關鍵詞：品牌支持者 社會身份 信息一致性 自我建構 購買意向 

摘要：基于社會身份的消費行為研究是社會學、心理學和營銷學融合研究的新分支。本文旨在探討社交網絡口碑情境中,消費者社會身份與既有品牌支持者社會身份信息的一致性對消費者購買意向的影響機制與邊界。兩個遞進實驗研究結果表明:社會身份信息一致性正向影響消費者購買意向;自我建構的調節作用顯著,與自身一致的品牌支持者社會身份信息能有效提高互依自我傾向消費者的購買意向,但社會身份信息的一致性不會對獨立自我傾向消費者的購買意向產生顯著影響;消費者自我一品牌聯結在上述過程中發揮了完全中介作用。本文拓展了基于社會身份消費行為的理論研究,同時也為新興社交媒體環境下的品牌創建和營銷傳播提供了一定的實踐啟示。

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