肉類休閑食品市場研究及發展策略

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1市場渠道研究

1.1發展主要銷售市場

根據問卷數據分析，購買雞肉常溫休閑食品最多的場所是大型超市和便利店，分別有58.8%和55.8%的消費者會選擇。因此新產品可根據消費者喜好，在大型超市和便利店進行主要投放。

1.1.1實體店優勢

大型商場和便利店較線上市場而言，具有相對穩定的供應商關系、深厚的商品管理能力、周到的售后服務能力等[1]。同時，消費者可以看到實物具體判斷是否需要此產品，不易受網上圖片和實際規格不符等影響，消費者購買更安心，因此線下市場更需要加強產品肉質、保質期的監管，讓消費者即時消費更有信心。

1.1.2消費者購買動機

消費者購買動機依次是食品解饞、新品嘗鮮、代餐等。大多數消費者沒有去批發市場購買大批量此類食品的需求，因此將便利店和大型超市作為主要投放點即可，而供貨時也可根據消費者購買頻率每周供貨/每月供貨等，實行針對性供貨，提高效率，節約成本。食品解饞占比最高，達到了65.87%，產品可以擺放在食品區貨架較為顯眼位置，吸引消費者購買。新品嘗鮮占比30%，Z品牌應更加注重產品的口味、食品做法的獨特性，在眾多肉食類產品中，真正迎合消費者味蕾，這也同樣適應年輕人忙碌的生活節奏。

1.2同步拓展線上市場

1.2.1現狀

基于網絡的消費者信息搜集活動體現出比傳統信息搜集更為方便、快捷、全面的特點[2]。有接近44%的人群會選擇網購雞肉常溫休閑食品。雖然網上銷售的及時性不如線下，但網購不需要消費者邁出家門，極大地節約了消費者的時間成本。同時網購的選擇面極廣，消費者針對品牌、價格、個人喜好等可以有更多的選擇余地，線上市場在份額和競爭上都具有優勢。

1.2.2銷售方式

可在抖音、淘寶、京東等自媒體等平臺上實行資源互換，進行Z品牌休閑食品信息的投放與推送。通過本品牌網頁、公眾號、微博號等宣傳產品，利用促銷活動等吸引消費者。同時，邀請明星在其粉絲領域互動，宣傳Z品牌新產品，并通過邀請其直播帶貨生成新的銷售渠道。

2雞肉休閑食品市場的競品分析

2.1主要競品

根據淘寶數據整合比較發現，目前濟南常溫雞肉休閑食品銷量前四名分別為百草味、王小鹵、鹵小品、良品鋪子。此外，月銷量在1萬以上的品牌還有小伶鼬、三只松鼠等。其中像百草味、良品鋪子屬于零食行業巨頭，而王小鹵和鹵小品主要生產如豆腐制品、豬肉食品、牛肚、腌制肉、熏肉等產品，以肉類食品為主。

2.2銷量競爭

Z品牌要想進入市場，百草味是其最大競爭對手，一方面，百草味的品牌優勢極強，無論是在線上還是線下市場，隨處可見百草味的產品；另一方面，百草味一開始就定位于大學生及年輕人，售賣品種多樣、味道鮮美的食品。因為較為精準的市場定位，百草味迅速在大學城走紅。而Z品牌推出的常溫休閑雞肉，年輕人是其定位的重要消費群體，因此，在消費者市場上，Z品牌和百草味會有重合市場，意味著將有較大競爭。

2.3雞肉食品專一度競爭

王小鹵[3]在2020年6月至2021年6月連續一年占據天貓雞肉食品類目銷量TOP1，是虎皮鳳爪品類領軍者。王小鹵本身的企業文化也是致力于做最好吃、最有趣的鹵味品牌。因此在常溫休閑食品的口味、營養等方面，Z品牌與其會有很強的競爭。從另一角度看，Z品牌可以避其鋒芒，專做非鹵味產品，利用獨特口味吸引消費者。而根據問卷調查數據顯示，最受消費者喜愛的三種口味分別是醬香、奧爾良、原味，而這三種口味王小鹵并沒有推出。如果Z品牌主打這三種口味，配合辣味，在競爭中會有較大優勢。

2.4消費者評價

整合淘寶的消費者評價，發現如下結果：(1)百草味雞肉食品中好評率91%，差評率9%。好評率高的很大一部分原因是百草味的品牌效應。百草味在堅果、果干等領域的成熟，推動了其雞肉食品發展。同時，百草味一直在創新，使其口感味道能夠持續吸引消費者。而差評的原因在于實物太小，不夠吃，與網上宣傳存在一定誤差。(2)王小鹵主打雞爪，好評率94%，差評率6%。王小鹵收獲新鮮、品牌強大、辣味雞爪很好吃等評價，和它主打雞肉食品有關。在2020年6月—2021年6月連續12個月占據天貓雞肉食品類目銷量TOP1。但在雞肉衛生清理方面，消費者希望食品更安全衛生。(3)鹵小品好評率92%，差評率8%。其優勢主要在價格較低，但也存在雞肉不干凈及分量較少的問題。(4)良品鋪子雞肉食品好評率95%，差評率5%。良品鋪子作為年輕人喜愛的食品品牌，在產品介紹、售后服務方面獲得消費者廣泛好評。同時，和百草味一樣，具有較大的品牌號召力。但值得思考的是，有不少顧客認為良品鋪子量少價貴，不會回購。從雞肉常溫休閑食品市場占有率看，良品鋪子不敵百草味。問卷中，Z品牌好評率96%，差評率4%。Z品牌對消費者的吸引力主要體現在口味好、價格合理、知名度高，在具體線下問卷中，很多消費者對Z品牌產品忠誠度較高，表示會一直購買Z品牌的雞肉食品。而未購買Z品牌產品的原因主要是一部分消費者不知道Z品牌(便利店、社區超市中Z品牌雞肉食品少)，還有消費者在肉類食品購買中無品牌意識。因此，加強和鞏固品牌意識，是Z品牌擴大消費人群的重要途徑。

3Z品牌SWOT分析

3.1優勢

品牌優勢：Z品牌雞肉都采取品牌化的方式進行推廣，Z集團的所有食品早已實現同質、同線、同標，致力于讓中國消費者享受到更多高品質的產品。在調查中消費者同樣認為Z品牌知名度較高。產業鏈完善[4]：Z集團在養殖、基地直采、屠宰、食品加工、倉儲物流、零售和餐飲等全產業鏈各環節實施嚴格的食品安全管控措施，已建成“從農場到餐桌”全程安全可追溯的食品產業鏈，不斷完善監督檢測機制，提升食品安全管理水平。

3.2劣勢

重新樹立品牌效應：Z品牌的肉類主營業務以冷凍和生鮮產品為主，進入濟南休閑肉類食品市場還是首次，此領域消費者尚未認可Z品牌，在未來推廣和銷售過程中存在一定阻力。售后服務限制：在調查報告中，消費者及餐飲店對產品的反饋、咨詢機制有意見，認為Z品牌的售后服務態度需要加強。3.3機會消費潛力大：隨著人們消費結構升級[5]，休閑食品市場不斷擴大，未來我國肉類休閑食品市場將擁有更多的市場機會和消費潛力。在休閑食品標準化和時尚化的趨勢下，企業的機遇增加。調查顯示，濟南市仍有較大休閑食品需求。領軍品牌尚未穩定[6]：肉類零食存在的一個普遍問題是：有類無牌。國內許多食品企業品牌意識缺乏，同時，高端休閑產品細分市場尚未成熟，因此Z企業在肉類休閑食品領域有非常大的品牌空間和領軍機會。

3.4威脅

雞肉零食市場競爭激烈：雞爪專業品牌王小鹵憑借“脫骨雞爪”切入高增速的雞肉零食細分賽道，并在該細分賽道一路“緊追猛趕”，現已超過雞肉零食老品牌無窮、零食綜合品牌三只松鼠，晉升雞肉零食TOP1。同時，百草味、良品鋪子等綜合零食品牌的忠誠度也漸漸植入消費者心中，Z品牌擠入市場有較大困難。食品安全：雞肉食品運輸的冷藏鏈，雞肉的肉質、氣味，處理方法，雞肉藥殘，抗生素殘留等安全問題較多，如果發生安全事故，可能直接導致品牌的失敗。

4基于STP營銷戰略分析Z品牌

STP理論[7]由市場細分(MaretSegmentation)、目標市場(MarketTargeting)、市場定位(MarketPosition)三個部分組成，通過市場細分選擇目標客戶，以此為根據確定目標市場，最后進行市場定位。

4.1市場細分戰略

按收入細分消費者市場：消費者主體為學生和上班族，他們整體收入較低，因此Z品牌可將主要市場定位為中低端肉類休閑食品，輔之高端休閑食品。按消費動機細分消費者市場：大多數消費者消費動機中食品解饞占比最高，因此Z品牌應當注重產品口感、味道，不斷升級口味，迎合消費者零食解饞購買動機。還有的消費者消費動機是新品嘗鮮，因此產品種類和口味可以多樣化。

4.2目標市場戰略

鑒于目前消費主力為學生和上班族，應著力搶占中低端細分市場，推廣高性價比的好吃單品。同時，應開拓高端休閑產品市場，面向消費結構升級的消費者，推廣高蛋白、天然健康的高端休閑肉類產品。

4.3市場定位戰略

以競爭對手定位：目前，濟南市肉類休閑產品的有力競爭者為百草味、王小鹵、良品鋪子等品牌，其中王小鹵在虎皮鳳爪領域為領軍者，百草味和良品鋪子為綜合零食品牌巨頭。Z品牌在銷量上要與百草味、良品鋪子競爭，在肉類零食專業度上要與王小鹵競爭。以產品定位：Z品牌可在注意力經濟下推出爆款單品，搶占市場，提高知名度，隨后推出多元化產品，完善產品格局。

5Z品牌產品策略研究

5.1產品關注安全健康

對Z品牌老顧客而言，已經購買過Z品牌的相關雞肉產品，對Z品牌產品有一定的信任度和忠誠度，當Z品牌推出休閑食品時，有購買意愿，因此可以針對傳統雞肉制品進行優化升級，避免雞肉腥味，杜絕雞肉上殘存雞毛，同時尋求天然食品添加劑，避免超量使用添加劑或亞硝酸鹽超標等情況，采用先進加工技術以消除消費者對安全衛生的擔憂；此外，可以將Z品牌的安全加工作為產品營銷點，通過廣告或產品包裝，普及深層次安全信息，讓消費者了解到Z品牌雞肉的肉質健康、冷鮮鏈的完善等優點。

5.2在中低端細分市場

肉類零食存在的一個普遍問題是：有類無牌。即使是良品鋪子、百草味這些零食品牌，由于涉及的產品線過長，單一產品的屬性特征不明顯，其中只有王小鹵的虎皮鳳爪較為出名。這一現狀對于創新品類是一個好機會。針對中低端市場細分消費者，主要人群為學生和上班族年輕一代，即使是從未購買過Z品牌休閑食品，消費心理上也樂于接受新口味、新產品，Z品牌可通過單一品類運營，打造爆款產品，在競品和消費者間建立心智關聯，成為競品消費者在該品類的第一選擇，從而擴大市場份額。根據調查報告最受消費者喜愛的口味和種類，可主推醬香/奧爾良口味的雞翅/雞腿，作為Z品牌特色產品。

5.3在高端細分市場

目前消費升級加快，Z品牌老顧客和競品消費者同樣追求品質消費。調查顯示，一方面高收入群體品牌意識提高，另一方面新一代年輕消費者更講究品牌意識，更在意顏值即正義，對體驗的要求高，購買和攜帶都要方便。不僅是產品本身，還有建立在產品基礎上的情感需求。Z品牌可以加大研發投入，推動中高端肉類休閑零食的新品研發，通過采用優質、特殊產地或特殊原料的雞肉零食品種，同時利用廣告或包裝等形式，分享原產地故事，強調人道的畜牧業和采購，借此宣傳自己的產品，激起消費者高端消費的欲望，打造美食、清潔、天然、優質的產品賣點。

5.4產品功能多元化

消費者對雞肉零食的功能期待不只是飽腹解饞，現如今低脂、美容、營養、養生元素都是消費升級后人們關注的賣點，雞肉的蛋白質含量頗高，在肉類中屬于蛋白質非常高的肉類之一，屬于高蛋白低脂肪食品，可以滿足年輕一代消費者減肥健身需求。尼爾森消費者洞察發現，部分消費者甚至認為，肉類零食是蛋白粉及蛋白棒的替代選擇。

參考文獻

[1]劉文綱,郭立海.傳統零售商實體零售和網絡零售業務協同發展模式研究[J].北京工商大學學報,2013,28(4)38-43.

[2]王世勝.線上線下兩種環境下消費者購買決策過程比較[J].新鄉學院學報,2009,23(6):98-99.

[3]彭健明.2021年的“品牌強國工程”是一個“融媒體傳播服務方案”[J].國際品牌觀察(媒介),2020(10):2.

[4]戚建永.河南省肉類食品產業鏈優化研究[D].鄭州:河南工業大學,2011.

[5]秦琳琳.休閑食品企業營銷策略研究:以來伊份公司為例[D].重慶:西南交通大學,2015.

[6]邱潑,韓文鳳.我國休閑食品產業的現狀及發展方向[J].食品研究與開發.2012,33(4):236-238.

[7]中國地質大學.國際營銷stp戰略及4p策略分析:以德國大眾汽車集團為例[J],商業經濟.2011(10):85-87.

作者:王希泉 潘鴻濤 蒙鑫雨 王繁華 李俊儀 單位:南京中醫藥大學衛生經濟管理學院