用戶潛在需求在技術創新工作的運用

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1引言

目前，汽車工業正發生天翻地覆的變化，電動化、智能網聯化已經成為汽車產業核心技術的進化方向，車聯網、高級輔助駕駛、智能座艙設計等新技術不斷涌現，成為未來汽車發展和創新的關鍵因素，是打造差異化體驗、吸引用戶的必爭領域；同時，伴隨著消費者對于汽車的訴求和定義變得更為寬泛，汽車市場不斷細分，消費升級、年輕化戰略、“她”經濟等等，對車企產品創新和技術心動點打造能力提出更高要求。各大車企不斷加大對技術創新的投入，但原有的技術架構和技術創新機制，漸漸的難以支撐“軟件定義汽車”的新架構。遇到的幾大挑戰總結如下：一、當前技術創新在需求端主要以自下而上為主，技術創新的需求來源于產品戰略、上一期的規劃情況、市場信息收集、技術發展趨勢等。基于技術和領域能力提升驅動，目標的設定依賴傳統對標思維，站在競爭角度做技術創新，用戶需求對技術創新的推動較弱，技術創新的原創性和前瞻性不足。二、分工組織過程：工程師理解的用戶需求與用戶實際需求存在一定的差異，反而會導致功能冗余或成本失控。三、用戶體驗：一部分新技術并未被市場所接受，或者說給消費者帶來的體驗價值遠小于其技術上的價值。技術創新成果帶給用戶在使用體驗上的價值未能同步的增加。這些導致汽車技術創新原有的機制面臨一定的挑戰。技術創新已進入第二階段，顯而易見需要補缺的短板數量在下降。為了提升未來產品的科技亮點，構建領先性、原創性、獨占性的核心科技，對用戶的需求及技術應用場景有更深的理解，需要研究基于場景和用戶潛在需求的技術創新工作體系，思考如何挖掘用戶需求并將用戶端信息在技術研發流程的不同階段、多個層面中滲透。

2用戶潛在需求探索

隨著時間軸的發展，用戶需求的側重點發生著變化，從以前看重車型的基礎功能，到后來對空間、配置的需求累加、參數比拼，而在未來發展中，用戶需求將與以往的累加模式發生著根本變化，對綜合性體驗的看重，將成為考量產品力的重點。用戶需求和認知是隨著用車經驗的積累、市場環境的成熟而發生著變化，同時也是人車關系的變化，由此把握需求的演變，對體驗的重視和提前布局尤為重要。基于消費者認知程度，需求可以分為顯性需求和潛在需求。潛在需求具有一定的特點，它的內容是模糊的，潛在需求是不斷動態發展的，具有客觀性和廣泛性、具有不均衡性或差異性、具有一定的層次性[1]。總體而言，潛在需求是消費者尚未意識到的、朦朧的、沒有明確抽象或具體滿足物的消費要求。根據潛在需求轉化模型[2]，以最低層次需求為圓心，需求以螺旋形式向高層次拓展。在拓展的過程中會反復經歷從顯性需求到潛在需求，再從潛在需求到顯性需求的轉化過程[3]。對于車企而言，將消費者潛意識里模糊不清的需求予以明晰化，實際上是一種引導甚至創造需求的過程。滿足消費者潛在需求的實質，是關注其背后的體驗需求。挖掘用戶潛在需求的關鍵即分析用戶在什么使用場景下的具體用戶任務，以及完成這些任務用戶期待的體驗有哪些，后續潛在需求挖掘以此范式為基礎，其中研究技術應用的場景是分析的基礎環節。下面將從潛在需求廣度探索、潛在需求深度探索、潛在需求挖掘方向三個方面分析如何更好的挖掘用戶的潛在需求。潛在需求廣度探索，即從客戶全生命周期的場景出發，從更長的范圍挖掘用戶的功能需求及體驗需求。購車前為淺層體驗，此時用戶基于需求建立預期。實際體驗過程中會基于用車場景和實際面臨的任務，探索使用車輛的各種功能，積累感受，使用結束時會留下概括性總結性的回憶，即用車前-行車前-行駛中-下車后的深層體驗。購車前，用戶對產品僅有淺層體驗，是對產品建立認知的階段。車企可以基于用戶接觸到產品的場景觸點，分析影響用戶的方式，進而挖掘各場景觸點下的潛在需求。如場景觸點1：4S店展示，影響用戶方式：全面展示產品，介紹與服務過程影響、店內氛圍/環境影響；場景觸點2：官網應用AR等技術的3D線上展示，影響用戶方式：外觀、內飾、主要交互細節。除此之外，車企可以基于對消費者生活行為數據的挖掘，做到事先“了解”消費者，在汽車上呈現專屬體驗，比如：語音方言，氛圍燈顏色、音樂，交流的話題等等。用車前-行車前-行駛中-下車后，這個時間段是消費者產生深層體驗的過程。車企可以從以下方向著手加深消費者的體驗：（1）通過對當前車輛信息的判斷、對用戶狀態、交通狀態的判斷等等，識別場景，智能化識別需求并自動觸發，提供相應的功能及情感體驗。比如駕駛安全的場景需求：利用自動駕駛的技術、生物識別技術等，提前在某些場景提供主動的安全保護措施；（2）借助背后內容生態的支撐，進行場景的延展，通過情感化設計為車主提供更多體驗，比如：座椅調節，音樂、新聞、出行、餐飲等推薦，身體健康監控、關懷等；（3）隨著用車過程的接觸，實現精準畫像，令車更懂用戶，并借助社交渠道，延伸車與車主接觸的邊界，進行場景延展不斷提升車主對車的粘性。潛在需求的深度探索，即挖掘潛在需求不同情感體驗的層次。根據《設計心理學》[4]，人類的行為大多都是潛意識的，不被意識所察覺。情感體驗的三個層次——本能層次、行為層次、反思層次。要滿足用戶的潛在需求，即需要用情感化設計，讓個體產生與產品本身的理念共鳴的體驗。本能層次，即用戶說出口的用戶訴求，可通過傳統市場調研、基于Web大數據的技術痛點與體驗挖掘等方式進行挖掘；行為層次，即用戶的行為，可通過客戶全生命周期的場景識別，并對特定場景進行分析，精準理解用戶使用場景，還原用戶行為，滿足用戶特定場景下的需求。反思層次，需挖掘用戶心中所想和潛在需求，可通過洞察情感需求來挖掘。潛在需求挖掘方向，科技/智能、舒適性、運動感已占據用戶需求第一梯隊。科技感：從感性期待上，用戶希望科技感能解決問題、體察需求、有人性化的特征，如同身邊的親人一般值得信賴又能充分理解自己；在理性上，盡管革新的技術會帶來更加震撼的變化，用戶對一些微小的新方式、新組合、創意的變化同樣認可和期待。舒適性：本質是對乘車享受體驗的追求，是以座椅、空間為核心載體，并成為用戶對汽車產品越來越敢于要越敢于要求、越挑剔要求的關鍵因素，是用戶對座艙體驗的首要評價標準。運動感：從前是三大件技術和性能的比拼，未來新興用戶群不再一味追求性能參數，更對細節體驗提出高要求，向更具美感，更細膩，更趣味方向轉變。

3以用戶潛在需求為導向的技術創新工作體系方案研究

以用戶潛在需求挖掘為導向的技術創新工作體系，并非取代原有的以技術驅動為主導的技術創新體系，而是在此基礎上“嵌入”，將洞察用戶的潛在需求與技術創新相連接，從而實現技術創新項目價值最大化。挖掘用戶潛在需求的技術創新工作方法體系，將從四個維度思考技術研發流程。1.規劃階段：包含需求管理及技術規劃，優化需求管理，激活創新引擎。需求收集上，需打通技術創新需求輸入通道，并對重點領域的場景進行潛在需求挖掘。如5G、自動泊車等，通過未來場景預測及細分場景下的需求挖掘，提出若干個技術創新亮點。自研結果作為需求來源的一部分，后續整合后輸入技術規劃。需求收集完畢后，通過開展創新需求工作坊活動等形式，與技術部門溝通需求，進一步確認需求并排序，并編制技術創新需求分析報告，將需求分發給相關部門，最終進入技術創新渠道中。2.預研階段。充分分析技術應用場景、消費者的需求及期待達成的體驗要求，合理設定項目開發目標及方案設定，提升技術創新成果的用戶體驗。（1）深入挖掘消費者用車相關的體驗場景及痛點；（2）通過對相關領域workshop研究/專家/KOL訪談，建立具有引領性革新與差異化競爭力的技術方案；（2）對技術解決方案進行量化分析，了解消費者的吸引力與支付意愿，為產品研發提供重要參考。3.用戶體驗評價管理。功能增加未必真正給用戶帶來價值，通過加入用戶體驗評價管理，可更加完善地評估技術創新項目對技術創新項目的實際應用的體驗評價，不是單一的一次活動，它發生在技術創新項目開發過程的每一個階段，項目的各階段需調研設定體驗目標、回顧和評審體驗目標。預研階段，項目組需深入分析技術應用場景，挖掘消費者的需求，分析完成這些任務用戶期待達成的體驗要求，提出該技術的用戶體驗需求和目標。這些體驗維度決定體驗塑造標準與方向，需與體驗評價體系中的維度掛鉤。最終的項目考核將評估是否達成該體驗目標。執行階段，需圍繞設定的技術應用場景及預期體驗目標開展。結題階段，需對技術的應用場景及帶來的使用體驗進行評分，評估是否達成當初設定的體驗目標，提出改進建議，且體驗評分將作為項目考核評分的依據。4.迭代與宣傳階段。技術應用階段，承接消費者需求洞察進行技術亮點宣傳，打造能與消費者產生共鳴的技術品牌；總結優秀經驗，收集用戶體驗的反饋，形成閉環，傳承與提升技術競爭力。宣傳策略上，向用戶強調技術的成全點，弱化技術本身，讓消費者產生共鳴。當技術有較強先進性時，可直接宣傳先進性，但不是單一宣傳，需說明技術的成全點，成全點更滿足場景需求時，可與場景結合，若用戶感知較弱時，可說明對產品屬性的成全。當技術不是行業領先時，則可把技術退居幕后，更強調成全點，根據人性化滿足程度選擇場景成全還是產品屬性成全。

參考文獻:

[1]代海濤.交互設計中用戶潛在需求的研究[D].2014.

[2]GuusSchreiber.知識工程和知識管理[M].北京：機械工業出版社，2003.

[3]馮小嬋，基于用戶隱形需求顯化的互動式服務組織[J].情報雜志，2006（10）：90.

[4]唐納德.a.諾曼.設計心理學[M].中信出版社，2003.

作者:謝婉晨 單位:廣州汽車集團股份有限公司汽車工程研究院