關鍵詞：內容分析法 罪惡感訴求 網絡商業廣告 廣告編碼 廣告效果 

摘要：罪惡感訴求是商業廣告負面情緒訴求常用的營銷溝通方式,但其對營銷效果的雙刃劍效應常常被忽視。通過從淘寶與京東網絡平臺篩選出345條廣告樣本,深入解讀其中的罪惡感訴求,全面探討罪惡感訴求的類型、信息框架、在網絡商業廣告中的構成情況及其交叉關系。研究發現:反應性罪惡感在網絡商業廣告中最為常見且往往含有傷害性,預期性罪惡感在內容上傾向于受眾本可以避免的事物,存在性罪惡感則未統計到;問題陳述和利益受損者視角分別是最常見的廣告文本和視覺信息,就罪惡感訴求水平而言廣告整體應用較為適宜。網絡商業廣告的罪惡感訴求研究,可以幫助人們理解網絡商業廣告中罪惡感訴求的內容,也可為罪惡感訴求的合理運用提供合理的參考。

西南石油大學學報·自然科學版雜志要求:

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