關鍵詞：社交網絡 用戶關注類型 發帖行為 發帖動機 發帖類型 

摘要：用戶在線分享成為人們進行線上交流的主要方式之一,在社交平臺上,人們可以選擇關注自己感興趣的用戶,這些用戶可以是明星,也可以是普通人群。人們在社交平臺的發帖行為可以分為發原創帖和轉發別人的帖子兩種,發帖的數量和質量直接與平臺的收入掛鉤,因此如何鼓勵人們在社交平臺上發帖成為研究人員關心的問題。著眼于用戶關注類型(意見領袖和非意見領袖)和發帖類型(原創帖和轉發帖)對自身發帖行為的影響,采用從新浪微博獲取的相關數據,從實證角度分析用戶關注類型和發帖類型對自身發帖行為的影響,并運用工具變量的方法解決相關內生性問題。研究結果表明,意見領袖的發帖數(無論是轉發帖還是原創帖)對自身發帖行為具有正向影響,非意見領袖的原創帖數對用戶的發帖行為有正向影響,轉發帖數對用戶的發帖行為有負向影響。這是因為意見領袖很少與用戶進行互動,做為信息的傳遞和擴散者,意見領袖的存在為用戶提供了良好的發帖素材和來源,對用戶的發帖行為產生純粹的外生影響。然而非意見領袖的轉發帖很大程度上會擠壓粉絲用于發帖的時間,從而抑制粉絲的發帖行為。研究結果可以幫助研究人員更好地理解意見領袖和非意見領袖在社交平臺的作用,洞悉用戶發帖背后的動機。對于平臺企業來說,營銷人員可以根據用戶關注的類型進行差異化的營銷策略,從而提升平臺的活躍度。建議平臺企業的營銷方案要因人而異,多采取個性化營銷。

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