文化營(yíng)銷模板(10篇)
時(shí)間：2023-03-07 15:21:45
導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇文化營(yíng)銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。
篇1
1、產(chǎn)品或服務(wù)層面。這一層面上的文化營(yíng)銷就是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動(dòng)人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。
篇2
上述案例中的營(yíng)銷模式稱為文化營(yíng)銷,不難看出，這是一種通過營(yíng)造濃郁文化氛圍來提升樓盤價(jià)值的新特創(chuàng)意銷售，通過唐詩(shī)宋詞影響目標(biāo)客戶群，通過孩子背古詩(shī)詞啟動(dòng)千百個(gè)家庭的購(gòu)買欲望。這種以文化為楔子媒介的迂回營(yíng)銷，目的是借助文化滲透力傳送目標(biāo)信息，獲取客戶認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到旺銷樓盤的初衷。
篇3
一、文化營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)
(一)文化營(yíng)銷的含義
文化營(yíng)銷是指通過傳遞特定的文化來實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過程。文化營(yíng)銷是一個(gè)嶄新的名詞，與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷過程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的行為。文化營(yíng)銷的概念在房地產(chǎn)、汽車銷售中表現(xiàn)得最為淋漓盡致。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感。文化品味、價(jià)值觀念一覽無余。人們?cè)谫?gòu)買這樣的住房和汽車時(shí)，除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外，還在無意間流露出購(gòu)買者的事業(yè)成功。專家指出，營(yíng)銷過程在實(shí)物上表現(xiàn)的是傳遞產(chǎn)品以滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程。在一定意義上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是物化營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的結(jié)合。營(yíng)銷離不開文化，如果說傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是實(shí)物傳遞的過程，主要著眼于物化營(yíng)銷，文化營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值。事實(shí)上，在多數(shù)情況下這種價(jià)值觀早已潛存于消費(fèi)者心中，文化營(yíng)銷通過倡導(dǎo)這種價(jià)值觀來引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買與這種價(jià)值觀相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，以滿足其被激發(fā)的心理需要。由此，文化營(yíng)銷依靠提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值贏得優(yōu)勢(shì)。
(二)文化營(yíng)銷的特點(diǎn)
文化營(yíng)銷把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)從交易的完成和實(shí)物的傳遞轉(zhuǎn)移到文化的傳遞上來，把每次與消費(fèi)者的接觸看作是傳遞文化的機(jī)會(huì)，而不是一項(xiàng)單一的買賣、服務(wù)活動(dòng)，這是與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷根本不同的。因此文化營(yíng)銷有其鮮明的特點(diǎn)：首先，文化營(yíng)銷可以分為兩個(gè)階段：一是文化傳遞，這是主要的階段，是文化營(yíng)銷活動(dòng)的重心所在；二是產(chǎn)品的實(shí)物轉(zhuǎn)移，這個(gè)階段是水到渠成的結(jié)果。其次，文化營(yíng)銷的目標(biāo)是傳遞文化而不是出售產(chǎn)品，僅僅以出售產(chǎn)品為目標(biāo)是難以成功的，只有以傳遞文化為目標(biāo)，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的價(jià)值，占有市場(chǎng)。才能實(shí)現(xiàn)突出的銷售業(yè)績(jī)。再次，文化營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷不再是某個(gè)職能部門的事，作為一種以傳遞文化為主的活動(dòng)，文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全員參與，每一個(gè)員工與外界的接觸都是傳遞文化的機(jī)會(huì)。最后，文化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)信息的雙向溝通，而不是單向的信息傳遞。企業(yè)倡導(dǎo)的文化不是隨意捏造的空中樓閣，而是來源于消費(fèi)者。只有這樣發(fā)展起來的文化才能被消費(fèi)者廣泛接受。
二、文化營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展
營(yíng)銷正在滲入人們生活的方方面面，它無處不在，無時(shí)不有。然而那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。由于相互間的差距越來越小，企業(yè)傳統(tǒng)上具有的自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能再給企業(yè)帶來恒久的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范與完善，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因相互迅速的模仿和借鑒而很快消失殆盡，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不可能。在這樣的背景下，作為一種相對(duì)穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)資源――文化，就成為企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新領(lǐng)域，文化營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。隨著世界500強(qiáng)中的巨型公司紛紛憑借各自的強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)一步發(fā)展壯大，商界人士對(duì)文化營(yíng)銷趨之若鶩，各種新奇的“文化招”層出不窮。在營(yíng)銷實(shí)務(wù)界大膽創(chuàng)新的同時(shí)，營(yíng)銷知識(shí)界極力關(guān)注文化營(yíng)銷，極大地發(fā)展了文化營(yíng)銷的內(nèi)容。
三、文化營(yíng)銷的3個(gè)層面
(一)產(chǎn)品或服務(wù)層面
該層面上的文化營(yíng)銷就是推出能提高人們生活質(zhì)量、推動(dòng)人民物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的健康的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。如麥當(dāng)勞產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。
(二)品牌文化層面
該層面上的文化營(yíng)銷就是用特定的文化內(nèi)涵塑造能給消費(fèi)者帶來極大滿足的品牌。品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為品牌，并不取決于技術(shù)物理上的差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化的創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆詩(shī)”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。
(三)企業(yè)文化層面
在營(yíng)銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。其中，理念文化是核心，它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。
在操作中。以上3個(gè)層面上的文化因子越統(tǒng)一。營(yíng)銷的效果越好。同時(shí)，文化應(yīng)該有一個(gè)明確的定位。這種定位必須反映個(gè)性，隨著社會(huì)主流文化的變遷，文化定位也將是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
四、文化營(yíng)銷的兩種戰(zhàn)略
消費(fèi)者接受產(chǎn)品和服務(wù)的過程無疑受到消費(fèi)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)買過程、服務(wù)方面因素的影響，但在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所承載著的某種文化或精神的因素也影響著其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感性認(rèn)同。文化營(yíng)銷正是著眼于此。在文化營(yíng)銷的實(shí)施中企業(yè)可以采取兩種不同的戰(zhàn)略。
(一)傳播企業(yè)文化
傳播文化就是開拓市場(chǎng)?？鐕?guó)公司將企業(yè)日積月累沉淀的企業(yè)文化，轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉，這也正是打造并延續(xù)企業(yè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要“著力點(diǎn)”。沒有一定的企業(yè)文化作支撐，跨國(guó)公司很難做大。造就了可口可樂、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麥當(dāng)勞等品牌的既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，而是看不見的企業(yè)文化。這些企業(yè)對(duì)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誠(chéng)如銷售大師所言，麥當(dāng)勞、可口可樂對(duì)于消費(fèi)者來說，其含義已不止于一種快餐、一種飲料，他們蘊(yùn)含并象征著一種“勇于開拓、不斷創(chuàng)新”的美國(guó)文化，這種文化是通過產(chǎn)品、品牌等企業(yè)要素表現(xiàn)出來的。
(二)利用當(dāng)?shù)匚幕?/p>
利用當(dāng)?shù)匚幕癄I(yíng)銷是跨國(guó)公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略，文化成為跨國(guó)公司本土化和國(guó)際化有機(jī)結(jié)合的紐帶。企業(yè)傳遞的文化不一定是與生俱來的，它還可以是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的、為迎合消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。現(xiàn)在，中國(guó)文化正在成為國(guó)外商家進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的新式武器。蛇年春節(jié)，西門子家電文化營(yíng)銷出了奇招，制作‘紅色賀卡’向消費(fèi)者拜年。巧妙的是，在紅包里面還有一枚一元硬幣，寓意“一元伊始，萬象更新”?？芍^盡得中國(guó)文化之真味。這里既有美好溫馨的祝福，又有對(duì)一種文化的認(rèn)同。
五、文化營(yíng)銷的具體操作指南
企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文
化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來考慮。在每個(gè)有可能與客戶接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營(yíng)銷的影響力，將文化的力量滲透進(jìn)營(yíng)銷全過程。從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品包裝與外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI、Ⅵ戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。通過積極策劃、參與各種具有文化內(nèi)涵的活動(dòng)。來聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。
六、文化營(yíng)銷的經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)
(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌傳播借力電視劇
同仁堂借力《大宅門》和《大清藥王》兩部電視劇，傳遞同仁堂的企業(yè)精神：同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生。這是借力文化來傳遞和提升品牌的內(nèi)涵與價(jià)值的典型之作；同樣的案例還有全聚德投資拍攝《天下第一樓》、廣州王老吉投資拍攝《嶺南藥俠》等等。
(二)找到目標(biāo)客戶內(nèi)心最深處的共鳴――中國(guó)移動(dòng)全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的經(jīng)營(yíng)理念。“我能”其實(shí)包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，通過王石等不同職業(yè)的人代言的系列廣告激發(fā)了目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的潛意識(shí)而獲得對(duì)品牌高度認(rèn)同，精準(zhǔn)地傳達(dá)了品牌的定位和價(jià)值內(nèi)涵；有異曲同工之妙的還有耐克的“JUST DO IT”(盡管去做)――代表全球新一代年輕人共同的文化。正如一位耐克的員工說，他們?cè)诒本┙诸^對(duì)孩子們進(jìn)行采訪時(shí)，他們都說，耐克真正懂他們。在這里，人們看到的是一個(gè)品牌在真正地影響著孩子，在他們很小的時(shí)候就深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。
(三)通過文化營(yíng)銷聚焦目標(biāo)客戶群――蒙牛
篇4
消費(fèi)者總是生活在特定的文化氛圍中的，且愈來愈明顯地呈現(xiàn)出一種文化價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)圓喜慶的傳統(tǒng)文化；端午節(jié)食粽子是在品歷史文化等。因此，產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的元素—文化。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不僅僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式進(jìn)行文化營(yíng)銷。
1 文化營(yíng)銷的涵義
“一般企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、超一流企業(yè)做文化”，這是企業(yè)界的口頭禪。企業(yè)的文化營(yíng)銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)系起來的紐帶，它把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素，其核心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能接受的某種價(jià)值觀、或者價(jià)值觀念的集合作為建立企業(yè)的根本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買熱情？事實(shí)在于李維斯是美國(guó)精神的最好體現(xiàn)和詮釋，是一種自由和拼搏的象征，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)的符號(hào)。
因此，文化營(yíng)銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人文的、藝術(shù)的營(yíng)銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理過程，它實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。
2 文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
人在任何時(shí)間、空間上都是有需要的，這種需要既有物質(zhì)上的需要也有精神上的需要。文化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是馬斯洛需要層次理論。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要是有層次的，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、受尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。人們總是從低到高，首先滿足最基本的需要，只有滿足最基本的需要之后，才能開始追求次一級(jí)的需要。
根據(jù)這一理論，在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)必須要了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在營(yíng)銷中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速發(fā)展的今天，人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足，人們開始追求精神需求。文化營(yíng)銷就是在消費(fèi)者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上，發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求。它已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷方式之一。
3 文化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性
（1）幫助消費(fèi)者認(rèn)同接受企業(yè)。
文化營(yíng)銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種意識(shí)和觀念，它基本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)發(fā)展的影響。通過文化營(yíng)銷創(chuàng)造的這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者愿意長(zhǎng)期接受企業(yè)及其產(chǎn)品。
可口可樂之所以風(fēng)靡全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為，如果想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把自己打扮成“丑陋的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特伍德魯夫主管全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國(guó)成為德國(guó)人喜愛的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜愛的飲料。這就是文化營(yíng)銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者快速認(rèn)同和接受，并把這種認(rèn)同和接受長(zhǎng)期穩(wěn)定下來。
（2）構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
實(shí)施文化營(yíng)銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即有形和無形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品在文化方面的附加值，從而使得企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。
任何企業(yè)的發(fā)展都離不開品牌文化的塑造與建設(shè)，方太的核心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)行軌跡，我們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶然，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，在很大程度上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文化的有機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的核心價(jià)值體系，把品牌文化和企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文化的價(jià)值內(nèi)涵。
（3）提供企業(yè)持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力。
文化營(yíng)銷主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文化、市場(chǎng)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)和風(fēng)尚必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，這樣也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。中國(guó)平安是以中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓為基礎(chǔ)，以儒家文化之仁、義、禮、智、信為做人的基本準(zhǔn)則，融合西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的基本準(zhǔn)則。平安的使命是：對(duì)股東負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。平安正是有了如此豐富的企業(yè)文化，才造就了今日的發(fā)展，以及今后的不斷壯大；正是營(yíng)銷了企業(yè)文化，才展望了成為國(guó)際一流的綜合金融服務(wù)集團(tuán)的遠(yuǎn)大抱負(fù)及目標(biāo)。
4 企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的模式選擇
（1）縱聯(lián)式文化營(yíng)銷模式。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是生產(chǎn)者只有部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。而縱聯(lián)模式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文化通過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文化和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研究消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文化需求，并密切關(guān)注消費(fèi)時(shí)尚、消費(fèi)方式的變化趨勢(shì)，洞悉與此相關(guān)的文化發(fā)展方向和脈搏，才能有的放矢，贏得市場(chǎng)的青睞。重點(diǎn)在于明確自己的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文化需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文化層面的區(qū)別，從而能夠使企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，要與社會(huì)現(xiàn)代文化的變遷相適應(yīng)，市場(chǎng)定位必須具有鮮明的個(gè)性、時(shí)代性和發(fā)展性。
（2）橫聯(lián)式文化營(yíng)銷模式。
橫聯(lián)式營(yíng)銷模式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌有效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間相互借助，來提高品牌在消費(fèi)者心目中的接受力，從而達(dá)到1+1＞2的雙贏效果。聯(lián)合營(yíng)銷主要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)重量級(jí)品牌之間的聯(lián)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文化營(yíng)銷的視野中，產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)使用要求，還要滿足文化精神的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化氣息與氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的聯(lián)系。在文化營(yíng)銷過程中，文化起著十分重要的作用。在一定的營(yíng)銷方式中，塑造一個(gè)特定的文化氛圍，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文化的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文化性能，以文化推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，就能使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長(zhǎng)久而又深刻的印象。
篇5
在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來認(rèn)真研究各環(huán)境因素。
1渠道沖突的內(nèi)部因素研究
渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開誰(shuí)。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見表1）。新晨
篇6
營(yíng)銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說——營(yíng)銷是一種合作生存的方式。
一、營(yíng)銷就是與人合作
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營(yíng)銷者和顧客處于同一陽(yáng)光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。
不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營(yíng)銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。
1、成功的營(yíng)銷來自于交流
營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果，取決于營(yíng)銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場(chǎng)
并不是全然由營(yíng)銷者創(chuàng)造出來，而是營(yíng)銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說，市場(chǎng)不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。
營(yíng)銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營(yíng)銷的效率。雖然營(yíng)銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場(chǎng)的無情懲罰。
為什么中國(guó)企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過分迷戀營(yíng)銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！
市場(chǎng)不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場(chǎng)的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場(chǎng)才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！
企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來。
設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操作將變得多么簡(jiǎn)單和有效率！
2、成功的營(yíng)銷是與人合作的成功
我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)
會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺來進(jìn)行。
單線條的市場(chǎng)操作模式也已經(jīng)過時(shí)。市場(chǎng)再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡(jiǎn)直就是在復(fù)制悲??！
成功的營(yíng)銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問題也應(yīng)該是與人的合作問題。決定市場(chǎng)方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。
企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來創(chuàng)造市場(chǎng)的系統(tǒng)。
二、營(yíng)銷就是與人共享
1、營(yíng)銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺
營(yíng)銷者必須有與人共享的感覺與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷者而言是重要的，而更重要的是通過營(yíng)銷，營(yíng)銷者不僅有事業(yè)成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。
營(yíng)銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。
營(yíng)銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營(yíng)銷文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。
通過營(yíng)銷活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營(yíng)銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。
2、營(yíng)銷活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴
現(xiàn)在看來，以物為中心的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營(yíng)銷時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。在此背景下，營(yíng)銷的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
營(yíng)銷活動(dòng)中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場(chǎng)問題無疑是癡人說夢(mèng)。品牌戰(zhàn)略本身沒有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I(yíng)銷策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營(yíng)銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時(shí)代里，所謂營(yíng)銷者，所謂消費(fèi)者，不過是地點(diǎn)和場(chǎng)景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的過程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。
無感情的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營(yíng)銷活動(dòng)成為感情交流的場(chǎng)所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場(chǎng)卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場(chǎng)的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場(chǎng)迷人之所在吧。
人們究竟在市場(chǎng)上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場(chǎng)所就是市場(chǎng)！市場(chǎng)提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場(chǎng)所；那么在嘈雜的人流中，營(yíng)銷者、消費(fèi)者，透過產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？
市場(chǎng)究竟給人們提供了什么？市場(chǎng)提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場(chǎng)滿足人的內(nèi)容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營(yíng)銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過程也就是生存的過程。以前我們?cè)S多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們?cè)噯枺撼晒Φ臓I(yíng)銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？
三、營(yíng)銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)
1、理想的營(yíng)銷活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)
不可否認(rèn)的是，在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來講，感覺到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來并參與到營(yíng)銷中來。
營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無知的營(yíng)銷者，因?yàn)闊o知的營(yíng)銷人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。
沒有進(jìn)入營(yíng)銷工作領(lǐng)域和剛加入營(yíng)銷隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來。
營(yíng)銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共
享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒有的心理情緒，許多沒有過的語(yǔ)言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營(yíng)銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營(yíng)銷者在營(yíng)銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長(zhǎng)的自己。對(duì)于營(yíng)銷者來說，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長(zhǎng)的最快方式。
營(yíng)銷著的市場(chǎng)是最好的學(xué)校。人們?cè)谶@所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來提高市場(chǎng)操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。
2、營(yíng)銷人通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示
參與營(yíng)銷活動(dòng)有著特殊的作用。在營(yíng)銷活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說市場(chǎng)上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說是交流的是企業(yè)的人；與其說交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說是通過營(yíng)銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。
篇7
時(shí)代的變遷，人們的新年愿望、過年方式等也在不斷變化，并打上了深深的時(shí)代烙印，體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征。從改革開放前的追求溫飽到改革開放期間的豐衣足食再到現(xiàn)在多層面的需求，反映出人們對(duì)未來生活有了更多的期待和憧憬。這是物質(zhì)生活和精神生活極其豐富后的必然產(chǎn)物，是時(shí)代的進(jìn)步，是社會(huì)與文明的和諧發(fā)展。無論怎么變化，過年作為團(tuán)聚敘情、祈福迎祥的主旋律卻是永恒的。
那么作為企業(yè)來講，如何進(jìn)行新年文化營(yíng)銷，顯得相當(dāng)重要。在2007年的新年市場(chǎng)中，有不少企業(yè)將營(yíng)銷的觸角延伸到了消費(fèi)者的精神期望和情感需求層面，從下面幾個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷推廣案例中我們似乎可窺見一斑。
雪花啤酒：直擊消費(fèi)者精神需求內(nèi)核
2006年歲末，華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆豐年”主題推廣活動(dòng)，為清涼的啤酒和整個(gè)冬天平添了一陣陣暖意。據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司介紹，按照中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗，歲末是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日集中的時(shí)間段，而在此階段，聚餐的酒水銷售將是一個(gè)高峰，歲末聚餐滿足的是歲歲平安，吉祥如意的愿望，因此，作為啤酒廠商更要結(jié)合消費(fèi)特性，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
顯然，光從名字上，華潤(rùn)雪花就占據(jù)了先機(jī)，“瑞雪兆豐年”一向是中國(guó)人傳統(tǒng)的祝福，華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司創(chuàng)立并推廣的“雪花兆豐年”主題活動(dòng)，已經(jīng)成功的實(shí)現(xiàn)了品牌凸現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)銷售的兩相促進(jìn)。
圍繞“雪花兆豐年”主題，華潤(rùn)雪花啤酒（浙江）公司進(jìn)行了一系列的促銷推廣活動(dòng)，其中包括“賀歲電視廣告、新年賀歲短信有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)、賀歲彩鈴及電子賀卡、有關(guān)過年方式的調(diào)查”等。
本次雪花啤酒主題營(yíng)銷是一次消費(fèi)者營(yíng)銷的突破與創(chuàng)新，不斷了解消費(fèi)者需求，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，與消費(fèi)者溝通，引領(lǐng)健康消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)文化，不斷創(chuàng)新行業(yè)規(guī)則，這是雪花啤酒本次賀歲推廣活動(dòng)的主要目的所在。 德意廚柜：升騰消費(fèi)者新年收獲的渴望
“春風(fēng)得意馬蹄急，青春作伴好還鄉(xiāng)”。這是古代成功人士向往的一種揮灑豪邁意境。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的逐漸形成，被冠以成功的人群在逐漸增多，對(duì)生活質(zhì)量的重視程度日益加重，對(duì)質(zhì)量的追求已經(jīng)不僅局限在物質(zhì)層面。
“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。這是得德意廚柜在2007年新年伊始推出的新年傳播口號(hào)，企業(yè)試圖把冰冷的家庭耐用消耗品充滿人性化的溫暖。令人耳目一新的戶外候車亭廣告遍地開花，直逼你的消費(fèi)底線。
可口可樂：本地化策略在文化上的迅速落地
作為全球最大的飲料制造企業(yè)，似乎更懂得營(yíng)銷的真諦：與消費(fèi)文化共舞。2004年12月，可口可樂聘請(qǐng)劉翔做廣告代言人，適時(shí)推出其新年賀歲廣告片：可口可樂，帶我回家。通過此次賀歲廣告的傳播推廣，奠定了可口可樂在中國(guó)大眾人群中的本土化形象，親和力逐漸增強(qiáng)。隨后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次賀歲口號(hào)，其系列廣告風(fēng)格以及推廣活動(dòng)更加接近中國(guó)人的風(fēng)俗習(xí)慣。比如該公司在浙江區(qū)域和雪花啤酒開展“雪花兆豐年，可口更可樂”的聯(lián)合推廣，進(jìn)行非競(jìng)爭(zhēng)性一線品牌的資源整合案例便是植根中國(guó)本土文化基礎(chǔ)上的一次有效的營(yíng)銷創(chuàng)新。
金六福：繼續(xù)延伸福文化的內(nèi)涵
經(jīng)過福文化的定位與傳播，金六福無疑成了節(jié)日期間禮品白酒的代表。在中秋期間傳播其“中秋團(tuán)圓金六福酒”的口號(hào)后，今年春節(jié)，繼續(xù)傳遞“春節(jié)回家，金六福酒”的品牌訴求，并推出其新包裝“六福人家”，同時(shí)增加了新的傳播內(nèi)容：“團(tuán)年飯，金六福酒”。從金六福的傳播和推廣來看，我們可以找到其相對(duì)清晰的戰(zhàn)略意圖：金六福似乎要將所有節(jié)日市場(chǎng)全部納入到自己的運(yùn)作體系中。
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最早提出文化旅游這一專用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)：要素?實(shí)踐?基本原理》一書，書中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想?！盵1]
在《淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下文化旅游的內(nèi)涵》中認(rèn)為，文化旅游是旅游經(jīng)營(yíng)者為滿足其多樣化的需求，借助旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的各種能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵的特色個(gè)性吸引物，通過觀光、學(xué)習(xí)、參與等行為媒介使旅游者體驗(yàn)和感悟旅游目的地國(guó)家與地區(qū)的文化內(nèi)涵，，尋求高層次精神文化享受和生活理想實(shí)現(xiàn)的高品位旅游產(chǎn)品。
與文化旅游相對(duì)應(yīng)的是旅游文化，這是一個(gè)需要區(qū)分的概念。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[2]。現(xiàn)在隨著旅游業(yè)的發(fā)展，通常以游客數(shù)量和收入為標(biāo)準(zhǔn)考核的社會(huì)市場(chǎng)背景下，旅游景區(qū)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，部分旅游景點(diǎn)開始注重提供景區(qū)旅游的文化層次面的水平，以求擺脫惡性的低水平的競(jìng)爭(zhēng)。而其中，文化作為一個(gè)軟實(shí)力，被稱為旅游的靈魂，對(duì)這個(gè)需求而出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)中的文化，筆者不知是否該歸為文化旅游一類。
二、文化旅游的理論研究和實(shí)踐
文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展而細(xì)分出來的一個(gè)重要分支，具有娛樂休閑和吸收文化營(yíng)養(yǎng)充實(shí)提高自己的旅游形態(tài)，某一程度上代表未來旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，無論從實(shí)踐還是理論研究上都具有重大價(jià)值和意義。
文化旅游的發(fā)展十分迅速，已然具有規(guī)模產(chǎn)業(yè)之勢(shì)。徐群（1999）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)從歷史文化中留存下來進(jìn)入旅游市場(chǎng)的物質(zhì)和精神遺產(chǎn)，主要指文物古跡、風(fēng)景名勝，宗教民俗設(shè)施以及有關(guān)的風(fēng)土民情、民俗?Y儀[3]。龔紹方（2007）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)應(yīng)包括三個(gè)層次：核心層是文化旅游景區(qū)企業(yè)，中間層是產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素供應(yīng)商，最外圍是產(chǎn)業(yè)相關(guān)管理機(jī)構(gòu)和服務(wù)企業(yè)，外層是為內(nèi)層服務(wù)的。李云濤（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是指由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。李庚香（2009）認(rèn)為文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要用創(chuàng)新的思路和創(chuàng)意的理念來指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
從研究現(xiàn)狀來看，對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)概念界定含糊，尚無統(tǒng)一定論。
文化旅游業(yè)在實(shí)踐中也有重大發(fā)展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之間， 游覽歐洲遺產(chǎn)的游客上升了100% ，在英國(guó)上升了200%， 在法國(guó)上升了130%[4]。我國(guó)歷史悠久，文化璀璨，留下了大批以紹興等為代表的歷史、文學(xué)、宗教等文化圣地，未來我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，文化旅游將成為重中之重。紹興文化旅游名城，河南黃帝故里公祭，襄樊三國(guó)文化，山東水滸文化，儒家文化，少林武術(shù)文化等等。文化旅游從量到質(zhì)都處躍之勢(shì)。
三、文化旅游的營(yíng)銷推廣
在文化旅游營(yíng)銷中，除了文化層次的軟實(shí)力以外，本身的硬件條件也需要很出色。比如解說系統(tǒng)的建立和完善。解說系統(tǒng)作為旅游目的地諸要素中十分重的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)[5]。成功的旅游解說系統(tǒng)是為游客提供高品質(zhì)旅游服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)旅游區(qū)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)管理的重要手段[6]。
文化旅游是旅游中一種，營(yíng)銷的目的也是為了吸引游客，增加收入。顧客對(duì)景區(qū)的滿意度對(duì)顧客的忠誠(chéng)度以及口碑營(yíng)銷意義重大。符全勝提出保護(hù)地游客滿意的定義有3層含義，即：1.游客滿意是游客和管理人員都期望的一種心理狀態(tài)；2.管理者可以調(diào)控這種狀態(tài)；3.這種滿意狀態(tài)必須是以不破壞自然和文化環(huán)境為前提的，而且滿意的狀態(tài)可以反過來促進(jìn)對(duì)資源的保護(hù)[7]。
旅游商品的開發(fā)對(duì)文化旅游營(yíng)銷也具有重要意義。旅游商品作為一種文化的載體，具有記錄、儲(chǔ)存、認(rèn)知、助識(shí)、傳播、交流等功能，因此在旅游商品的營(yíng)銷中要突出文化性[8]。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）在北京等五地針對(duì)旅游市場(chǎng)旅游商品需求的專項(xiàng)問卷調(diào)查表明：77%的人表示在旅游時(shí)肯定會(huì)購(gòu)買商品，14%的人表示偶爾會(huì)買，只有9% 的人表示不買。如何推出既有創(chuàng)造性又能承載濃厚文化價(jià)值的商品也是文化旅游營(yíng)銷的一個(gè)重要思考。
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從上世紀(jì)80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時(shí)提出了營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷，掀起了中國(guó)文化管理熱潮。目前，盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的理念來進(jìn)行企業(yè)的管理活
從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來看，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對(duì)營(yíng)銷文化和文化營(yíng)銷的研究論文。通過對(duì)現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷最易引起歧義的無疑是兩個(gè)概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營(yíng)銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營(yíng)銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷被視為了同一個(gè)概念。從本質(zhì)上
目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對(duì)企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從
1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化
1.1．企業(yè)營(yíng)銷文化
企業(yè)營(yíng)銷文化是貫穿于營(yíng)銷過程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷哲學(xué)及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)，營(yíng)銷理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業(yè)營(yíng)銷文化的
圖1
1.2．文化營(yíng)銷的概念[1]
如上圖，文化營(yíng)銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及
2.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)
2．1.企業(yè)營(yíng)銷文化與文化營(yíng)
（如下表） 區(qū)別
營(yíng)銷文化
文化營(yíng)銷
概念
從管理學(xué)的角度
從營(yíng)銷的角度
理論基礎(chǔ)
企業(yè)文化理論
市場(chǎng)營(yíng)銷理論
實(shí)施對(duì)象
企業(yè)的內(nèi)部員工
目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者
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[中圖分類號(hào)]F121[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0083-02
1品牌的力量
品牌是企業(yè)及其商品的符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，通過對(duì)品牌的認(rèn)可體現(xiàn)出來。馬斯洛需求理論認(rèn)為：“人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)，而符號(hào)消費(fèi)正是建立在滿足人的自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)文化符號(hào)的體驗(yàn)，進(jìn)而滿足人們?cè)谝率匙⌒蟹矫鎸?duì)精神享受的要求。”
人們對(duì)知名品牌商品的迷戀，演變成“商品拜物教”，即商品帶上與其無關(guān)的魔力，身份高貴的感覺與擁有時(shí)髦商品神奇地聯(lián)系在一起。比如最新的電子產(chǎn)品出現(xiàn)，人們爭(zhēng)相購(gòu)買。
企業(yè)財(cái)產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，而品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，企業(yè)品牌建設(shè)包括品牌意識(shí)、品牌定位、品牌延伸、品牌傳播與品牌維護(hù)等方面。圣賢老子云：“三十輔，共一轂，當(dāng)其無，有車之用。埏埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用?！贝搜愿胖骸坝小苯o人帶來益處，“無”則發(fā)揮了功用，即越看不見的東西，越是有價(jià)值的。文化企業(yè)品牌蘊(yùn)含的文化，作為無形的、看不到的事物，是企業(yè)的魂。
例如，百年老字號(hào)對(duì)品牌的追求，詮釋了優(yōu)秀企業(yè)對(duì)品牌包含的質(zhì)量文化、審美文化與顧客文化的追求，歷經(jīng)歲月洗禮，老字號(hào)的品牌與聲譽(yù)在百姓心中培養(yǎng)了忠誠(chéng)度。百年老字號(hào)對(duì)品牌文化的務(wù)實(shí)維護(hù)，帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2中國(guó)文化企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題
相比起步較早發(fā)達(dá)國(guó)家的文化企業(yè)，中國(guó)的文化企業(yè)還處于起步、探索階段，成長(zhǎng)中的產(chǎn)業(yè)會(huì)遇到成長(zhǎng)的煩惱，中國(guó)的文化企業(yè)應(yīng)立足國(guó)情，實(shí)事求是地及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，高效地解決問題。
21品牌意識(shí)不夠，缺少國(guó)際性文化企業(yè)品牌，缺乏相應(yīng)的帶頭人文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系國(guó)家戰(zhàn)略，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)面臨從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，我國(guó)是制造大國(guó)，但不是創(chuàng)造強(qiáng)國(guó)，短缺在于：一是沒有品牌；二是產(chǎn)品附加值太低，處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端。缺失國(guó)際影響力的文化企業(yè)品牌，進(jìn)而缺少全球影響力的領(lǐng)軍人物，缺乏創(chuàng)新性專業(yè)技術(shù)人才，以及懂經(jīng)營(yíng)會(huì)管理的復(fù)合型人才。
企業(yè)應(yīng)該樹立這樣的意識(shí)：品牌的所有權(quán)不屬于國(guó)家和政府，而是屬于企業(yè)自己，資產(chǎn)可以買賣流動(dòng)，品牌所有權(quán)是可以交換的，品牌所有權(quán)的流動(dòng)變化不是國(guó)籍的變化，而是企業(yè)所有權(quán)的變化。對(duì)此，多數(shù)企業(yè)的品牌意識(shí)還沒有提升到應(yīng)有的高度。
22品牌戰(zhàn)略缺乏，品牌文化含量不夠
現(xiàn)今文化企業(yè)對(duì)品牌的定位、傳播缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，仍停留在品牌宣傳的初級(jí)層次廣告上，即只關(guān)注企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的宣傳上，而沒有提升到文化境界和魅力的忠誠(chéng)度。
由于政策導(dǎo)向、營(yíng)銷機(jī)制、融資模式，民眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)重視不夠等原因，導(dǎo)致我國(guó)目前文化企業(yè)發(fā)展還處于較低級(jí)的局面，大多數(shù)文化企業(yè)規(guī)模較小，品牌傳播缺乏持續(xù)性，一些企業(yè)只做有形產(chǎn)品，不愿把錢花在無形資產(chǎn)上，不愿投入資金規(guī)劃和傳播品牌，廣告營(yíng)銷活動(dòng)沒有長(zhǎng)期規(guī)劃，三心二意，營(yíng)銷效果大打折扣，文化企業(yè)品牌難于成型和發(fā)展。加之近年來國(guó)際上各大文化企業(yè)集團(tuán)搶灘投資中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，我國(guó)文化企業(yè)知名品牌較少，高科技新型文化企業(yè)品牌更少。
3中國(guó)文化企業(yè)如何傳播與維護(hù)自身品牌
品牌是企業(yè)及其商品的符號(hào)，是企業(yè)信譽(yù)及其產(chǎn)品質(zhì)量的“代言人”；同時(shí)也承載著企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念。所以，優(yōu)秀的文化企業(yè)應(yīng)以這兩方面為基點(diǎn)塑造、傳播、維護(hù)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。
31品質(zhì)過硬，誠(chéng)信服務(wù)
經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是有關(guān)信任的游戲。作為企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌的傳播依靠消費(fèi)者的口碑和宣傳，廣告雖是品牌宣傳的主要方式，但廣告主要塑造產(chǎn)品的知名度。而品牌的深度依靠消費(fèi)者的口碑。
很多產(chǎn)品不是主要通過廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷得以風(fēng)行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓用戶從看門人切換到推薦者、傳播者的角色。更重要的是，這是一種未付酬的推薦和傳播。推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”。
32挖掘中華優(yōu)秀文化與創(chuàng)意相結(jié)合
一旦文化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，在世界范圍內(nèi)，中國(guó)有其他國(guó)家難以比擬的優(yōu)勢(shì)，中華民族五千年歷史文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因。從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取給養(yǎng)，結(jié)合時(shí)展特征加以延伸闡發(fā)，不忘本才能開拓未來，善于繼承才能更好地創(chuàng)新、發(fā)展。
文化商品首要屬性是文化的承載，文化是一種再生資源，永不枯竭的資源?？梢灾刈x一本書，反復(fù)看一部電影，基于這樣的特性，文化商品的營(yíng)銷需要新穎，要使消費(fèi)者相信，他們需要消費(fèi)一下這種商品，才不會(huì)與時(shí)代脫軌。但創(chuàng)意不是任意而為，只有產(chǎn)生與消費(fèi)者心心相印的對(duì)接，才能保障其接受的有效性，針對(duì)不同性別、年齡、個(gè)性與學(xué)識(shí)的消費(fèi)者，創(chuàng)意也應(yīng)該有所不同。2014年“騰訊微信新年紅包”就是現(xiàn)代通信平臺(tái)與傳統(tǒng)文化結(jié)合的經(jīng)典案例。
33重視品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，傳播正能量品牌文化
好萊塢的經(jīng)驗(yàn)，就是人性共鳴的題材。美國(guó)的暢銷書產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，美國(guó)很多影視材料來自暢銷書，像《哈里?波特》，根據(jù)電影里的場(chǎng)景做成主題公園，能夠繼續(xù)盈利；好萊塢很多電影故事都是歷史上有傳播基礎(chǔ)的，像《泰坦尼克號(hào)》、《珍珠港》、《亂世佳人》等。所以，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，源于好的故事、好的內(nèi)容。
五十年磨一劍！宜家的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其精致又便宜的沙發(fā)和書柜的家具連鎖店，其背后是一整套難以仿制的高效精良的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)――品牌、設(shè)計(jì)及銷售渠道的“一體化品牌模式”。宜家的成功不僅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念――生活方式。正如英國(guó)一家媒體對(duì)宜家的評(píng)價(jià)：它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。宜家實(shí)行的是自有品牌戰(zhàn)略，所有商品都是宜家專利OEM委托定制的，它獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品在流通中的一切風(fēng)險(xiǎn)。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、權(quán)力優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，卓越的品牌來自強(qiáng)大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌的傳播者，而非硬性的廣告。
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