互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑分析3篇

導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑分析3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑分析1

樂團(tuán)作為一種精神文化傳播的載體，具有傳情達(dá)意、陶冶情操的獨特魅力，是文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中的重要組成部分。然而，在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時代下，不少樂團(tuán)都面臨著生存危機(jī)，對唱片業(yè)造成了極大地沖擊，受眾數(shù)量持續(xù)銳減。鑒于此，結(jié)合相關(guān)案例來對互聯(lián)網(wǎng)時代下樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的新4C營銷路徑進(jìn)行探究。

一、樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的營銷現(xiàn)狀

(一)行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精進(jìn)，我國越來越多的消費人群傾向于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行文娛活動，在這種社會發(fā)展下，我國的樂團(tuán)文化受到了強(qiáng)烈的沖擊。以我國交響樂團(tuán)為例，最近幾年由于人們對手機(jī)的使用，交響樂團(tuán)的生存狀況不容樂觀，一是由于當(dāng)前觀看群眾較少，交響樂團(tuán)的資金回流困難。二是網(wǎng)絡(luò)流行歌曲對傳統(tǒng)樂曲的沖擊，口水歌泛濫，而具備藝術(shù)性的古典樂曲卻難以打動人心。三是由于當(dāng)下快餐文化的盛行也為樂團(tuán)行業(yè)的發(fā)展提供了阻力，樂團(tuán)的音樂需要沉淀內(nèi)心，慢慢品味，而當(dāng)前的社會節(jié)奏不由得人們?nèi)ヂ聛砗煤眯蕾p樂團(tuán)藝術(shù)。四是樂團(tuán)的樂曲發(fā)行往往采用唱片的形式，但是當(dāng)前民眾對于唱片機(jī)的使用規(guī)模在不斷縮減，傳統(tǒng)唱片的發(fā)行受到影響，不利于樂團(tuán)的發(fā)展。在這樣外部環(huán)境的控制下，樂團(tuán)只能先抓住固有受眾，之后再運用合理的營銷方式來進(jìn)行推廣，最為常見的營銷手段就是建立品牌、打造音樂季等，進(jìn)行樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的營銷要基于樂團(tuán)音樂，形成特有的樂團(tuán)特色，例如，古典樂團(tuán)要注重高雅的古典樂特色，流行樂團(tuán)注重流行特性等。即便如此，當(dāng)前的樂團(tuán)營銷還是反響平平，雖然樂團(tuán)創(chuàng)作品牌在其營銷策略上具有很大的發(fā)展空間，但是除卻對樂團(tuán)十分感興趣的群眾，剩余的群眾甚至不知樂團(tuán)何時進(jìn)行演出，僅有的觀眾也多是以贈票的形式得來的。同時，由于當(dāng)前黃牛行業(yè)依舊較為猖狂，部分著名樂團(tuán)的票價居高不下，超出部分人群的接受范圍，這也造成其發(fā)展不良[1]。

(二)樂團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國存在少數(shù)較有影響力的樂團(tuán)，例如中國愛樂交響樂團(tuán)、中國交響樂團(tuán)CNSO等。以愛樂交響樂團(tuán)為例，其在樂團(tuán)創(chuàng)作品牌營銷上取得了一定的成效，樂團(tuán)成員較為年輕，在形象上占有很大的競爭優(yōu)勢，并且專業(yè)性較強(qiáng)，樂團(tuán)內(nèi)具備多位國內(nèi)國際知名的一流演奏家，正因為這種專業(yè)性與成員的美觀性，使得愛樂交響樂團(tuán)在我國的樂團(tuán)創(chuàng)作品牌競爭中占有重要地位，但是與此同時，其缺陷也較為明顯，即票價較高、演出場次較少等。愛樂交響樂團(tuán)是天津市地方組建成立的，屬于地方性的樂團(tuán)團(tuán)體。中國交響樂團(tuán)CNSO是國家級的交響樂團(tuán)，在資金來源上就具備極大優(yōu)勢，人員組成同樣具有高專業(yè)性，并且樂團(tuán)享譽國內(nèi)外，成立時間悠久，在受眾群體上相對穩(wěn)定。針對其進(jìn)行樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的營銷時，就可以將其專業(yè)性、國家地位上進(jìn)行凸顯，同樣，此樂團(tuán)也有缺陷，即成員年齡偏大，票價較高等等。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代樂團(tuán)創(chuàng)作品牌新4C營銷路徑

(一)打造營銷團(tuán)隊

作為營銷工作開展的主體，打造高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊是提升互聯(lián)網(wǎng)時代樂團(tuán)創(chuàng)作品牌營銷質(zhì)量以及營銷效果的關(guān)鍵所在。相較于其他類型的營銷策略以及營銷路徑而言，基于團(tuán)隊開展?fàn)I銷工作具有溝通渠道較為多元，信息傳遞效率較高、創(chuàng)作內(nèi)容演示便捷等優(yōu)勢和特點，在音樂創(chuàng)作等依賴創(chuàng)意的產(chǎn)出營銷領(lǐng)域當(dāng)中扮演著極為重要的角色。另外，與其他營銷方式和策略相比，基于營銷團(tuán)隊展開營銷活動還能進(jìn)一步拉近營銷人員與客戶之間的距離，從而形成更加持續(xù)化的合作關(guān)系，有利于促成良性音樂創(chuàng)作環(huán)境以及生態(tài)循環(huán)的生成。在打造營銷團(tuán)隊的過程中，應(yīng)注意以下幾方面。首先，團(tuán)隊成員應(yīng)當(dāng)具備一定的財務(wù)知識，能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)時代的樂團(tuán)創(chuàng)作投入產(chǎn)出比進(jìn)行精準(zhǔn)核算，并針對性調(diào)整相應(yīng)的營銷方案，使?fàn)I銷策略與樂團(tuán)創(chuàng)作實際情況相契合，提升樂團(tuán)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，應(yīng)具備較強(qiáng)的風(fēng)險認(rèn)知。作為一項創(chuàng)意營銷內(nèi)容，市場需求的轉(zhuǎn)變往往很難得到有效地量化，進(jìn)而在營銷工作的開展中存在一定的風(fēng)險。營銷人員應(yīng)當(dāng)善于并勇于基于市場信息做出相應(yīng)的決策，對市場風(fēng)險進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)知和處置，使互聯(lián)網(wǎng)時代的音樂創(chuàng)作實現(xiàn)長效健康發(fā)展。最后，營銷人員還應(yīng)當(dāng)明確樂團(tuán)創(chuàng)作的基本流程，深入梳理從作品創(chuàng)作到演出的各個環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷方案的構(gòu)建更具針對性與可行性[2]。

(二)利用贊助策略

強(qiáng)化社會資源的贊助和支持同樣也是優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)時代樂團(tuán)營銷與生存環(huán)境的關(guān)鍵性手段之一。作為一項歷史較為悠久，內(nèi)容較為多元的藝術(shù)助力形式之一，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代過后，已成為涵蓋私人贊助、團(tuán)體贊助、官方贊助等多種形態(tài)的重要營銷策略。提升贊助策略的應(yīng)用效果，不僅能夠為音樂藝術(shù)的創(chuàng)作提供充足的物質(zhì)支持，還能推動其實現(xiàn)繁榮穩(wěn)定健康地發(fā)展。樂團(tuán)營銷人員應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步針對贊助策略進(jìn)行創(chuàng)新，推出覆蓋范圍更加廣泛、類型更加全面地贊助權(quán)益，有效加強(qiáng)樂團(tuán)創(chuàng)作與表演對于贊助者的吸引力，從而一方面有效提升樂團(tuán)創(chuàng)作的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面還能夠打響贊助者在音樂領(lǐng)域當(dāng)中的知名度與影響力，從而實現(xiàn)“雙贏”。

(三)建構(gòu)共同價值觀

依照相關(guān)社會學(xué)理論知識來看，個體會經(jīng)由比較來實現(xiàn)身份認(rèn)同，以此將自身價值進(jìn)行凸顯，在這種心理因素影響下，個體會通過融入社會這一舉措來實現(xiàn)自身安全感與認(rèn)同感的滿足。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時代，樂團(tuán)創(chuàng)作品牌要運用新4C營銷路徑來進(jìn)行營銷，以便助推自身的發(fā)展，新4C營銷是以消費者需求為導(dǎo)向的，基于這種要求，在利用其進(jìn)行樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的營銷時也應(yīng)站在消費者的立場上，實現(xiàn)這種目的共有兩種舉措，一是換位思考，二是與消費者建構(gòu)相同的價值觀，以此獲得消費者對于樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的認(rèn)可。二者進(jìn)行對比，后者的長遠(yuǎn)性比前者有過之而無不及。樂團(tuán)創(chuàng)作品牌的負(fù)責(zé)人可以利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺，例如微信群、微博超話等，搜尋消費者聚集較多的社群，亦或是通過如今新興的直播手段，例如抖音、快手等平臺，經(jīng)由直播來與消費者進(jìn)行面對面的交流，并問詢消費者喜愛的樂曲內(nèi)容，甚至可以利用平臺進(jìn)行小段樂曲的展示。以此利用移動設(shè)備經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的推送功能將樂團(tuán)文化進(jìn)行推廣，利用平臺的優(yōu)勢成立自身的粉絲群，同時樂團(tuán)負(fù)責(zé)人還能夠與消費者進(jìn)行交流溝通，利用相同的音樂話題拉近彼此之間的關(guān)系，并以音樂為話題進(jìn)行拓展，形成樂團(tuán)與消費者的情感連接，構(gòu)建共同的價值理念，進(jìn)而促進(jìn)消費者對樂團(tuán)品牌的認(rèn)可，增進(jìn)消費，也為后續(xù)的樂團(tuán)營銷提供了群眾基礎(chǔ)[3]。

(四)制定產(chǎn)品策略

針對產(chǎn)品類型制定與之相適應(yīng)的產(chǎn)品策略對于提高樂團(tuán)的營銷數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益具有重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時代下逐漸衍生出了一種“虛擬市場”的概念，樂團(tuán)可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在虛擬市場中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷不能盲目開展，需要樂團(tuán)精準(zhǔn)地捕捉網(wǎng)絡(luò)中消費群體的實際需求，并根據(jù)受眾的真實需求來推出具有針對性和層次性的產(chǎn)品，以滿足不同受眾對產(chǎn)品的需要。就虛擬市場中的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，所營銷的產(chǎn)品可以分為實體產(chǎn)品和軟體產(chǎn)品兩大類。在實體產(chǎn)品方面，需要經(jīng)過一定的手續(xù)認(rèn)證，建立起屬于自己的虛擬店鋪，比如說交響樂團(tuán)在名下的虛擬店鋪中售賣自己的唱片產(chǎn)品時，就可以將唱片視為實體產(chǎn)品。但是就樂團(tuán)的實際發(fā)展情況而言，主打商品還是軟體產(chǎn)品，這種軟體產(chǎn)品能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，直接傳輸給有需要的受眾。具體的營銷模式可以分為以下幾種：第一，付費收聽觀看。當(dāng)目標(biāo)群眾瀏覽樂團(tuán)視頻時，前一分鐘可以免費觀看，但是想要收聽觀看后續(xù)內(nèi)容時需要進(jìn)行付費。第二，在線訂閱。將交響樂作品進(jìn)行數(shù)字化編制，受眾可以在網(wǎng)上訂閱樂團(tuán)的數(shù)字化唱片產(chǎn)品，直接進(jìn)行收聽觀看。第三，網(wǎng)絡(luò)售票。樂團(tuán)可以借助當(dāng)下火爆的社交軟件，如微博、微信、QQ等，受眾可以從社交產(chǎn)品中的指定頁面進(jìn)入到樂團(tuán)某一場的門票售賣頁面，在該頁面對有限的門票數(shù)額進(jìn)行搶購，激發(fā)受眾的競爭心理。

(五)實行定價策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，定價策略要有所改變，傳統(tǒng)的定價方式已經(jīng)逐漸不適應(yīng)數(shù)字化時代的需要。在以往的定價思考過程中，通常會將成本、營銷組合模式以及受眾購買力作為產(chǎn)品定價的參考元素。而隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，樂團(tuán)應(yīng)當(dāng)開創(chuàng)出迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的定價策略，從而有效提升產(chǎn)品的售賣量和樂團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益。比如說，定價的方式要與網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的規(guī)律相契合，如差別定價、折扣價格、拍賣價格等。差別定價是一種常見的定價方式，根據(jù)受眾群體的不同，推出不同的價格。這也是受眾喜聞樂見的一種定價方式，一些學(xué)生群體并沒有相應(yīng)的購買力來承擔(dān)產(chǎn)品費用，樂團(tuán)考慮到群體的特殊情況，可以給出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，雖然在一定程度上會影響單個產(chǎn)品的價格，但是產(chǎn)品的銷量卻因此而增加，經(jīng)濟(jì)效益反而會有所提升，同時還會收獲可觀的社會效益。而折扣價格可以根據(jù)淡季和熱季、節(jié)日、紀(jì)念日等給出不同的價格折扣優(yōu)惠。而拍賣價格是產(chǎn)品在供不應(yīng)求的形勢下，受眾需要通過拍賣獲取，價高者得[4]。

(六)拓展?fàn)I銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代背景下，樂團(tuán)創(chuàng)作品牌要利用好信息化的平臺拓展?fàn)I銷渠道，在構(gòu)建營銷平臺的過程中，渠道是不可忽視的重要影響因素。樂團(tuán)創(chuàng)作品牌在當(dāng)今的時代背景下，擁有更多的機(jī)會和優(yōu)勢，但是在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，也形成了一些短板。樂團(tuán)創(chuàng)新品牌營銷要與時俱進(jìn)，但同時也要立足于經(jīng)典，在深入挖掘經(jīng)典作品的基礎(chǔ)上結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢為自己擴(kuò)大市場份額，經(jīng)典作品與現(xiàn)代元素相結(jié)合會使作品資源更加豐富，占有更大的優(yōu)勢。目前，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場，要面向全體群眾需求，創(chuàng)作出形式多樣的作品。同時還要設(shè)計科學(xué)的營銷策略，加強(qiáng)市場營銷意識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，樂團(tuán)創(chuàng)新品牌營銷不能脫離線上平臺，在進(jìn)行線上營銷時，要利用好廣播、電視，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，各種娛樂應(yīng)用軟件也為樂團(tuán)創(chuàng)新品牌營銷提供了新的平臺。在當(dāng)前階段比較熱門的APP主要有微博、抖音、快手以及小紅書等，為了擴(kuò)大營銷群眾主體，要在多個軟件上建立認(rèn)證賬號，方便及時發(fā)布演出的信息，幕后的表演練習(xí)。通過日常營業(yè)的模式吸引受眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。還有部分潛在群眾更加喜歡文章類的軟件產(chǎn)品，樂團(tuán)也可建立官方的微信公眾號，發(fā)布有關(guān)樂團(tuán)創(chuàng)新品牌的信息，還可以借助熱點事件，增加自身曝光率，以更好地擴(kuò)大受眾群體。

(七)規(guī)范促銷流程

在樂團(tuán)創(chuàng)新品牌營銷的過程中要規(guī)范其促銷流程，在當(dāng)今的時代背景下，信息流通速度更快，在市場中各種作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在日益激烈的競爭環(huán)境下，觀眾認(rèn)可度尚未形成，因此在促銷流程中首先應(yīng)明確自身市場定位，進(jìn)一步發(fā)掘自身優(yōu)勢，在鎖定目標(biāo)市場后，優(yōu)化促銷內(nèi)容。樂團(tuán)創(chuàng)新品牌要想獲得更好的市場效應(yīng)，就要以市場化的運作模式來應(yīng)對競爭，在大數(shù)據(jù)時代深入發(fā)展的背景下，人們的需求更加多樣化，要想突出自身優(yōu)勢重點在堅持自身內(nèi)容創(chuàng)作，提高自身服務(wù)能力，樹立良好的樂團(tuán)形象，打造多樣化的人設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，同時還要通過優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊為自身營造宣傳優(yōu)勢。借助公益性質(zhì)的活動，也可以增加受眾群體好感度。為了延長營銷路徑，要考慮長期效應(yīng)，不能僅著眼于當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，同時在營銷過程中要保持適度原則，避免急功近利影響受眾群體的觀感，只有不斷提升自身價值，才能帶來更加廣闊的市場[5]。樂團(tuán)創(chuàng)新品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代背景下迎來了更多機(jī)遇，但是也面臨著更多的挑戰(zhàn)。在信息更迭如此迅速地年代，樂團(tuán)營銷必須要有敏銳的眼光，把握好時代發(fā)展的機(jī)遇，利用好自身優(yōu)勢，找到新的開拓點。隨著人們需求的多樣化，在營銷過程中要面向全體大眾，這也是樂團(tuán)營銷能夠獲得長遠(yuǎn)效益的重要因素。

作者:孫哲 單位:西安音樂學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑分析2

2019年頒布的《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運動的意見》中提到：“加快發(fā)展冰雪健身休閑產(chǎn)業(yè)，推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，提供多樣化產(chǎn)品和服務(wù)”。2022年，國家體育總局、文化和旅游部發(fā)布了“2022春節(jié)假期體育旅游精品線路”的公告，公告中明確提出要在滿足疫情防控常態(tài)化形勢下人民群眾日益增長的冰雪運動需求。同時，據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022年）》顯示，2021-2022年冰雪季我國冰雪休閑旅游收入有望達(dá)3233億元，高頻次消費增多，我國正從冰雪旅游體驗階段步入剛性生活需求階段。冰雪體育旅游發(fā)展態(tài)勢良好。互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展豐富了冰雪體育旅游的營銷手段，較傳統(tǒng)電視廣告、公路廣告牌等宣傳模式，互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O模式、V2O模式、OTA模式以及KOL營銷模式提升了冰雪體育旅游產(chǎn)品的知名度，對于打造冰雪體育旅游新平臺、完善冰雪旅游資源供給側(cè)改革、對旅游者進(jìn)行消費引導(dǎo)具有戰(zhàn)略意義。但是這四種營銷模式在實際運行中暴露了一些問題，只有針對這些問題進(jìn)行剖析，才能優(yōu)化冰雪體育旅游營銷效果。

1、互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游營銷模式

1.1、冰雪體育旅游的O2O營銷模式O2O模式指“OnlinetoOffline”，即通過線上營銷、線上預(yù)定或購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，具體表現(xiàn)為各類團(tuán)購優(yōu)惠活動。O2O模式起步較早，結(jié)構(gòu)比較完善，是互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷的最主要、最基礎(chǔ)的手段。除傳統(tǒng)的團(tuán)購類APP外，不少商家選擇在微信公眾號搭建新型團(tuán)購方式，除“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊享優(yōu)惠/免費體驗”外，利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者偏好在相關(guān)文章的結(jié)尾處進(jìn)行廣告推送。以消費者的朋友圈、微信公眾號為載體，擴(kuò)大了信息的傳播覆蓋面，除目標(biāo)人群外，吸引了較多因為價格、活動所在地、團(tuán)購內(nèi)容而參與其中的隱性消費者。O2O模式有效整合冰雪體育旅游的各類市場信息，能夠滿足各層次消費者的需求，節(jié)約用戶的時間交易成本，提高了消費者的消費可能。商家可以通過平臺提供的數(shù)據(jù)熱度分析和用戶后臺評價系統(tǒng)，以市場導(dǎo)向完成自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速冰雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1.2、冰雪體育旅游的OTA營銷模式OTA指“OnlineTravelAgent”，即以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳播載體的在線旅游社。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，OTA模式正不斷改變著居民的冰雪體育旅游消費習(xí)慣。較傳統(tǒng)的旅游服務(wù)而言，在線旅行社覆蓋的信息面更廣、傳播力度更強(qiáng)、消費者的選擇更多，深度挖掘冰雪資源附加值，針對消費者個人需求提供個性化服務(wù)。平臺搭載出發(fā)地和目的地之間的交通購票通道，優(yōu)化用戶的消費體驗，推動冰雪旅游產(chǎn)品供給向高端性服務(wù)轉(zhuǎn)變，為消費者提供更為便利且全面的服務(wù)。冰雪體育旅游資源供給商和旅行社針對親子游、文化觀光游、冰雪運動體驗游等市場需求，將冰雪體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行了更為精準(zhǔn)的供給，不斷提升冰雪體育旅游產(chǎn)品服務(wù)水平，以達(dá)成冰雪體育旅游市場供需發(fā)展平衡。OTA模式不僅服務(wù)于冰雪體育旅游資源供給商和消費者，政府也可以通過OTA平臺提供的冰雪旅游消費分析，探尋冰雪體育旅游消費者的消費習(xí)慣，以此制定當(dāng)?shù)乇w育旅游發(fā)展規(guī)劃，為當(dāng)?shù)乇w育旅游發(fā)展指引方向。

1.3、冰雪體育旅游的V2O營銷模式V2O模式即VediotoOnline，指利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段進(jìn)行宣傳，從而把影視作品，娛樂節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為主辦方所需的旅游商品。想要更全面的覆蓋受眾人群，營銷方式的創(chuàng)新顯得尤為重要，V2O模式利用影視劇、娛樂節(jié)目、宣傳片等大眾喜聞樂見的手段，打破冰雪體育旅游資源的季節(jié)限定，擴(kuò)大了受眾覆蓋面，提高了冰雪旅游資源的知名度。同時，V2O營銷模式下延伸出的文藝產(chǎn)品，由于其主題、內(nèi)容、受眾都具有鮮明的指向性，因此會對冰雪體育旅游者的消費趨向產(chǎn)生重要引導(dǎo)。2021年2月，以推薦北京冬奧會主場館為主題的真人秀《冬夢之約》播出。該節(jié)目通過邀請演藝明星及運動員，結(jié)合冬奧比賽場館的特點，設(shè)置嘉賓體驗比賽項目、實景音樂秀等節(jié)目環(huán)節(jié)，對冬奧比賽場館進(jìn)行全方位的、基礎(chǔ)性的科普。第一季節(jié)目播出后，抖音短視頻平臺相關(guān)話題播放量超1.5億次，微博平臺相關(guān)話題網(wǎng)絡(luò)閱讀量超37億次、網(wǎng)絡(luò)討論量超1467.3萬次，熱度較高。除目標(biāo)受眾外，節(jié)目組通過搭建微博、微信公眾號、抖音短視頻等宣傳平臺，以精彩片段剪輯、幕后花絮、話題挑戰(zhàn)等方式拓寬宣傳覆蓋面。

1.4、冰雪體育旅游的KOL營銷模式KOL是KeyOpinionLeader的縮寫，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在某特定群體中具有較大影響力的人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，它的分類逐步細(xì)化，涵蓋運動、穿搭、直播等多個領(lǐng)域。KOL營銷模式是指具有一定粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人，利用自身粉絲群體的信任優(yōu)勢進(jìn)行市場引導(dǎo)，以期將粉絲的關(guān)注度轉(zhuǎn)換為線下消費力的流量變現(xiàn)過程。在該模式下，冰雪體育旅游目的地可以通過以下兩種方式進(jìn)行營銷推廣。第一種方式是冰雪體育旅游目的地主動與KOL合作進(jìn)行旅游產(chǎn)品的軟推廣。以目前我國最大的生活方式內(nèi)容平臺小紅書APP為例，它側(cè)重打造“線上經(jīng)驗分享—用戶互動—線下消費—線上經(jīng)驗分享”的正循環(huán)用戶體驗，強(qiáng)調(diào)用戶“線下體驗打卡”的過程。同時推文中的關(guān)鍵詞和話題會吸引其他目標(biāo)用戶進(jìn)行評論互動，增加用戶前往線下體驗的可能性。冰雪體育旅游目的地在邀請KOL參與體驗后，可以根據(jù)粉絲反饋和專業(yè)KOL提供的建議，不斷優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)水平，增加產(chǎn)品賦能；第二種是冰雪體育旅游目的地主動培養(yǎng)具有地方特色的KOL。受新冠肺炎疫情影響，大部分旅游地發(fā)展受限，居民出行受到防疫政策的影響。在此情況下，以短視頻平臺為載體的“云游”成為了大部分旅游目的地營銷的新選擇?！霸朴巍笔峭ㄟ^直播介紹等形式對于旅游目的地進(jìn)行宣傳。據(jù)抖音發(fā)布的“五一抖音旅行報告”顯示，2022年五一假期期間，網(wǎng)友宅家觀看旅行視頻達(dá)38.5億次，其中2.5億人次觀看了相關(guān)直播。冰雪體育旅游自身受季節(jié)的限制，因此旅游目的地主動培養(yǎng)KOL配合官方賬號在非雪季進(jìn)行。例如，VR運動項目體驗、冰雪節(jié)慶活動等相關(guān)旅游產(chǎn)品的介紹，對于冰雪體育旅游目的地品牌形象的塑造、拓寬冰雪體育旅游產(chǎn)品的橫向影響力有著不容小覷的作用。

2、互聯(lián)網(wǎng)冰雪體育旅游營銷中出現(xiàn)的問題

O2O模式、OTA模式、V2O模式、KOL模式都不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，它們由用戶以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介，出于品牌信任選擇企業(yè)或商家、企業(yè)或商家面向目標(biāo)用戶通過平臺進(jìn)行推廣一起構(gòu)成的線上線下協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)閉環(huán)（圖1）。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)平臺承載的信息量越多，暴露出的不穩(wěn)定性也更多，這種不穩(wěn)定性包括平臺、企業(yè)或商家、消費者。

2.1、平臺審核機(jī)制不完善，輿情監(jiān)測存在延遲對于O2O模式和OTA模式來說，不完備的審核機(jī)制會造成過于追求利益的商家將不具備運營資質(zhì)的民宿、景區(qū)小交通等冰雪體育旅游產(chǎn)品的附加消費項目投放到了020模式、0TA模式的相關(guān)平臺，商家甚至可以通過購買平臺的推廣服務(wù)使這些違規(guī)項目在平臺保持一定量的曝光度。另有商家為了吸引更多消費者，過分降低冰雪體育旅游團(tuán)購產(chǎn)品的價格，在平臺上進(jìn)行惡性“價格戰(zhàn)”，低價競爭造成的惡性營銷勢必造成冰雪體育旅游經(jīng)營者服務(wù)質(zhì)量下降、場地維持空缺。導(dǎo)致消費者出于品牌信任，選擇了知名度較高的線上旅游平臺，卻無法收獲較好的消費體驗，不但侵犯了消費者的合法權(quán)益，還會折損平臺及當(dāng)?shù)乇w育旅游產(chǎn)品的品牌形象，消費者忠誠度下降，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。KOL營銷模式下，部分博主出于自我意識過剩，過于追求熱度和利益，發(fā)布非專業(yè)性的冰雪運動知識科普、散播名人謠言；又或是通過購買“僵尸粉”評論互動進(jìn)行虛假宣傳。在信息傳播速度極快、碎片信息滲透率高的網(wǎng)絡(luò)時代，相對延遲的輿情監(jiān)測導(dǎo)致此類低俗內(nèi)容和虛假宣傳在發(fā)布一定時間后才被刪除，造成較差的社會影響。泛娛樂化的低俗內(nèi)容嚴(yán)重?fù)p害專業(yè)型KOL及相關(guān)人員的形象，虛假宣傳導(dǎo)致消費者產(chǎn)生巨大心理落差?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容良莠不齊，擾亂冰雪體育旅游市場秩序。

2.2、平臺信息更新滯后性強(qiáng)即使互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把信息上傳、宣傳推廣的時間成本縮短，O2O模式、OTA模式、KOL模式中仍存在信息更新不及時的問題。時常出現(xiàn)線上顯示余量較多且還在售賣、推廣的冰雪運動項目體驗、小型冰雪體育賽事、民俗文化參觀等團(tuán)購活動到了線下后發(fā)現(xiàn)入場限額或已被取消的情況，信息發(fā)布滯后性較強(qiáng)。隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦，休閑類和賽事類冰雪旅游產(chǎn)品的關(guān)注度上升，大眾體育消費潛力增強(qiáng)。但很多小型或新開設(shè)的冰雪體育賽事和節(jié)慶表演等缺乏專業(yè)的網(wǎng)站或賬號進(jìn)行大規(guī)模的信息匯總，前期營銷以及活動總結(jié)存在較大時間差，不能及時把控宣傳熱度，宣傳力度不夠。對于潛在消費者而言，很難以最便利的方式搜索到最直觀且專業(yè)的信息無疑是在消磨他們的消費熱情，目標(biāo)市場擴(kuò)大進(jìn)程受限。

2.3、中老年消費者需求無法兼顧冰雪旅游產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致它會因為天氣等不可抗力因素延期或關(guān)閉，但部分景區(qū)、場館的開放時間、預(yù)約入場政策、疫情期間的防控政策等通知僅在景區(qū)的公眾號或獨家APP上發(fā)布，這些功能對于慣于使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶很難造成影響，但是對于互聯(lián)網(wǎng)各項功能不太了解或是對于新興事物較難接受的中老年人，他們的信息獲取渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他人，這會導(dǎo)致這類人群到達(dá)景區(qū)后會出現(xiàn)因為種種原因而無法入園等情況。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告》顯示，“70后”冰雪游客比例達(dá)16%、“60后”冰雪游客比例達(dá)14%，冰雪旅游紅利將惠及更多中老年消費群體。雖然冰雪旅游呈年輕化趨勢發(fā)展、中老年占比較少，但隨著我國人口老齡化程度的轉(zhuǎn)變，老年人出于對社交和健康的追求，參觀型冰雪體育旅游需求可能上升，中老年體育旅游消費市場具有一定發(fā)展?jié)摿?。因此，?shù)字化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展看似擴(kuò)大了受眾的覆蓋面，但是也在某種程度上忽視了很多中老年人的旅游消費需求。

2.4、冰雪體育旅游營銷相關(guān)人才資源缺乏冰雪體育旅游營銷對于人才的需要是多層次的，它需要的是“互聯(lián)網(wǎng)”+“體育”+“旅游”的復(fù)合型人才。上海體育學(xué)院作為我國首個開設(shè)體育旅游專業(yè)的院校，在申報兩年后才于2019年正式開設(shè)體育旅游專業(yè)。在此之后，北京體育大學(xué)、首都體育學(xué)院、天津體育學(xué)院等多所院校相繼開設(shè)體育旅游方向，我國體育旅游整體起步較晚，體育旅游人才供需發(fā)展不平衡，難以填補(bǔ)社會人才空缺。目前社會上相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人才大多靠體育類、新傳類畢業(yè)生或經(jīng)過崗前培訓(xùn)的跨專業(yè)人才，相關(guān)復(fù)合型人才匱乏，嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷和體育旅游的跨學(xué)科融合迫在眉睫。

3、互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游營銷的應(yīng)對策略

3.1、完善平臺審核機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管力度平臺除了必須的實名認(rèn)證外，商家入駐平臺時應(yīng)提供相關(guān)的運營備案以及實拍視頻；創(chuàng)辦月度商家信用考核制度，結(jié)合平臺消費者的實名評論機(jī)制，將惡意降低價格擾亂市場秩序、利用線上較低價格吸引消費者到店消費后再進(jìn)行線下漲價的失信行為納入月度商家信用考核，信用低于規(guī)定值必須予以懲罰，同時進(jìn)行多平臺聯(lián)動，從源頭遏制部分無良商家“改頭換面”后卷土重來的行為，切實保護(hù)消費者權(quán)益。專業(yè)型KOL在入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺時，對于冰雪運動這種具有一定風(fēng)險性的體育項目，在發(fā)布科普性的專業(yè)類內(nèi)容前，有必要提供相關(guān)的行業(yè)從業(yè)資質(zhì)證明，提高相關(guān)新媒體平臺的準(zhǔn)入門檻，保證發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性；發(fā)布內(nèi)容后，平臺也應(yīng)開設(shè)即時用戶反饋平臺，提高輿情監(jiān)測能力，對于頻繁發(fā)布合作廣告推文造成虛假宣傳、發(fā)布低俗內(nèi)容博關(guān)注的博主進(jìn)行封號處理。打造優(yōu)質(zhì)營銷環(huán)境，穩(wěn)固冰雪體育旅游市場秩序。

3.2、政府牽頭完善冰雪體育旅游品牌長期營銷模式冰雪體育旅游的品牌營銷不是短期的、單一景區(qū)的營銷，而是把當(dāng)?shù)厮锌茖W(xué)開發(fā)的冰雪體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行長期的、有針對性的信息傳播。這需要政府部門介入進(jìn)行有效引導(dǎo)，對于營銷對象需求進(jìn)行市場調(diào)研，整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，增加冰雪體育旅游產(chǎn)品附加值，激發(fā)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)各部門參與活力，打造具有當(dāng)?shù)匚幕厣谋w育旅游品牌。有關(guān)部門創(chuàng)建官方冰雪體育旅游產(chǎn)品的新媒體平臺賬號，同時對已創(chuàng)建的企業(yè)賬號進(jìn)行統(tǒng)一管理，及時更新景區(qū)天氣、民俗活動、賽事表演等相關(guān)信息，提高宣傳的專業(yè)性；把握冰雪體育旅游季節(jié)性特點，在非雪季開展VR項目體驗等交互性項目、開展場館參觀等研學(xué)活動，利用KOL營銷模式定期開展場館和項目介紹、特色節(jié)慶宣傳等“云游”直播活動，把握網(wǎng)絡(luò)流行趨勢，創(chuàng)新宣傳形式，擴(kuò)大官方賬號的粉絲影響力；發(fā)放政府消費券激發(fā)當(dāng)?shù)厝罕姳w育旅游消費熱情；與其他精品旅游線路聯(lián)動，綜合發(fā)展當(dāng)?shù)乇w育旅游，將冰雪體育旅游目的地營銷列入當(dāng)?shù)亻L遠(yuǎn)規(guī)劃中。

3.3、新舊結(jié)合打造適老化營銷組合模式“新舊結(jié)合”，指將互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，打造營銷組合模式，最大程度提高營銷效果。針對部分中老年消費者更偏向于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)營銷手段的情況，發(fā)揮V2O模式優(yōu)勢，加大地方臺、快手等短視頻平臺、今日頭條等社交類自媒體平臺宣傳片和相關(guān)影視綜藝片段的投放力度；做好中老年消費人群的消費偏好調(diào)研，擴(kuò)大“冰雪旅游+溫泉康養(yǎng)”、“冰雪旅游+運動休閑”等宣傳力度，緊抓中老年消費者消費心理，使冰雪體育旅游營銷深入群眾；通過手機(jī)APP開屏廣告等反復(fù)宣傳的形式加強(qiáng)受眾碎片化閱讀習(xí)慣下的短期記憶；相關(guān)部門與線下旅行社進(jìn)行合作，發(fā)揮公共服務(wù)職能，針對中老年人群的消費需求開設(shè)遠(yuǎn)程操作等定制化服務(wù)，為中老年旅游群體提供官方幫助。

3.4、校企聯(lián)合加快人才培育由于高校開設(shè)新的專業(yè)需要較長的周期進(jìn)行討論、籌備以及后續(xù)發(fā)展，相關(guān)管理運營人員到崗后培訓(xùn)也需要一定時間，短時間內(nèi)的可行性較低。因此，高?？梢栽谛侣剛鞑?、冰雪運動、體育旅游三大專業(yè)中以專業(yè)老師間進(jìn)行學(xué)術(shù)交流、選修課、講座、會議論壇的形式進(jìn)行學(xué)科交流與融合，在“體育+旅游”的模式下加入相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關(guān)知識，吸引對此感興趣的學(xué)生加入其中。學(xué)校和相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，為學(xué)生提供實習(xí)崗位，以理論指導(dǎo)實踐、實踐推動理論進(jìn)步，培養(yǎng)冰雪體育旅游復(fù)合型人才，為冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)提供人才保障。4、結(jié)語“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式不但符合數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展時期我國居民的消費習(xí)慣和消費偏好，還滿足了疫情防控常態(tài)化背景下居民“非直接性接觸”的消費需求。同時為后奧運時代我國冰雪體育旅游實體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合提供了有力的技術(shù)支撐。未來更應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游營銷模式，以期推動冰雪體育旅游高質(zhì)量發(fā)展。

作者:梁畢一凡 單位:首都體育學(xué)院研究生院

互聯(lián)網(wǎng)營銷路徑分析3

隨著人民生活水平的提升和日益增長的精神文化需求，對旅游的需求已進(jìn)入爆發(fā)式增長期，旅游業(yè)的發(fā)展將勢如破竹。旅游目的地營銷是旅游目的地吸引游客、獲得競爭優(yōu)勢的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播的速度加快、覆蓋面更廣，旅游業(yè)的傳播方式隨之發(fā)生了很大的變化，必然會帶來營銷方式的變革。旅游目的地營銷是旅游地的生產(chǎn)商或經(jīng)營商在充分了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的基礎(chǔ)上，設(shè)計新穎且適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品或項目來吸引游客并滿足市場需求的過程。我國很多旅游目的地都開始了旅游營銷變革，比如開發(fā)網(wǎng)紅旅游項目、微信微博傳播、自媒體推薦等。在業(yè)界，旅游目的地的線上營銷活動取得了一些成果，但在學(xué)術(shù)界，相關(guān)研究尚未達(dá)到中國的實踐水平，最早的研究是在2001年左右，這方面比較匱乏。本文運用文獻(xiàn)梳理法，對2011—2021年的132篇相關(guān)期刊論文閱讀整理，采用統(tǒng)計學(xué)的方法整理數(shù)據(jù)，描述互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀，并對研究的熱點內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納，期望為研究人員和行業(yè)人士提供一些幫助，以更好地了解旅游營銷和研究，并推動旅游營銷研究朝著更加成熟的方向發(fā)展。

1文獻(xiàn)概況

首先，在中國CNKI學(xué)術(shù)總庫中，選定文獻(xiàn)類型為學(xué)術(shù)期刊，以“篇名”“關(guān)鍵詞”為檢索項(兩個檢索項之間是“或”關(guān)系)，以“互聯(lián)網(wǎng)*旅游*營銷”作為篇名的檢索詞，以“互聯(lián)網(wǎng)*旅游營銷”作為關(guān)鍵詞的檢索詞，時間選擇2011—2021年，檢索到140篇中文文獻(xiàn)。其次，逐篇閱讀，剔除不符合主題的文獻(xiàn)。最后，識別出符合互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究主題的文獻(xiàn)132篇。從文獻(xiàn)的時間分布來看(見圖1)，2011—2013年對于互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究熱度都很高。但是在2019年和2021年驟降，究其原因可能是新冠疫情導(dǎo)致旅游行業(yè)整體低迷了一段時間，發(fā)展處于不穩(wěn)定狀態(tài)。整體來看，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究集中在2015—2020年。從論文發(fā)表的期刊來看，我國互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究成果集中于旅游和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。在國內(nèi)關(guān)注此研究的期刊中，收錄相關(guān)文章較多的僅有《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》和《旅游學(xué)刊》2類期刊為核心期刊，表明國內(nèi)主流學(xué)術(shù)界對此研究涉及較少。從研究內(nèi)容來看，互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究大都圍繞“旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新”展開，表明營銷策略和產(chǎn)品的創(chuàng)新研究仍然是核心內(nèi)容。究其原因可能是在實踐過程中，中國的線上旅游營銷在發(fā)展與管理過程中還存在許多困難，引起了學(xué)術(shù)界的密切關(guān)注和探討。表明，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究尚處于起步階段，但其研究主題深深扎根于中國旅游營銷的現(xiàn)實背景，相關(guān)研究具有較強(qiáng)的現(xiàn)實意義。

2研究熱點綜述

對“旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新”的研究，學(xué)者側(cè)重從不同角度對此展開研究。本文經(jīng)過閱讀整理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)學(xué)者針對互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營銷和旅游地(或景區(qū))三個角度，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代如何做好旅游目的地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新。

2.1旅游產(chǎn)品角度旅游產(chǎn)品開發(fā)是旅游營銷的重要組成部分。從旅游產(chǎn)品角度進(jìn)行研究的范圍很廣，包括鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游、紅色旅游等產(chǎn)品的營銷策略的研究與創(chuàng)新。鄉(xiāng)村振興提出以來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，從鄉(xiāng)村旅游入手探討相關(guān)旅游營銷方式，緊跟政策與熱度。嚴(yán)海濤（2016）、吳翠蓉（2018）、羅艷蓓（2020）等、王婭（2020）對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，討論鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的機(jī)遇和困境。趙博烽和王玲（2020）以大連鄉(xiāng)村旅游營銷為切入點，提出利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)做好平臺、體系、宣傳等策略性建議。與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相比，其他旅游產(chǎn)品的研究相對較少。張玉（2019）、鋒琳和王靜（2020）著重探討休閑農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展之路。王正偉和張蓉（2020）研究紅色旅游，提出要明確目標(biāo)市場、打造特色旅游產(chǎn)品等建議。學(xué)者對旅游產(chǎn)品的研究集中于鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游等整體旅游產(chǎn)品上，對細(xì)分旅游產(chǎn)品的研究量較少，比如民宿、餐飲、農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品的研究寥寥無幾，需要后續(xù)學(xué)者補(bǔ)充。

2.2新媒體營銷角度互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們獲取信息的途徑越來越廣泛，速度越來越快，人們可以通過微信、微博、抖音等新媒體平臺傳播與交流信息，如何借助新媒體工具提升旅游目的地營銷水平是研究者關(guān)注的重要課題。借助新媒體工具構(gòu)建旅游營銷體系，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游融合帶來的市場變化，代表學(xué)者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南為例，劉春紅（2016）以旅游企業(yè)為例研究微博營銷的重要作用。尹峙（2011）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)直播未來將是旅游營銷的一大熱點。王敏（2019）分析了微信營銷的重要性，建議將微信營銷融入鄉(xiāng)村旅游營銷過程中，使其成為鄉(xiāng)村旅游信息推廣的新模式，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速增長。對于新媒體營銷的研究依然停留在純文字階段，定量研究寥寥無幾，還需要學(xué)者填補(bǔ)空白。另外，新媒體對旅游營銷效益起著乘數(shù)效應(yīng)，微博大V、抖音網(wǎng)紅的一條視頻分享有上萬甚至幾百萬的點贊量，傳播速度和覆蓋面都令人難以想象，但是鮮有學(xué)者注意到新媒體對負(fù)面事件影響的放大效應(yīng)，這對旅游目的地的收益威脅極大，后續(xù)學(xué)者可從此角度展開研究。

2.3旅游地(或景區(qū))角度對旅游地城市或景區(qū)旅游營銷的研究主要是在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，比如駱廷（2019）以四川海螺溝景區(qū)為例，陶小云等（2018）以常德市花巖溪景區(qū)為例，孫文迪（2020）以堯山風(fēng)景區(qū)為例，探討在互聯(lián)網(wǎng)時代下如何提高景區(qū)吸引力。游客體驗對旅游目的地提高競爭優(yōu)勢起著重要作用，有學(xué)者從游客體驗角度分析旅游地產(chǎn)品營銷及創(chuàng)新。陳子干（2018）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向更具深度的體驗旅游，他肯定了浙江神仙居景區(qū)的“360度虛擬體驗游”使游客在手機(jī)上就能瀏覽景區(qū)全景，使游客有美的體驗。當(dāng)然，“酒香也怕巷子深”，后期營銷宣傳要緊跟旅游產(chǎn)品步伐，部分旅游目的地的旅游產(chǎn)品種類眾多，質(zhì)量也不錯，但是由于宣傳做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈麗（2011）分別考察了張家界和隨州市的旅游產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)它們擁有豐富的旅游資源，旅游產(chǎn)品種類也很多，但是由于互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不足等阻礙了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。對旅游地(或景區(qū))的研究學(xué)者習(xí)慣以某旅游目的地或景區(qū)作為案例地進(jìn)行實地調(diào)研，對指導(dǎo)具體旅游目的地的營銷活動具有現(xiàn)實意義。但是學(xué)者更多從經(jīng)濟(jì)角度研究旅游目的地該采取什么樣的營銷策略來吸引游客、擴(kuò)大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。

3結(jié)語

綜上所述，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究主要從旅游產(chǎn)品、新媒體營銷和旅游地(或景區(qū))三個角度展開討論。互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究的主要特點有：一是研究重復(fù)率高，雖然研究地不同，但提出的建議千篇一律，缺乏當(dāng)?shù)靥厣谎芯糠较騿我唬驙I銷策略，創(chuàng)新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的創(chuàng)新，習(xí)慣對某具體案例地進(jìn)行實地調(diào)查，注重個案研究；三是學(xué)者更多從經(jīng)濟(jì)角度研究互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷問題，即旅游營銷的目的是吸引游客、擴(kuò)大市場和增加旅游收入，很少從社會角度探尋旅游營銷與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題；四是研究的深度不夠，對理論研究較少，都是一些浮于表面的建議，缺少深層次的理論模式研究。據(jù)此，展望國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷的發(fā)展趨勢，提出如下建議：一是結(jié)合具體旅游地的真實情況，提出有針對性的建議，比如自媒體在旅游營銷中的應(yīng)用等；二是完善研究方法，加大定量研究，將定向與定量相結(jié)合運用到相關(guān)研究中；三是從多學(xué)科、多角度對旅游營銷進(jìn)行研究，加強(qiáng)各個環(huán)節(jié)的研究，例如營銷績效評價等方面，拓寬研究方向與內(nèi)容；四是深化研究主題，加大旅游目的地營銷形象理論和品牌理論等方面的研究。國內(nèi)旅游目的地營銷研究的理論基礎(chǔ)大多借鑒國外的經(jīng)驗，缺乏自己系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，因此要從更深層研究互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷。比如，創(chuàng)新旅游營銷理念、構(gòu)建旅游營銷模型、開發(fā)新型旅游營銷模式等具有深遠(yuǎn)意義的研究，將互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游目的地營銷研究推向新高度。

參考文獻(xiàn)

[1]周雅娟,李瑞青.“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新營銷形式探索[J].商訊,2020(16):182-183.

[2]嚴(yán)海濤.互聯(lián)網(wǎng)時代鄉(xiāng)村旅游營銷模式分析[J].中國報業(yè),2016(20):61-62.

[3]吳翠蓉.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新分析[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(11):79.

[4]羅艷蓓,宋彥華,葛靜宜.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的鄉(xiāng)村旅游營銷策略創(chuàng)新探討[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2020(5):145-146.

[5]王婭.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代鄉(xiāng)村旅游營銷對策研究[J].中國市場,2020(30):22-23.

作者:郭海君 王世靚 單位:青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院