企業市場營銷轉型路徑研究

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近年來，國家將建設網絡強國作為建設創新型國家的重要途徑之一，并積極推進移動互聯網、人工智能等先進科技與實體經濟的相互融合發展。在這樣的大背景下，傳統的營銷手段將逐漸被移動互聯網所代替，相比傳統營銷手段如電視、報紙、廣播等，移動互聯網視角下的企業市場營銷將更具有針對性、專門性、快捷性。因此，企業應當依據自身的條件，積極投身到移動互聯網下的市場營銷中來，轉型傳統營銷方式，提高企業的營銷手段和效率，從而實現在移動互聯網時代高速、穩定的發展。

一、移動互聯網下企業市場營銷的新特點

移動互聯網時代加劇了企業間的競爭，在此情形下企業要想占據優勢地位，就必須明白市場營銷的重要性，積極探索移動互聯網給市場營銷帶來的新變化。企業應結合自身及時進行改變，提高企業的市場競爭力，促進可持續發展。

1.支付手段多元化

在傳統的市場營銷中，企業面對的消費者在支付手段方面較單一，再者消費者可選擇的支付方式較少，現金支付為最常見的支付方式。在進入移動互聯網時代后，高度發展的科技為消費者提供了多種多樣的消費方式，支付手段在現金支付的基礎上發展了網絡支付、網銀支付、第三方支付等多種支付方式。多種多樣、方便快捷的支付方式，促進了消費的發展，也使支付的限制越來越小。消費者的積極性得到極大的提高，這也在無形之中使企業的營銷范圍被進一步擴大，間接促進了企業營銷方式的轉型和企業的發展。

2.消費群體的擴大

進入移動互聯網時代以來，企業可以通過互聯網平臺實現市場營銷，因互聯網不具有時間和空間的限制，可以全天候、實時化地對消費者的消費需求做出響應，相比傳統方式可以更加精準地滿足消費者的需要，提高企業市場占有率，吸引消費者消費。消費者借助互聯網平臺消費可以更加便利，互聯網平臺可以幫助消費者獲得更多的商品信息和減少選擇的時間。互聯網平臺省去了地理上的占位，可以給消費者提供琳瑯滿目的商品選擇以此滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，激發消費者的消費欲望。目前隨著跨國貿易的發展，消費者可以實現足不出戶購買全球商品，在增強跨國貿易的同時，增強企業的全球利潤。

3.消費互動性增強

傳統的市場營銷，因受時間和空間的限制，營銷投入占比大，無法針對不同消費者進行精準營銷。營銷和消費者需求的差別較大，而企業也無法全面了解消費者的需求，不能因人而異地開展營銷工作，消費者的營銷體驗較差。在進入移動互聯網后，企業借助互聯網平臺和算法技術，可以智能分析消費者的愛好習慣，與消費者保持全過程的消費互動，根據不同消費者的消費習慣制定出個性化的營銷手段，在滿足消費者消費需求的同時，達到企業營銷效益的最大化。企業和消費者在良性互動的同時，間接促進了企業營銷的轉型。因此，移動互聯網的普及應用為企業的營銷帶來了全新的機遇。

二、移動互聯網下市場營銷轉型的難點

移動互聯網給企業市場營銷帶來機遇的同時，也給企業帶來新的挑戰。因傳統營銷方式根深蒂固，在面對新型市場營銷方式時，部分企業往往顯得無所適從，在硬件和軟件方面準備不充分，基于互聯網平臺的營銷手段單一，效益不明顯。具體來看移動互聯網下企業市場營銷的難點體現在以下幾方面。

1.對企業營銷的活躍度要求高

進入移動互聯網時代，傳統媒體的優勢地位被打破，大量自媒體開始出現，傳統媒體的話語權不再絕對。這就要求企業積極保持營銷活力，針對市場行情打造出更具有吸引力的營銷計劃，通過活躍度引起消費者注意力。傳統的營銷模式主要依托的載體是廣告，雖然廣告的形式千差萬別，但本質是一樣的，即通過宣傳將企業的信息、理念傳達給消費者。在移動互聯網時代，信息的來源和獲取更加便捷，幾乎達到了“一部手機閱盡天下事”的程度，而依靠廣告宣傳來吸引眼球的營銷手段效力逐漸下降，這就對企業在市場營銷方面的創新力和感知力提出了更高的要求。鑒于消費者在定義商品使用體驗、評價方面對商品營銷的積極作用，企業與消費者互動將更加頻繁，對從業人員的應變能力、公關水平提出了更高的要求。在新形勢下，能否獲得良好的用戶體驗、引起消費者注意力將更考驗企業的市場營銷水平。

2.市場營銷的被動性增強

目前，在“互聯網+移動設備”的加持下，信息的產能和獲取正在發生深刻的變化，單一的正面宣傳在促進消費者消費需求里的作用迅速下降。消費者的評價和使用體驗及喜好在企業正反兩方面的評價上起著重要的作用。在移動互聯網平臺上，企業正面信息的主動傳播性不強，而負面消息在關注度、吸引性方面，極易大面積傳播，對企業形象造成影響。在這種情況下，企業的市場營銷工作不再以企業的意愿進行，而更多地要迎合消費者的需求和喜好，根據市場波動對營銷手段進行動態調整，并積極引導風評朝正向開展，最大限度地有利于企業的發展。

3.企業市場營銷策略轉型的認知不足

移動互聯網不斷發展并深入社會生活的方方面面，給企業經營帶來了諸多挑戰。在信息時代，信息、知識的擁有者不再是企業或者少數個體，資源和信息不再對個人保密，消費者在購買時不但可以獲得多樣化的選擇，而且可以獲取商品的來源信息。隨著產業鏈的融合，消費者甚至可以追蹤到商品生產的全過程。在此情形下，企業的市場營銷應當積極轉型。基于增強市場營銷可行性的需求，企業應當保持營銷手段的動態性和靈活性，提高生產效率，增強廠家、消費者之間的互動，及時根據市場反應做出調整，提高商品的流通效率，減輕企業的生產成本。但目前的情況是，企業受傳統營銷理念的影響較深。在移動互聯網時代下，企業為大的理念仍然存在，對消費者在信息透明方面還存在不足，導致企業的市場營銷定位存在偏差，營銷吸引力不足，影響商品的推廣銷售。4.市場營銷方案的頂層設計不足在移動互聯網的帶動下，企業在進行產品營銷時要重視營銷方案的設計和規劃，重點要體現產品獨一無二的特性和業務的拓展性。因此只有產品的獨特性，才可以不斷引起消費者的重視，從而激發消費者的購買欲望。此外，企業在進行市場營銷方案規劃時還應該考慮產品和市場意愿的匹配度，換而言之，就是產品及其配套服務從工廠走向消費市場的過程中，企業要充分考慮如何使產品在合適的平臺上以合適的方式展現在消費者面前，并使其獲得良好的使用體驗。但在具體的體驗過程中不乏企業只重視產品的研發而對與之相配套的營銷方案的設計在整體性和連貫性上體現不足，也未對消費者的使用體驗和滿意度進行及時反饋，最終導致消費者對產品使用及企業服務的滿意度不高。

三、移動互聯網下企業市場營銷的轉型策略

在移動互聯網背景下，企業要及時轉變營銷理念和手段，可以借助傳統媒介和新型媒體采用多樣化的營銷模式，從理念、策略、渠道進行針對性、個性化營銷，實現傳統營銷模式的創新和轉型，提高市場競爭力。

1.轉變市場營銷思想理念

傳統的企業市場營銷方案制定，需要大量的市場反饋數據做支撐。因數據提取分析的時間差，企業難以及時對消費者愛好和消費習慣進行分析，導致企業在進行市場營銷方案的制定時無法跟上市場變化的節奏，在耗費大量人力、物力的情況下營銷方案仍與市場預期有著較大的差距。但在移動互聯網時代，這種情況將得到較大的改觀。因消費者在互聯網平臺上消費的時間較多，借助移動互聯網平臺，企業可以創建相應的電子信息系統。由信息系統不間斷地對消費者的消費愛好和習慣進行數據搜集與分析，企業可以對實時數據進行加工分析，從而得出更加完善和貼近實際的營銷方案。同理，在移動互聯網的加持下，企業可以隨時掌握市場消費信息，利用大數據平臺引導消費者將興趣和愛好投向自家產品，促成企業營銷方案和消費者消費需求相一致。另外，在移動互聯網時代，企業還需要注重消費者體驗式的營銷模式，以更深入地掌握消費者的消費意愿。在進行產品的推廣和銷售前，可以為消費者提供體驗式的營銷，在體驗的過程中了解產品的瑕疵，并積累正面的消費口碑，在充分掌握消費者的心理變化后，再結合自身經營實際，營造更加貼近市場、貼近消費者的營銷方案，激發消費者消費欲望，提升產品競爭力。

2.創新企業市場營銷策略

移動互聯網加快了信息的傳遞和商品的流動，因此也使企業間的競爭更加激烈，企業要想在激烈的市場競爭中贏得先機，就必須對產品營銷策略進行創新，以此來提高產品的市場影響力和競爭力。消費者在互聯網平臺上進行商品選擇時其方向明確、目的單純，因此選擇的寬度較窄，在這一過程中產品使用體驗較高、正面評價較好的產品將優先獲得消費者的青睞。但互聯網平臺上的商品種類繁多，更新周期短，選擇的余地多，這就對企業市場營銷帶來新的挑戰。必須在原有的市場營銷的基礎上，對屬性相同的商品信息進行收集，由此來獲得第一手的市場資料。目前，商品的價值高低、評價好壞，不僅僅體現在質量方面，還體現在使用體驗、售后服務等方面，這些都是取得“回頭客”的必備條件之一。因此，企業在對商品進行營銷時，應當掌握消費者的消費愛好，不斷擴充商品的社會屬性。宣傳的過程也是對產品正面品質的引導，要在宣傳的過程體現后續的服務質量。但在傳統的企業市場營銷過程中，營銷的重點往往是產品的價值和實用功能，而忽視了后續的服務跟進。消費者在懷著極大的預期來體驗產品時會因為效果不明顯、使用不恰當等問題對產品的負面評價較高，從而形成不佳的使用體驗。在預期和真實使用得不到統一后，產品的市場占有率和競爭力將逐漸下降。在移動互聯網時代，企業在進行產品市場營銷時不僅要使消費者獲得良好的使用體驗和服務支撐，還要消費者保持對產品的忠誠度，必要時可以對消費者進行宣傳，以點帶面，增強產品的社會屬性。因此，企業在產品的宣傳中要將服務質量作為重點之一，在提高服務質量的基礎上，不斷擴大產品的社會影響力。第一，在產品的服務上體現特色和獨一無二的屬性，不斷吸引消費者增加對商品的關注度；第二，在企業產品的宣傳中，要積極樹立正面的宣傳，培養一批產品的忠誠消費者。

3.拓展互聯網營銷渠道

進入移動互聯網時代，各企業均認識到占據市場核心地位對企業的發展有著至關重要的作用，為此，企業不斷開拓市場營銷的策略和路徑，逐步完成營銷手段的更新換代。比如，部分企業利用第三方電子商務平臺，借助平臺支撐直接進行專業化的平臺銷售，部分企業還基于自身發展的需要打造了專業化的品牌網址和銷售官網。在這方面最具代表性的如我國的“海爾”“小米”等企業，這些企業的共同點就是積極培育自身的品牌優勢，借助第三方銷售平臺如“淘寶”“京東”“蘇寧”等，進行官方銷售，還積極打造屬于自身的官網，讓消費者體會線上線下同樣的服務品質，打造了產品營銷的品牌化和市場化的同步提升，從而提高了企業營銷效率。企業在擴展銷售渠道的同時，也樹立了自身良好的品牌效益，正向疊加的效益可以進一步提升企業的效益。另外，企業在擴展銷售渠道的同時，也可以引導消費者深入了解產品的生產情況，讓消費者對源頭企業的產品產生積極的好感，從而培養自身產品的忠實用戶。總而言之，在移動互聯網時代，各企業應當充分認識到網絡平臺給企業自身發展帶來的積極作用，在市場拓展中樹立品牌，積極引入第三方銷售平臺，多管齊下，打造多元化的銷售網絡，為消費者提供多樣化選擇的同時，提升自身效應。
4.強化個性化營銷手段

為了滿足消費者日益多樣化的消費需求，企業就必須不斷地對自身的市場營銷模式進行創新和改進，并多實行個性化的營銷手段，以吸引消費者的眼球。在移動互聯網時代，依托互聯網平臺，獲取消費者的消費習慣和愛好變得越來越容易。在綜合分析的基礎上要設計出更加符合消費者心理預期的商品，并制定個性化的營銷策略，以吸引不同層級的消費者。進入移動互聯網時代，可以在數據分析挖掘、市場數據方面，引導潛在的消費者加入產品的消費行列。比如，可以利用大數據平臺，對同一產品在用戶訪問、年齡構成、愛好分類、停留時間等多方面進行分類分析，并根據消費者的具體愛好情況，對產品進行社會性的推廣和營銷，增強營銷的針對性。比如，依據產品銷售對象的不同可以采取“秒殺活動”、“減免互動”、“購物券兌換”等市場營銷戰略，在相應消費者消費的情況下，激發消費者的消費欲望，增強企業營銷實用性。

5.完善信息化市場運營模式

在這方面可以采取以下三方面的措施：第一，提高企業與消費者之間的互動性。企業在市場營銷的過程中要注重與消費者的交流互動，可以借助互聯網平臺與消費者在售前、售后的各個階段進行無差別交流，在獲取消費者使用體驗的過程中為其提供更好的服務質量。第二，不斷完善物流體系，加強物流與倉儲之間的良性互動。可以采用信息化技術的加成，將倉儲、物流、配送全環節打通，提高配送效率，提升產品的實時跟蹤性能，為消費者提供良好的體驗，從而在運輸階段為產品提高競爭力和市場占有率。第三，加強信息服務的加成，配備專業的人員，及時、快捷地對消費者的疑慮和需求進行答復，保障服務的及時性和專業性，為產品營造良好的服務氛圍。

四、結語

綜合分析移動互聯網給企業在市場營銷方面帶來的機遇和挑戰可知，移動互聯網時代為企業帶來的更多是機遇和新發展理念。因此，企業要立足自身的實際，樹立品牌意識，創新營銷思想和理念，利用現有成熟的第三方銷售平臺或者自建專業銷售平臺，拓展銷售渠道，積極利用互聯網平臺進行大數據分析，對產品進行個性化推廣和銷售。在創新營銷方式和手段的基礎上，不斷完善市場運營方式，借助線上、線下兩個平臺，在使用體驗和售后服務上下足功夫，全面領悟移動互聯網時代下的市場營銷方式，為企業在新時代下創造更高的利潤空間。

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作者:朱雄波 單位:西安海棠職業學院