英文博士論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇英文博士論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

2教學體系優化策略具體分析

2.1以新聞配音、廣告配音為主

新聞節目是廣播電視媒體最重要的工作內容之一，新聞節目不僅包括常見的時政新聞，還包括財經新聞、民生新聞、娛樂新聞、體育新聞及新聞評論等。在新聞節目中，除去出鏡播音員負責導語播報外，新聞主體及結尾部分大都通過視頻畫面與配音結合來呈現，配音工作一般由播音員輪班或由專職配音員來完成，一般播音主持畢業生剛入職新聞欄目組也主要承擔新聞節目的配音工作。雖然新聞配音內容在電視播音主持或新聞播音課程中有所提及，但側重點更多是提升學生新聞播報水平，從配音角度講授內容較少，加之學生新聞配音練習量不夠，很難達到新聞配音的播出要求。在這門課程中，課程內容設置應該以新聞節目配音為主，以適應廣播電視媒體需求及學生就業發展。廣告是目前廣播電視媒體最主要的經濟來源，聲音作為電視廣告的必要組成部分，一般都是由所在媒體廣告部或專業廣告制作機構錄制，一般都由播音員主持人配音播出。對于播音主持從業者來說，廣告配音是日常工作內容之一，所以增加廣告配音課時量，加強對學生廣告配音練習尤為重要。

2.2專題片配音、影視劇配音為輔

專題節目因為表現形式多樣，且節目主題鮮明，是目前廣播電視媒體最常見的節目形式之一。專題節目特別是紀錄片對配音的要求相對要高一些，需要豐富的配音實踐及熟練的語言表達技巧，大多數專題節目配音對于剛入職的播音員主持人來說難度較大。在影視配音課程中，應從學生工作實際出發，在教學中適量對專題片配音進行理論闡述、示例講解及例稿練習，讓學生能夠明晰專題片配音特點及掌握配音技巧、規律，為在播音主持工作中專題片配音奠定良好基礎。影視劇人物配音因為影片選擇面廣，劇中角色眾多，影視情節豐富細膩，對于增強學生語言表現能力、把握人物性格及鍛煉聲音的適應能力有著很大的幫助。但遺憾的是，學生在實際工作中能夠接觸到影視配音的機會極少，不能做到學以致用。所以，影視劇配音章節的學習可通過對不同類型影視劇進行練習，以增強學生語言表達水平為中心來進行教學。

2.3課程匯報展演、一線配音人員指導及音視頻軟件學習

篇2

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題

1．地域限制：各地的廣播電視業一般都只覆蓋本地，導致廣告經營的空間存在較大限制，此外，地方經濟水平也對廣播電視行業發展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節目無法投入資金，從而造成節目粗糙問題的發生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規模局限，廣播廣告的經營和發展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經營。

2．需求沖突：在商業社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。

3．廣告質量低下、缺乏創意：廣告內容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創意。廣告類型單一，多為醫院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫院廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱，或是一些婦科專科醫院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。

三．城市廣播電視臺廣告經營現狀

城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當地收視率最高的頻道。以山東省為例，在調查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網絡的一大特色。雖然收視率占據一定優勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業，在廣告費用方面存在較大折扣現象。城市的醫療、餐飲、商場、裝潢、房產等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強的地域優勢，已逐漸成為城市文明的重要內容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據監測數據顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發展的同時，也應該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進行改善，切實提高廣告投放水平，促進城市廣播電視臺健康發展。

四．應對城市廣播電視廣告投放問題的對策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片，更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數字化電視廣告的投送路徑必然發生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發展趨勢。通過在數字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學氣質、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產品的渠道。

2．利用數字時代的電視廣告實現精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內，這樣才能實現電視廣告傳播效果最大化。眾所周知，傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測：什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。

3．改變溝通和交流模式：數字時代的電視廣告要從傳統電視廣告的交流和溝通模式上發生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉變為主動尋求廣告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告傳播效果作為保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進一步得到提升。

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微電影在我國的發展還不算長久，另外由于起步比較晚，發展相對緩慢，所以微電影還有許多需要提升的空間。2010年以吳彥祖的《一觸即發》正式上映，標志著我國微電影發展真正的實現了高度的發展。微電影的最佳時間應該為30分鐘左右，從9分鐘到90分鐘之間沒有明確界定，都可以從屬為微電影的范疇。所以微電影實際上在我國有著相對廣闊的發展空間，同時也在我國電影行業日益進步的今天，通過一種全新的方式，有了一定的特色發展方向。

（二）微電影的發展

微電影的發展在未來還有很多的方向，由于它只是占用人們碎片化的時間，因此這樣比較符合當前的社會形勢，也比較符合人們對于快餐文化的需求。微電影之所以獲得了較高的社會地位，逐漸形成一種文化潮流，被越來越多的人群所認可，必然有其不可替代的意義和特點，一方面是因為人們并不富足的閑暇時光，要求人們不得不選擇這種相對簡短的敘事表現方式形成的影視作品，而另一個方面則是美學價值在微電影發展中的意義就是不可忽略的，這其中也包括了微電影獨特的一種敘事方式。因此對微電影的敘事方面進行深入的分析與探究，有利于更好的明確微電影在未來的發展道路，從而有效的實現微電影在我國的更好發展。

二、傳播視野下的微電影

傳播視野下的微電影，非常具有代表性。從傳播學角度來看，微電影具有非常廣闊的發展前景，同時微電影也存在著許多的不足亟待解決。利用傳播學的相關知識來分析微電影，可以很好的實現對為電影敘事功能的理解，同時也可以針對微電影的敘事流行原因進行分析，最主要的是微電影用時短、情節緊湊的敘事方式可以更好的提升微電影在未來的發展空間。

三、傳播視野下微電影的敘事

（一）敘事語言分析

微電影與傳統的電影有所區別，主要就是敘事語言簡明扼要，不像傳統電影講求一定的表現感以及語言的完整性。大多數的微電影，都是非常樸實的對話，講述的內容也都是發生在身邊的故事，影片當中主人公之間的交流也都是日常生活當中的語言，所以這些語言都很平實，沒有太多的色彩添加，卻給人一種親切之感。

（二）敘事特征分析

微電影由于時間比較短，所以敘事都相對緊湊。對于一些事物的展現也比較直接，很少會有傳統電影當中一些略帶隱喻的方式出現。同時作為微電影，也比較注重故事情節的安排，不會有太多的跌宕起伏，主要是通過一些緊湊的故事安排，完成基本的敘事。另外在微電影的敘事方法選擇上，也沒有太多的花樣，主要就是傳統的正敘，倒敘和插敘，基本上正敘選擇的機會比較多，也比較普遍，是一種比較常見也比較符合微電影敘述要求的敘述方式，對于影片內容的呈現和把握具有非常重要的意義和作用。

（三）敘事主題分析

微電影的選材以及敘事的主題不難看出，主要都是一些發生在現實生活中，或者與人們生活緊密相關的話題，所以在微電影當中，很少會看到一些比較大的主題，比如愛國，民族，戰爭，和平等，主要都是和人們切身相關的，也都是一些相對范圍較小的話題。比如說微電影《老男孩》在國內就曾掀起了一種熱潮，這部電影并沒有多么宏大的主體更沒有多么宏偉的場景，只是敘述了一種成長中的情懷，這樣的主題并不會讓人們厭惡，相反看多了院線電影的宏大，更需要這樣一種貼心的主題來迎合自己的內心，讓每個人都可以在電影中找到自己的影子。

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一、索緒爾的語言學理論

索緒爾作為現代語言學的奠基人，他打破了傳統語言研究的方法，為現代語言學奠定了基礎。他的語言學被稱為結構主義語言學。索緒爾的語言學理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區分。他認為言語是個人的東西，屬于個人領域；而語言是社會集團約定成俗的規則，屬于社會領域。語言相對于某個特定的時期和集團來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產物和工具。二是語言的內在成分和外在成分的區分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區別。他認為象棋比較容易區別什么是外在的，什么是內在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規則，則是內在的。其三是共時和歷時的區分。他認為和靜態相聯系的是共時性的，和動態、演變相關的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態環境中進行研究，而對那些演變的、動態的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態是一個符號體系學說，這是索緒爾語言學研究的核心部分。索緒爾的語言學理論是里程碑式的，對人類進行語言方面的研究作出了巨大的貢獻。

二、巴赫金的話語理論

巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅，巴赫金的對話學說、“超語言學”理論、意識形態話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實而新穎的視角，對學界產生了深遠而廣泛的影響。

他從文學入手來建構自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關系，肯定和補充關系，問和答的關系。”他認為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進行對話的交往。對話結束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構成了一種話語權力。

意識形態符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學術界和當今新聞傳播領域的研究，都具有重要的意義。“意識形態符號論”突出語言社會性、意識形態性的首要支配作用。他認為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認為意識形態的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權等聲音，成為了一個實質性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態充盈物”。

巴赫金的對話理論和“意識形態符號論”構成了“超語言學”的基礎。話語問題是超語言學的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學；這

里的超語言學研究是活的語言中超出語言學范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結構主義的局限，具有進步意義。

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隨著攝影技術的發展,在新聞攝影領域,專業與非專業之間的界限越來越模糊。照相機正在介入、組織和建構著我們的日常生活,并且在潛移默化中影響著我們的生活方式。越來越多非專業的攝影愛好者拿起相機,用鏡頭記錄著身邊發生的新聞事件。與傳統的職業新聞攝影不同,從事新聞事件記錄的主體是社會上的公民。根據維基百科的解釋,“公民新聞”又稱公共新聞、參與新聞、民主新聞,它是公民在搜集、報道、分析和散布新聞和信息的過程中發揮積極作用的行為。公民新聞中的“公民”是特指以往沒有充分機會參與媒體專業運作的普通人。①1公民攝影記者是指通過利用大眾媒介和個人通訊工具,向社會自己用照相機、手機拍攝的新近發生或正在發生新聞事件的公民。他們所從事的新聞攝影活動即公民新聞攝影。自2005年的倫敦地鐵爆炸案,報紙采用了現場乘客用手機拍攝的照片之后,公民新聞攝影不斷發展。公民新聞攝影有其自身的傳播優勢,同時也伴隨著一些問題。

一、公民新聞攝影的興起

公民新聞攝影興起背后的動因主要表現在攝影器材的普及,廣泛的群眾基礎和傳播平臺的構建。

首先,“工欲善其事,必先利其器”。新聞攝影是一項對器材依賴性很大的活動。有了相機或可拍照的手機才能記錄新聞事件。隨著人們生活水平的提升,日常的家用DC乃至專業攝影記者使用的單反相機也走進了千家萬戶,成為記錄日常生活的工具。工具的普及為公民新聞攝影的開展提供了物質基礎。其次,各種各樣攝影民間組織的出現,為公民新聞攝影的開展奠定了廣泛的群眾基礎。如今隨著攝影愛好者技術水平的提升,他們的新聞紀實攝影作品已經在國內外得到廣泛的肯定。第三,傳播平臺的搭建。互聯網技術日益進步,網絡為公民新聞攝影的傳播提供了平臺,博客、微博、論壇使得更多的公民新聞攝影作品得到傳播。報紙也開始關注公民新聞攝影,《羊城晚報》于2005年開設“手機抓拍”欄目,刊登市民用手機拍攝的各種街頭新聞,《揚子晚報》、《金陵晚報》也開設了相應的版塊,專門刊登市民的新聞攝影作品。英國的《泰晤士報》甚至取消了專門的攝影記者崗位,更多的是利用公民提供的有價值的新聞攝影作品。這些舉措無疑會激勵更多的攝影愛好者拿起相機去記錄周邊的新聞,推動了公民新聞攝影的發展。

二、公民新聞攝影的傳播優勢

公民新聞攝影的存在及發展有其傳播優勢,主要表現在傳播的時效性,攝影視角的多樣性,攝影題材的多元化以及公民攝影所代表的公民話語權的崛起。

首先,公民新聞攝影使得新聞傳播的時效性更強。新聞攝影講求時效性,尤其在現代技術日新月異的背景下,各媒體都分秒必爭,力求第一時間將所獲得的新聞信息。傳統的職業新聞攝影要求攝影記者能盡快趕到新聞現場,但是在未可預知的突發事件中攝影記者到達現場時新聞事件已經發生,無法記錄現場的瞬間。此時就要發揮公民新聞攝影的優勢。有相機、拍照手機的公民由于地處現場可以第一時間記錄,捕捉瞬間,并且通過相應的傳播渠道實現實時傳播。2009年1月15日美利堅航空公司的一家空中客車A-320班機從紐約拉瓜蒂亞機場起飛過程中,因遭飛鳥撞擊而動力全失,最后迫降在紐約哈德孫河面上。這架飛機上共有150多名乘客和機組人員,所幸并無一人傷亡。在該事件的報道上,傳統媒體反應迅速,但公民攝影記者更勝一籌。在首批到達的一艘救生艇上,賈尼斯?克魯姆斯(Janis Krums)用自己的iphone手機拍攝下當時的一幕,并上傳到Twitter,成為飛機迫降后首張現場照片。

其次,視角獨特,拍攝自由,避免職業攝影記者思維定勢。參與新聞攝影的公民越來越多,從他們的作品中也能體會到群眾的智慧。2010年春節期間有一個引起輿論關注的人――江蘇淮安換襪女環衛工孫美蘭。她在大年初一掃雪一天換了三雙襪子,有市民用相機拍下了她換襪的瞬間,并且將其在網絡上。這張極為平常卻又感人的照片在網上引起熱議,央視也在《新聞聯播》、《共同關注》欄目中跟蹤報道了此事。拍攝者是淮安第一人民醫院的工作人員。他是在街上游玩的時候抓拍了這個瞬間。雖然圖片本身談不上有很強的視覺沖擊力,但是其中傳達的信息足以讓我們感動。

第三,公民新聞攝影的題材廣泛,內容豐富多元,風格個性化。人人有相機,人人都可以成為公民攝影記者。每個公民關注的內容不同,每個人所處的環境不同造就了不同的新聞攝影影像。2009年第52屆荷賽獎二等獎獲得者景長觀就是公民攝影記者。他在政府機關工作,平時喜歡拍攝一些紀實類的照片,他希望用鏡頭表達內心的感受,關注弱勢群體的生存狀態。2008年汶川地震發生時,他拿著相機在抗震救災的現場拍攝,憑借《四川大地震》組照獲得了荷賽獎的銀獎。2009年獲得尤金?史密斯人道主義攝影獎的著名攝影師盧廣關注新聞紀實攝影,他拍攝的作品如《艾滋病人》、《中國的污染》等形成了盧廣的風格。更多的公民攝影記者不斷涌現,豐富了影像內容,也為受眾提供了更多元更個性化的圖片選擇。

第四,公民新聞攝影代表了民間話語權。大眾不僅是新聞攝影的被動接受者,同時也是主動參與者,公民拿起相機就成為新聞攝影世界的積極參與者、構建者和傳播者。著名學者陳丹青說:“攝影的覺醒應該是認識覺醒,我看見,中國無數表象與隱秘,尚在攝影機前沉睡。”攝影愛好者拿起相機記錄正在發生的歷史,實現自己的話語表達,承擔一個公民所應當履行的責任。

三、公民新聞攝影面臨的問題

公民新聞攝影發展的同時也存在著種種問題,表現在四個方面:

1、影像真實性問題。職業新聞記者拍攝的作品時有層層把關,保證圖片的真實性。而公民攝影記者沒有受過相關的訓練,缺乏新聞職業道德約束,難免會出現假照片或者人為擺布的新聞照片。周正龍的“華南虎事件”就是一個慘痛的教訓。一些經過PS合成的作品大量傳播,導致媒體公信力的下降,玷污了新聞攝影的形象。

2、圖片質量差,對新聞價值理解不到位。公民攝影記者畢竟是業余愛好者,雖然器材已經達到職業攝影記者的水準,但對技術的掌握、對新聞價值的理解還存在偏差。這就會導致所拍攝的照片的質量不高,直接影響傳播效果。

3、容易引發倫理道德沖突和法律糾紛。很多人喜歡在街頭采取街拍的方式抓拍新聞,但這其中涉及到被攝者的肖像權問題。手機新聞攝影的問題更多,由于手機體積小輕便而且易于偷拍,所以經常發生泄漏個人隱私事件。公民新聞攝影在法律法規上缺乏制度性約束,限制了公民新聞攝影的進一步發展。

4、海量圖片在開放的、缺乏“把關人”的網絡上泛濫,讀者無法迅速獲知想要的新聞信息。網絡平臺使公民新聞記者可以廣泛傳播自己的攝影作品,但帶來的問題是同樣一幅新聞照片會出現在不同的論壇或不同的網絡社區中,海量的視覺信息充斥于網絡社群,造成信息泛濫。一方面會誤導受眾,增加了受眾獲取新聞信息的成本;另一方面也帶來視覺污染,包含血腥暴力、恐怖、性等內容的圖片嚴重影響了人們的視覺。

綜上所述,公民新聞攝影有著良好的發展勢頭。公民新聞攝影要充分體現和發揮其公民性和新聞性,不斷擴大群眾基礎,利用新技術條件實現新聞攝影的高速有效傳播。同時在其傳播過程中應該盡量規避可能出現的問題,只有這樣,才能推動公民新聞攝影的發展和壯大。■

參考文獻

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2．利用中國英語大眾傳媒，向世界傳播中國文化隨著科技的發展，大眾傳媒越來越走進人們的生活中。因此，可以通過電視、廣播、網絡、微博、微信等大眾媒體來增加中國英語的使用機會。比如，在電視上我們可以在相關欄目通過運用中國英語來介紹中國傳統文化，如CCTV9用英語介紹中國傳統文化等;在網上可以建立網站，微信平臺上都可以增加世界了解中國文化的機會，讓更多的人了解、喜愛中國文化。

3．在文化活動中充分地使用中國英語，向世界展示中國文化語言是文化的載體，中國英語是基于中國文化而產生的，而文化活動作為我們中國文化對外輸出的重要途徑之一，她能更很好地向世界展現我們的中國文化。標準英式英語是根據英國的傳統文化產生的，我們可以在文化宣傳活動(如:電影會、藝術節、博覽會、展銷會、新聞會等)中讓外國人來比較中國英語和英式英語的文化差異，這樣會讓外國人更加明確的了解中國文化，接受中國文化，甚至喜愛上中國文化。就比如在政府新聞會上我們常常會聽到一些中國特色的本土英語，如Bequalifiedpoliticallycompetentmilitarily，haveafinestyleofwork，maintainstrictdis-ciplinebeassuredofadequatelogisticalsupport(政治合格，軍事過硬，作風優良，紀律嚴明，保障有力);再有Maketheranksofcadresmorerevolutiona-ry，youngerinaverageage，bettereducatedprofessionallymorecompetent(干部隊伍革命化、年輕化、知識化、專業化)等一些都是具有中國特色的英語，也讓外國人更好地了解中國。

4．將中國的經典國學、文學作品借助中國英語譯制，讓世界駐足欣賞中國文化的魅力加大利用中國英語翻譯出版中國書籍的力度，鼓勵學者、華裔、高校師生利用他們對中西文化的理解，通過他們采用中國英語的方式翻譯中國優秀作品來傳播中國文化。中國有著五千年的文化積淀，經典文學國學更是數不勝數。通過對中國的經典國學、文學作品的中國英語的翻譯會更好地通過文字所表達的特定環境下的思想觀念與文化，讓讀者能身臨其境的感受中國文化的魅力。

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1引言

心理預期也可以稱為預期推理，即建立在背景知識基礎上的對可能發生事件的內隱期望，是受眾根據當前正在加工的信息來預測未來的事件”。對預期的研究對于理解人類的決策規律具有重要意義，因為決策的前提就是對被決策的事物形成一個預期，任何決策都是在一定的預期之下進行的，預期在個體的決策機制中擔負著重要的角色，可以說它是影響受眾做出決策的關鍵因素。

預期是基于信息的推理，影響心理預期的因素可分為信息因素和被試因素兩個方面。信息因素包括信息的含量、信息的傳遞及呈現形式等；被試因素包括被試的背景知識、閱讀技能，甚至被試的年齡焦慮狀態等。本文關注的是信息的不同呈現方式對心理預期的影響。

長期以來，有關文字的閱讀研究一直是心理學專家最為重視、投入精力最多的一個課題，而有關圖形的研究卻相對較少。近年來，人們開始對圖形的研究進行了一定關注。沈德立等(2001)認為，與文字相比圖片具有雙重編碼，而字詞只是單一編碼，因而圖片便于記憶，更有優勢效應。圖片之所以具有優勢效應是因為圖片的視覺特征區分度較大。圖形材料作為一種信息或對文字信息的詮釋，具有直觀、鮮明、生動的特點，更能被受眾認知與把握。特別是在新聞報道中，新聞攝影以其獨特的報道方式與強烈的視覺沖擊，達到“一圖勝千言”的效果。最近一項調查表明，當今我們對社會信息的獲得，60-70％的方式是圖像的方式。

本研究探討的主要問題就是圖片、文字這兩種不同的信息傳播方式對預期結果的影響有何不同。

預期結果包括很多方面，本研究將重點放在了預期結果的一致性、感受等個方面，即：群體對某一特定信息做出預期的一致程度是否因信息傳播方式的不同而產生差異(一致性)；不同的信息傳播方式對受眾心理預期的刺激強度是否也會不同(感受性)。在本研究中，因為預期的結果在本研究中通過問卷的答案體現，研究者通過觀察兩組答案的分布特點(一致性)、數量值上的差異(感受性)，來觀察不同的信息傳播方式對預期的影響。具體為兩個問題：兩者對預期結果的一致性存在什么樣的影響；兩者對預期結果的感受性存在什么樣的影響。

2研究方法

2．1被試

本研究采用整群抽樣，被試共79名，均為男性，年齡在l8到24歲之間。參加填寫問卷的個體必須符合以下要求：初中以上文化水平，視力或矯正視力正常。被試隨機分配到圖片組或文字組，經檢驗，兩組被試在年齡和文化水平方面不存在顯著差異。

2．2研究工具

本研究采用自編問卷材料。問卷分為兩套，一套為圖片問卷，共15題。每題都是一張描述特定場景的圖片，然后是與這張圖片相關的一個問題及七個選項。另一套為文字問卷，與圖片問卷不同之處就在于它不是用圖片描述特定場景，而是用一段描述性的文字代替圖片描述特定場景。

兩套問卷除了場景的描述方式不同，一個用圖片說明一個用文字描述，其余全部相同。為了排除答題傾向的干擾，問卷中半數的問題選項逆序排列，兩套問卷逆序排列的題號及排列順序一致。

2．3程序

2．3．1問卷的編制

本次研究以自編問卷為主。具體過程如下：

首先，選擇圖片材料并生成相應的文字描述。對入選圖片的基本要求是：有一定情節(獨立性)，可以用簡單語言進行描述，有較明顯的預期感受性。以基本要求為標準，共選定33張圖片作為初步人選圖片。然后，由6名大學生對圖片進行描述，如果大多數人對圖片的描述基本一致，則符合研究目的，反之則不符合。結果33幅圖片中有5幅不符合要求，l幅與研究者假設方向相反，所以有6幅圖片被淘汰。由3名大學生對選定圖片進行描述。(指導語為：“請你對每張圖片進行描述，在描述過程中將你觀察到的全部信息盡可能詳細的記錄下來。可以用詞語、短句，盡可能不用長句，不要使用否定句和疑問句。”)為避免研究者的主觀性，將3名學生的描述結果交由另一名沒有參加過前兩次實驗的大學生進行匯總，匯總要求是：將3名學生的描述結果相同的合并、不同的接受，不要漏掉任何有關信息。這樣做是因為每名學生的描述都是客觀上用于判斷的圖片信息的真子集，如果將他們的描述中相同的合并、不同的接受，那么這個并集會越來越接近全集，即文字問卷中每題的信息含量最大限度地接近圖片問卷中每題圖片給予的信息(有關圖片問卷和文字問卷信息量對等的問題在第五部分綜合討論中會詳細闡述)。在此基礎上刪去描述不清楚的圖片，結果有9張圖片無法準確描述被刪去，最終確定15張圖片做題目，3張備用。

然后，編訂問卷的問題及選項。問卷問題由研究者根據最初選定圖片時對圖片預期的假設而編訂的，并根據每個問題編制十余個備擇選項。而后選取6名大學生(沒有參加過以前任何試驗)，讓他們看圖對問題進行選擇，目的是選定選擇項的量程范圍，縮小選擇項之問的尺度跨度，使之更精確。在確定選擇項的數量值范圍之后，對于選擇項為數字的那部分題目，將其在這個范圍內按對數關系計算出五個數據點，加上已確定的最大值及最小值，共七個數據點，設為七個選項；選擇項為文字的那部分題目，將其在數量值范圍內按程度從低到高劃分為七個等級，設定為七個選項。

2．3．2實施調查

對79名青年男性進行了調查施測，采用團體施測方式，分兩次進行，每名被試隨機分入圖片組或文字組。測試指導語均為書面形式，具體如下：“請你根據以下陳述的事件(給予的圖片)，對相關問題進行一個推測，在1—7個選項中選出一個與你的推測最相近的答案。注意：根據上文給予的有限信息推測每個問題，只認為事件是在一般情況下發生，不考慮特殊情況。”

3結果

3．1數據的預處理和項目的篩選

用Pearson系數以及每道題與問卷每題總分相關分析了圖片、文字兩套問卷的信度。其中，在圖片問卷中第一題的相關系數為0．205，第二題為一0．122，第四題為一0．049，文字問卷中第一題的相關系數為0．179，第二題為0．314，第四題為0．241，這三題在兩套問卷中的相關顯著性都大于0．05，對問卷統計結果沒有意義，所以保留其余12題的結果進行分析。

3．2預期結果的一致性

首先考察在不同信息傳播方式的影響下受眾預期結果的一致性有何差異。預期結果的一致性是指受眾選擇答案的分布的離散程度是否相同，采用方差齊性檢驗法。結果見表1

從表1可見，對于大多數項目來說，文字問卷的方差都大于圖片問卷，其中有6個項目存在顯著差異，其余項目不存在顯著差異。

3．3預期結果的感受性

預期結果的感受性是指受眾對圖片或者文字描述的心理感受程度，以及根據這個感受程度做出的預期推理。本研究通過研究受眾對問題預期推斷的結果來觀察受眾的心理感受程度。具體分析方法為：首先，計算出各名被試的總得分，即將每份問卷的答案相加(逆序編排答案的題目先進行校正)，結果見表2；其次，將兩組中各名被試的得分進行獨立樣本平均數差異的顯著性檢驗。

檢驗結果為：t(77)=5．258，p<0．001，表明圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾感受性的影響存在顯著性差異，受眾對圖片材料的感受性高于文字材料。

4討論

通過以上數據可知，圖片、文字兩種信息傳播方式對受眾心理預期產生了顯著的影響，這主要體現在兩個方面：預期結果的一致性和預期結果的感受性。

對于預期結果的一致性，目前的數據結果還不能做出確鑿的結論。從表1可知，在絕大多數項目上，圖片問卷組的方差要小于文字問卷組的標準差，這意味著在絕大多數情景下，圖片材料對受眾心理預期的影響更加一致。但是，由于每個項目都是采用7點計分，兩種情況下的方差很難出現很大的差別。就本研究的結果來說，只有大約二分之一的項目出現了顯著差異。不過，在所有項目中，除了第二題和第三題，其余各題的方差都是文字問卷的大于圖片問卷的。這種明顯“一邊倒”的情況是值得關注的。

在預期結果的感受性方面，本研究統計結果表明，圖片問卷和文字問卷之間存在顯著差異，圖片材料對被試心理預期的影響大于文字材料。兩組問卷對被試心理預期的影響之所以存在如此大的差異，很大程度上是因為兩種認知過程之間的差異。圖片中的信息傳輸給被試時是并行式的，而文字描述中信息傳輸的形式是串行式的。被試在接收圖片信息的沖擊時是同時處理多個信息，而文字信息在被試腦中的處理過程是按順序逐一接收信息再統一整合，所以圖片信息給受眾的沖擊力要強于文字信息，這也就是圖片組的感受性明顯高于文字組的一個重要原因。

在探討圖片、文字兩種信息傳播方式對心理預期的影響時，信息量是否對等是特別值得關注的問題。如果圖片問卷和文字問卷在場景信息方面存在信息含量不對等，就會直接影響被試的選擇，在這種情況下，兩組被試選擇結果的差異就有可能是由信息量的不對等引起的，而不能完全歸因于兩種信息傳播方式之間的差異。本研究在問卷編訂的全過程中力求在操作層面上盡可能地減小或者消除這種不對等。本研究的文字描述是來源于圖片，所以某一名被試的描述只可能是圖片包含的所有信息量的一個子集。將所有被試的描述結果整合到一起，這樣也就做到了文字描述和圖片的信息含量盡可能地相似。

篇8

藝術作品的永恒主題是表現愛、生存與死亡，反映人與人、人與社會、人與自然的關系，展現人和社會對愛、生存與死亡的態度，懲惡揚善。縱觀好萊塢電影，雖非全部精品，但它們往往集觀賞性、娛樂性和思想性于一體。不論什么樣的題材和藝術風格，其電影飽含人文情懷，多樣化的電影類型反映的主題是愛、正義、人性。具體來講，好萊塢電影有三個特點。

（一）借用題材闡述美國價值觀

美國建國歷史不長，文化資源相對有限，電影文化的發展使之文化題材數量不斷減少。

為使題材多樣化，以適應國內多民族觀眾的文化背景與需求，同時也為美國電影進入國外市場營造文化共鳴和親近感，好萊塢一直借用世界不同國家的文化題材，或者移植別國的地理文化場景，制造出好萊塢風格的電影。這些電影挖掘人性中超越文化、民族和政治的人類共有的心理需求：親情，愛情，自由平等，自我價值實現等要素，注入借用的他者文化素材中，演繹美國的文化價值觀。

（二）創新至上

創新是美國文化的基因。“美國人的民族性格講求自立和創新，崇尚變化和差異。”美國文化的創新傳統加上嚴格的知識產權保護，使得其電影富于想象，鄙視模仿與跟風，從而形成豐富多樣的風格。“在美國和歐洲，人們普遍認為媒介產業和文化產業的本質屬性是創造力。”美國電影的創新與多樣性反映在題材創新、類型創新、情節設計創新、制作技術創新，不落窠臼。從題材上看，好萊塢電影百花齊放，地域上有國內外的；時間上有歷史、現代、未來的；空間上有陸地、海洋、太空、地下的；人物上有科學家、藝術家、流浪漢、匪徒、兒童、動物等。從類型上看，有創業、愛情、勵志、傳記、倫理、武俠、戰爭、災難、探險、偵探、科幻等。風格上有嚴肅哲思的，又有詼諧抒情的，悲喜傳奇荒誕多種多樣。同是科幻題材，既有關于太空、魔幻、機器人、高級武器的，又有關于病毒、基因變異的。林林總總，不一而足。觀眾的欣賞口味在變，編劇導演的藝術追求也始終緊跟時代的發展步伐。

（三）成熟的產業化模式

美國電影產業是大工業化生產模式，按照現代企業制度運作，市場化程度高，電影立法完善，知識產權保護嚴格，電影衍生產品發達。生產發行和放映的利益協調處理，編劇導演演員的利益合理協商。影片廣告宣傳力度大，市場競爭有序。斯皮爾伯格說，支持美國電影征戰天下的是其先進的產業理念、雄厚的資本、強大的媒體影響力，特別是其在美國經濟中的地位。總之可以說，好萊塢電影的不斷創新、它的娛樂性、它所宣揚的普世價值觀和電影體制這些因素共同成就了美國電影在全世界的霸主地位。

我國電影跨文化傳播的策略探討

由于文化差異會導致電影在跨文化傳播中的損失，或說折扣，編劇和導演在電影制作中需要具備一定的跨文化傳播知識，適當考慮不同文化的地域環境、宗教信仰、思維方式、語言表達、審美認知等因素，采取順應目標觀眾的策略，適當變通電影的主題表達和故事的敘述方式，以得到海外觀眾的理解與認同，達到意義上的共享。我國電影尤其需要以多樣化的題材，詮釋中華文化的精華部分，并且讓它能夠融合中西文化，得到海外觀眾的理解與認同，有利于擴大電影與文化的傳播。此處的“順應”指“適應”“學習借鑒”之意。為了讓西方觀眾持久喜愛中國電影和文化，擴大中國電影海外傳播的效度，我們需要有針對性地采取措施。具體來說，就是精心選擇文化視角，藝術上以國際化方式表達，順應海外受眾的審美認知習慣，在故事、表演、拍攝手法方面不斷創新，同時拓寬渠道，積極搭建平臺，幫助電影海外傳播。

（一） 審美認知順應

根據接受美學理論，受眾的接受能力取決于他們所在地域的歷史文化傳統以及個人性格等因素。也就是說，電影選擇的題材與所表現的主題以及拍攝策略需要考慮受眾的欣賞水平和期待視野。一般來說，受眾“傾向于喜歡與自身審美期待一致、自然人性單純直觀、沉淀了自身情感體驗、易于誘發和滿足自然人性和欲望”的藝術。因為東西方思維方式與審美認知有別，電影需要創作親近性版本，選擇受眾容易接受的審美心理模式來表達和拍攝，獲得認同和共鳴。《2012》在中國放映時，美國人把影片中長城倒塌的一幕刪掉了，他們考慮了我們的接受心理。從西方審美習慣來看，電影敘事注重情感鋪墊，矛盾沖突有一定的生活基礎，以人性打動觀眾。如果是科幻片，故事可以根據少量事實，盡情發揮想象；但如果是歷史片，就盡量尊重史實，不戲說，不穿越，西方人不喜歡“玩弄”歷史。否則，他們會看不懂我國電影，或者會遭到誤導，對中華文化產生疑問。另外我們現實生活中有很多習慣不被認同，如公共場所缺少秩序，公德心不夠，山寨模仿成風，鋪張浪費嚴重，等等，電影應當盡量回避表現這些現象，以免造成負面影響，導致中華文化在對外傳播中的損失。

（二）藝術創新

西方文化極其推崇創新，鄙視模仿與雷同。我國電影要想在海外持久傳播，就要時刻注重創新。創新是生命力的源泉，是文化生存的根本。電影自誕生之日，就與科技創新與思維創新關系密切，它是科技發展的產物，也是科技應用的領域。此外，電影還時刻追求著題材、故事情節、人物塑造、拍攝手法等方面的獨特與創新。創新意味著差異，需要藝術的積淀，更需要精益求精的態度，雖然票房是電影商業的重要方面，但那是辛勤耕耘精心創作的結果。

電影在類型上有一定的基本模式，但在題材選取、情節安排、人物塑造、拍攝手法、音樂創作方面最需要創新，稍不注意就會落入窠臼，或者顯得平庸，而任何方面的雷同、重復、粗制濫造都是藝術產品的忌諱。目前來看，中國電影最需要題材創新，我們拍攝歷史題材似乎可以駕輕就熟，但是中國有影響的電影需要擺脫局限于歷史題材現象，我們需要更多反映當代文化和大眾生活與情感的現實影片。像《唐山大地震》這樣的現實片或許更能反映我國人民大眾的生活和心路歷程，反映當代文化。我們可以多反映世界面臨的共同問題，如婚姻家庭關系、人際倫理道德、社會治安問題、婦女兒童問題、老人問題、青年問題等這也是國外觀眾普遍關心的題材。

除題材創新外，我國電影還應該在敘事方面創新。電影是敘事藝術，打動人心靠故事。故事的場景、人物、情節是否獨特，矛盾沖突有無生活基礎，故事的藝術風格能否百花齊放，尤其需要考慮能否反映人性光輝或人性弱點，反映中華文化獨特精神，讓外國觀眾產生共鳴，這些都需要編劇與導演的匠心與創新。編劇和導演在這一領域大有可為，故事的創新程度或許就是電影能否成功的決定性因素。

篇9

《非誠勿擾》的走紅

電視相親類節目是在媒介激烈競爭壓力下的新型產物,雖然它并非由中國媒體原創,但是江蘇衛視的《非誠勿擾》卻讓該類節目的原產地美國的媒體《今日美國報》等都大為驚嘆。“根據索福瑞71城市收視率最新統計,包括所有頻道在內的所有節目,《非誠勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯播,牢牢霸占著全國衛視所有上星節目每周收視第一的寶座,《非誠勿擾》的收視率領先當周收視第二名將近180%。”①

《非誠勿擾》節目符合當下社會關于“剩男”“剩女”的話題,適應現代生活的節奏,并且成功運用了“視覺傳播”效果,無論是節目內容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關注度。《非誠勿擾》的游戲規則使得全場節目充滿變數、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準的“時尚、婚戀的真人秀”節目定位也讓《非誠勿擾》高居收視榜首。當然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實際上,電視臺頻頻制造的各種噱頭正是這類節目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻擊的出位語言,在《非誠勿擾》里不止一次出現,而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網絡討論區內有大量針對該節目褒貶不一的發言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競相羨慕、效仿。“從已播出的節目來看,一些處于弱勢、低收入和長相一般的男嘉賓,其經濟能力、容貌、職業和社會地位等無不成為女嘉賓的調侃對象。一些節目中明顯表現出嫌貧愛富、輕視普通勞動階層的不良現象。”很多話語“體現出了80后青年對感情處理的直接而粗暴,甚至是不負責任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中闡述了這樣的兩個觀點:“后現代工業社會的出現會使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個監獄,另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺”;“電視無法延伸或擴展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時代”向“讀圖時代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現的一種肯定。”④當代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺文化的轉向使得傳媒文化形成了視覺霸權,這也進一步證實了尼爾?波茲曼的理論。“盡管傳媒文化方式多樣,但從當展來看,有一個明顯的‘視覺文化轉向’―― 視覺性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺性壓倒了其他因素或形態成為當代中國傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會影響而產生的一種文化形態,是顯現在大眾傳播活動中的社會文化現象。它的出現與大眾傳播的發展密切相關,一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發展,另一方面傳媒文化也深刻地影響大眾傳播思想與傳播方式等。尼克?斯蒂文森說,傳播是文化的內在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發達,傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個概念最能反映傳媒與文化的關系,體現大眾媒介對社會文化的產生和發展的巨大影響,同時表明傳媒自身也構成一種文化系統。⑥

傳媒文化對電視媒介的影響

傳媒文化對電視媒介的傳播形式及傳播內容的都產生了極大的影響,這主要體現在以下幾個方面:

第一、視覺文化突出,電視媒介注重“形象包裝”。現在,無論是圖書、雜志和報紙等傳統的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網絡媒體,都正在遭遇著“視覺的征服”。當“讀圖時代”到來的時候,越來越多的圖像侵入了傳統上以文字為主的印刷物世界,也正因為“視覺至上”原則,電視和網絡等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來爭取更多的受眾。《非誠勿擾》節目中的“形象包裝”充分體現了視覺文化的轉向對電視媒介的巨大影響。節目的包裝非常精心細致,不論是現場整體的環境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節目的背景音樂、節奏控制等等,都盡量與節目的目標受眾“時尚的年輕群體”貼近。同時節目參與者的裝束也十分靚麗養眼、打扮時髦前衛、表現大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無形中為節目創造了較多的看點與賣點。

我們甚至可以亳不夸張地說,電視傳媒如果缺少視覺沖擊力,同時又面臨互動式新興網絡媒體的競爭壓力,將會立即失去對公眾的吸引力。電視傳媒越來越追求視覺奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺性高低可以說是傳媒影響力大小的一個重要尺度。當代傳媒之間的競爭愈演愈烈,這種競爭在相當程度上就是視覺性或視覺資源的競爭。將當代中國傳媒文化的核心競爭稱之為“眼球經濟”或“注意力經濟”上的競爭,乃是一個非常形象的比喻。較之于其他媒體,當今的傳媒奇觀,一方面體現為視覺性壓倒其他要素,視覺的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺效果,因此傳媒內容本身也日益碎片化和平面化,難免會擠壓了傳媒內容生產的文化意蘊和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業化與娛樂化。經濟的發展水平決定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時,在市場經濟體制下,傳媒業出于自身經濟利益的考慮,不得不把評判權完全交給了作為消費者的受眾,至此,為了討得廣大消費者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業化和娛樂化的道路。

《非誠勿擾》以奪得收視排名第一為目標,娛樂自己、娛樂大眾為手段,全然不顧由節目內容而引發的各類爭議。看過幾期節目的觀眾都會發現,每一期節目幾乎都會“精心”設計一個話題,或與金錢有關,或與道德有關。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現場調解員樂嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺的女嘉賓,這些都會成為受眾攻擊的看點。誠然,為討好消費者,在眾多的競爭對手中脫穎而出是一個主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠勿擾》就做出來什么,美女,金錢等社會上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對廣大受眾的誤導與錯誤的價值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導致其日益趨向淺顯低俗的娛樂化,并顛覆了現存的主流文化價值觀。

第三,傳媒文化激發了受眾“偷窺欲”。《非誠勿擾》節目在激發受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說,該節目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地擺放在公眾面前,對自己交過女友的數目坦然暴露給公眾,得益于受眾對隱私的好奇,由此《非誠勿擾》超越了多數電視傳媒節目,獲得較高的收視率。“南京師范大學新傳院副教授于德山認為,真人秀改變了大眾對隱私和自我表達的態度。事實上觀眾和真人秀節目的關系遠比一般節目復雜,他們收看并不是因為某個角色是行為模范,而是因為徹頭徹尾的娛樂性,這種娛樂性的深層含義是:真人秀節目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑。”⑧《非誠勿擾》的制作人王剛也承認,其實只是借著婚戀交友的名義,節目的實質還是真人秀。

如今為了提高自身的商業價值,報紙和雜志等傳統紙質媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點”;在電視節目中,更是毫無限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯網中,個人日記更是被搬上博客以曝光個人隱私作為增加點擊率的籌碼,等等。當代傳媒高度娛樂化,越是奇異、刺激和聳人聽聞的私人素材,就越有傳媒的商業價值。然而卻因為中國的傳媒立法尚不健全,以至于導致了傳媒對私人生活的窺探,進而帶來了一系列復雜的傳媒倫理問題。

在這個“快餐化”與“物質化”高度盛行的時代,相親類節目只是順應浮躁的環境而滋生的產物。傳媒文化對電視傳播節目的影響也絕非僅限于以上三點,更多的影響還需要進一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學文學與新聞學院、經濟學院)

注釋

①《非誠勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會責任”,《新聞實踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂至死》,桂林:廣西師范大學出版社,2004年,第114、110頁。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節目的‘怪胎’:電視相親類節目――以《非誠勿擾》《我們約會吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

篇10

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。企業的事件營銷傳播具有明顯的商業營銷宣傳性質。按照其中傳播事件的性質，企業的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應的傳播話題，借用或者策劃密切相關的事件，產生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現代市場營銷不僅要求公司開發出優秀產品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業導向型、產品導向型的市場已經成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經到來。現代的企業要學會與消費者溝通，將企業的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經變成了“請注意消費者”。企業必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現代經濟社會中的人們每天都在商業信息的海洋中，不斷增長的商業信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業信息超出了人們的負荷限度，產生自然的心理防御。為了在復雜的媒體環境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應運而生。

3、不同于廣告傳播等傳統營銷傳播方法的獨特優勢。國內媒體收費居高，許多企業好的產品卻無廣告宣傳經費。媒體費用的高漲，使得企業的廣告經營成本相應提高，廣告傳播的投資更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導致了眾多企業紛紛降低廣告傳播支出在營銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告傳播的貢獻，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關注的話題、事件，突出廣告傳播環境復雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設置功能”

“媒介議程設置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環境再構成作業”的機構。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學校、社區，就是大眾媒介。大多數人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談論的話題，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設置功能在事件營銷傳播中的應用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業的社會輿論環境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告傳播等大眾傳播活動。正是大眾傳媒的“議程設置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯·達文波特在《注意力經濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調節行為”。“注意力”對于企業的含義在于：目標受眾群體關注企業的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業和產品的正面態度、或扭轉負面態度乃至采取實際購買行動之前所必須經歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設置的目的，而大眾傳播媒介的議程設置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領域，而媒體是現代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導向作用，將受眾的注意力導向一個特定的對象、企業和某個特定的事件，從而實現社會注意力和個人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業產品、服務的態度，促使消費者對企業有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學者唐·舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關系。企業要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學、有規劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產生更強的一致性，提高企業把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務。其次，“消費者導向型”的市場環境也迫使企業必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰略型向策略型轉變。企業的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現傳播效果的最優化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現

(1)整合多種媒體渠道：傳統的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網絡傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業發出的信息，累積企業的品牌認知度。企業要傳播的核心事件，應成為多種媒體渠道傳播的核心內容。企業在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應商、經銷商、企業的內部員工以及企業的股東等人。即使傳播信息的內容與角度有所不同，企業也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現的語調、態勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關三者各有優勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優化配置、使用，關系到企業事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉化成公眾傳播，從而關系到最終傳播效果的實現程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當的正是單純的信息傳遞者，發揮的正是大眾傳播重要的“議題設置功能”。企業在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應的廣告傳播等，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協同的事件組織者。“協同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經成為企業戰略資源的一部分。品牌欄目將成為企業開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內涵的有效平臺，大眾媒介與企業合作開辦品牌欄目，將企業所要傳播的核心事件貫穿于節目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業品牌的雙贏合作創舉。企業借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經營意識，還突出媒體在企業的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發展潛力的角色定位。

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內容’分量相等，甚至更為重要。”企業在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發制人，占據市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業產品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業建立恒久不衰的競爭優勢。隨著市場的不斷成熟，產品同質化程度越來越高，營銷手段也日趨同質化，通過產品差異營造的優勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優勢隨之越來越可貴。

(四)營銷傳播時機策略。把握時機，將會使事件營銷傳播活動事半功倍。事件營銷傳播活動中的企業之所以要利用大眾傳媒的議程設置功能，就是為了營造一個有利于自身的社會輿論環境。而當代社會輿論的特點既有與過去相同的一些屬性，如集合性、復雜性、變遷性等，也有一些新的時代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營銷抓住時機，找準事件切入的時間點，以引起公眾的廣泛關注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時機，以配合企業同期開展的市場活動，關鍵是企業應該站在產品品牌周期的立場去綜合考慮，并結合產品的特性以及品牌形象加以選擇。