體育營銷論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇體育營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。:

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

篇2

【關鍵詞】企業體育營銷研究

1關于體育營銷的文獻綜述

1.1國內外學者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現在西方,美國學者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內學者轉引最多。

查閱國內相關專著和文獻,發現國內首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經濟導刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內很多學者也對這一概念進行了闡釋,其中以發表在《產業觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內學者關于體育營銷的研究及評價

根據對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產業營銷;第二類是借助體育而進行的其他產業營銷。關于體育產業,通過查閱資料得出“體育產業是指所有生產體育產品或提供體育服務的經濟活動的集合”[2],它所包含的內容是隨著體育產業的不斷發展而不斷充實和豐富的。目前西方發達國家的體育產業發展比較完善,依據其現狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產業,針對體育本身的經濟功能和價值進行的生產經營活動,其二是體育相關產業,與體育有密切關系或以體育為載體向社會提供服務的經營活動。

第一類文章主要是把體育產業作為研究主體,討論體育產業的相關營銷問題。文章議題主要集中對體育產業營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業營銷、體育用品業營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關注企業借助體育進行的相關營銷問題。關于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關于體育產業營銷的研究文章雖然在數量較多,但對于同一問題的認識趨同,缺乏創新性觀點,只討論了體育產業中幾個傳統部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經紀、體育咨詢、體育信息服務等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關于借助體育所進行的企業營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業體育營銷的現狀

2.1企業市場定位與體育營銷的“錯位”現象

在消費市場不斷細分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現在大多數企業在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業,大多數要么盲目贊助,要么跟風似的搶熱門體育明星代言產品,也不管產品與運動員之間以及企業與體育之間有沒有聯系和契合點,只是注重名人效應,這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。因此,企業在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質,要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵,使二者有恰當的結合點,才能達到較為理想的效果。

2.2企業對消費者行為和心理把握不深

體育事業具有公益性、社會性的特點,體現了積極向上的人文精神,企業參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業健康、權威和有實力的形象,能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業的形象。企業要想達到銷產品的目的,一定要了解目標客戶群的心理,采取適當的營銷策略,激發他們對企業商品的認知、情緒情感,使他們通過學習的過程成為企業忠誠的顧客。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效應,企業將體育的價值轉移到企業的產品上,培養起消費者的忠誠度。

在國內,大多數企業從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業的認同和忠誠。例如國內眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認知仍然很模糊。他們沒有認識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業的產品和對體育更深層次的追求。而目前國內的體育服飾品牌,多數是游離于時尚和專業運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認同。

2.3體育營銷沒有長期的戰略規劃,缺乏連續性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業或產品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務銷售的活動,其本質上來講應該是一種促銷手段,并不能嚴格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,引起消費者與企業的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業的一種競爭優勢,這樣企業才能不斷發展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析,制定一個1-5年的規劃,將企業產品與體育相結合,產生一種文化。真正執行體育營銷的企業銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創新

國內企業在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態資源。如在體育營銷手段的應用上,策略顯得比較單調,除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內涵。

體育營銷是一個系統工程,需要將各種營銷手段應整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創意,從而引導消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業化的機構和專業人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。同時,在我國專業從事體育營銷的機構很少,機構的水平不高,缺乏相應的行業法規約束,機構的誠信度不高,這都造成了體育營銷發展的滯后性。[4]

3國外企業進行體育營銷的成功經驗因素特征分析

3.1關聯性

指企業的產品或品牌跟體育運動本身的相關程度。找到一個產品與體育的恰當契合點,是一個企業做好體育營銷的關鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業的品牌文化二者有機融合的營銷,高關聯度的產品往往能借助體育平臺實現品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創意,把飲料產品和青少年的體育時尚很好地結合,表達出體育運動的挑戰性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業品牌文化的內涵有機統一,實現了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創意性

體育營銷的創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現著體育營銷策劃的創意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創造性地把奧運五環的LOGO和它主推的產品D608聯系起來,五環LOGO附著于產品之中的設計使目標受眾很容易在看到奧運五環后就能產生關于三星品牌的聯想,樹立起高價高質的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協同動作、相互聯系的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,其過程涉及企業、消費者和競爭者的多種主體的利益,構成一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰都靈的信息。其中,還創意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內涵產生了緊密的整合效應。

3.4持續性

持續性表明體育營銷活動要求有長期性和連續性,要制定一個長期的營銷戰略規劃,著眼于企業的發展戰略而不是戰術,因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數是靠長期堅持體育營銷的結果。

4結束語

對于研究領域中相關觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現狀。如何使體育市場化、產業化,使體育營銷成為營銷領域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創新而生,體育營銷靠創新而發展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學習和掌握國際體育營銷的理論、戰略、策略和經驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

[1]朱建峰.體驗經濟對體育營銷的創新研究[J].商場現代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產業與其關聯產業部門結構關聯變動機制的研究[J].體育科學,2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業體育營銷的現狀和對策分析[J].石家莊經濟學院學報,2008(2).

篇3

隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡

體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰略的實施､管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效､更高效地銷售給消費者｡

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡

(二)高校品牌文化的概念與內涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念､價值觀和行為方式,具有三個要素:精神､載體和群體｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈｡這三大文化圈的歷史都很悠久,人口都在10億以上,影響非常深遠｡另外,文化都需要載體,文化的第三個要素是群體,沒有群體也自然無法形成文化,而且這個群體可以按民族(漢､回､滿等)形成獨特的民族文化,還可以按地區(南方､北方､西北)形成地域文化,這些都是中華文化下面的亞文化｡這些精神､風俗､儀式和群體結合在一起,就構成了從深層到表層的中華文化｡

組織文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內容與文化都密切相關｡組織文化的塑造分成三個層次:核心理念(精神)､制度與行為(載體)､文化群體(不同職能部門)｡品牌文化包括品牌精神､品牌傳播(載體)､目標消費者(群體)三個方面｡高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現形式,都是一種亞文化現象｡一個高校的文化,是這個高校的價值觀､信念和行為方式的體現;對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業理念和企業核心價值觀｡比如,我們發現惠普公司的“惠普科技,成就未來”的品牌內涵即是其企業文化的體現｡高校的內部文化與品牌文化的內涵必須一致,都不能脫離高校自身的實際情況,都要服務于高校的發展,因此,其核心含義應該是一致的,或者是相通的｡二､高校體育營銷與品牌文化建設傳播探索

由于高校作為組織的一種形態,存在一定的特殊性,因此,相較于企業界紅火熱鬧的體育營銷實踐,高校成功的案例比較匱乏｡但是,中國的眾多高校又都有著迅速發展､成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風,實現組織目標,諸多高校在此方面的投入與實踐與日俱增｡但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領品牌美譽度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產業,無論如何風生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導高校作好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及｡

通過廣泛調查與研究,筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營銷的探索性理論——AIFC｡AIFC是四個英語單詞的縮寫,它們分別是Affiliation(聯系度)､Innovation(創新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持續性)｡四個元素相互依存,形成一個閉環,指導高校體育營銷的實踐｡

Affiliation(聯系度)是指高校自身情況跟體育運動本身的關聯度,這是一個高校做好體育營銷的關鍵所在｡找到一個組織與體育的切合點,其營銷策略就已經成功了一半｡體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲,簡單的復制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的｡從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實物,而是營銷一種回憶,一種聯想,一種生活方式､娛樂方式､審美情趣｡金六福進入白酒市場前三甲利用的就是創新性的體育營銷｡金六福獨辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運慶功酒”的大旗,渲染“奧運福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運實現體育精神和品牌文化的對接｡Focus(聚焦力)｡系統的整合相關資源是體育營銷的主要特征｡一個成功的體育營銷案例總是由協同動作､相互關聯的眾多要素組成的一個結構復雜且不斷變化的商務活動組合,是營銷主體內部和外部要素及企業和消費者諸多要素的集成｡從體育營銷活動來看,從傳統的4P道4C再到4R構成一個縱向系統和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業､消費者和競爭者的多種主體的利益,構成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統和價值體系｡

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻｡體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設與傳播文化往往能起到事半功倍的效果｡對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感｡這種優秀獨特的品牌文化氣質,會吸引顧客(潛在學生和教師),逐步進入關注期和戀愛期｡這時,通過深層次體育營銷,進而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內外部顧客對高校的內部文化､外在品牌有更深入的理解和認識｡如果在這一階段,能夠達到相互的認同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關系催化成了穩固的婚姻關系｡由此可見,高校體育營銷的成敗關鍵,在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點滴塑造,對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關鍵｡在“道”這個層面需要的是參悟,而在“術”這個層面需要的是執行和操作,高校的體育營銷在此兩方面均需要深入研究與勤于實踐｡

根據以上分析可以看出,高校體育營銷的關鍵在于三點:首先是對自身文化和品牌文化的理解與塑造,其次是對體育營銷理念的深究與實踐,第三則是需要持續不斷進行總結和提高｡相信隨著體育營銷在國內外的持續發展,中國的高校也必將涌現出更多的類似北大､清華的著名高校品牌｡

參考文獻:

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篇4

一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。

1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

(1)體育營銷應與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。

(3)體育營銷應加深品牌關系

體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。

(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。

(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。

(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。

3.體驗式營銷策略

所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。

4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階。活動結束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。

三、結語

中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。

參考文獻：

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篇5

高職院校的辦學指導思想是以市場需求為導向,教學更不能脫離市場。由于缺乏對市場的了解,不清楚體育市場營銷專業相關崗位需要學生具備的職業崗位能力,多數體育市場營銷專業的實訓課是在“教師指導”下進行“體育產品”銷售方面的實訓,而不是讓“社會企業”介入,基于“市場需求”來開展實訓。這導致體育市場營銷專業課程的實訓教學內容多停留在校園內“體育產品”促銷這一內容,較為單一。高職院校體育市場營銷專業實訓教學內容隨意性較大,未根據市場和職業崗位能力的需要來設置。多數實訓內容都是與相應的理論課程相匹配,例如:推銷技巧,或者選擇易于操作的“體育用品業”來開展教學。專業教學中不少課程都是圍繞“體育產品業”來開展。實際操作的結果造成各科任教師的實訓內容相互交叉,重疊較多、銜接不當。

1.2實訓基地嚴重匱乏

實訓基地的建設直接關系到實訓教學的優劣,影響著人才培養的結果。高職實訓教學基地,由校內和校外兩部分構成。高職院校各專業都十分重視實訓基地建設,而學校的資金投入有限,學校在綜合權衡下,通常將資金投入給予國家級、省級重點專業建設實驗、實訓基地。而對于體育市場營銷專業等非重點專業,投入少,甚至沒有,使得各學校該專業校內實訓基地建設資金匱乏,難以依靠學校的投入建成校內實訓基地。校外實訓基地難找到對應的崗位來滿足學生大面積的實訓。實訓基地匱乏,致使理論缺乏真實工作環境的實踐。

1.3實訓方式單一

實訓條件的不足,制約了體育市場營銷專業實訓教學項目的開展。高職院校體育市場營銷專業多數實訓教學都是立足在現有教學資源的基礎上,多數采用以教師講解為主的“填鴨式”,結合案例分析、角色扮演、情景模擬等方式來完成實訓任務,在強化學生自主學習,提高學生的動手能力、實踐能力,激發學生的創新思維和創造能力方面都存在明顯的不足。受傳統教學方式的影響,案例分析、角色扮演、情景模擬等教學方法在教學中不能很好的發揮其作用。在采用案例教學法過程中,縱使教師選擇的是國內外具有代表性的經典案例,但學生不歡迎。主要原因是案例選擇不貼切、不實用,無法引起學生的興趣及提高學習的積極性,達不到預期的教學效果。學生樂于接受的案例為學生自身周邊知曉的中小企業和國內響當當的知名企業案例。情景模擬教學,通常在教室內模擬完成。此教學方式對環境要求較高,學生在頭幾次的情景模擬中參與熱情高、興趣濃厚,但時間一長,由于缺乏真實工作環境的真切感,學生的興趣度會漸漸減退。

1.4師資力量薄弱,專業師資匱乏

體育市場營銷專業核心能力的要求與市場營銷專業有相通之處,核心課程內容主要包括推銷技巧、營銷策劃、市場調查與分析及商務溝通與談判等,外加需要學生掌握體育方面知識的課程,如:體育廣告策劃、體育產業經營與管理等。該專業的課程體系需要教師不僅具有較好的市場營銷專業理論知識,還需熟知與了解體育市場營銷銷售與管理的操作過程。目前高職院校體育市場營銷專業的教師多數是轉行而來,專門從事體育市場營銷專業的教師少,多數都是內部消化,由體育教師轉型而來,其體育市場營銷專業所要求的相關專業課程知識功底薄弱,專業素養并未能達到專業教學水平的標準。其次,從事專業教學的教師尤其在體育市場營銷實踐經驗上有所欠缺,教師在傳授知識的過程中對實踐知識把握欠佳,因而不能很好的傳授學生所需的實踐知識,指導學生的專業實踐,與高職院校強調的重實踐不相協調。

2提高高職院校體育市場營銷專業實訓教學的對策

2.1科學定位實訓教學,開拓豐富多彩的內容

廣泛開展市場調研,了解體育產業營銷相關崗位,通過對體育產業營銷相關崗位核心能力和工作過程的分析,以建設全真的工作過程為導向,設計實訓教學的層次與體系,安排實訓教學的內容。目前,體育產業營銷課程的實訓活動多停留在校園內“體育產品”促銷這一階段。體育事業發展十二五規劃中提出,體育產業所包含的范圍,涵蓋了體育健身休閑、體育競賽表演、體育中介、體育彩票、體育用品業、體育旅游、體育傳媒、體育會展等，不僅僅是體育產品這一范疇因此,體育產業營銷實踐的范圍過于單一。

2.2多層次,廣門路,解決實訓基地建設難題

針對高職院校體育市場營銷專業在建設校內、外實訓基地資金困難中的難題,可以通過四種方式來解決。第一,建議有條件的學校,將政策適當傾斜于體育市場營銷專業,校自籌經費建立模擬實訓室。第二,學校與企業合作共建校內實訓基地。通過引進企業解決校內實訓室建設資金困難的問題。學校利用自身的優勢,為企業提供有利的條件,如:利用場所和空間,吸引企業進來投資。第三,學校與企業合作共建校外實訓基地。第四,申報區、省級示范基地。

2.3采取靈活多樣的教學方式

2.3.1案例教學法

教師們結合自身周邊中小企業和生活中的實際情況自編案例用于教學,其教學效果頗佳。針對體育市場營銷專業學生特點,與時俱進的選擇一些國內典型性案例,如:同學們都熟知的案例、網絡熱議的案例吸引學生,提高學生們的學習興趣。

2.3.2情景模擬法

建議學校建立校內高仿真實訓基地,教師充分利用實訓室的仿真環境把社會活動搬進課堂,讓同學們到高仿真的工作環境中,認識、了解、掌握所學的體育產業營銷知識,鍛煉體育產業營銷運作能力。通過到實訓室進行情景模擬可以培養學生的職業能力,強化學生的推銷技巧能力、營銷策劃能力、體育產業經營與管理能力、市場調查與分析能力、商務溝通與談判能力等核心職業崗位能力,為學生們的職業發展奠定堅實的基礎。

2.3.3社會實踐法

體育市場營銷專業學生對實踐要求教高。在教師指導下,通過理論講解、案例分析、情景模擬、角色扮演等方式,能使學生了解體育產業營銷各崗位的基本理論知識,認識各環節的工作流程,但對學生的實踐能力的提高非常有限。為真正提高學生體育產業營銷實踐能力,需讓學生到實際環境中歷練,而實現該過程的方法即為社會實踐法。實施社會實踐法的方式,一方面是鼓勵學生參與校內外市場調查、體育產品促銷、體育賽事運作、促銷方案策劃等社會實踐;另一方面學校為企業聯系相關的教學企業,讓學生到企業的真實環境中鍛煉、提高。

篇6

緒論

在傳媒多元化、全球化和實體化的背景下，中國的電視體育頻道成功地走向市場經濟的運作與營銷，成為傳媒經濟產業鏈條的重要一環。數字電視（DTV）是指從電視節目采集、錄制、播出到發射、接收全部采用數字編碼與數字傳輸技術的新一代電視[1]。但在電視資源壟斷的惡質競爭環境中，①數字電視體育頻道面臨運營資金的匱乏、數字技術的沖擊、節目制作費用高漲、受眾流失等重大問題。

中國電視體育頻道正向數字化頻道轉向，遭遇“電視是免費公共服務產品”的傳統傳媒消費理念的挑戰，被質疑為市場區隔，受到受眾的質疑和詰難。中國數字電視體育頻道始終缺乏具體有效的營銷策略，擴大收視群體，與他們建立長久穩固的關系，影響他們的信息接收習慣，得到他們直接的收視回饋。

在數字電視體育頻道的營銷過程中，數字電視體育頻道應建立傳媒與受眾雙向互動的管道。有了雙向交互式環境，數字電視體育頻道的節目和信息可經交互式的設計，直接傳輸給顧客。顧客可采用小額付費方式，支持電視體育頻道。

一、第二現代：電視體育頻道的生存圖景

電視體育頻道所能提供的節目形態和內容相當有限，受到廣告量、收視率、市場區隔等因素的左右。數字電視體育頻道優化體育資源配置，提供優質體育節目文本，落實人類社會對“杰出”、“超越”、“多元”等體育文化理想的追求。

數字電視頻道整合不同的傳播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介競爭的激烈程度。數字化后的體育資訊可以任意地切割，再加以組合，吸引收視大眾。電視體育頻道數字化還可使得資訊傳遞者與接收者之間的互動網絡得以建立，資訊傳遞者可先傾聽接收者的需求，再修正資訊后送出。

數字化技術在電視領域的應用，代表著社會已進入第二現代，集體的關系產生質變。電視體育頻道的政策原則與哲學基礎，需要反思現代電視體育頻道的生存狀態。

Beck用第二現代說明社會變遷，第一現代是指依線性邏輯運作的社會系統，內部形成固定且平衡的結構，唯有外在的力量才能破壞它的結構[2]。第一現代是以國家為社會的基本單位，個人因而被稱為公民。在第一現代的社會邏輯中，電視體育頻道運作的經費來自于納稅人的稅金，節目的生產都是為公民服務，屬于公共福利產品。中國電視體育頻道長期以免費電視為主，體育賽事轉播是主要依靠廣告費支撐。“中國觀眾習慣于免費看電視，要轉向付費看電視難度很大。”[3]2007年2月13日，數字電視運營商天盛傳媒獲得了中國大陸地區2007—2010賽季英超全部380場比賽，包括手機、互聯網、電視的全媒體轉播權。這意味著在未來的三年之內，中國大陸地區將不會在公共頻道看到英超電視的轉播，英超賽在中國大陸將正式進入“收費”時代[4]。這種數字付費電視模式能否在中國大陸取得成功還面臨著重重困難，傳媒界持觀望和保守態度。

電視體育頻道面對第二現代的科技環境——數字化，強調頻道的多元化、分眾化、差異化，節目內容可以切割重組，競爭對手來自不同媒介，甚至引入跨國公司，讓始終堅持服務所有公民的傳統電視體育頻道措手不及。電視體育頻道數字化給電視市場帶來的影響包括：（1）需求的不確定性，特別是創新的服務出現，除了頻道和節目的組合方式千變萬化外，內容可以針對各種不同類型的族群設計，提供他們不同時間、地點的特殊需要。（2）競爭加劇，不僅新競爭者投入市場，即使原來的業者也因為害怕競爭，不斷地擴充頻道，增加服務的范圍，例如BBC就增加好幾個數字頻道，以維系其主宰的地位，但無論如何，數字電視市場已不可能再回到過去寡占的狀態。

“北京配合申奧，提出了建立‘數字北京’的口號。北京計劃投資的2800億中有300億用于信息化建設，奠定‘數字北京’的基礎。……‘數字北京’的建設，將大大促進媒體的發展，進而推動數字電視的發展。……廣播電視要實現從模擬向數字的技術轉變，提供數字電視及其增值服務，這是奧運廣播電視轉播中最重要的方面。”[1]2008年北京奧運會后，數字電視普及和發展將變成現實。面對復雜多變的數字電視市場，數字電視體育頻道應該如何回應？電視體育頻道應將體育電視傳統價值嵌入新發展的數字模式，產生雙向交流的互動性，使得受眾參與的機會增加，促進節目內容的“個性化”，并將觀眾連結成網絡使其相互建立關系。電視體育頻道已進入“后現代”的時空環境，不進行營銷策略變革，數字電視體育頻道營運將更加困難。

二、個性化營銷：電視體育頻道的“藍海戰略”

數字化說明媒體的第二現代已經到來，中國電視體育頻道必須面對國家支持的滑落、競爭市場的擴大、節目支出的增加等外在環境的挑戰。數字電視體育頻道要實現營銷的革命性發展，應完成“大眾化”、“分眾化”向“個性化”營銷策略的演進，而“個性化”營銷奠基于顧客忠誠度為本的信賴機制。大眾營銷推銷產品，使用抓住顧客注意力的宣傳工具，如報紙、廣播、電視等；而個人化營銷則長期經營與消費者的關系，多應用傳統直效營銷的策略。大眾營銷走市場分割路線，將目標市場看做一塊大餅，根據營銷需求進行切割，個人雖是市場的消費主體，卻隱身市場區隔背后，以數字代表，其身份反而不被認知，最多使用人口學的基本變項，如年齡、性別、收入、地理區域等加以歸納，難以準確評估日益多變的市場；而個性化營銷從“可驗證身份的個人”著手，將市場中交易行為類似的個人聚集成群，視為營銷標的，針對他們的購物習慣、瀏覽行為、過去歷史等進行記錄和分析，再由所得信息重組顧客群，將其“視為活生生的人（people），不是人口區塊（censussegments）。”[5]個性化營銷重視驗證個人身份，企業數據庫內為每位顧客個別設定編號，有關其個人的數據無論是來自信用卡交易、網絡購物、客服部門、問卷填寫、甚至人口統計等渠道，都會收錄在編號的檔案內，經過一系列科學化管理程序，分門別類存放，隨時供企業取用。中國數字體育電視巨頭——天盛傳媒希望通過以數字付費電視為主，手機媒體、互聯網為輔的模式來嘗試體育賽事的轉播運營新模式。投資銀行摩根斯坦利的分析數據表明，中國的英超球迷數在2700萬到3250萬之間[3]。這些球迷每年只要有1%～2%能成為天盛的用戶，天盛公司的運營前景就很可觀。天盛對于不同的用戶，必須建立有效的互動溝通渠道，實行收視實時監控，建立用戶數據庫和信息交互平臺，隨時提供個性化服務，以確保一定的用戶規模。

“整合營銷傳播”[5]勾勒了個性化信賴機制的雛型，也是個性化營銷的重要形式之一。相對于其他的個性化營銷理論，整合營銷傳播提供了更完整的架構。“整合營銷傳播”不僅規劃一套與顧客建立穩定關系的方式，讓彼此的信賴長久發展，更注重關照企業本身如何能借經營顧客所產生的回饋，持續成長。針對“信賴機制”命題的社會性，“整合營銷傳播”完善了建立信賴機制的步驟與方法，建立了信賴機制的回饋路徑，提高其對用戶回應的反饋靈敏度。

“整合營銷傳播”定義的“整合”包括以下幾個層面：一是數字電視體育頻道內各部門的整合，用單一的傳播資訊與顧客對話，其優點是能夠集中體育頻道所有資源，使顧客獲得整體頻道品牌形象。二是使用媒介的整合，根據數字電視體育頻道資訊規劃營銷策略，選擇最符合需求和經濟效益的媒體。這樣的觀點已經超越傳統營銷的范圍，是要建立數字電視體育頻道經營綜效與顧客忠誠度的直接關系；數字電視體育頻道不但知道顧客的個別需求，且能夠統合整體力量，提供商品或服務，以滿足其個別需求，之后顧客要立刻將其感受和建議回饋給數字電視體育頻道，讓體育頻道有機會修正策略，持續高質量的服務。整合營銷傳播策略敢于推動個性化信賴機制，主要的是因為近年來，取得、操控、詮釋顧客資料的工具，發展快速且價格低廉所致，不過數字電視體育頻道要整合來自不同渠道的顧客相關信息，開發有效的營銷策略，仍具有相當的困難度，需要更精確的操作模式。

1992年以來，默多克美國新聞集團旗下的英國天空衛視（SKY）就開始意識到整合營銷的重要性，以1.91億英鎊的價格擊敗競標對手ITV，拿到了英超前五年的獨家轉播權。SKY買下轉播權后開始大力推廣收費電視，免費為家庭安裝衛星接收器，發送電影、體育、新聞等節目，然后收取月租費。英超也因為天空電視臺的介入，成為當今國際足壇最具影響力和吸引力的足球聯賽。

結語

數字電視體育頻道在第二現代的媒介生態中，面臨著受眾頻道多元選擇的市場壓力。第二現代的媒介環境雖然帶來了多元選擇，增加了市場的不確定性，但對于數字電視體育頻道來說卻是最好的機會去開創與觀眾互動的渠道，而不是將他們視為抽象的受眾，喂養他們所謂優質節目。有了互動渠道，數字電視體育頻道能夠針對觀眾的需求，將資訊個性化，獲得他們的信賴。無論頻道增加多少，信息呈現的方式如何變化，數字電視體育頻道都能靠觀眾而生存，尤其是未來多次的小額付費制度，能幫助數字電視體育頻道累積人脈和忠誠度，讓這個媒體得到充足的經費贊助和運營績效。

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2.增強營銷人員的綜合素質現階段，我國汽車營銷人員的綜合素質普遍不高，因思想認識、資金等條件的制約，缺少專業化、系統性的培訓。因此，我們應圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進而促進汽車產業的健康、穩定發展。據相關調查結果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業應全面增強營銷人員的綜合素質，定期開展系統培訓，并嚴格考核，進而不斷提高營銷人員的專業技能和綜合素質。

3.堅持以客戶為中心的服務理念國外一些著名汽車企業推出了某些新型服務，例如通用公司，推出了汽車顧問服務，豐田公司倡導顧客第一的服務理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎上，并從長期效益著手，關注客戶想法，同時將其有效融入到企業經營管理中，依據客戶的實際需求開發設計針對性的產品。為全面貫徹以客戶為中心的服務理念，首先，我們應針對客戶進行實地調查，明確客戶需求，妥善處理客戶關系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓標準，并全面貫徹落實該項服務宗旨。

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隨著北京申請2008年奧運成功,2010年亞運會在廣州舉辦,2007年女足世界杯在中國四大城市舉行,無疑,未來十年內是中國體育產業的黃金時代｡于是,如何搭乘體育營銷這輛快車就成為中國眾多組織的關注要點｡聯想申請TOP計劃成功,中石化簽訂了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同,這些都是中國體育營銷史上的里程碑,但中國著名企業對于體育營銷的熱衷肯定不僅僅于此｡其實早在2002年世界杯開始,中國就掀起了一股關注體育營銷的熱潮,當時的收視大約是120億人次,而中央電視臺的廣告收入則是將近6億元,是上一屆世界杯的6倍｡體育作為營銷的一種載體,它延伸的歷史實際上很久,可以追索到古羅馬的競技場,但作為現代營銷手段,它的運用時間卻很短,有許多不完善的地方,也有明顯的不足之處:一面是餡餅,一面是陷阱,中國體育營銷需要冷靜思考,全面總結｡而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實踐與探索應用相對滯后,本文試從體育營銷､品牌文化的特點出發,結合高校的實際情況,探索高校體育營銷與品牌文化的理論及相關實踐,希望通過分析,能夠找出高校在體育營銷與品牌文化建設傳播方面的共性問題,以供其他高校在成長發展過程中參考｡這不但在實踐層面上,而且在理論層面上,都具有雙重的借鑒意義｡

一､體育營銷與高校品牌文化的概念與內涵

(一)體育營銷的概念與內涵

體育營銷是指為一種體育產品生產､定價､促銷､渠道等設計和實施的活動過程,其目的在于滿足消費者的需求或欲望,并達成組織目標｡體育營銷不但是體育企業和組織最重要的職能,也是很多非體育企業和組織經常采用的戰略和方法｡這不僅是因為體育營銷活動是體育產業的精髓,也是因為體育產業正在急速成長,而且沒有絲毫減速的跡象｡

體育營銷和傳統營銷一樣,是一個過程,一個周而復始的循環過程｡體育營銷管理模型很好地描述了這一循環過程以及其中的體育營銷要素,這對體育企業和參與體育產業的非體育企業的決策層和體育營銷人員的實踐都具有借鑒意義｡對這一模型的簡單解釋是:體育營銷循環過程始于體育和非體育企業/組織對體育營銷使命的設定｡這一使命必須與企業或組織的整體戰略相一致,相協調｡在設定體育營銷的使命(目標)的基礎上,企業和組織必須對自身所處的環境(包括宏觀和微觀環境)進行研究與分析,即對消費者(Consumer)､競爭者(Competitor)､企業自身(Company)和環境(Climate)進行分析,也就是我們俗稱的“4C研究”｡基于“4C研究”所獲得的體育市場信息與數據,企業和組織按照一定的標準對體育市場進行市場細分,并確定自己的目標市場｡在目標市場中,企業和組織制定適應自身發展的體育營銷組合策略,包括產品(Product)策略､價格(Price)策略､渠道(Place)策略和促銷(Promotion)策略,即4P組合策略｡最后,通過對這一組合戰略的實施､管理和評估調整,使企業和組織將自己的體育或非體育產品更有效､更高效地銷售給消費者｡

在這個體育營銷模型中,最為體育和非體育企業所采用､最為大眾所熟知也是體育營銷最有特色的策略之一是“體育贊助”｡組織贊助常見的理由有:組織想在公眾面前樹立一個良好的組織形象,想讓公眾看到并記住組織的名字,以及合理利用組織現有資源｡組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細分市場,為了鞏固基礎市場,為了將組織跟體育聯系在一起,為了作類似“慈善”營銷等等｡

(二)高校品牌文化的概念與內涵

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1.1基礎能力

營銷專業大學生就業的基礎能力包括專業知識、基本素質和專業技能等內容，其中基本素質主要包括學生的人際溝通能力，這也是就業指導中所重點關注的問題，良好的人際溝通可以給你以后的工作提供有力的幫助。因此也作為基礎知識進行掌握。市場營銷專業大學生在日益多元化的社會中想要占有一席之地，就必須具備更高的專業水平，這里對于心里素質好的學生還有優先選擇的權利。因此，對于大學生而言，具備良好的基礎能力是進入就業大市場的基本條件。

1.2可持續發展能力

市場營銷專業大學生的可持續發展能力是其在就業指導中綜合能力的體現。對大學生的健康全面發展起到了積極的作用。可持續發展能力包括實踐能力、創新能力、終身學習能力和團隊能力，其中實踐能力主要關注的是市場營銷專業的特點，強調的是就業導向模式的構建，突出學生的就業能力，為以后大學生的崗位選擇奠定了基礎。而創新能力是當今社會對新一代大學生的要求，同時也是大學生創造自我價值的體現；團隊能力主要強調的是大學生的土堆合作能力，組織管理能力以及處理問題的能力。

1.3差異性能力

市場營銷專業大學生的差異性主要體現在兩個方面，一是現代社會高度發達的分工形式，強調了工作的差異性，這就要求我們市場營銷專業的大學生具備這些差異性，也就是個性化人才，這樣更能體現自身的就業能力，對以后的工作更有信心。另一方面是特色人才較為集中的體現在了多元化人才、創新性人才的層面上來，強調大學生在面對市場需求時，要具備特有的優點，從而更容易被市場所接受。

2.基于MBTI理論的市場營銷專業大學生就業指導培養途徑

MBTI理論認為大部分人在20歲以后就已經形成了較為穩定的MBTI性格類型，而這一理論被用于市場營銷專業大學生就業指導這一塊主要是為了更好的了解大學生的自身優缺點，根據這些數據為大學生提供更加合理、更加適合自身發展的工作或者自身的成長方向。對于培養大學生就業能力的途徑主要有以下幾個方面：

2.1專業教育與非專業教育的有機結合

大學生的綜合能力培養不單單是靠就業指導就能形成的，是需要不同種類的教育共同培養出來的，因此要強調專業教育與非專業教育的有機結合，因為有很多的能力都要依賴于專業教育和非專業教育，比如說差異性能力、可持續發展能力就需要依托非專業教育，從而培養大學生的創新、團隊、終身學習的能力。

2.2以大學生為中心，實現學生的就業指導與服務工作

面對現階段市場的形式，轉變學生的就業觀。我們在市場營銷專業的就業指導中，要根據MBTI測評出的結果，并根據學生自身的狀況，讓學生轉變就業觀念，積極的引導學生化解相應的就業矛盾，杜絕學生說什么就業難，MBTI理論的應用就是為了更好的給大學生更加適合自己的工作方向，避免大學生走如誤區。在就業指導中尤其要注意的是高速大學生不要出現坐著等，高不成低不就的擇業心里，大學生在剛剛畢業離開校園的時候是沒有什么社會經驗的，你只有在這個時候盡量的掌握對自己將來有益的知識和經驗，不要浪費時間。在選擇就業時，也要靜下心，找到適合自己的、有潛力的工作，這樣你才會逐漸的按照你自己的方向前行。

2.3加強師資隊伍建設

MBTI理論的引入使得一部分高校的大學生找到了發展方向，但是還有一部分學生處于觀望的狀態，而且MBTI測評是需要非常專業的施測師來按照專門的規制來操作的，所以為了讓觀望的那部分大學生也能找準自身的方向，找到適合自己發展的工作，我們要求高校要切實的加強MBTI理論測評師的培養，不斷提高高校師資隊伍素質。為此，我們可以把教師派往社會企業當中，真正的送到一線去，因為只有這樣才能夠讓教師真正體會到現階段所需要的技能是什么，與我們教學的內容是否有出入，及時改正無用的地方。

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體育教學是實現學校體育目的任務的基本途徑，其實施過程及其效果與多種因素相關。但對于相關因素的認定，目前國內說法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根據“要素——結構——功能”系統基本理論的指導下，必然會產生不同的整體效應。下面就從獲得最佳的體育教學效果出發，探討體育教學過程中的基本構成因素及其職能，如何增強體育教學整體效應展開討論。

一、提高認識，擺正位置

體育作為學校教育中的重要組成部分，始終與教學活動緊密地聯系在一起，只有抓好體育教學的各種因素，才能從根本上保證學校體育目的、任務的實現。從體育教學的基本組織形式——體育課的有關規定看，它是從小學到大學唯一連續開設的必修課，具有長期性和連續性；體育教學是依照國家統一頒發的體育教學大綱的基本要求來進行的，具有強制性和統一性；它固定教師、班級、課表上課，有體育場地器材設施的基本保證，具有可實現性、穩定性和實效性；并且它還是必須面向全體學生的學校體育組織形式，有其明確方向性。這些充分展示體育課在學校體育中的核心位置，體育課對學校體育的存在與發展產生關鍵性、決定性作用。而且體育作為一門教育課程，包括了納入學校教學計劃有目的、有計劃、有組織的各種活動，承擔著增強學生體質和促進學生身心全面發展的任務。因此，搞好體育教學是學校領導、教師和學生義不容辭的責任，也是實施素質教育的一個重要方面。

二、把握相關因素及其職能

對于體育教學，國際上并無統一定論。就國內而言，無論是《體育理論》，還是《學校體育學》和《體育教學論》中，雖都有過界定，但其說不盡同。歸納起來，其共同點是：①體育教學是根據學校教育計劃和體育教學大綱安排進行的；②體育教學必須向全體學生傳授體育衛生保健知識和人體運動技術技能，并通過學習掌握和運用的過程，鍛煉學生身體，形成多種身體技能，提高機體工作能力，增進健康，增強體質；③體育教學是一個促進學生身心全面發展的“教育過程”；④體育教學是教師教和學生學的“雙邊活動過程”。從“三論”觀點來看，體育教學過程則是教師在特定的環境中，把從體育教學大綱、教材、體育文獻和教學論中獲得信息和有關學生體質、健康、體能、技能、智力和心態方面的信息，加工成教學信息，用一定媒介手段將其傳輸給學生；學生接收從教師、教材及其它來源（如報刊、電視、同學群體等）中得到的信息，并將其加工（如認知、體驗、反復練習和運用等）；再按教學目標要求和教師的要求，用答問、練習、測驗、運用等方式，把學生關于掌握體育課程大綱教材質量和效果，反饋給教師（當然也同時反饋給學生），教師再加工傳輸，學生再接收并加工。這個過程不斷循環重復，每次循環重復都是在前一次的基礎上的提高，直到全面實現體育教學目標。若站在管理學角度分析，則又可將體育教學過程視為一個“確定目標——組織實施——評估效果”的過程。總之，體育教學過程是一個十分復雜的動態過程。因此，潛心探求其相關因素，協調其關系，就成為事關體育教學整體效率和效益的首要課題。

鑒于上述對體育教學過程的認識和理解，體育教學至少與教師、學生、教材和媒介手段等因素相關。這幾個因素，國內體育界習慣稱之為體育教學的“四大要素”。但仔細加以考察之后，就會深刻感覺到，上述各因素效能是否得到應有發揮，應當怎樣發揮其功能才會使體育教學過程的整體效率更高、產生的效果更好，實實在在又無時無處不涉及到一個評估的問題。評估與教學效果息息相關，離開評估的體育教學無疑是盲目的，必然影響實現教學目標的速度和水準。若站在管理學角度觀察，體育教學過程中，管理者教師和被管理者學生都是人，而人是管理的核心，其積極性則是管理的動力。且人的積極性發揮程度與管理效能成正比。而科學評估則直接影響到師生積極性和創造性發揮的程度。此外，上述五個因素的職能活動一般都是在特定的教學環境中發生，換句話說，離開了特定教學環境，體育教學同樣無法進行或無法取得良好效果。例如，有的學校體育館里經常幾個班擠滿一堂同時上課，彼此內容不一，形態各異，顯得鬧哄哄、亂紛紛，講解聽不清，觀看示范注意力不集中，散開練習還隨時可能發生傷害事故；有的班級受到“文化至上”的思想影響，體育課上學生要動不動，怕出汗耗體力影響文化課學習；教師之間、師生之間、學生之間關系緊張，彼此缺少理解與支持等。類似這樣的環境，斷然不會產生良好的教學效果。筆者認為教師、學生、教材、媒介手段、評估和環境都是直接影響體育教學過程及其效果的主要因素，缺一不可。它們的性質和功能彼此獨立、相互區別又相互作用，結合起來構成一個具有特定功能的有機整體，堪稱一個系統，其整體功能是實現體育教學目標。它們的性質與職能可分別概括如下：

①教師，與學校與教育并存，是活的知識技能載體，有思想有情感，不能為其它任何現代化教學手段所取代。在體育教學過程中，顯然只有教師才能具體決定教什么和怎樣教，對學生的影響是直接的、全面的，甚至是永恒的。教師既是教育者，又是管理者，要隨時分析過去、把握現在、面向未來，并通過對過去、現在和未來的綜合思考，圍繞實現體育教學目標作出決策、制訂具體目標計劃，安排學習條件，提供教學信息，選擇課堂教學內容及傳輸手段方法，評估體育教學過程，尤其是學生的學習效果，并實地領導執掌體育教學過程，協調各種關系，及時了解、激勵、教育、引導和影響學生，因而在體育教學過程中起著主導的作用。

②學生是教育的對象，是教學信息的接受者。學校教育目標，全部教學設計均指向學生、落實在學生身上。在強調自我教育、自我完善、自我發展、積極參與、公平競爭、團結協作等意識及精神的作用下，學生應該而且必須成為學習過程中的主體。這是因為學習過程中的認知、體驗、運用及健身、健心的過程，除學生自身外，任何也無法代替。但學生同時又是被管理者，只有當他們能主動參與教學過程，從智力、非智力和體力上全面投入，積極協同配合并充分發揮其主動性、積極性和創造性，才能取得最佳教學效果。

③體育教材，既是教學的基本內容，又健身健心的重要手段方法。它以體育與衛生保健相結合的體系建造，包含了向學生傳授的知識和技能，灌輸的思想和觀念，培養的行為和習慣，集中反映了學校教育目標的基本要求和價值標準。既是傳遞的信息又是教學過程中的主要目標和成果的載體；是可以預期達到的，也是實際的。因而，教材的建設與執行對學生的現在和未來發展有著深刻而長遠的影響。

④媒介手段，泛指教學過程中，教師用來直接或間接地向學生傳遞知識技能和思想情感的、刺激學生學習活動的各種交流形式或工具。包括講課、講解、示范、教具模型演示、電視等技術、討論、輔導、答疑、練習、游戲、比賽以及體育場地器材設施等，其主要職能是傳遞信息，促進學生學習。

⑤評估，即指評價與估算，包括總結性評估和形式性評估。前者以作出總結為目標，關心教學實施的結果；而后者則以為教學實施過程提出改進意見為目標，關心的是實施過程中的問題診斷與計劃調節。通過評估，揭示體育教學過程及其結果的有效程度，既為教師和學生提供教學活動中學生所取得的成績，便于作出鑒定、區分等級、預言其未來發展；又為有關教學策略、手段方法提供效能資料，以指導調整具體教學目標計劃、實施手段方法以及評估過程本身，確保體育教學沿著目標方向發展。⑥環境，凡指為體育教學活動提供的背景。包括學校所處的自然環境、校園風氣或社會環境、學生集體環境、師生群體環境、教師集體環境以及具體的課堂環境，其主要表現為對待體育及其教學的態度、人與人之間的關系與影響，集體的價值標準，集體內部的交往，外部聯系以及有關物質條件特點等。無論是客觀存在的，還是可以由教師操縱的，它支撐著整個過程，直接影響到學生的學習活動及其結果。

三、樹立整體觀點追求整體效應。

綜上所述，體育教學過程及其效果受到這六個方面因素的作用與制約，而這些因素又都處在不斷變化發展中，每一因素的變化都會引起其它因素的變化和整體的變化；而整體目標的變化發展，又會要求各個因素發生相應的變化。這就要求我們在體育教學過程中必須思考兩個層次方面的問題：

①從微觀上看，在具體教學工作中，就要根據各因素互為條件、相互作用產生的各種變化所構成的千變萬化的教學情境，實行動態對應協調。事實上，有經驗的教師總是以每一具體教學情境的獨特性為依據，確定具體的教學內容、目標、手段方法及評估標準，不時運用反饋調節其教學行為，以增強體育教學過程的針對性和實效性，并為此創造積累了大量有益的經驗。它集中反映了教師們出色的工作，已引起了廣大體育教師及其主管部門的普遍重視，并視為搞好體育教學的得力舉措常抓不懈。對此，我以為不無道理。這是因為教師既是教育者、組織者、管理者，又是具體操作者，對體育教學過程及其效果負全面責任，起著決定性、關鍵性作用。

②從宏觀上看，就要樹立整體觀點，提高整體效應。這因為體育教學過程是一個由多種因素構成的十分復雜的動態過程，且幾十年體育教學實踐表明，盡管廣大體育教師不辭辛勞地工作，可體育教學的整體效果仍然很不理想，顯示原因決非單方面的。因此，必須在追求各因素同步發展的同時，努力促進其協同配合，優化組合結構，使之在實現體育教學目標前提下，充分發揮其個體功能，才能獲得較為理想的集體矢量，即“整體大于部分之和”。總之，由于認識上、操作上的原因，各因素在發展速度和水平上存有差異是客觀存在的；在各因素間的有機結合上，尚待研究的問題也許更多。但為了從根本上全面大幅度增強體育教學過程的整體效應，加速體育教學目標實現，對其相關因素實行“齊抓共管”“綜合治理”實乃當務之急。

體育教學過程及其效果與教師、學生、教材、媒介手段、評估和環境六個因素密切相關。只有樹立整體觀點，促進各因素同步發展與協調配合，就能從根本上增強體育教學過程的整體效率和效益，保證體育教學沿著高效化方向發展。

參考文獻：

[1]崔偉.論體育教學系統[J]體育學刊,1996.1.