消費者品牌忠誠度論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者品牌忠誠度論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、緒論

2011年8月15日中國社會科學院適時并且首次推出中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI），這是我國企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競爭力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務、對企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費者決策提供指導、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。

整體上來看，中國的消費品牌和世界知名品牌還存在相當差距，眾多的中國消費品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導力等各個結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務。

國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標消費者甚至每個消費者的認知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認為通過擴大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費者心智資源即基于消費者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消費者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價值這一終極目標必定要基于消費者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費者視角進行研究和闡述。

基于此，本文的試圖研究如下問題：應該從消費者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？

本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設;接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎上,進一步討論了相關(guān)研究啟示。

二、品牌競爭力理論概述

1.品牌競爭力的研究回顧

關(guān)于品牌競爭力學者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進行了定義，伍春暉（2008）認為品牌競爭力的具體表現(xiàn)就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求,而王海勝（2008）強調(diào)品牌競爭力最終取決于能否為消費者帶來超值體驗和超額價值。

關(guān)于品牌競爭力衡量指標的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標體系，該指標體系由三個層次構(gòu)成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標層。第二層為一級指標，分解為品牌符號價值指標、品牌功能價值指標、品牌象征價值指標、品牌情感價值指標，第三層為二級指標。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部兩個。

梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢與連鎖零售企業(yè)品牌基礎競爭力、品牌運營競爭力、品牌體驗競爭力的關(guān)系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素進行了分析。

在研究品牌競爭力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業(yè)的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標和26個二級指標的指標體系。5個一級指標包括知曉度、知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度。然后對品牌競爭力測評的模型進行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認為競爭力指標應該：(1)便于衡量當前的獲利能力；(2)應注重品牌未來的市場表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實際變化,體現(xiàn)品牌競爭力的動態(tài)性等四個原則提出了基于消費者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”。繆春梅（2008）根據(jù)文獻綜述和預先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。

總之，國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學者們研究的品牌競爭力衡量指標及模型來看，衡量指標并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競爭力，另一類是由消費者感知的品牌相對差異因素。

2.評價指標析取

本文對品牌競爭力評價指標的細分將以消費者行為理論為核心，以品牌價值為基礎，從消費者需求和動機出發(fā)，對評價品牌競爭力的因素進行分析并提取出評估指標體系。基于對消費者的需求分析，從消費者對品牌的了解程度，換句話說從消費者心理對品牌認識程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費者知名度、消費者認知度、消費者信賴度、消費者忠誠度四個維度進行剖析，并以先前學者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評價品牌競爭力的指標。

（1）消費者知名度

結(jié)合本文的研究，將消費者知名度定義為消費者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費者知名度衡量指標為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標識、熟知品牌名稱）。

（2）消費者認知度

“消費者認知是指消費者在一定的任務中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態(tài)性認知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識和經(jīng)驗”（王曉輝，2009）。而在此必須先認識認知與感知的概念。從社會學新思維的觀點來說，認識與感知并非是相互獨立的概念，感知包含了認知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨立的完全不同的對象。認知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費者認知度包括了認知和感知的概念。消費者感知度指標為固有屬性（包括了性能、特色、服務質(zhì)量、廣告認知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價格和包裝）。

（3）消費者信賴度

這個層次是消費者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費者的情感需求。消費者滿意度指標包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消費者忠誠度

A·里斯說過這樣一句話：“實際上被灌輸?shù)较M者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費者忠誠的不是產(chǎn)品或服務，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費者忠誠度構(gòu)念的框架，它包括四個有序的階段：認知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結(jié)得到忠誠度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購買、缺陷容忍度、重復購買等。

消費者忠誠通常被視作消費者的一種行為（如重復購買、推薦、關(guān)聯(lián)消費），有時也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費者的忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個部分。態(tài)度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠包括重復購買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費、價格敏感度。

三、品牌競爭力衡量模型構(gòu)建

在對國內(nèi)外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對手機行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進行調(diào)研分析，對比評價得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。

1.層次分析法AHP的論述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準則排序問題，一般使用指數(shù)標度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標度。

通過向特定消費者發(fā)放問卷一，讓其對指標打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標權(quán)重。特定消費者是指較了解品牌競爭力各指標內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費者。計算采用加權(quán)幾何平均法對各消費者的判斷矩陣進行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應的指標的權(quán)數(shù)，如下表1。

問卷二的目的是調(diào)查消費者給手機品牌在各指標上的分數(shù)。這些調(diào)查對象是擁有手機，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機品牌的消費者。

問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡單隨機抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。

直接由調(diào)查對象（即消費者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消費者視角的品牌競爭力衡量指標體系

（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競爭力模型，各指標層次和關(guān)系如下表1所示。

表1 基于消費者視角的品牌競爭力AHP結(jié)構(gòu)模型

資料來源：根據(jù)前文文獻整理總結(jié)所得

（2）借鑒等級評價法

參照已有的其它行業(yè)品牌競爭力評價標準，如下表2所示。

表2品牌競爭力評價標準

資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究》

3.衡量模型指標的量化

衡量模型指標的量化通過面向消費者進行問卷的設計和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統(tǒng)全面的品牌競爭力模型來綜合評估。

四、對手機行業(yè)的三個品牌進行品牌競爭力計算

訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標層各指標來進行評分更能反映目標品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結(jié)果，如下表3。

由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強與最弱只相差接近8分。由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。

表3 Ei值計算過程及指標值

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計算整理得

根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機品牌排行榜”如下表4，由強到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。

表4ITbrand 11月手機品牌排行榜

資料來源：eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三個手機的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值

資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計算整理得

另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高。可能是因為蘋果帶給消費者的產(chǎn)品和服務體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價值前100強品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進入榜單，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。

綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進行評價。

五、結(jié)論及建議

1.本研究的結(jié)論

本研究回顧了大量的文獻建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個手機品牌的競爭力，并通過運用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進而討論基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點：

(1)以層次分析法為基礎，較為科學而客觀地定量得到消費者視角的衡量指標和權(quán)重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。

(2)通過特定消費者（即較了解品牌競爭力各指標內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費者）評估法確定了各個層次的權(quán)重。在二級指標上，消費者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費者信賴度，消費者認知度和消費者知名度相對不是那么重。消費者忠誠包括了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面。

(3)用研究得到的基于消費者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機行業(yè)的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費者視角來衡量品牌競爭力是可行的。

參考文獻:

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[11]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著. 梅清豪譯. 歐陽明校.營銷管理（第12版）[M]. 世紀出版集團,格致出版社,上海人民出版社,2006.9

[12]李長江，汪艷霞.生態(tài)理論下的品牌競爭力提升[J]．華東經(jīng)濟管理,2006．9

篇2

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年來，隨著消費者權(quán)益意識的覺醒，以及政府對于產(chǎn)品安全的重視，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機為核心的產(chǎn)品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁，關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來越成為研究的熱點。品牌的忠誠度是消費者實現(xiàn)持續(xù)購買，企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)營銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，指出品牌忠誠會給企業(yè)帶來諸多的營銷優(yōu)勢，比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會對消費者的品牌忠誠度產(chǎn)生明顯的影響，現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費者的選擇集、購買意愿、感知風險等，本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對這種關(guān)系的影響，以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。

一、文獻綜述

品牌忠誠度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預測消費者購買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學者認為品牌忠誠度是指消費者很有規(guī)則性的購買同一個品牌的產(chǎn)品，和有人提出消費者的品牌忠誠度應該包含行為及態(tài)度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復購買某偏好的產(chǎn)品或服務的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營銷活動，還是會引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復購買”[1]。Harris和Goode(2004)進一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個部分，即認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度，認為包括認知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個方面。

對于品牌忠誠度的影響因素，基于認知理論的觀點認為品牌忠誠可以看作經(jīng)典“認知態(tài)度行為”模式的典型代表[3]。消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素，消費者的品牌忠誠可以降低消費過程中的選擇風險。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認為消費者對品牌的信任程度、滿意程度、消費時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度，Gommans(2001)[5]基于網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，提出價值主張(value propositions)、品牌建設(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡技術(shù)(website technology)和客戶服務對電子商務過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強、王高、趙平(2006)[6]等認為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的影響存在性別差異，其作用女性強于男性。形象風險會調(diào)節(jié)品牌象征意義對品牌忠誠的作用，形象風險越高，品牌象征意義的作用越強。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對忠誠度的影響，認為品牌敏感性高情境下的重復購買，也是品牌忠誠的表現(xiàn)，反之則為習慣性購買。現(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產(chǎn)品傷害危機與品牌忠誠度之間的關(guān)系。

產(chǎn)品傷害危機是專指企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機事件。企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多，在產(chǎn)品責任危機的研究中，Smith， Larry(2003)對產(chǎn)品責任危機進行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎上，方正(2006)[9]提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產(chǎn)品傷害危機的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標準。

關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對消費行為的研究，崔金歡、符國群(2002)[10]認為產(chǎn)品傷害事件對品牌資產(chǎn)有明顯的影響，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時，不管公司采用何種反應措施，強預期條件下較弱預期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀元(2006)認為產(chǎn)品傷害事件會對消費者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對消費者的風險認知、購買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風險具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看，對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產(chǎn)生的品牌認知、識別因素以及在此基礎上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費情景等因素上。對產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風險認知、購買意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來看，對產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系，但對此進行驗證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關(guān)系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機制如何等都是研究機會點，也是本文的研究價值所在。

二、研究假設

Erdem(1998)的研究表明，當消費者知覺到購買新產(chǎn)品的風險很高時，會更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風險降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結(jié)果，因此消費者的風險認知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機中，顧客年齡差異會影響顧客感知危險強度;媒體對產(chǎn)品涉嫌存在危險的報道”和“媒體對公眾采取防范措施的報道”兩類媒體報道內(nèi)容越多，顧客的感知危險越強。根據(jù)以上研究成果以及生活常識可以判斷，消費者認為產(chǎn)品傷害事件越嚴重，在該事件中受到的損失越大，其對該產(chǎn)品的感知風險將越大，消費者的感知風險越大越容易影響品牌忠誠度，因此，提出第一個假設。

H1:消費者對產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負相關(guān)，即對潛在損失評價越高，品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，而以態(tài)度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當中，消費者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費者對風險的認知，繼而影響消費者的品牌忠誠度。因此，提出第二個假設。

H2:品牌信任程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高信任度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。

Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn)，對品牌的正性情感反應，與品牌忠誠存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費者對價格的敏感性很明顯。因此，消費者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此，提出第三個假設。

H3:品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高喜愛程度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們在環(huán)境中對問題的解決更多是手段性的，以任務和目標為導向。這種行為在男性中較在女性中更強。社群性行為則更加以社會關(guān)系為導向，在女性中更強這從一個側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費者—品牌關(guān)系中。因此，消費者的性別特征會對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響，因此提出第四個假設。

H4:消費者的性別特征對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，女性消費者的品牌忠誠度下降可能更大。

三、實證研究

(一)研究方法

對于因果關(guān)系的探索，使用最多的方法是實驗法，也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實刺激之間的差異導致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現(xiàn)實世界中發(fā)生的類似事件進行調(diào)查，通過受訪者回憶當初的情況以及針對現(xiàn)有的情況進行回答來探查消費者的反應，這種方法也存在受訪者通過回憶進行回答時，其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準確性等負面影響的問題。考慮到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生，有條件對剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進行調(diào)研，因為間隔時間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調(diào)查法的形式來進行研究，以剛剛發(fā)生不久的麥當勞反式脂肪酸事件作為調(diào)查研究的對象。麥當勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費者對它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用，因而使合適的研究對象。

(二)預先研究

1.測項發(fā)展

自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費者所感受到的必然是利益的損失，因此，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小，也必然包含以上三個測項，即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個人形象受到的負面影響程度以及消費過程中的愉悅程度。

因變量:品牌忠誠度，采用Harris和Goode(2004)的觀點，即分為認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面，以此為基礎，吸收Jacoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發(fā)展出下列的測項。即:下次我會重復購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。

調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個測項，即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項，即該品牌值得信賴。

所有的測項都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。

2.測項優(yōu)化

為進行問卷的效度與信度分析，事先發(fā)放了50份初步設計的問卷進行試填。調(diào)查對象為對麥當勞產(chǎn)品比較熟悉的大中學生。運用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對嘗試性訪問的數(shù)據(jù)進行了可靠性分析，所有測項的Item to Total 大于0.4的指標。通探索性的因子分析(EFA)來驗證問卷的因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后，累計可以解釋的方差為71.70，第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進行斜交旋轉(zhuǎn)。每個變量在相對應的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結(jié)構(gòu)與預先的假設基本一致。在探索性研究當中，Cronbach a 值0.691，每個因子的Cronbach a 值均大于0.5，結(jié)果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.樣本結(jié)構(gòu)

采用便利抽樣法，在成都市的大學、中學以及公共場所總共發(fā)出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測項數(shù)為8個，樣本數(shù)量大于測項數(shù)的10倍，樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。

2.假設檢驗

問卷測項之間高度相關(guān)，具有共同的因子結(jié)構(gòu)，因此取傷害事件感知損失的3個測項得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠度中的四個測項的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。

H1假設: 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠度為因變量，建立一元線形回歸方程進行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負面影響，H1假設得到驗證。

H2假設:為驗證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設得到驗證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。

H3假設:為驗證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設沒有得到驗證。

H4假設:為驗證消費者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個問題，以受訪者個體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預測變量。模型為:

Level-1 Model:

BL=B0+B1+B1*(PH)+R

Level-2 Model:

B0=G00+U0

B1=G10

分析結(jié)果如下，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)隨機效應χ2檢驗的結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對于相同的感知損失水平，品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設沒有得到驗證。

四、結(jié)果討論

本文以麥當勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調(diào)查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對該品牌的忠誠度變化來研究產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品傷害事件可能導致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負相關(guān)關(guān)系，感知損失越大，品牌忠誠度越明顯，假設1得到驗證。消費者對品牌的信任度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系，假設2得到驗證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費者對品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度對品牌忠誠度的影響應該有正向的調(diào)節(jié)作用，即假設3。但本次調(diào)查的結(jié)果對假設3沒有能夠驗證。沒有能夠得到驗證的原因應該是在產(chǎn)品傷害事件主要都是產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的缺陷，這類產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能缺陷可能直接影響到消費者對品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎。因此，相對于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產(chǎn)品傷害事件中相對而言已經(jīng)微不足道。縱然以前對品牌有好感，但在產(chǎn)品傷害事件當中，對于品牌的重復購買、高價購買以及推薦購買意愿仍然會出現(xiàn)明顯下降的趨勢，因此調(diào)節(jié)作用不顯著。對于假設4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導出男、女性在產(chǎn)品傷害事件中品牌忠誠度的改變程度應該存在差別，但本次研究沒有能驗證該假設，理由同上，即相對于在產(chǎn)品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護機制的作用，男、女性在產(chǎn)品傷害事件中的反應模式?jīng)]有顯著的差異。

對于營銷實踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度有非常明顯的負面影響，因此，必須在企業(yè)的營銷管理體系中應該建立、健全企業(yè)營銷安全控制系統(tǒng)，盡力避免產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生。同時，還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設，承擔企業(yè)應該承擔的社會責任，遵守對消費者的各項諾言，妥善處理消費者的各投訴，提升消費者對品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費者忠誠度的改變。

本文研究的不足之處在于研究的對象僅有麥當勞，其它產(chǎn)品在這方面的特殊性是否一致還需要進一步通過對不同層次、不同消費行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進一步提升研究的外部有效性。此外，對于產(chǎn)品傷害事件對消費滿意度、感知風險等與品牌忠誠度改變密切相關(guān)的變量在其中的作用機制還需要做進一步的探索與研究。

參考文獻

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篇3

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟時代和服務經(jīng)濟時代之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，二十一世紀已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗經(jīng)濟時代，伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發(fā)生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態(tài)度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調(diào)品牌忠誠的態(tài)度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領(lǐng)域的研究熱點，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品。”

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤。尋找新客戶對企業(yè)來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。現(xiàn)實中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現(xiàn)利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費者

根據(jù)“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業(yè)能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業(yè)價值觀、品牌文化、個性和品質(zhì)，形成差異化的競爭優(yōu)勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競爭力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當引進新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現(xiàn)品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關(guān)系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業(yè)通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。

5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費者的品牌參與程度

從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產(chǎn)品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費者進行有效的溝通和互動

企業(yè)通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養(yǎng)其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務質(zhì)量標準是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品或服務質(zhì)量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創(chuàng)造需求，服務應具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂的體驗氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設計的能體現(xiàn)品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關(guān)系，使消費者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

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作者簡介：

篇4

一、研究背景與意義

1.計劃生育制度的實施及意義

我國自1979年實施計劃生育制度以來，中國的自然增長率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時，我國家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國已累計有近1億的獨生子女。在計劃生育制度下成長的孩子，也就是當今社會上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時期中成長的父輩們完全不同的獨特性格特征和消費理念。而這些獨生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時期，是我國消費市場上強大的生力軍。

2.品牌忠誠度影響因素的作用

品牌忠誠是企業(yè)進行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對消費者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心，減少信息搜集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個品牌不僅對顧客有價值，而且對企業(yè)有價值。這個價值鏈的載體就是品牌忠誠。

3.研究青年人品牌忠誠度的重要性

根據(jù)上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當前作為強大生力軍的青年人的狀況，我們對計劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調(diào)查并且進行相應的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業(yè)情況、收入消費情況、家庭與朋友影響、風險感知意識、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價格與質(zhì)量、渠道促銷及個人特點這九個方面的因素來進行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應的建議，促其提高自己在市場上的競爭力的同時使企業(yè)效益達到最大化。

二、文獻綜述

1.品牌忠誠的內(nèi)涵

自20世紀50年代很多學者開始對品牌忠誠的概念進行實證研究以來，他們試圖對品牌忠誠進行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達成統(tǒng)一。唯一的共識是，品牌忠誠是一個相當復雜的結(jié)構(gòu)。

早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復購買行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費者的，消費者會因為習慣或方便而重復購買一種品牌，這就造成了對某種品牌的習慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端。基于品牌忠誠并不是簡單的重復購買行為這么一個假設，品牌忠誠可定義為：一種有某個決定單元在一系列品牌中選取一個或多個品牌并在一個或多個品牌在一段時間內(nèi)持續(xù)進行的帶有偏見的購買行為反應，并且它是一個心理過程。這個定義也是目前在品牌忠誠研究中運用最為廣泛的概念定義。

2.國內(nèi)外學者多品牌忠誠度的相關(guān)研究

(1)Andrew對消費者忠誠計劃的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎上提出消費者忠誠的不同分類及對應的忠誠計劃實施方案。

(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關(guān)聯(lián)與作用機制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠有正相關(guān)的關(guān)系并且滿意對忠誠存在直接的影響。

(3)陸娟比較分析了國內(nèi)外學者有關(guān)品牌忠誠測評的研究成果，并對相關(guān)的測評研究成果在營銷活動中的運用作了具體的適用性分析。

(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發(fā)展進行了回顧，并簡要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，歸納出當前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復雜多維度概念，同時探討了消費者認知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。

3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素

通過詳細閱讀國內(nèi)外學者關(guān)于品牌忠誠度的調(diào)查研究以及了解了我國計劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風險感知意識；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價格與質(zhì)量；(8)個人特點。

三、調(diào)查研究的組織與方法

1.調(diào)查組織

為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進行調(diào)查的前期，我們利用科學的文獻檢索方法從學校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻資料，包括專業(yè)期刊文獻、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。

在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設計了調(diào)查問卷，以便比較真實地獲取當今計劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡中進行發(fā)放。在問卷題目設計中，我們設計了性別和年齡的題目，以便當問卷收回時區(qū)分問卷的有效性。因為我們所要調(diào)查的是計劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。

2.調(diào)查方法

我們的調(diào)查采取了問卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫的調(diào)查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規(guī)則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細的信息資料，這對我們后期進行分析研究提供了大量一手數(shù)據(jù)，使我們的研究更有說服力。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響

在關(guān)于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會影響你的購買決心嗎”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費時，較多時候會受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。

2.青年人風險感知對品牌忠誠影響因素

在關(guān)于“當您看到對您鐘愛的某品牌商品的負面評價時，您將如何做”問題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負面評價時，將好感度下降但繼續(xù)購買的人數(shù)和猶豫要不要購買的人數(shù)接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數(shù)很少。說明風險感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單

靠消費者的行為或態(tài)度定論。

3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響

在關(guān)于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對青少年的影響遠遠多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。

4.青年人品牌忠誠度行為探究

在關(guān)于“您經(jīng)常買同一品牌的商品嗎?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購買的人數(shù)大于大部分時候會購買的人數(shù)多余于從不購買同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購買同一種品牌的人數(shù)較少。說明了當代青年人的品牌忠誠度較低，企業(yè)對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

5.商品品牌價格與質(zhì)量的關(guān)系

在關(guān)于“您是否相信價格高的商品質(zhì)量就好呢?”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過一半的青年消費者相信價格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費者有時候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費者確信價格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對于品牌的高價格是接受的。

6.個性特點對青年人品牌忠誠度的影響

在關(guān)于“您會根據(jù)自己的購物風格偏好來選擇購買的品牌嗎，認為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個性和風格?(如洗衣粉只認定雕牌，運動衣只認定耐克等)”問題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過70％的青年消費者偶爾或者從不會把一種品牌當成展示自己個性和風格的方式，青年消費者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會考慮某種商品的其他因素，如價格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費者對于品牌的忠誠度，需要在各個方面做好工作。

五、結(jié)論及相關(guān)建議

通過以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預期影響因素的設定，我們得出以下七點結(jié)論，并相應提出了建議：

1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大

青年人在購買商品的時候往往會征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時，青年人超過半數(shù)會選擇聽從身邊人的建議。說明在計劃生育制度下，獨生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時候，可以適當加大對青年人家長的說服力。

2.青年人的風險感知意識很強

當青年人所鐘愛的品牌出現(xiàn)負面的評價時，往往會影響他們對品牌的好感，在有一部分的人會選擇繼續(xù)購買的同時也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購買。這說明負面評價會大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業(yè)在進行品牌宣傳和品牌形象的維護時，一定要加強注意自己品牌負面形象的影響，當品牌出現(xiàn)不良的影響時應及時加以遏制，并采取相應的措施改善品牌形象狀況。

3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度

青年人還是相當關(guān)注媒體對于品牌的宣傳的，廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進行品牌廣告宣傳時，要結(jié)合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關(guān)注度，

4.企業(yè)應提高品牌的信任度

青年人對于廣告的信任度不是很高，他們認為廣告夸張宣傳和與實物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實際購買的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時，在產(chǎn)品廣告的設計方面，應該盡可能的降低夸張程度，在保證對消費者的吸引力的同時真實反映自己商品的功能、效用及用途。

5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素

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在最近這些年里，越來越多的網(wǎng)絡事物出現(xiàn)在了我們的生活中，與此同時電子商務進入了我們的市場中，而且在市場經(jīng)濟的大環(huán)境之下，發(fā)展非常好。但是由于電子商務發(fā)展非常迅猛而帶來的一些問題也是比較嚴重的，比如在網(wǎng)絡上出現(xiàn)的一些詐騙和侵權(quán)行為等，這些都會影響到消費者的一些合法權(quán)益，這些都會對消費者的合法權(quán)益造成一定的傷害。所以，我們必須要通過各種方法去解決以上這些問題。這篇文章就是通過構(gòu)建方程模型的方法來解決這些問題。

1、電子商務中的忠誠問題

在進行電子商務工作的過程中，經(jīng)常會存在顧客忠誠的問題，又稱作是電子忠誠，主要指的就是在進行電子商務工作的時候，有一些網(wǎng)絡上購買物品的顧客會重復的去購買同一件商品和相應的服務，而且一般在購買類似物品的時候，基本上只會考慮這一個品牌的商品。出現(xiàn)這一問題的原因可能是因為顧客心理作用起了一定的作用，而且對某個品牌的情有獨鐘，同時還包括網(wǎng)絡服務人員的服務態(tài)度問題，有一些商家就能夠抓住顧客的心理去進行商品的推銷，在這種情況下，顧客購買商品的可能就會大大的提升。對那些在網(wǎng)絡上經(jīng)營的企業(yè)來說，顧客的忠誠度是非常重要的事情。當減少企業(yè)的宣傳費用的時候，有一些比較忠誠的顧客還是會一如既往的去購買這種商品，不僅如此，這些忠誠度比較高的顧客還可能會該商家?guī)砀嗟念櫩停屵@個商家能夠獲取更多的利益。這些顧客能夠免費的為商家去做廣告，這樣不僅可以為商家節(jié)省大量的宣傳成本，而且還能夠給企業(yè)帶來更多的利潤。在網(wǎng)絡上經(jīng)營的企業(yè)如果忠誠的顧客比較多，那么企業(yè)的運轉(zhuǎn)和經(jīng)營就會越來越好，企業(yè)的市場競爭力也會有一定的提升。

2、能夠影響顧客忠誠度的因素

因為網(wǎng)絡經(jīng)營是一種比較特殊的經(jīng)營方式，有很多的消費者還沒有接觸過或者是很少接觸類似的事物，商家不僅要想方設法去讓消費者了解網(wǎng)絡經(jīng)營這種事物，而且還應該努力去發(fā)展大量的忠誠顧客，只有這樣企業(yè)在網(wǎng)絡上才能夠又更好地發(fā)展，競爭力才能夠提升上去，通過對很多顧客的了解我們發(fā)現(xiàn)，能夠影響顧客忠誠的原因有下面這幾點：

2.1 安全感

畢竟在網(wǎng)絡上消費對很多人來說，都是一件比較新鮮的事物，想要讓人們放心大膽的在網(wǎng)絡上消費，就需要商家給消費者足夠的安全感，這同樣也是每一位消費者（網(wǎng)絡消費者和現(xiàn)實消費者）都非常關(guān)心的問題。在網(wǎng)絡上進行消費的時候，顧客的一些資料可能會被泄露，這也是很多消費者不愿意在網(wǎng)絡上進行消費的最主要的原因，因為這樣的話消費者的個人權(quán)益就遭到的侵害，與在網(wǎng)絡上消費省去的少量金錢相比，其中的差距是不可衡量的。

2.2 顧客的滿意程度

在現(xiàn)實生活中，人們在進行消費的時候，肯定會對商品有一個比較仔細的挑選過程，而在網(wǎng)絡上進行消費的時候，消費者并不能夠看到真實的商品，看到的基本上就是商品的圖片。尤其是在購買一些衣服的時候，消費者不能進行試穿等工作，這樣消費者就不能夠確保商品買來之后是否合適，如果商品到達消費者手中的時候，并不能夠滿足顧客的需要，這時候商家應該提供相應的解決方案，這樣才能夠給顧客更多地安全感，并且能夠讓顧客對商品更滿意。

2.3 信任感

在網(wǎng)上購買物品的顧客在購買物品的時候，通常會相信他們的信任感，如果他們覺得你的商品值得信任，那么他們就會在你的店面里購買物品，如果你給顧客的感覺是值得信任的，那么你的店面在網(wǎng)絡上的人氣就會比較旺，而且消費者也會選擇在你的店面中購買商品，這樣不僅可以讓店面越來越紅火，而且能夠為企業(yè)的發(fā)展提供大量的儲備資源，那些顧客會對你的店面絕對忠誠，當然這些都是建立在商家的誠信度之上的。只有商家有了比較高的誠信，才能夠讓消費者充分的信任，這樣才能夠提高企業(yè)的利潤，也能夠提高企業(yè)的市場競爭力。

3、B2C模型分析忠誠度

通過上面的一些描述，我們能夠?qū)﹄娮由虅者^程中顧客的忠誠度問題有一個比較清晰的了解，對其中存在的問題也能夠比較清楚，怎樣才能夠很好的解決這些問題就是我們現(xiàn)在要解決的問題了，尤其是在網(wǎng)絡上經(jīng)營的一些企業(yè)。我們可以通過構(gòu)建B2C模型的方法去判斷顧客的忠誠度信息。在這個模型中一共有七個變量，這七個變量又分為三個自由的變量和四個因變量。每個潛在的變量有可以進行變量的設置，又稱作是觀測變量，通過對這些變量的分析與檢測就可以把各個變量之間的關(guān)系有一個很好的了解了。這些結(jié)構(gòu)變量可以對顧客的安全感進行檢測，能夠通過一些方法去提高顧客對企業(yè)的信任度。如果顧客能夠?qū)W(wǎng)絡上的企業(yè)有一個比較好的看法，那么基本上就會在網(wǎng)絡上的商店購買物品，而且還會成為對店鋪非常忠誠的顧客，可以在給商家?guī)斫?jīng)濟利益的同時，給商家進行免費的宣傳。

4、結(jié)語

總而言之，現(xiàn)在，我們對網(wǎng)絡的應用越來越廣泛了，網(wǎng)絡消費也已經(jīng)成了很多人經(jīng)常會用到的消費方式，所以電子商務就得到了很好的發(fā)展。但是由于電子商務發(fā)展速度過快，所以，仍然還存在很多的問題，這時候我們就引進了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方法去解決這些問題，事實證明，這種方法還是很有效果的。

參考文獻：

[1]陳進成.電子商務顧客價值、滿意度與忠誠度之研究-以電子商店為例[D].碩士學位論文，中原大學，2013.

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在當今經(jīng)濟環(huán)境變化及國內(nèi)洗滌產(chǎn)品市場競爭加劇的情況下，目前我國洗滌行業(yè)的市場態(tài)勢和企業(yè)所面臨的壓力是由于金融危機的震蕩，導致以石油為主要原料的洗滌產(chǎn)品的原材料價格大幅度波動，給企業(yè)造成更加嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)應及時調(diào)整營銷策略，以應對當前的經(jīng)濟市場。

目前經(jīng)濟形勢下，消費終端沒有真正達到終端，也就是消費客戶。促銷這個過程只是把利益讓于中間商，而中間商實際上沒有真正做到推廣推銷的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費用大而效果差。另一個原因是，和個別大公司相比，有一定的資金實力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點，制定營銷措施和方案。真正的終端在哪里，應該說在消費者的心里。“終端營銷”是近年來最熱門的營銷名詞之一，甚至營銷界有人提出“終端為王”的觀點。而許多企業(yè)卻認為終端就是產(chǎn)品或服務從廠家到消費者手中的最后一個環(huán)節(jié)，即消費者直接購買產(chǎn)品的地點，如超市、便利店和酒店等。堅持這樣觀點的廠商們把這樣的終端定位于營銷工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對手之間在終端也展開了拼殺。

目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場。消費者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對消費者的適應性和售后服務，消費者對品牌的認知度和忠誠度。市場競爭的核心是對消費者忠誠度的競爭。當今市場營銷環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導向和渠道導向進入了消費者導向的時代，消費者已經(jīng)在市場上起到絕對的選擇權(quán)和話語權(quán)，最終購買的決定權(quán)在消費者。消費者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專銷于某一終端，并不能保證消費者必須消費產(chǎn)品和忠誠于產(chǎn)品，甚至引起反感。

當今所謂的終端惡性競爭的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營銷觀念還停留在4P營銷理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(Promoti0n)。4C理論，即消費者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(Rec0very)。保持是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進行交易時，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來的口碑傳播效應——那些感到滿意的消費者會向別人傳遞強有力的信息。當消費者對產(chǎn)品或者服務完全滿意的時候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購買。恢復不滿的客戶服務也是現(xiàn)代營銷業(yè)務管理的一個重要組成部分，意外的因素難免會導致錯誤的發(fā)生，使消費者和員工感到失望。然而，錯誤可以轉(zhuǎn)化為打動消費者和贏得消費者的機會。修復錯誤可以向忠誠的消費者和新的消費者申明企業(yè)對客戶服務和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費者心中，也就是要不斷加強與消費者的溝通，提高消費者的讓渡價值，提高消費者的忠誠度，并不斷滿足和超越消費者的期望，與消費者建立持久的忠誠關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費者為中心的營銷理論，其核心是企業(yè)重視研究消費者的消費傾向和消費偏好，生產(chǎn)與之相適應的產(chǎn)品，以滿足其需求，強調(diào)不是賣給消費者最便宜的產(chǎn)品，而是賣給消費者認為最值得購買的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費者創(chuàng)造更加便利的購買途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場的營銷人員應以積極的方式與消費者雙向溝通，通過溝通，使消費者對產(chǎn)品和服務的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強烈的認同和共鳴，從而達到排它性的忠誠，實現(xiàn)忠誠的消費者群體不斷擴大。而4R理論在4C理論上更進一步，既體現(xiàn)了要贏得消費者忠誠，又體現(xiàn)了長期地擁有客戶這種忠誠的關(guān)系營銷思想。所以，終端在消費者心中的理論基礎就是4C、4R和關(guān)系營銷理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費者，或?qū)οM者的溝通沒有持續(xù)性、不到位，沒有打動消費者，雖然做了促銷，但沒有提升消費者的忠誠度，促銷一停銷量就停，市場占有率并沒有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。

如何抓住消費者的心，建立真正的終端競爭優(yōu)勢呢?當今是品牌營銷的時代，品牌才是最具生命力和競爭力的武器。消費者購買的不是產(chǎn)品本身，而是整個品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費者之心，才能持久地獲得消費者的忠誠。品牌的建設是一個系統(tǒng)而長期的工程，品牌建設必須以消費者需求為中心，品牌建設的每一步都是為滿足和超越消費者需求和期望做加法。為此，要做到營銷以消費者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營銷環(huán)境的變化，重視和加強對消費者的關(guān)注和溝通，但不是說渠道不再重要，而是渠道不再是萬能的，渠道不再是市場競爭的焦點。

案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有絕對的品質(zhì)和功能優(yōu)勢的同時，擁有穩(wěn)定并且不斷增長的忠誠消費者群體。雖然各級渠道成員賣寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢的，但大小百貨店不賣寶潔不行，因為消費者對此品牌有這么高的忠誠度，不賣寶清的產(chǎn)品會遭消費者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷售，而且還會讓消費者感到這個店沒有檔次。寶沽因為重視消費者的溝通，擁有了強大的忠誠消費者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣場，卻少人問津。

案例2：家電零售巨頭國美在未經(jīng)格力許可的情況下，對所售的格力空調(diào)某些機型大幅降價，格力以影響品牌形象和客戶利潤為由向國美書面通知停止供貨的新聞見諸于各大媒體和網(wǎng)絡，一時間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因為格力為長期以來受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國美，很大程度上在于格力品牌強大的消費者忠誠度。此事件一出，消費者對格力的品牌良好印象進一步加深。

案例3：如白酒的促銷方法，推銷員把酒推銷到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費者心里來說是不會盲目飲用的。沒有人正確引導，消費者是不會了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比的。包裝內(nèi)的小禮品實際上就是一種根據(jù)消費心理來確定的操作過程。通過引導消費后，消費者認同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費者心理上有一種滿足感，消費者才會選購。通過消費者的心理測試，這種產(chǎn)品讓消費者真正接受后，就會在下一次的親朋好友聚會上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達到了促銷的目的，這個過程叫引導消費。

營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣得更貴，同樣的價格比別人賣得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費者的幻像。對消費者而言，研究消費者價格心理的意義正在于：既要讓消費者掏更多的錢，又要讓消費者獲得更大的滿足。

“占便宜”其實是一種心理錯覺，但居于信息不對稱原理，消費者不知道底價，只知道憑自己的還價能力把價格壓下來，于是從中獲得心理滿足。不論還價是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營銷人要承認這個基本現(xiàn)實，并在實踐中巧妙運用。促銷是還價原理的另類形式，促銷與降價是廠商常用的兩種提高短期銷量的手段。促銷的本質(zhì)是一種變相降價，但促銷與降價又有著很大的區(qū)別。

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關(guān)鍵詞：品牌；知名度；美譽度；忠誠度；概念；特征；聯(lián)系

1、引言

隨著人們生活水平的提高，對品牌的意識也日益增強。從定義上講，品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是質(zhì)量和信譽的保證，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。顧客購買某一商品時，往往都優(yōu)先考慮品牌實力。所以企業(yè)的做大做強，提高產(chǎn)品的品牌價值是一個不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一個被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個品牌在消費者心中的強度，可分為知道、記得、被主導等幾個層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內(nèi)涵以及品牌識別和品牌記憶。品牌知名度指標反映了一個品牌對某類產(chǎn)品的代表性程度、消費者對某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的認知度、好感。

2.2美譽度

美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。即公眾對組織的信任和贊美程度。美譽度反映的是消費者對品牌評價好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

2.3忠誠度

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度，對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。

3、三者的特征與相互聯(lián)系

3.1知名度是品牌推廣的基礎

知名度共分為三個不同層次：品牌識別、品牌回想和品牌定位。品牌識是讓消費者找到熟悉的感覺，品牌回想與品牌定位相關(guān)聯(lián)，比如要買電腦者，首先想到聯(lián)想。購買飲料者，首選可口可樂。手機耐用，考慮諾基亞牌。電器選海爾等等，在顧客購買心理中，往往都會先選擇自己所熟悉的品牌。

俗話說，酒好也怕巷子深。1915年，中國茅臺酒在美國費城舉辦的世博會上獲得金獎，但是一開始茅臺酒根本不被人注意。當時中國展銷商為了引起參觀者對茅臺酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅臺酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會上一舉成名。

所以說，在如今信息化時代，一個產(chǎn)品要想長久發(fā)展，應該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產(chǎn)品再好，不去做營銷推廣、廣告宣傳，尋找起來十分困難，消費者也不會知道它，就不可能自覺發(fā)揮個人積極性、主動性，力盡艱辛地去尋找它。

品牌給顧客帶來了超越產(chǎn)品本身的價值，購買者認為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受，人們更熱衷于名牌，講究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美譽度。就如曾經(jīng)的“三鹿”，曾經(jīng)也是家喻戶曉，童叟皆知，經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺事件，可以說其知名度達到了頂峰，卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠揚。甚至還牽連了其他同類奶粉品牌，讓人們談奶色變。因此，一個品牌要想做大做強，提高產(chǎn)品知名度的同時，應同步提高其美譽度。

3.2美譽度是品牌的本質(zhì)與核心

相對于品牌知名度，品牌美譽度是一個質(zhì)的指標，只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽度通常通過“口碑效應”來傳播，即通過人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來越多的人認可和稱贊。所以慈善捐助、環(huán)保公益、社會責任成為現(xiàn)代品牌推廣的宣傳方式。

共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來，是安利直銷公司的經(jīng)營理念。自1995年正式進駐中國，安利公司一直將注重公益事業(yè)，積極承擔社會責任為主要營銷方式。十多年來，安利（中國）在兒童、環(huán)保、志愿者服務等領(lǐng)域，開展了7000多項公益活動，形成了陽光計劃、環(huán)保嘉年華、名校支教、冬日暖陽大行動等一批公益品牌項目。2011年，安利（中國）出資1億元成立安利公益基金會，是國內(nèi)第一家由民政部主管、有跨國公司背景的非公募基金會。為引導營銷人員與公司一起回饋社會，安利在中國成立200多支志愿者服務隊，擁有6.8萬余名注冊志愿者，在敬老、助殘、扶貧、醫(yī)療、環(huán)保、救災等領(lǐng)域，累計志愿服務時間超過150萬小時。

3.3忠誠度是美譽度的反映與必然結(jié)果

篇8

一、品牌目標消費者分析

當談論一個品牌時，總會涉及到同一個市場環(huán)境下行業(yè)內(nèi)的品牌競爭者共同面臨目標消費者。談論產(chǎn)品品牌的價值常以目標消費者為前提，品牌價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中，而強勢品牌之所以具有較高的品牌形象、品牌價值，不僅僅因為其有較高的品牌知名度、美名度，更多的是因為該品牌與消費者建立了深度關(guān)系。當消費者購買產(chǎn)品品牌成為關(guān)鍵考慮因素時，在眾多國人感嘆中國無世界知名品牌時，國人對于建立民族品牌的期待度、急迫性日益增長（這里所談論的民族品牌是縮小范圍，即僅指曾將由中國企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸中國企業(yè)的具有較高知名度、品牌形象的品牌）。

根據(jù)消費者對品牌的偏好程度，可將消費者分為無品牌消費者、較低品牌忠誠度消費者、高品牌忠誠度消費者。其中三種消費者特點如下：

（一）無品牌消費者

其特點是會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。

（二）較低品牌忠誠度消費者

其特點是忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確，但容易因為競爭者明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝，銷售促進等方式鼓勵消費者試用，進行品牌轉(zhuǎn)換購買其他品牌。

（三）高品牌忠誠度消費者

其特點是對原有消費者的品牌已經(jīng)相當滿意，有一定情感，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風險憂慮，也就是說購買另一款新的品牌時會存在風險，體現(xiàn)在效益、適應等方面。

二、處置方案分析

通過對多個外企并購我國民族企業(yè)的案例研究分析，運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的方法，發(fā)現(xiàn)外企并購民族企業(yè)的主要目的從避免市場壁壘進入中國市場到企業(yè)擴張逐漸變化，同時外企對我國民族品牌的處置方案也隨之變化。總體而言，外企對我國民族企業(yè)的處置方案主要分為三大類，分別為消滅式處置、發(fā)揚式處置、先雪藏后發(fā)揚。

在外企最初進入我國時，并購我國民族品牌時，常采用的方式為消滅式處置。

（一）消滅式處置

在一個敵存我亡的產(chǎn)品競爭市場上，當中國已有的民族品牌占據(jù)大片本土市場時，外國產(chǎn)品進入中國后所面臨的是狹窄的市場空間。在上世紀90年代，外企進入中國，并購中國品牌后，常常會將中國品牌采用消滅式的處置，如合資要求中國民族商標在一定時間內(nèi)不能夠使用，或直接買斷中國商標，或連著公司整體一并納入囊中。

在市場中，強勢品牌的建立即意味著較高的品牌市場認知度，高品牌依靠高強度的廣告宣傳，長期良好的品牌形象，優(yōu)等的產(chǎn)品質(zhì)量以及占有較大的市場分額。品牌能夠在消費者心中占據(jù)一定的地位，企業(yè)培養(yǎng)消費者對于該產(chǎn)品的喜愛感、信賴感、依賴感，或者改變消費者的習慣思維并非易事。依靠長時間的品牌宣傳、推廣工作來促進該產(chǎn)品被消費者使用認可，才能夠使品牌逐漸滲透到消費者的心中，形成一定的品牌形象。而禁止品牌的使用，對于原有的品牌偏好者而言，會使得消費者在一段時間內(nèi)，即使想要購買該產(chǎn)品，也無法接觸到該產(chǎn)品，無奈之下選擇其他產(chǎn)品。除去該產(chǎn)品有其他產(chǎn)品無法取代的產(chǎn)品特性或情感歸屬，使得忠實消費者對其忠心一片，長時間內(nèi)都不會轉(zhuǎn)變。但實際中的禁止式使用，常以10年作為最少禁止年限。如西門子在與“揚子”冰箱合資時，約定封存“揚子”品牌60年；德國美潔在收購“活力28”時，約定美潔獨營“活力28”品牌50年。試問10年時間內(nèi)，一個產(chǎn)品消失無影無蹤，原有忠實顧客在10年時間內(nèi)，采用其他的相似替代產(chǎn)品，難道不會對新的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠實感嗎？答案很明顯。正如培養(yǎng)一名真正忠實顧客很難，而培養(yǎng)后就會不易失去，當原有的品牌再次復出的時候，對于固有的忠實顧客而言，原有的品牌只能夠算是帶有特殊感情的新品牌。

對于無品牌忠誠度顧客，民族品牌對其的意義不大，重要的是產(chǎn)品的性價比，故民族品牌的消失，對其而言只是減少一個可選擇的產(chǎn)品。對于較低品牌忠誠度消費者而言，對于該品牌消費者的態(tài)度曖昧，對該品牌即使有好感，程度也不深，輕易地就會被其他類似品牌替代。若將此類消費者發(fā)展為高品牌忠誠度消費者需要長期、不間斷地接觸到該品牌廣告推廣活動，長時間的使用該產(chǎn)品，產(chǎn)生一種情感和唯一習慣性購買。而當民族品牌被雪藏后，市面上的民族品牌產(chǎn)品逐漸消失，對于此類消費者而言，會輕易地轉(zhuǎn)為使用其他品牌。對于高品牌忠誠度消費者而言，當民族品牌消失后，會為其帶來較多困擾，其會在情緒排斥該外資企業(yè)，但因無法購買到原品牌產(chǎn)品，仍然會再次選擇新的品牌，進而逐漸成為其忠實消費者。

對于消費者而言，和品牌的感情是與長期的品牌使用過程緊密聯(lián)系的。唯有品牌具有較多的品牌認知度與忠誠消費者時，品牌才能算得上有價值。此處外資企業(yè)以禁止民族品牌在一段時間內(nèi)使用的方式雪藏民族品牌，完全使民族品牌從已建立了知名度的消費者群體中淡出，即使將日再回來時，其所擁有的消費者群體也是不復存在。外企是在用消費者的力量去毀損民族品牌的價值，其類似的做法有直接買斷民族品牌的使用權(quán)和先利用該品牌已有的知名度和渠道發(fā)揚其自由品牌之后再棄用。如在1994年時聯(lián)合利華收購上海牙膏廠“美加凈”，美加凈擁有遍布全國的銷售渠道，具有較完整的銷售渠道網(wǎng)絡，出口量為全國第一；在被收購之后，聯(lián)合利華減少研發(fā)生產(chǎn)等系列舉動，到2000年時，美加凈年銷售量下降了60%，且連續(xù)三年時間沒有在任何媒體上做廣告，市場份額、銷售額等極度下降，而聯(lián)合利華旗下的洗護用品利用原有美加凈的渠道深入中國市場，取得市場份額排名靠前的成績。

（二）發(fā)揚式處置

追求利益乃商人亙古不變的真理。外資并購我國民族企業(yè)后，鑒于實際民族品牌的可獲利性而發(fā)揚該品牌。

原有民族品牌大多發(fā)展勢頭良好，具有一定的品牌知名度和市場影響力，具有較大的市場份額，是行業(yè)的領(lǐng)跑者，并且較多為外資企業(yè)主要的競爭對手。外資企業(yè)并購民族企業(yè)后，面對優(yōu)勢品牌資源，選擇充分地利用必然是一舉兩得之策。外資企業(yè)并購此類民族企業(yè)后，看重其發(fā)展、獲利前景，選擇對此類品牌進一步發(fā)揚擴大。外企用其獨有的市場運作能力，迅速投入更大的生產(chǎn)，建立廠房，擴寬產(chǎn)品線，加大產(chǎn)品宣傳，利用其國際化身份，為民族品牌穿上華麗的外衣，帶領(lǐng)其成為行業(yè)的領(lǐng)導者，并逐漸走向世界舞臺。眾多身邊常見的民族品牌其實早已為外資所有，如太太樂雞精、今麥郎食品、雙匯食品、匯源果汁、華潤燃油、南孚電池、蘇泊爾小家電、飄柔、海飛絲等洗護用品、大寶美容護膚產(chǎn)品……

在并購的浪潮中，雖然因為種種原因淹沒了較多的民族品牌，但也有較多的民族品牌乘風乘浪，展現(xiàn)英姿。對于消費者而言，產(chǎn)品的品牌固然重要，但除去品牌情節(jié)后，重要的仍是產(chǎn)品本身價值。在外企發(fā)揚民族品牌時，投入先進的科學技術(shù)、科學有效的生產(chǎn)運作管理方式、定位精準的市場營銷方案，為原有產(chǎn)品帶來了華麗轉(zhuǎn)變，在民族企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)配方上精進，擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大宣傳推廣力度，降低了產(chǎn)品的成本，使得消費者所購買到的產(chǎn)品性價比更高。

對于無品牌忠誠度消費者而言，產(chǎn)品本身的使用價值是決定其購買的主要因素，產(chǎn)品的廣告、宣傳推廣以及產(chǎn)品的包裝、銷售渠道、價格等方面亦影響其對該產(chǎn)品的選擇。品牌自身所蘊含的文化對其意義不大，該類消費者不會因為個人情感導向、文化因素等選擇商品。當外企的品牌更好時，會吸引大批無品牌忠誠度消費者，在長期的使用中，進而培養(yǎng)其忠誠顧客。對于無品牌忠誠度的消費者而言，民族品牌是否被外企并購，由外資企業(yè)進行品牌的進一步發(fā)展或是由原民族企業(yè)發(fā)展，實質(zhì)上影響不大。較低品牌忠誠度消費者同時注重產(chǎn)品自身的價值和產(chǎn)品品牌價值。在注重產(chǎn)品自身價值方面，同無品牌忠誠度消費者受影響程度相同。在產(chǎn)品品牌方面，將會呈現(xiàn)出三種狀態(tài)，分別是抵制民族品牌外資所有，成中立態(tài)度，喜好外資化的民族品牌。而其中消費者對民族品牌外資化抵觸程度決定了消費者對于變身后的產(chǎn)品的接納程度，其成數(shù)學函數(shù)上的反比例關(guān)系。

高品牌忠誠度消費者注重品牌價值。對于產(chǎn)品質(zhì)量的精進要求不大，即使是維持原狀也可以。而對產(chǎn)品品牌的改變極為敏感。對于民族品牌外資化后，此類消費者的購買行為主要由兩種情感因素決定，其一，民族自尊情感；其二，品牌個人情感。民族自尊情感的程度決定了消費者對外資化后民族企業(yè)的態(tài)度，其民族自尊情感程度與再次購買該品牌產(chǎn)品的可能性成數(shù)學函數(shù)上的反比例函數(shù)。此類消費者會認為民族企業(yè)外資化影響了其民族榮譽感，會認為喪失了民族自尊心。品牌個人情感常由消費者在使用該品牌產(chǎn)品過程中所發(fā)生的事情引起，有特定的情感導向，與該產(chǎn)品品牌所有者的轉(zhuǎn)變關(guān)系不大，只要該產(chǎn)品品牌仍能夠滿足其個人情感需求即可。消費者的品牌個人情感程度與再次購買該品牌產(chǎn)品的可能性成數(shù)學函數(shù)上的正比例函數(shù)。

由上可知，在民族企業(yè)擁有該品牌時發(fā)展品牌與在外企擁有情況下發(fā)揚該民族品牌相比，本土消費者中大部分消費者對此敏感程度不高，其中擁有民族自尊情感的消費者與喜好外資企業(yè)品牌的消費者會有所態(tài)度轉(zhuǎn)變進而影響購買行為。

（三）先雪藏后發(fā)揚處置

在外資并購我過民族企業(yè)的處置方案中，還有一種處置方式為先雪藏再發(fā)揚。此類案例以中華牙膏為例。在外資并購民族企業(yè)的初期，處置方案多為雪藏，我們耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲纭跋阊┖！薄ⅰ皳P子”、“紅梅”、“熊貓”、“天府可樂”等等，現(xiàn)多已消失蹤跡。其悲慘的命運大多都只是因為其阻礙了外企競爭性產(chǎn)品的發(fā)展。為了給自己產(chǎn)品掃清道路，外企痛下狠手。而在時代的流轉(zhuǎn)中，國人從過去的過于崇尚外國品牌轉(zhuǎn)向關(guān)注性價比的中國品牌。環(huán)球網(wǎng)以在線調(diào)查的方式進行的“2012年消費者國產(chǎn)品牌態(tài)度調(diào)查”中顯示2012年期間，我國有四成多消費者增加了國產(chǎn)品牌的購買量。擁有國外知名品牌的優(yōu)勢逐漸不為明顯，而民族品牌的優(yōu)勢凸顯。由此，部分曾經(jīng)被雪藏的民族品牌重見天日，此類品牌從市場上消失的時間常多達數(shù)年，這是個足夠讓絕大部分消費者忘記的時間。對于消費者而言，當被雪藏民族品牌復出時，其原有的品牌優(yōu)勢、品牌價值主要對于部分高品牌忠實度消費者有一定影響，能夠更為輕易地激勵此類消費者使用該產(chǎn)品。同時，作為民族品牌復出，自身所被賦予的意義對于國人來說也是別有不同的，會在民族自尊感的作用下，使得產(chǎn)品發(fā)展更好。

三、處置結(jié)果比較

在整理上述三種處置方案后，可發(fā)現(xiàn)外企并購我國企業(yè)后對民族品牌的處置方案及消費者對品牌的反應呈現(xiàn)一定規(guī)律性，以外企對我國民族品牌的處置方案及消費者對品牌的忠誠度為兩個權(quán)度，可得出相應的處置方案影響結(jié)果結(jié)論表，如表1所示。

表1 對并購后三種不同的處置方式

篇9

一、選題依據(jù)和目標(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達斯的消費者調(diào)查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。

學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應的市場營銷策略。

學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務。文章還從心理文學的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。

難點：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進行研究分析，具有以下難點：

(1)問卷設計的合理性以及采用網(wǎng)絡問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎，儀器設備條件，經(jīng)費情況)

研究工作基礎：

主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費情況(單位：元)：

網(wǎng)絡資源費：50

復印打印費：100

其他費用：150共計：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進行適當?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補答辯

五、參考文獻

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[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇10

1概述

隨著時間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營銷形式為消費者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場進軍為很多國際零售商提供了無限商機。作為英國最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導先鋒的作用，利用信息技術(shù)進行數(shù)據(jù)挖掘、增強客戶忠誠度和品牌聯(lián)合等營銷策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。

2 Tesco國際市場開發(fā)的必要性

經(jīng)濟的發(fā)展推動了很多大型零售商業(yè)務的國際擴張，國際市場的選擇可以在某種程度上延長產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場上的激烈競爭。Tesco選擇國際業(yè)務的擴張主要原因有:

2.1英國的零售市場目前正處于成熟階段，選擇一個新的突破口是必要的;

2.2歐洲的零售商正在面臨著越來越激烈的外部挑戰(zhàn)和競爭，所以開發(fā)歐洲以外的潛在市場是一個明智之舉;

2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個國家建立了分店，如表1所示。作為英國最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務;

2.4為了與一些國際競爭對手，如Wall-Mar(標點)競爭，Tesco要盡可能的增加自己的市場份額。

3 Tesco的營銷策略

3.1產(chǎn)品

Fernie (2003)指出市場營銷者可以通過擴大自己產(chǎn)品的系列來提升消費者的滿意度。受全球經(jīng)濟一體化的驅(qū)使，很多中國消費者開始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來越多的西方進口食品受到了廣大消費者的青睞。作為一個國際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷配送的優(yōu)勢，為中國市場提供大量的進口產(chǎn)品。

在考慮產(chǎn)品價格的同時，產(chǎn)品的質(zhì)量越來越得到消費者的重視。Tesco認為只有對產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格把關(guān)，才能保證雙方建立一個更加長久的聯(lián)系。這不僅是對消費者負責，也可以實現(xiàn)零售商、供應商和顧客的三贏局面。

3.2服務

在服務方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越的消費者會選擇網(wǎng)上購物，所以除了提高店內(nèi)的服務之外，其網(wǎng)上的服務也在不斷完善，從而使消費者可以盡享網(wǎng)上購物的快樂。2008年Tesco網(wǎng)上購物銷售額增添30.9%，利潤增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬忠厚顧客。第三，每當節(jié)假日來臨的時候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問題。而面對這個問題，Tesco也有自己的應對辦法。Tesco和供應商之間采用了供應商管理系統(tǒng)，可以快速補貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機，消費者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費者等待的時間。第四，Tesco很早就實施了會員卡制度，會員卡不是一個單純的集滿點數(shù)換獎品的忠誠度計劃，它是一個結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過磁條掃描技術(shù)與電子會員卡結(jié)合的方式分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠度。第五，俗話說消費者的滿意來自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費者的利益，更加關(guān)注自己員工的利益。例如為了降低員工的工作強度，收款的時候收銀員是坐著工作的。不管是服務還是產(chǎn)品都會被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務的Tesco公司，總是在努力彌補自己的不足，來提升消費者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計劃建立更大的停車場，來滿足中國日益增長的私家車擁有趨勢。 轉(zhuǎn)貼于

3.3市場細分

Tesco根據(jù)消費者的購買偏好把顧客分成了6個細分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據(jù)購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而詳細的市場細分為Tesco帶來的好處包括:

a更有針對性的價格策略

b.更有選擇性的采購計劃

c.更個性化的促銷活動

d.更貼心的客戶服務

e.更可測的營銷效果

f.更有信服力的市場調(diào)查

以上所陳述的優(yōu)勢，自然帶來的就是消費者滿意度和忠誠度的提高。

3.4品牌

Tesco另外一個值得稱道的營銷策略就是品牌聯(lián)合計劃，即同幾個強勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計劃。比如針對家庭婦女的

"MeTime"("我的時間我做主”活動:家庭女性可以在日常購買中積累點數(shù)換取高級美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費用，而且包裝相對簡約，所以在價格上面占有了相當大的優(yōu)勢。