廣告法論文模板(10篇)

導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇廣告法論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告的重要作用是無(wú)庸置疑的；同樣，違法廣告的社會(huì)危害也是不容忽視的。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局就違法藥品廣告的第一期公告表明，2001年上半年，藥品監(jiān)督管理部門(mén)共收回違法藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)316份，查處未經(jīng)審批刊播、使用失效文號(hào)、偽造批準(zhǔn)文號(hào)等各類非法藥品廣告139份。①違法廣告的危害由此可見(jiàn)一斑。

廣告的本義在于廣而告之，其直接目的在于使盡可能多的人知悉廣告內(nèi)容，其直接結(jié)果是將人們置于一個(gè)廣告無(wú)所不在的社會(huì)環(huán)境。基于這一特征和現(xiàn)實(shí)，合法廣告的積極作用能夠得以充分彰顯；違法廣告的社會(huì)危害也同樣得以迅速擴(kuò)散。因此，既積極鼓勵(lì)廣告業(yè)的健康發(fā)展，又嚴(yán)格規(guī)范廣告行為，防止違法廣告的社會(huì)危害，就成為廣告管理中缺一不可的兩個(gè)方面。

當(dāng)前我國(guó)廣告管理中存在的問(wèn)題也表現(xiàn)為兩個(gè)方面。對(duì)廣告活動(dòng)限制太多則不利于廣告業(yè)的發(fā)展；違法廣告大量出現(xiàn)，不僅使廣告受眾深受其害，同時(shí)還關(guān)系到商業(yè)信譽(yù)、經(jīng)濟(jì)秩序、法律尊嚴(yán)等問(wèn)題。這些問(wèn)題的產(chǎn)生，反映出我國(guó)目前在廣告立法和執(zhí)法當(dāng)中還存在不足之處。解決這些問(wèn)題，仍有賴于廣告立法與執(zhí)法方面的進(jìn)一步完善與改進(jìn)。

二、當(dāng)前廣告立法與執(zhí)法中存在的問(wèn)題

我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律體系主要包括以下三個(gè)效力不同的層次：一是《廣告法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律中有關(guān)廣告的內(nèi)容；二是《廣告管理?xiàng)l例》以及《廣播電視管理?xiàng)l例》等相關(guān)行政法規(guī)中有關(guān)廣告的內(nèi)容；三是有關(guān)廣告管理的行政規(guī)章。我國(guó)目前的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)主要是工商行政管理部門(mén)，另外，有關(guān)行政部門(mén)對(duì)相應(yīng)的廣告（如藥品監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)藥品廣告、農(nóng)業(yè)行政部門(mén)對(duì)種子廣告等）都負(fù)有一定的管理職責(zé)。目前的立法體系和執(zhí)法機(jī)制存在的主要問(wèn)題有：

(一)法律與行政法規(guī)的協(xié)調(diào)問(wèn)題

制定于1994年的《廣告法》和制定于1987年的《廣告管理?xiàng)l例》都是現(xiàn)行有效的法律、行政法規(guī)。但《廣告法》的調(diào)整對(duì)象僅限于商業(yè)廣告，《廣告管理?xiàng)l例》則調(diào)整所有形式的廣告，這就有個(gè)協(xié)調(diào)的問(wèn)題。舉例來(lái)說(shuō)，《廣告法》對(duì)酒類廣告僅要求其內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或與藥品混洧的用語(yǔ)。但《廣告管理?xiàng)l例》卻規(guī)定只有獲得國(guó)家級(jí)、部級(jí)、省級(jí)各類獎(jiǎng)的優(yōu)質(zhì)名酒，經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)后才可以做廣告。此外，《廣告管理?xiàng)l例》中關(guān)于標(biāo)明獲獎(jiǎng)的商品廣告應(yīng)當(dāng)在廣告中注明頒獎(jiǎng)部門(mén)的規(guī)定，以及標(biāo)明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)的商品廣告應(yīng)當(dāng)在廣告中注明授予稱號(hào)部門(mén)的規(guī)定等等，同《廣告法》中關(guān)于廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義的規(guī)定，都有一個(gè)協(xié)調(diào)的問(wèn)題。

（二）廣告管理行政規(guī)章的效力問(wèn)題

規(guī)章包括國(guó)務(wù)院部門(mén)規(guī)章和地方政府規(guī)章，本文僅討論國(guó)務(wù)院部門(mén)規(guī)章的問(wèn)題。

從嚴(yán)格意義上講，規(guī)章不屬于法的范疇，但依法制定的規(guī)章卻具有法的效力。依據(jù)《立法法》的規(guī)定，規(guī)章應(yīng)當(dāng)符合下列基本要求：規(guī)章的制定必須以法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院的決定或命令為依據(jù)；規(guī)章的內(nèi)容不得超過(guò)本部門(mén)的權(quán)限范圍；規(guī)章規(guī)定的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)屬于執(zhí)行法律、行政法規(guī)、國(guó)務(wù)院的決定或命令的事項(xiàng)；規(guī)章不得同憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸。規(guī)章的效力必須依據(jù)上述基本要求來(lái)確定。目前有關(guān)廣告管理的規(guī)章并不完全符合上述要求?，F(xiàn)就其無(wú)效之情形舉例詳述之。

1、沒(méi)有法律依據(jù)的規(guī)章無(wú)效。《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》第一條規(guī)定：房地產(chǎn)廣告，應(yīng)當(dāng)遵守《廣告法》、《城市房地產(chǎn)管理法》、《土地管理法》及國(guó)家有關(guān)廣告監(jiān)督管理和房地產(chǎn)管理的規(guī)定。該規(guī)定純屬畫(huà)蛇添足，因?yàn)橐婪ㄞk事乃是不言之理、當(dāng)然之義。而且，相關(guān)法律法規(guī)既未對(duì)房地產(chǎn)廣告作出特別規(guī)定，也未授權(quán)工商行政管理部門(mén)制定房地產(chǎn)廣告的管理規(guī)章。因此，該《規(guī)定》是無(wú)效的。

2、規(guī)章內(nèi)容超出部門(mén)權(quán)限范圍的無(wú)效?！稄V告顯示屏管理辦法》規(guī)定：未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，任何單位不得設(shè)置廣告顯示屏。該規(guī)定顯然是混淆了廣告行為與廣告媒介的概念。廣告是一種行為或活動(dòng)，而顯示屏則是一種媒介或設(shè)施。工商行政管理機(jī)關(guān)只是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，而不是廣告媒介監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。廣告顯示屏在設(shè)置完成之前，其設(shè)置者與工商行政管理機(jī)關(guān)之間根本不存在廣告監(jiān)督管理關(guān)系。因此，規(guī)定廣告顯示屏的設(shè)置須經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，顯然超出了其權(quán)限范圍?！掇k法》第九條關(guān)于廣告顯示屏播放非廣告信息（新聞、電影、電視劇等）的規(guī)定，也存在類似的情況。

3、規(guī)章規(guī)定的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)屬于執(zhí)行事項(xiàng)，而不得創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范?！端幤窂V告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定治療腫瘤的藥品不得廣告，但廣告、藥品管理等方面的法律法規(guī)并沒(méi)有此項(xiàng)禁止性規(guī)定。因此，禁止腫瘤藥品作廣告顯然不屬于執(zhí)行事項(xiàng)，而是新的行為規(guī)范。該項(xiàng)規(guī)定不僅直接違反了《廣告法》關(guān)于廣告行為的禁止和廣告內(nèi)容的審查必須以法律、行政法規(guī)為依據(jù)的原則，同時(shí)，由規(guī)章來(lái)創(chuàng)設(shè)行為規(guī)范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因?yàn)椤耙婪ㄐ姓鳛橐婪ㄖ螄?guó)基本方略的重要組成部分，反映了行政機(jī)關(guān)運(yùn)作方式的基本特征，……是從全局上、長(zhǎng)遠(yuǎn)上統(tǒng)管各級(jí)政府和政府各部門(mén)的各項(xiàng)工作的”。②也就是說(shuō)，對(duì)行政機(jī)關(guān)而言，法未規(guī)定不可為，行政行為對(duì)個(gè)人權(quán)利的限制不得超出法律法規(guī)規(guī)定或授權(quán)的范圍。

4、與憲法、法律、行政法規(guī)相抵觸的規(guī)章無(wú)效。關(guān)于戶外廣告問(wèn)題，《廣告法》明確規(guī)定：戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃和管理辦法，由當(dāng)?shù)乜h級(jí)以上地方人民政府組織廣告監(jiān)督管理、城市建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公安等有關(guān)部門(mén)制定。《廣告管理?xiàng)l例》也有類似的規(guī)定。由國(guó)家工商行政管理局單獨(dú)《戶外廣告登記管理規(guī)定》，顯然違反了上述規(guī)定。

（三）廣告管理中的行政審批問(wèn)題

在法律層面上，《廣告法》就行政審批問(wèn)題確立了非常明確的原則，即審批的設(shè)立和審查的依據(jù)必須是法律、行政法規(guī)。根據(jù)此項(xiàng)原則，凡在法律、行政法規(guī)之外設(shè)立的審批事項(xiàng)和審查標(biāo)準(zhǔn)都是無(wú)效的。舉例來(lái)說(shuō)，煙草廣告無(wú)疑是一種受到嚴(yán)格限制的特殊廣告，但法律、行政法規(guī)只是禁止在特定媒介和特定場(chǎng)所煙草廣告，并未完全禁止煙草廣告。因此，在法律、行政法規(guī)禁止范圍之外的媒介和場(chǎng)所煙草廣告，應(yīng)當(dāng)是允許和不受限制的?！稛煵輳V告管理暫行辦法》要求煙草廣告須經(jīng)一定級(jí)別的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，顯然違反了上述原則。

在監(jiān)管層面上，把行政審批作為廣告監(jiān)管的一種方式是可以的，但這卻是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理思維，不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。國(guó)務(wù)院已經(jīng)明確要求：“加快清理政府審批事項(xiàng)，大幅度減少行政性審批，主要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)作用。對(duì)沒(méi)有法律、法規(guī)依據(jù)，或可以用市場(chǎng)機(jī)制代替的行政審批，堅(jiān)決予以廢止。依法需要保留的行政審批，要程序公開(kāi)，手續(xù)簡(jiǎn)便，除法定規(guī)費(fèi)外，一律不得收費(fèi)?！雹蹚V告管理中的行政審批問(wèn)題也應(yīng)依此精神進(jìn)行精簡(jiǎn)和改革。

（四）廣告關(guān)系中的民事責(zé)任問(wèn)題

《廣告法》中對(duì)民事責(zé)任的規(guī)定是不完善的。首先，將承擔(dān)民事責(zé)任的前提確定為“虛假?gòu)V告”，不能解決全部違法廣告的民事責(zé)任問(wèn)題，因?yàn)樘摷購(gòu)V告與違法廣告兩個(gè)概念的外延是不同的；其次，將承擔(dān)民事責(zé)任的條件確定為“使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害”，不能解決受到違法廣告侵害但卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的廣告受眾的權(quán)利保護(hù)問(wèn)題，而這正是《廣告法》應(yīng)當(dāng)解決的問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)如果受到欺騙和誤導(dǎo)，僅依據(jù)合同關(guān)系就可以追究對(duì)方的民事責(zé)任；第三，規(guī)定社會(huì)團(tuán)體或者其他組織在廣告中推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任，這是非常必要的，但應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任的推薦者不應(yīng)限于社會(huì)團(tuán)體和其他組織，而應(yīng)包括所有單位和個(gè)人。該規(guī)定將個(gè)人推薦者排斥在責(zé)任主體之外是毫無(wú)道理的。

由廣告主來(lái)承擔(dān)違法廣告的民事責(zé)任是正確的，因?yàn)閺V告主是廣告的發(fā)起者，合法廣告的利益直接歸于廣告主，違法廣告的責(zé)任也應(yīng)當(dāng)由廣告主來(lái)承擔(dān)。廣告經(jīng)營(yíng)者和者只是在“明知或應(yīng)知”廣告違法仍設(shè)計(jì)、制作、的情況下才依法承擔(dān)連帶責(zé)任。認(rèn)定“明知或應(yīng)知”的依據(jù)應(yīng)當(dāng)是《廣告法》中關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)者和者依據(jù)法律、行政法規(guī)“查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容”的規(guī)定，只要其在程序上、形式上盡到了“查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容”之義務(wù)，就可以在違法廣告中免責(zé)。因?yàn)橐髲V告經(jīng)營(yíng)者和者在事實(shí)上確認(rèn)廣告內(nèi)容和證明文件的真?zhèn)危隽似淠芰Ψ秶?，是不現(xiàn)實(shí)的。至于廣告經(jīng)營(yíng)者和者不能提供廣告主真實(shí)名稱和地址的，應(yīng)當(dāng)先行承擔(dān)全部責(zé)任，但應(yīng)賦予其向廣告主追償?shù)臋?quán)利。

（五）廣告執(zhí)法機(jī)制的問(wèn)題

違法廣告的大量存在同執(zhí)法機(jī)制有很大關(guān)系。從客觀上講，工商行政管理部門(mén)作為廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，其人員編制是有限的，具體到廣告執(zhí)法職能機(jī)構(gòu)，人員就更少。但廣告卻是無(wú)處不在的。以有限的人員去監(jiān)管無(wú)處不在的廣告，其結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。從主觀上講，僅僅依靠審批、審查、登記、備案等來(lái)實(shí)施對(duì)廣告的監(jiān)管是不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的。依靠擴(kuò)大執(zhí)法隊(duì)伍來(lái)加強(qiáng)廣告監(jiān)管，既不現(xiàn)實(shí)，又非治本之策。因此嚴(yán)格執(zhí)法，依法加強(qiáng)廣告監(jiān)管，必須要有新的思維，新的機(jī)制。

三、解決問(wèn)題的對(duì)策

（一）修改完善廣告法律法規(guī)，建立權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系?！稄V告法》權(quán)威性較高，但僅調(diào)整商業(yè)廣告?！稄V告管理?xiàng)l例》比較全面，但沒(méi)有明確廣告的含義，而這卻是關(guān)系到《條例》的調(diào)整對(duì)象和調(diào)整范圍的重要問(wèn)題。明確廣告的含義應(yīng)當(dāng)表述廣告行為的基本特征，而不論其通過(guò)何種媒介。比如，凡是直接或間接通過(guò)一定媒介宣傳其企業(yè)、商品或服務(wù)，向不特定的社會(huì)公眾告知特定事項(xiàng)等，均應(yīng)視為廣告。至于公益廣告，可通過(guò)特別規(guī)定界定其特征。權(quán)威、統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的法律法規(guī)體系是依法管理廣告的基礎(chǔ)。

（二）寬嚴(yán)適度，明確禁止性規(guī)范、義務(wù)性規(guī)范、許可性規(guī)范、任意性規(guī)范的界限。禁止性規(guī)范是指廣告中不得出現(xiàn)之情形，如商業(yè)廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)的名義等。義務(wù)性規(guī)范是指廣告中必須表明之情形，如煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”等。許可性規(guī)范是指經(jīng)有關(guān)部門(mén)許可才能廣告之情形，如藥品廣告必須事先經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查批準(zhǔn)等。任意性規(guī)范是指不違背法律、行政法規(guī)即應(yīng)不受限制之情形。上述四種規(guī)范應(yīng)當(dāng)做到概念科學(xué)、含義清楚、范圍明確。禁止性規(guī)范和義務(wù)性規(guī)范應(yīng)當(dāng)有明確的依據(jù)、目的和社會(huì)導(dǎo)向意義。許可性規(guī)范的設(shè)立必須由法律、行政法規(guī)規(guī)定之，不得在法律、行政法規(guī)之外為廣告設(shè)立任何程序性和實(shí)體性規(guī)范。設(shè)立許可性規(guī)范還必須做到“行政機(jī)關(guān)行使職權(quán)要與經(jīng)濟(jì)利益徹底脫鉤”。④因?yàn)槁殭?quán)與利益掛鉤，不僅是滋生腐敗的溫床，也是行政權(quán)力擴(kuò)張的源動(dòng)力，而行政權(quán)力的擴(kuò)張必然會(huì)限制和剝奪應(yīng)當(dāng)屬于自治、自主范圍內(nèi)的權(quán)利。

（三）突出誠(chéng)實(shí)信用原則的重要地位。在廣告立法和執(zhí)法中突出誠(chéng)實(shí)信用原則的地位和作用，不僅有明確的法律依據(jù)，而且有重要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。廣告在本質(zhì)上屬于一種民事行為，具體說(shuō)屬于一種要約邀請(qǐng)或要約行為。誠(chéng)實(shí)信用原則不僅在《廣告法》中有明確規(guī)定，而且也是民法的一項(xiàng)重要原則（有人稱之為霸王條款）。同時(shí)，在主觀認(rèn)識(shí)方面，廣告受眾可以對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)情況一無(wú)所知，但廣告主卻恰恰相反，其對(duì)廣告真實(shí)情況的掌握應(yīng)當(dāng)是最全面、最準(zhǔn)確、最客觀的。有鑒于此，我們可以引用誠(chéng)實(shí)信用原則非常容易地解決廣告中的“虛假”、“欺騙”、“誤導(dǎo)”等問(wèn)題。當(dāng)然廣告主也要因此而承擔(dān)更為嚴(yán)格的責(zé)任，但這卻是十分必要的。

（四）建立規(guī)范的違法廣告公眾舉報(bào)制度。廣告違法行為同其它違法行為的重要區(qū)別在于廣告違法行為的公開(kāi)性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立違法廣告公眾舉報(bào)制度的依據(jù)和意義所在。建立這一制度必須解決四個(gè)問(wèn)題：一是要有明確的受理機(jī)關(guān)和舉報(bào)方式，以解決向誰(shuí)舉報(bào)和如何舉報(bào)的問(wèn)題；二是要有負(fù)責(zé)的查處結(jié)果反饋公告制度，這是對(duì)舉報(bào)者負(fù)責(zé)態(tài)度的對(duì)應(yīng)；三是應(yīng)有必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)措施，以調(diào)動(dòng)舉報(bào)者的積極性；四是應(yīng)當(dāng)依舉報(bào)者意愿建立相應(yīng)的保密制度。國(guó)務(wù)院有關(guān)文件中已經(jīng)規(guī)定了類似的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，可資借鑒。⑤我相信，這將是對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施動(dòng)態(tài)監(jiān)管的有效措施，也是根治違法廣告的良策。

（五）賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的權(quán)。首先，從廣告目的、廣告行為、廣告結(jié)果三個(gè)方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關(guān)系是客觀存在的。其次，違法廣告必然會(huì)有社會(huì)危害性，否則法律不應(yīng)確定其違法。因?yàn)椤胺芍荒芙箤?duì)于社會(huì)有害的行為；它只能規(guī)定對(duì)于社會(huì)有益的行為”。⑥廣告的對(duì)象是廣告受眾，違法廣告的危害性也必然及于廣告受眾。第三，廣告受眾在受到違法廣告侵?jǐn)_時(shí)出現(xiàn)的精神不愉快、反感甚至憤怒等，就是其權(quán)利受到侵害的客觀表現(xiàn)。權(quán)利受到侵害，就應(yīng)當(dāng)明確權(quán)利主體尋求司法救濟(jì)的途徑。至于該種權(quán)利的性質(zhì)，可依據(jù)《廣告法》關(guān)于“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來(lái)確定。因此，賦予廣告受眾對(duì)違法廣告的權(quán)，在法理上是可行的，在實(shí)踐中是有益的。

綜上所述，只有切實(shí)解決當(dāng)前廣告立法和執(zhí)法中的問(wèn)題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業(yè)在法治軌道上健康發(fā)展，才能充分發(fā)揮廣告在社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)中的積極作用，同時(shí)，也才能使社會(huì)公眾免受違法廣告之害。

①《法制日?qǐng)?bào)》，2001年7月11日第三版。

②《國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)依法行政的決定》，1999年11月8日。

③《國(guó)務(wù)院關(guān)于整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的決定》，2001年4月27日

篇2

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價(jià)值觀

傳統(tǒng)的道德價(jià)值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛(ài)幼､團(tuán)結(jié)互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長(zhǎng)期播出后,反而會(huì)使孩子忽略了幼兒園､學(xué)校老師的教導(dǎo)｡有這么一個(gè)事例,某人應(yīng)邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒(méi)來(lái)得及和朋友說(shuō)話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來(lái),我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來(lái)才知道原來(lái)小孩說(shuō)的是一種兒童營(yíng)養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚(yáng)的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當(dāng)然應(yīng)以孩子為中心｡這樣的觀點(diǎn)與我們的道德價(jià)值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣｡不貪食､不挑食,按時(shí)起居,這樣才能促進(jìn)其健康成長(zhǎng)｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營(yíng)養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語(yǔ)來(lái)包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目?jī)?nèi)容,通過(guò)影響兒童少年對(duì)不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對(duì)食物的選擇,進(jìn)而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長(zhǎng)期食用,會(huì)引起肥胖和營(yíng)養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會(huì)膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結(jié)果也表明,平均每天看電視在5小時(shí)以上的女孩和每天看電視少于1小時(shí)的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時(shí)間長(zhǎng)的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認(rèn)為快餐食品要比家庭烹制食品更有營(yíng)養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會(huì)誘導(dǎo)兒童的早熟行為,它們非常容易導(dǎo)致兒童的語(yǔ)言早熟､形象早熟､行為早熟,過(guò)早地成人化｡如某小學(xué)學(xué)生回到家里,央求父母給班主任說(shuō)說(shuō),給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計(jì)如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說(shuō),“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來(lái)的惡劣示范影響,使父母頓時(shí)面面相覷｡

由此可見(jiàn),兒童電視廣告對(duì)兒童成長(zhǎng)的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠(yuǎn)離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會(huì)､商家､政府都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任｡商家要嚴(yán)格依法進(jìn)行兒童電視廣告活動(dòng),立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國(guó)現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評(píng)析

在我國(guó)目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂(lè)設(shè)施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國(guó)家工商行政管理總局《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng),……,有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國(guó)家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對(duì)其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對(duì)兒童宣傳的廣告,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的､能夠?yàn)閮和_理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長(zhǎng),應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長(zhǎng)施加購(gòu)買(mǎi)壓力的;影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長(zhǎng)輩對(duì)兒童的言行進(jìn)行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對(duì)所宣傳商品的演示超過(guò)一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國(guó)家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長(zhǎng)輩對(duì)青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過(guò)多年的法制建設(shè),我國(guó)廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國(guó)相關(guān)兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見(jiàn)｡首先,立法層次比較低,多為部門(mén)規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單,過(guò)于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范､廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來(lái),往往由于立法技術(shù)的粗疏而導(dǎo)致事實(shí)上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時(shí)有效懲處｡再者,對(duì)虛假不良廣告法律責(zé)任的承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善,原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理｡這也是我國(guó)不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國(guó)外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗(yàn)及啟示

在西方國(guó)家,廣告管理非常嚴(yán)厲,在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達(dá)國(guó)家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對(duì)兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國(guó)最權(quán)威､最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷(xiāo)產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時(shí)間｡美國(guó)“全國(guó)廣播工作者協(xié)會(huì)”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過(guò)9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過(guò)12分鐘｡

英國(guó)對(duì)廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨(dú)立廣播電臺(tái)法規(guī)》等｡獨(dú)立廣播局專門(mén)制定了《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》,該法規(guī)專門(mén)制定了單項(xiàng)廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國(guó)廣告法規(guī)對(duì)兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場(chǎng)面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過(guò)行業(yè)自律,注意對(duì)兒童身心的保護(hù)｡

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)為保護(hù)消費(fèi)者利益,制定了相應(yīng)的《國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則是一種國(guó)際電視廣告業(yè)的約定｡準(zhǔn)則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格,應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不觸犯觀眾的尊嚴(yán)｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛(ài)的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠(chéng)心,作不正當(dāng)之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國(guó),全國(guó)性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)是全國(guó)廣告審查理事會(huì),下設(shè)全國(guó)廣告部和全國(guó)廣告審查委員會(huì)｡前者負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無(wú)效的情況下,負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過(guò)全國(guó)廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對(duì)裁決不服,則把案件交與政府機(jī)關(guān)處理｡此外,還有地方的營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會(huì),如美國(guó)廣播事業(yè)協(xié)會(huì)制定《美國(guó)電視廣告規(guī)范》,協(xié)會(huì)成員必須嚴(yán)格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國(guó)家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),很多做法可供借鑒｡結(jié)合我國(guó)國(guó)情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺(tái)與商家在制作播放兒童電視廣告過(guò)程中,廣告協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾經(jīng)在2003年通過(guò)《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應(yīng)有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會(huì)會(huì)員自覺(jué)遵守,但由于自律規(guī)則的強(qiáng)制約束力較弱,再兼中國(guó)目前誠(chéng)信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國(guó)家應(yīng)該時(shí)刻加強(qiáng)行政監(jiān)管｡國(guó)家的各級(jí)管理機(jī)構(gòu)､執(zhí)法機(jī)關(guān),應(yīng)高度重視兒童電視廣告的消極作用,應(yīng)主動(dòng)出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國(guó)有益的做法,制訂專門(mén)的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原本應(yīng)該是法治經(jīng)濟(jì),“法律是最后的救濟(jì)”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應(yīng)著重如下規(guī)定:對(duì)播放兒童電視廣告的時(shí)間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示;對(duì)兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專門(mén)委員會(huì)等機(jī)構(gòu)來(lái)定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對(duì)于違規(guī)進(jìn)行兒童電視廣告制作或播放的,應(yīng)規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關(guān)的行政管理部門(mén)也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護(hù)兒童的身心成長(zhǎng),這也是我們履行《兒童權(quán)利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

參考文獻(xiàn):

1.張龍德.廣告法規(guī)案例教程[M].上海:上海大學(xué)出版社,2001

篇3

商品房售樓廣告屬于商業(yè)廣告，關(guān)于商業(yè)廣告的法律效力，《中華人民共和國(guó)合同法》第15條是這樣規(guī)定的：寄送價(jià)目表，拍賣(mài)公告，招標(biāo)公告，招股說(shuō)明書(shū)，商業(yè)廣告等均為要約邀請(qǐng)。商業(yè)廣告內(nèi)容符合要約規(guī)定的視為要約。那么何為符合要約規(guī)定呢，該法第14條對(duì)要約作出了如下規(guī)定：第一，內(nèi)容具體確定，第二，表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。但是雖有上述規(guī)定，如何去理解適用開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者還是各執(zhí)一詞，分歧較大。開(kāi)發(fā)商主張，商品房售樓廣告屬于要約邀請(qǐng)，因?yàn)槭紫仁蹣菑V告是向不特定人發(fā)出的，不具備一般要約向特定人發(fā)出的要件，其次開(kāi)發(fā)商主張售樓廣告并未對(duì)售房具體內(nèi)容作出具體約定，也沒(méi)有表示出經(jīng)受要約人一旦承諾，開(kāi)發(fā)商便受廣告內(nèi)容約束的意思，其三，如果雙方?jīng)]有明確將廣告內(nèi)容寫(xiě)進(jìn)合同，則廣告內(nèi)容不具備任何法律效力，所以在因廣告不實(shí)引起的房產(chǎn)糾紛中開(kāi)發(fā)商多主張自己不負(fù)任何法律責(zé)任。作為購(gòu)房者一方，他們則認(rèn)為售樓廣告和宣傳資料是自己買(mǎi)房的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，應(yīng)該是合同一部分，特別是在商品房預(yù)售中，由于其特殊性，商品房尚未建成，開(kāi)發(fā)商賣(mài)的其實(shí)是圖紙，模型，購(gòu)房者下定決心買(mǎi)房的依據(jù)、信息等都來(lái)自于開(kāi)發(fā)商的宣傳材料和廣告，售樓廣告對(duì)于最終簽訂購(gòu)房合同起至關(guān)重要的作用。購(gòu)房者往往把開(kāi)發(fā)商廣告宣傳的內(nèi)容，看作是開(kāi)發(fā)商的承諾，所以開(kāi)發(fā)商如果最后交房與宣傳資料不一致則理應(yīng)承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

由于一直存在著爭(zhēng)議，全國(guó)各地的法院在審理上述類似糾紛時(shí)對(duì)廣告法律效力的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)上也存在著不統(tǒng)一的局面?！督忉尅返某雠_(tái)可以說(shuō)對(duì)這個(gè)問(wèn)題作出了比較明確的規(guī)定，該《解釋》第三條規(guī)定：商品房的售樓廣告和宣傳資料為要約邀請(qǐng)，但是出賣(mài)人就商品房開(kāi)發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作出的說(shuō)明和允諾具體確定并對(duì)商品房買(mǎi)賣(mài)合同的訂立以及房屋價(jià)格的確定有重大影響的應(yīng)當(dāng)視為要約，該說(shuō)明和允諾即使未載入商品房合同亦應(yīng)該視為合同內(nèi)容，當(dāng)事人違反的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。應(yīng)當(dāng)說(shuō)《解釋》的規(guī)定與《合同法》第十四條的規(guī)定是完全一致的，只是又具體明確了一下，司法操作性更強(qiáng)了一些。

鋪天蓋地的商品房售樓廣告多設(shè)計(jì)精美，詞藻華麗，如何去區(qū)分這些內(nèi)容各異的售樓廣告的效力，筆者結(jié)合《解釋》的規(guī)定，并在對(duì)眾多售樓廣告進(jìn)行了整理分析的基礎(chǔ)上，將商品房售樓廣告大致分為以下四種：

第一類，屬于開(kāi)發(fā)商具體確定的內(nèi)容，也即符合《解釋》中規(guī)定的具有絕對(duì)法律效力的內(nèi)容。在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同示范文本》中對(duì)這些內(nèi)容也均有約定之提示，例如房屋的層高、戶型、結(jié)構(gòu)類型、付款方式、保修責(zé)任等，這些條款開(kāi)發(fā)商一般也會(huì)同意將其全部寫(xiě)進(jìn)書(shū)面合同中，其法律效力必然是確定的。按照《解釋》規(guī)定這些內(nèi)容即使未寫(xiě)進(jìn)合同中亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容，具有法律效力。

第二類，屬于內(nèi)容較具體，但是還需要寫(xiě)進(jìn)合同明確細(xì)化后才具有法律效力的內(nèi)容。如開(kāi)發(fā)商承諾的“進(jìn)口衛(wèi)浴電梯”、“純德國(guó)進(jìn)口廚具”、“24小時(shí)保安”等，這些內(nèi)容購(gòu)房者千萬(wàn)不能掉以輕心，需要有選擇地將自己需要的部分在正式簽訂的合同中加以細(xì)化，如在合同中寫(xiě)明衛(wèi)浴電梯的產(chǎn)地、型號(hào)、品牌等；相關(guān)物業(yè)管理內(nèi)容也要寫(xiě)進(jìn)合同的物業(yè)管理部分加以明確。應(yīng)當(dāng)說(shuō)是約定得越細(xì)，購(gòu)房者越容易得到法律的保護(hù)，一定不能嫌麻煩。

篇4

Flash是美國(guó)的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優(yōu)秀網(wǎng)頁(yè)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)軟件。它是一種交互式動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)工具，用它可以將音樂(lè)，聲效，動(dòng)畫(huà)以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)動(dòng)態(tài)效果。

Flash在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了5年的時(shí)間，起初只是一些愛(ài)好者出于個(gè)人興趣制作的Flash作品，傳到網(wǎng)上以供網(wǎng)民瀏覽，因?yàn)楦嗟娜讼埠眠@種表現(xiàn)形式，以及商家對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展態(tài)勢(shì)的看好，早期的那些創(chuàng)作者開(kāi)始承接商業(yè)廣告。自此，F(xiàn)lash廣告的制作逐漸興盛。

Flash廣告的優(yōu)勢(shì)

為何Flash廣告會(huì)吸引這么多人的注意力，筆者認(rèn)為是主要在于以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和觀看速度。通過(guò)使用關(guān)鍵幀和圖符使得所生成的動(dòng)畫(huà)(.swf)文件非常小，因此適合在網(wǎng)站中插入。

2．跨媒體性強(qiáng)，但制作、改動(dòng)成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機(jī)等載體上進(jìn)行、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節(jié)，動(dòng)畫(huà)整體風(fēng)格及腳本設(shè)計(jì)Flas效果）起價(jià)。而且改動(dòng)起來(lái)也比傳統(tǒng)電視廣告方便很多、也便宜很多。

3．視覺(jué)沖擊力比其他的廣告形式要強(qiáng)。同一個(gè)產(chǎn)品的廣告，如果采用Flash形式會(huì)更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場(chǎng)景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個(gè)動(dòng)畫(huà)人物，讓受眾覺(jué)得更為有趣。取名叫打印一網(wǎng)通的Flas廣告，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活中的辦公室常出現(xiàn)的打印糾紛，制造出一個(gè)幽默搞笑、動(dòng)感十足的卡通打印機(jī)，它會(huì)委屈，會(huì)抗議，將廣告做得很可愛(ài)，也很人性化。

4．Flash的廣告形式具有親和力和交互性優(yōu)勢(shì)。這是與網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性結(jié)合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動(dòng)作成為動(dòng)畫(huà)的一部分，通過(guò)點(diǎn)擊、選擇等動(dòng)作決定動(dòng)畫(huà)的運(yùn)行過(guò)程和結(jié)果，使廣告的傳達(dá)更加人性化，更有趣味，比起傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)宣傳，通過(guò)Flash進(jìn)行產(chǎn)品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優(yōu)勢(shì)。

目前Flash廣告存在的問(wèn)題

雖然Flash這種廣告形式具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是目前Flash廣告的應(yīng)用范圍相對(duì)較小。主要原因在于：

第一，是人才、經(jīng)驗(yàn)不足。相對(duì)傳統(tǒng)廣告的龐大的從業(yè)人員，F(xiàn)lash廣告的制作人員很少，且是自發(fā)加入到這個(gè)行列，這就使Flash廣告先天就營(yíng)養(yǎng)不良。許多閃客并不具備扎實(shí)的美工基礎(chǔ)，沒(méi)有嚴(yán)格的商業(yè)操作流程，缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)格意義上的制作群體并沒(méi)有形成；

第二，雖然我國(guó)現(xiàn)在有近億萬(wàn)網(wǎng)民，但是其年齡結(jié)構(gòu)偏小，關(guān)注的多是時(shí)尚產(chǎn)品，因此其他產(chǎn)品廣告存在可能達(dá)不到目標(biāo)群體的障礙，這就導(dǎo)致潛在的廣告客戶對(duì)于這種表現(xiàn)形式的認(rèn)可度較低，因此在現(xiàn)階段制約著Flash廣告的發(fā)展；

第三，廣告創(chuàng)意及產(chǎn)品訴求相對(duì)單一。多屬于簡(jiǎn)單直觀的表達(dá)方式，畫(huà)面比較粗糙，不講究畫(huà)面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對(duì)于產(chǎn)品的深層次特征挖掘不夠，在展示產(chǎn)品特色方面做得沒(méi)有傳統(tǒng)的電視廣告好；

第四，F(xiàn)lash廣告目前屬于單打獨(dú)斗，真正意義上屬于團(tuán)隊(duì)制作的成品并不多，這點(diǎn)和Flash發(fā)展現(xiàn)狀差不多，多是游兵散將，并沒(méi)有形成龐大的陣勢(shì)。

關(guān)于Flash廣告發(fā)展的幾點(diǎn)建議

在發(fā)展過(guò)程中，一些傳統(tǒng)的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現(xiàn)方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對(duì)Flash的創(chuàng)意有很好的指導(dǎo)作用。

1．確定商品或者服務(wù)的表現(xiàn)方式。人們通常把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價(jià)值型。[1]所以在進(jìn)行創(chuàng)意工作之前，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適合的表現(xiàn)方式。對(duì)于新產(chǎn)品則要側(cè)重于表現(xiàn)其特色，如IBM的本土Flash廣告,就采用《西游記》中的人物來(lái)表現(xiàn)其產(chǎn)品特色，展示產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的各種便利。

2．確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品的商家，因此，廣告創(chuàng)意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創(chuàng)意是這樣的：女主人公因?yàn)橛蓄^皮屑，男主人公就另結(jié)新歡，但是用了海飛絲洗發(fā)水之后，老公又回到她的身邊，自認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意太夸張，而且情節(jié)冗長(zhǎng)，加之一個(gè)滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創(chuàng)作的海飛絲廣告就好很多，一個(gè)可愛(ài)的綠色青蛙在荷葉上睡覺(jué)，危險(xiǎn)臨近，一頭鱷魚(yú)向它游過(guò)來(lái)，機(jī)靈的青蛙將洗發(fā)水塞進(jìn)了鱷魚(yú)的嘴巴，最終的結(jié)果是洗發(fā)水的清涼薄荷把鱷魚(yú)凍住了，因此青蛙脫離險(xiǎn)境。綜合來(lái)看，這則廣告時(shí)間并不長(zhǎng)，但是畫(huà)面精美，藍(lán)、綠為主的色調(diào)契合了清涼薄荷的特質(zhì)，而且廣告的主人公是一只可愛(ài)的青蛙，改變了傳統(tǒng)電視廣告中單純靠“美女”說(shuō)教的模式，這一Flash廣告情節(jié)緊湊有起伏,又抓住了產(chǎn)品的特點(diǎn)——清涼，廣告效果甚是不錯(cuò)。

3．建立產(chǎn)品“形象代言人”。筆者認(rèn)為，針對(duì)某一品牌的產(chǎn)品，可以設(shè)計(jì)出一個(gè)固定的、受大家歡迎的動(dòng)畫(huà)人物，來(lái)做該品牌的“代言人”。例如臺(tái)灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時(shí)候用于公益廣告的創(chuàng)作，使得事半功倍，因?yàn)榈靡嬗谥暗闹?，其廣告宣傳效果會(huì)更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實(shí)完全可以將之拓展開(kāi)來(lái)，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。

4．從創(chuàng)意的角度來(lái)說(shuō)，F(xiàn)lash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點(diǎn)。這就需要?jiǎng)?chuàng)意、美術(shù)、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節(jié)性、趣味性、交互性的統(tǒng)一。但是我們要銘記的是，F(xiàn)lash廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點(diǎn)，就是利用相關(guān)軟件和手動(dòng)繪畫(huà)功能制作出不落窠臼的作品。

5．注重跨媒體傳播。創(chuàng)作者在和客戶合作的過(guò)程中，最好不要局限于“我在做網(wǎng)絡(luò)廣告”的思維，因?yàn)椋現(xiàn)lash廣告除了在網(wǎng)絡(luò)上以外，還可以在傳統(tǒng)電視、樓宇電視、手機(jī)等載體上、所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標(biāo)受眾所青睞。

總體而言，F(xiàn)lash廣告有著很好的發(fā)展前景，雖然目前來(lái)說(shuō)力量還是有些弱小，但是隨著相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大專院校相關(guān)專業(yè)的設(shè)立，人才的培養(yǎng)和整合，會(huì)誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會(huì)越來(lái)越注重Flash作品的開(kāi)發(fā)與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動(dòng)漫小組、以及一些優(yōu)秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會(huì)使得Flash這種廣告形式運(yùn)用得更加普遍；最后，移動(dòng)電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個(gè)較為廣闊的平臺(tái)。

所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當(dāng)不錯(cuò)的！

FLASH業(yè)界現(xiàn)狀與前景分析

一、FLASH簡(jiǎn)介

Flash的前身是FutureSplash，是早期網(wǎng)上流行的矢量動(dòng)畫(huà)插件。后來(lái)由于Macromedia公司收購(gòu)了FutureSplash以后便將其改名為Flash2。它是針對(duì)矢量圖形編輯和動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的專業(yè)軟件，目前，它已經(jīng)升級(jí)到FlashMX版本，功能十分強(qiáng)大。正是因?yàn)樗捎昧耸噶繄D形編輯制作，使得Flash輸出的電影動(dòng)畫(huà)（*.swf）具有文件小、效果好、圖像細(xì)膩、對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬要求低以及可無(wú)損放大等諸多優(yōu)點(diǎn)，從而，深受廣大電腦動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)者和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者的喜愛(ài)。可以說(shuō)，F(xiàn)lash已經(jīng)漸漸成為交互式矢量的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)網(wǎng)頁(yè)的一大主流。

二、FLASH設(shè)計(jì)業(yè)界的形成

1997年FALSH開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)，F(xiàn)LASH是一個(gè)技術(shù)門(mén)檻比較低，開(kāi)發(fā)成本也相對(duì)比較低的優(yōu)秀軟件。

它讓不少業(yè)余愛(ài)好者很快能夠加入到創(chuàng)作者的行列中來(lái)。最初的FALSH動(dòng)畫(huà)制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全處于一種自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)中。但是因?yàn)槠渲杏胁簧偃嗽?jīng)擅長(zhǎng)圖像、動(dòng)畫(huà)等的制作，他們慢慢的成長(zhǎng)為優(yōu)秀的FALSH的創(chuàng)作者。逐漸的一些比較優(yōu)秀的創(chuàng)作脫穎而出。

國(guó)外大量的優(yōu)秀FLASH動(dòng)畫(huà)在國(guó)內(nèi)迅速傳播，因其不少作品很符合大眾口味。而且FLASH這種新穎的便于網(wǎng)絡(luò)傳播的形式，喜好FLASH動(dòng)畫(huà)的觀眾數(shù)量積聚增加。

一項(xiàng)由某著名品牌發(fā)起的最新網(wǎng)上調(diào)查表明，F(xiàn)LASH網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)已成為越來(lái)越多上網(wǎng)族的最愛(ài)。

在"你認(rèn)為什么是最酷"的提問(wèn)中，F(xiàn)lash名列眾多答案的榜首，另有半數(shù)以上的被調(diào)查者認(rèn)為FLASH是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新潮一族的至酷標(biāo)志。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，83%的人對(duì)Flash有相當(dāng)了解，其中更有超過(guò)“三分之一”的人自己制作過(guò)FLASH，而93%的人愿意嘗試自己學(xué)做FLASH。

在商業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)镕LASH的網(wǎng)絡(luò)傳播性，畫(huà)面的可塑性。很快成為了企業(yè)或商家們都喜好的網(wǎng)絡(luò)展示形式，用于他們的商業(yè)站點(diǎn)，產(chǎn)品展示，乃至?xí)h演示，都有FLASH的蹤影。

國(guó)內(nèi)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一大批專門(mén)從事FLASH設(shè)計(jì)的工作室，公司。一些提供咨詢、設(shè)計(jì)方面的技術(shù)公司，廣告公司都開(kāi)始設(shè)立專門(mén)的部門(mén)。

FLASH熱開(kāi)始席卷。FLASHER們也開(kāi)始聚集，并且開(kāi)始業(yè)界化。

三、FLASH過(guò)往段(簡(jiǎn)要)

a)出現(xiàn)初期

當(dāng)FLASH最初出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的時(shí)候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不夠強(qiáng)大，而且大多數(shù)人并不太了解FLASH。雖然受到國(guó)外的影響開(kāi)始有人使用在網(wǎng)絡(luò)上，也只是覺(jué)得新奇。在一些網(wǎng)站當(dāng)中，F(xiàn)LASH僅僅作為“片花”之類的點(diǎn)綴被使用到。并不單獨(dú)體現(xiàn)價(jià)值、價(jià)格，只起到對(duì)原由設(shè)計(jì)增值作用。

一些接觸國(guó)外FLASH設(shè)計(jì)比較多，對(duì)FLASH非常感興趣，而又具備比較強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)的人們推動(dòng)了國(guó)內(nèi)FLASH設(shè)計(jì)業(yè)界的形成。其中比較有代表性的是()“閃客帝國(guó)”。

“閃客帝國(guó)”是一個(gè)FLASH門(mén)類網(wǎng)站，最初的它由邊城浪子（高大勇）創(chuàng)辦起來(lái)，提供不少關(guān)于FLASH的技術(shù)資料和范例。吸引了不少FLASH愛(ài)好者，對(duì)眾多FLASH愛(ài)好者跨越技術(shù)門(mén)檻起到了很大幫助，相當(dāng)多的人開(kāi)始具備創(chuàng)作自己的作品的能力。

b)繁榮時(shí)期

FLASH的版本升級(jí)迅速即初期的3.0后，很快又從4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。這個(gè)階段的FLASH的價(jià)值體現(xiàn)在各種方面。

創(chuàng)作者們開(kāi)始利用FLASH來(lái)完成整個(gè)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站非常適合一些并不需要太多內(nèi)容更新的企業(yè)網(wǎng)站或產(chǎn)品網(wǎng)站，使用FLASH技術(shù)的網(wǎng)站能夠以多樣的效果和形式來(lái)充分體現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)形象，創(chuàng)作者能夠更大限度的表現(xiàn)創(chuàng)意。

具有一些繪畫(huà)功底的創(chuàng)作者，想到了用FLASH制作MTV，比較早的給人留下深刻印象的是一段非常簡(jiǎn)單的“最近比較煩”的MTV。配上歌曲的有趣的動(dòng)畫(huà)很受大眾青睞。后來(lái)又出現(xiàn)了火暴一時(shí)的“東北人多時(shí)活雷鋒”。

同時(shí)，F(xiàn)LASH還被用來(lái)制作動(dòng)畫(huà)短片。最早在中國(guó)人們接觸到了“阿貴系列”，接著又出現(xiàn)了最具代表性的“SHOWGOOD大話三國(guó)”，“小小”系列火柴人的FLASH動(dòng)畫(huà)都獲得了非常好的反響，相繼國(guó)內(nèi)一些其他的工作組、公司也完成一些動(dòng)畫(huà)短片。

在FLASH門(mén)類網(wǎng)站方面，“閃客帝國(guó)”完善了管理團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)了“爬行榜”系統(tǒng)，“閃客帝國(guó)交流論壇”也成為國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)秀FLASH原創(chuàng)者以及愛(ài)好者的聚集地。

除了最具代表性的“閃客帝國(guó)”外還有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集優(yōu)秀FLASH作品、資源的站點(diǎn)。國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶網(wǎng)站也都開(kāi)設(shè)了FLASH專欄。它們大多只是收集，雖然也有一些原創(chuàng)的內(nèi)容，但與“閃客帝國(guó)”相比有很大差距。

Flash大規(guī)模登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，至今已有上萬(wàn)人投入到這一行列。截至2001年11月，今年我國(guó)舉辦的各種Flash制作比賽就已達(dá)7次之多。在搜狐的搜索引擎中鍵入“Flash”一詞，屏幕上會(huì)出現(xiàn)40余萬(wàn)頁(yè)之多，相關(guān)網(wǎng)站不下1900家。Flash一下子充斥了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間，人氣直逼網(wǎng)上聊天和在線游戲，成為互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)空間的焦點(diǎn)。

四、FLASH現(xiàn)階段

2001年，大部分FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)（如FLASH網(wǎng)站片頭，F(xiàn)LASH演示動(dòng)畫(huà)，F(xiàn)LASH網(wǎng)站，F(xiàn)LASH廣告，等）利潤(rùn)開(kāi)始下滑。下滑的原因大致可以分為下5點(diǎn)：

大量從業(yè)者、設(shè)計(jì)公司、工作組繼續(xù)涌入市場(chǎng)趨向飽和的設(shè)計(jì)FLASH的行業(yè)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)也增加了選擇余地，大副增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

后進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者為了瓜分現(xiàn)有利益，由于技術(shù)上不占有足夠優(yōu)勢(shì)而采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)FLASH的制作成本幾乎完全是勞動(dòng)力，從業(yè)者勞動(dòng)力成本估算不清，這樣降價(jià)底線也就非常模糊。最終導(dǎo)致了FLASH業(yè)務(wù)的價(jià)格下跌難以控制，F(xiàn)LASH片頭從最初的過(guò)萬(wàn)元制作一個(gè)降到目前的幾百元一個(gè)。當(dāng)然質(zhì)量也必然下降很多。

客戶在價(jià)格下跌過(guò)程對(duì)FLASH價(jià)格定位失去原有標(biāo)準(zhǔn)。客戶總想要少花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更多的更好的東西的心理。當(dāng)面對(duì)一些經(jīng)營(yíng)能力比較差的工作隊(duì)伍的時(shí)候往往能夠在對(duì)于報(bào)酬的談判中獲勝。這就促使了FLASH產(chǎn)品價(jià)格在客戶心目中的實(shí)際價(jià)格進(jìn)一步下跌。一些能力差的制作團(tuán)隊(duì)盲目報(bào)價(jià)，加深了價(jià)格混亂程度。FLASH常規(guī)產(chǎn)品的普遍，加上原由技術(shù)開(kāi)始落后。實(shí)際價(jià)值也在下跌。

如此的環(huán)境條件迫使FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)的表面價(jià)格一再下滑，不少人認(rèn)為這樣的現(xiàn)象不健康，認(rèn)為這樣的趨勢(shì)危害了創(chuàng)作者的集體利益，或者說(shuō)價(jià)格遠(yuǎn)低于了價(jià)值，曾一度有人提出規(guī)范行業(yè)價(jià)格，保護(hù)創(chuàng)作者利益等等的口號(hào)。而事實(shí)上這寫(xiě)現(xiàn)象是很正常的，技術(shù)應(yīng)該隨時(shí)間的推移、市場(chǎng)的需要的條件下在不斷翻新，價(jià)格的下跌迫使經(jīng)營(yíng)者必須要采取措施增加利潤(rùn)率以維持經(jīng)營(yíng)。

在利潤(rùn)下滑的客觀現(xiàn)實(shí)下，面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)候不同的從業(yè)者(包括創(chuàng)作個(gè)人、團(tuán)體和公司)會(huì)各自根據(jù)需要采取不同的措施，也產(chǎn)生了多種不同的效果。下表概括了當(dāng)前具有代表性特點(diǎn)：上表中的顯示，最令人樂(lè)觀的是A＋D＋B的措施，在行業(yè)處于不景氣的條件下技術(shù)革新，降低價(jià)格都為必然，有實(shí)力的經(jīng)營(yíng)者可以在技術(shù)和價(jià)格多存在優(yōu)勢(shì)的時(shí)候增加客戶數(shù)量，進(jìn)一步提高利潤(rùn)。

所有包含了A項(xiàng)的措施都能有機(jī)會(huì)獲得比較積極的利潤(rùn)增長(zhǎng)。那些不采取技術(shù)革新的措施，沒(méi)有任何一項(xiàng)能夠可持續(xù)發(fā)展。這表明了技術(shù)革新的必要性。

而技術(shù)革新是多方面的，在生產(chǎn)，管理，銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都存在技術(shù)革新的可能。具體的在本文“前景”部分分析。

大多數(shù)非壟斷性行業(yè)的利潤(rùn)總會(huì)趨向與平均，最開(kāi)始進(jìn)入的人也許可以獲得非常巨大的利益，而當(dāng)進(jìn)入的人越來(lái)越多，那么利潤(rùn)也就開(kāi)始逐漸平分。漸漸會(huì)接近一條水平線，一些經(jīng)營(yíng)不善的則會(huì)出現(xiàn)虧損。

而在行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)趨向于平均的時(shí)候，首先采取技術(shù)革新的人，就會(huì)獲得相對(duì)較高的利潤(rùn)。高與平均線的利潤(rùn)會(huì)引起其他的同行仿效，當(dāng)大部分經(jīng)營(yíng)者陸續(xù)進(jìn)行技術(shù)革新時(shí)，利潤(rùn)逐漸的再次平分，為了獲得高于平均線的利潤(rùn)，又會(huì)激發(fā)新一輪繼續(xù)技術(shù)革新。這是符合利潤(rùn)規(guī)律的。

FLASH常規(guī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)現(xiàn)階段正出于一個(gè)調(diào)整階段，而并非所謂的消亡。

在另一方面，F(xiàn)LASH作為一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)傳播載體，已經(jīng)使的不少公司獲得了巨大的成功。我們所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸醬面小女孩)等這些國(guó)外的優(yōu)秀FLASH系列短片，國(guó)內(nèi)最有代表性的是SHOWGOOD的大話三國(guó)。

“流氓兔”Mashimaro的作者為一名二十三歲叫做KIMJAEIN的韓國(guó)青年。賤兔是作者他在1999年時(shí)為兒童教育節(jié)目所設(shè)計(jì)出來(lái)的角色，但是因?yàn)樵瓕俟菊J(rèn)為Mashimro的細(xì)長(zhǎng)眼睛與短手短腳如此的長(zhǎng)相并不適合兒童，所以就不被采用。之后作者改變想法將Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始在專門(mén)網(wǎng)站上連載系列動(dòng)畫(huà)，沒(méi)想到就此一炮而紅，據(jù)說(shuō)每天網(wǎng)站都有將近四萬(wàn)人的瀏覽人數(shù)。2001年初Mashimaro推出周邊商品，而至今也推出了超過(guò)一千多種的商品。

PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齊名的漫畫(huà)人物，其“惡搞”的風(fēng)格比流氓兔有過(guò)之而無(wú)不及。故事主要以一個(gè)炸醬面小女孩追求一個(gè)忍者小男孩為主線。內(nèi)容活潑可愛(ài)很吸引年輕的觀眾，而且很好的把握了年輕人的心態(tài)產(chǎn)生共鳴。目前這個(gè)通過(guò)FLASH走紅的動(dòng)畫(huà)也推出了大量的周遍產(chǎn)品。暢銷(xiāo)程度不亞與“流氓兔”系列。

國(guó)產(chǎn)FLASH系列動(dòng)畫(huà)的領(lǐng)頭羊SHOWGOOD，做出了一系列具有獨(dú)創(chuàng)性和娛樂(lè)性的優(yōu)秀原創(chuàng)FLASH動(dòng)畫(huà)的隊(duì)伍。其中網(wǎng)絡(luò)電影《大話三國(guó)》更取得各媒界爭(zhēng)相報(bào)道，好評(píng)如潮。同時(shí)還開(kāi)始為一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)短片。他們還跟ISP進(jìn)行合作，撥打某個(gè)固定的號(hào)碼上網(wǎng)的用戶即便可以更快的看到新的SHOWGOOD動(dòng)畫(huà)，ISP服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了，自身也獲得了利益。緊接著他們也會(huì)配合生產(chǎn)部分周遍產(chǎn)品，毛絨玩具，小禮品等。

這些表示FLASH的確是一個(gè)非常好的傳播載體。它能夠引申出非常多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

五、FLASH設(shè)計(jì)的前景

FLASH制作業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)趨向與平均，需要人們不斷的進(jìn)行技術(shù)革新來(lái)獲得更高利益，或者維持生存。

技術(shù)革新可以體現(xiàn)在生產(chǎn)、管理和銷(xiāo)售三個(gè)主要環(huán)節(jié)。

1.生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)革新：

在生產(chǎn)過(guò)程中，可以通過(guò)提高FLASH制作技術(shù)，改進(jìn)以前的制作方式或流程，讓工作更加高效率，掌握更多技能來(lái)輔助FLASH的創(chuàng)作。根據(jù)對(duì)客戶需求的分類，定制系列組件，方便應(yīng)用在不同客戶的同類需要中，減少重復(fù)勞動(dòng)。

2.管理的技術(shù)革新：

對(duì)于一個(gè)團(tuán)體或企業(yè)來(lái)說(shuō)完成項(xiàng)目會(huì)是一種“團(tuán)隊(duì)合作”，那么良好的管理在這個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的過(guò)程會(huì)非常重要，管理得是否得當(dāng)會(huì)影響生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。管理環(huán)節(jié)的技術(shù)革新主要體現(xiàn)在分析以往的管理，尋找存在的問(wèn)題并改正，比較其他同行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，改善現(xiàn)有的管理。

3.銷(xiāo)售過(guò)程中的技術(shù)革新：

銷(xiāo)售過(guò)程的改進(jìn)，各不同的經(jīng)營(yíng)對(duì)象會(huì)需要采用各自不同的具體措施。除了拓展客戶渠道以外，保持跟團(tuán)隊(duì)其他環(huán)節(jié)的通暢的溝通，掌握革新后的團(tuán)隊(duì)情報(bào)，以便在銷(xiāo)售過(guò)程中充分展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。.

對(duì)于整個(gè)業(yè)界來(lái)說(shuō)，會(huì)需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的調(diào)整和淘汰，在這樣的調(diào)整階段為了求的更好的生存，就必須不斷提高自身的實(shí)力，而那些缺乏足夠?qū)嵙?，在?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具備實(shí)力的兼并。讓一些本來(lái)獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人組織融合起來(lái)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的局面，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也可以通過(guò)有效的規(guī)模經(jīng)營(yíng)降低成本。

如此對(duì)于FLASH常規(guī)的業(yè)務(wù)來(lái)手是值得肯定的良性循環(huán)模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奮。

優(yōu)秀的傳播載體

由于把音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、聲效及交互成功地融合為一體，業(yè)已成為一種全新的文化傳播方式。據(jù)Flash軟件的制造商美國(guó)Macromedia公司統(tǒng)計(jì)，目前全球已有超過(guò)“三億六千三百萬(wàn)”的用戶安裝了FlashPlayer，（Flash軟件播放器）他們可以即時(shí)觀看最新的Flash內(nèi)容。而在我國(guó)，每天至少有15萬(wàn)人在下載著各種Flas，并將它們廣泛傳播。而且FLASH也被被預(yù)裝在windows98和windowXP機(jī)算機(jī)中、NetscapeNavigator瀏覽器、蘋(píng)果機(jī)….

無(wú)疑FLASH最大的優(yōu)勢(shì)是一個(gè)非常優(yōu)秀的傳播載體。在過(guò)去的兩年里面我們可以看到充斥著大街小象的“流氓兔”，后來(lái)又出現(xiàn)了“PUCCA”。這些形象的火熱，都?xì)w功與FLASH這個(gè)優(yōu)秀的傳播載體，而傳播速度快，范圍廣，成本低。

從比較高的角度來(lái)看，“流氓兔”、“PUCCA”，其實(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都是在進(jìn)行內(nèi)容增值。而這種類型的內(nèi)容增值重要的是擁有良好的品牌形象，迎合大眾口味的產(chǎn)品，接著就是最大限度的推廣工作，在這個(gè)推廣的環(huán)節(jié)，F(xiàn)LASH在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)候可以幫助一些符合條件的產(chǎn)品如“動(dòng)畫(huà)片”、“卡通形象”產(chǎn)生巨大的推廣作用。

逐漸完善的開(kāi)發(fā)平臺(tái)

讓人關(guān)注的是FLASH的AS在幾代版本更新中逐漸完善。用FLASH編寫(xiě)各類小游戲已經(jīng)不在困難。技術(shù)門(mén)檻降低，使的FLASH游戲的開(kāi)始逐漸興盛。

國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶網(wǎng)站之一“網(wǎng)易”開(kāi)設(shè)了專門(mén)的FLASH游戲版塊，并設(shè)立開(kāi)發(fā)小組，同時(shí)大量收購(gòu)來(lái)自愛(ài)好者或個(gè)人性質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的FLASH游戲。目前他們的游戲版塊FLASH游戲已經(jīng)數(shù)以千計(jì)。并且FLASH游戲在朝著多人化，內(nèi)容復(fù)雜化發(fā)展。國(guó)內(nèi)業(yè)界已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）類游戲范例。在國(guó)外時(shí)代華納已經(jīng)了優(yōu)秀的解謎類RPG游戲。游戲的質(zhì)量完全可以普通的PC游戲匹敵。

跨媒體應(yīng)用

目前已經(jīng)有不少電視節(jié)目中使用到了FLASH制作的動(dòng)畫(huà)，并且業(yè)界不少使FLASH更加多的應(yīng)用到傳統(tǒng)媒體的嘗試。

篇5

本文是對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所作的制度檢視。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度選擇與制度安排，促進(jìn)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的高速發(fā)展，也導(dǎo)致中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低集中度、外資主導(dǎo)傾向，以及結(jié)構(gòu)不均衡等許多嚴(yán)重問(wèn)題。文章還提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展在產(chǎn)業(yè)制度安排上的幾點(diǎn)思路與建議：在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)；在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治；以及加強(qiáng)全民的廣告素養(yǎng)教育，加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給等。

1979年，中國(guó)廣告市場(chǎng)重開(kāi)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣。作為改革開(kāi)放的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)成果，30年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得持續(xù)高速的發(fā)展。不過(guò)，問(wèn)題和矛盾依然突出，制約我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種因素依然存在。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年之際，對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的主要發(fā)展成就及目前存在的主要問(wèn)題，作一制度檢視，并在此基礎(chǔ)上提出未來(lái)發(fā)展的制度安排建議，將有助于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年的主要成就及目前存在的主要問(wèn)題

1979年，中國(guó)廣告業(yè)從零起步，到2007年，廣告經(jīng)營(yíng)總額已達(dá)1741億元人民幣，并已形成110多萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)大軍。產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率高達(dá)35%。[2]可以說(shuō)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是改革開(kāi)放30年增長(zhǎng)速度最快的產(chǎn)業(yè)之一。在我國(guó)GDP中所占比例，1979年為微不足道的0.0025%，最高值是2003年的0.92%。廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)重要構(gòu)成。從經(jīng)營(yíng)總額來(lái)看，我國(guó)已經(jīng)成為僅次于美、日、英、德、法，世界排名第六位的廣告大國(guó)。[3]

廣告產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往與整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)很強(qiáng)的相關(guān)性。促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的因素諸多，我們注意到一個(gè)事實(shí)，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)性，其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的相關(guān)性更強(qiáng)，r值分別為0.986、0.996（P均小于0.001）。[4]我們可以解釋為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)拉動(dòng)了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但相關(guān)性互為促進(jìn)的命題也可解釋為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)，起到了顯著的促進(jìn)作用。

當(dāng)我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)作進(jìn)一步具體考量時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著事實(shí)：1985、1993年，是改革開(kāi)放30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的兩個(gè)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別高達(dá)25.01%、13.40%。[5]而1985年與1993年，也恰好是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年發(fā)展的兩個(gè)增長(zhǎng)高峰點(diǎn)，年增長(zhǎng)率分別為65.75%、97.57%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同步性，進(jìn)一步顯示出二者的高度關(guān)聯(lián)性。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

但發(fā)展中的問(wèn)題與矛盾依然突出存在，值得我們嚴(yán)重關(guān)注。

1、市場(chǎng)的低集中度

關(guān)于市場(chǎng)集中度的考量，通常采用美國(guó)學(xué)者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域居前八位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額來(lái)分析其市場(chǎng)類型。按其分類標(biāo)準(zhǔn)，CR8＜40%、40%≤CR8＜45%、45%≤CR8＜75%、75≤CR8＜85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型。其基本理論假設(shè)為：集中度與利潤(rùn)率之間呈正相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)集中度越高，利潤(rùn)率也會(huì)相應(yīng)提高。[6]

目前，發(fā)達(dá)國(guó)家廣告市場(chǎng)的集中度大體都在40%＜CR8＜70%之間，基本屬于中等以上集中寡占型。1992年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的集中度CR8為9.53%，發(fā)展到2006年為15.68%，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。但依目前而論，我國(guó)廣告市場(chǎng)仍處于高度分散競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為廣告產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司仍高度分散、高度弱小，市場(chǎng)效益低下，乃至出現(xiàn)零、負(fù)現(xiàn)象。以2007年而論，113,222家廣告公司，總營(yíng)業(yè)額為6,884,977萬(wàn)元人民幣，戶均60.81萬(wàn)元，人均僅為9.04萬(wàn)元。按15%的費(fèi)率計(jì)算，戶均利潤(rùn)僅9.12萬(wàn)元，人均利潤(rùn)才1.36萬(wàn)元。

此種狀況，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，或者說(shuō)，已成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，且與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不相適應(yīng)。

2、外資主導(dǎo)傾向嚴(yán)重

1986年5月，第一家合資廣告企業(yè)——電揚(yáng)廣告公司在華成立。2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)全面開(kāi)放，自2005年12月11日起，外資可在華設(shè)立獨(dú)資廣告公司?？梢哉f(shuō)，中國(guó)廣告市場(chǎng)與廣告產(chǎn)業(yè)是在對(duì)外開(kāi)放中成長(zhǎng)起來(lái)的，沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，就不可能有中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的今天。

我們的研究及相關(guān)研究顯示，截止2006年5月，全球五大廣告集團(tuán)在華合資公司有38家，外商投資企業(yè)的總體數(shù)量達(dá)497家，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)132.4億元人民幣；數(shù)量占0.4%的外資廣告公司，其經(jīng)營(yíng)額占專業(yè)廣告公司總經(jīng)營(yíng)的21%，其戶均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額，分別為專業(yè)廣告公司戶均營(yíng)業(yè)額與人均營(yíng)業(yè)額52倍和24倍；同時(shí)，跨國(guó)廣告集團(tuán)不斷加速對(duì)中國(guó)本土廣告企業(yè)的收購(gòu)、兼并，不斷實(shí)現(xiàn)其在華的強(qiáng)力擴(kuò)張。[7]

盡管有學(xué)者認(rèn)為，外資尚未構(gòu)成對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)近期發(fā)展的嚴(yán)重威脅，也有學(xué)者對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向持不同的觀點(diǎn)，但我們認(rèn)為，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)傾向與目前中國(guó)自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，發(fā)生著某種偏離，更由于廣告產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的高關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)的外資主導(dǎo)將對(duì)中國(guó)自主經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與自主產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，造成某種不利的影響。這種影響我們不可能盲目夸大，卻也不能視而不見(jiàn)。

3、兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡

專業(yè)廣告公司的充分發(fā)達(dá)，是廣告市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志。世界各國(guó)各地區(qū)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，都普遍經(jīng)歷過(guò)“強(qiáng)媒介、弱公司”的時(shí)代，但迅速實(shí)現(xiàn)以專業(yè)廣告公司為核心的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。中國(guó)廣告市場(chǎng)也是由“強(qiáng)媒介、弱公司”起步的，但經(jīng)30年的發(fā)展，此種狀況仍未見(jiàn)太大改變。

1991年，我國(guó)專業(yè)廣告公司的總營(yíng)業(yè)額為69,264萬(wàn)元人民幣，占我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的19.74%；2007年為6,884,977萬(wàn)元人民幣，所占比例為39.55%。1991年，四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)額為220,278.3萬(wàn)元人民幣，所占比例為62.78%；2007年為8,544,299萬(wàn)元人民幣，所占比例為49.08%。

兩大產(chǎn)業(yè)主體的結(jié)構(gòu)不平衡，嚴(yán)重制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

4、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度首次出現(xiàn)不相協(xié)調(diào)的狀況

2001年至2005年，中國(guó)GDP的年增長(zhǎng)率分別為8.3%、9.1%、10%、10.1%和10.4%，2006年達(dá)10.7%，2007年繼續(xù)上升為11.4%。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)于2004年再次出現(xiàn)拐點(diǎn)，由2003年的19.44%下降為14.83%，2005年至2007年，依次遞降為14.35%、11.06%和10.68%。值得注意的是，2007年，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率首次低于GDP的增長(zhǎng)率，孤立地看，這也許不是一個(gè)十分嚴(yán)重的問(wèn)題，但中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率自2004年以來(lái)的持續(xù)下滑，卻令人并不樂(lè)觀。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高漲的情況下，尤其是當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)由以外貿(mào)、投資為主要拉動(dòng)力轉(zhuǎn)向以外貿(mào)、投資、消費(fèi)為協(xié)同拉動(dòng)力的背景下，由于廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性，廣告與消費(fèi)的更強(qiáng)相關(guān)性，更需廣告業(yè)的強(qiáng)力支持。上述不協(xié)調(diào)的狀況如果持續(xù)發(fā)展，將不利中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，更不利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

二、30年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度檢視

我們無(wú)意將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年存在的問(wèn)題完全歸咎于產(chǎn)業(yè)的制度安排，正如我們不將中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展30年所取得的成就完全歸功于制度一樣。所謂制度檢視，只是本文采取的一個(gè)分析視角。

與中國(guó)媒介改革30年主要選擇的自下而上的誘致性制度變遷不同，廣告領(lǐng)域主要采取的則是一種自上而下的強(qiáng)制性制度變遷。關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)30年的發(fā)展，有不同的階段劃分，從制度安排的角度來(lái)看，大致可以劃分為三個(gè)階段：1979-1982年為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期；1983-1995年為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立背景下的制度安排期；1996年至今為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的制度安排期。

在第一個(gè)發(fā)展階段，一個(gè)重大的制度安排是重啟中國(guó)的廣告市場(chǎng)，然而，這一重啟卻被嚴(yán)格安排在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制框架之內(nèi)。1982年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》這一標(biāo)志性文件，明文規(guī)定“私人不得經(jīng)營(yíng)廣告”，并且規(guī)定“廣告收費(fèi)按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行”。

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的基本制度安排，都是在第二個(gè)發(fā)展階段完成的。其標(biāo)志性的文件有：1987年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理?xiàng)l例》，1993年國(guó)家計(jì)委和國(guó)家工商局聯(lián)合制訂的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，1995年頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，此外值得關(guān)注的就是發(fā)生于1986年的對(duì)外資在華建立合資廣告公司的制度認(rèn)可。

在第三個(gè)發(fā)展階段的重大制度安排，一是在2001年中國(guó)正式加入WTO背景下，全面開(kāi)放中國(guó)廣告市場(chǎng)，二是近期出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

第一個(gè)發(fā)展階段的制度安排，我們暫可置而勿論。第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，大體是第二階段的制度延續(xù)。我們可將檢視的重點(diǎn)放在第二個(gè)發(fā)展階段。

我們注意到，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，涉及到這樣幾方面的重大制度安排：（1）市場(chǎng)化的制度選擇。這是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下的一種必然選擇。1987年出臺(tái)的《廣告管理?xiàng)l例》，明確允許個(gè)體工商戶經(jīng)營(yíng)廣告，且放松廣告收費(fèi)的價(jià)格管制。1992年以后進(jìn)一步放松市場(chǎng)進(jìn)入限制。（2）對(duì)外開(kāi)放的制度安排。這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放背景下的一種必然選擇。值得注意的是，這種制度認(rèn)可發(fā)生于1986年國(guó)內(nèi)第一家合資廣告公司的建立，還早于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化選擇。2001年以后，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向全面開(kāi)放。（3）以行政為主導(dǎo)的廣告管理體制與以《廣告法》為主體的廣告法律制度的建立。可以看出，關(guān)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀制度框架，在此一階段已基本形成。

正是這一宏觀制度框架，迅速啟動(dòng)中國(guó)廣告市場(chǎng)，并使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)獲得30年的高速發(fā)展。然而，我們的制度檢視還有深層的追問(wèn)：這一宏觀制度框架，對(duì)于后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是否還存在某種制度缺陷？在產(chǎn)業(yè)主體的制度安排上，是否還存在某種制度缺失？是否實(shí)現(xiàn)了制度公平？以市場(chǎng)為主導(dǎo)的制度選擇與以行政為主導(dǎo)的監(jiān)管體制是否存在制度沖突？下列幾個(gè)問(wèn)題是需要重點(diǎn)討論的。

1、自由開(kāi)放市場(chǎng)模式的選擇與產(chǎn)業(yè)后發(fā)的政策保護(hù)及自主發(fā)展

中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)自由開(kāi)放市場(chǎng)模式的選擇，從某種意義上講，便是歐美廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的導(dǎo)入。當(dāng)中國(guó)廣告市場(chǎng)重啟時(shí)，歐美廣告業(yè)早已由規(guī)模化發(fā)展進(jìn)入全球化擴(kuò)張。遠(yuǎn)遠(yuǎn)后發(fā)的中國(guó)廣告業(yè)從起步開(kāi)始，就缺乏政策的扶持，更無(wú)任何政策保護(hù)，在其過(guò)于幼小時(shí)就逐步走向市場(chǎng)的開(kāi)放。比較歐美廣告，日韓也屬后發(fā)，卻早于我國(guó)。日韓廣告在其發(fā)展前期，曾受到政府政策的多重扶持與保護(hù)。日本廣告業(yè)經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，到1950年的《外資法》，仍對(duì)外資進(jìn)入日本廣告市場(chǎng)作出許多限制，上世紀(jì)70年代，當(dāng)日本全面開(kāi)放廣告市場(chǎng)時(shí)，日本的本土廣告業(yè)已相當(dāng)成熟和強(qiáng)大。韓國(guó)的廣告業(yè)同樣是在政府的扶持和保護(hù)下得以迅速成長(zhǎng)的，當(dāng)其本土廣告業(yè)充分發(fā)育之后，1989年韓國(guó)才出現(xiàn)第一家外資廣告公司，上世紀(jì)90年代韓國(guó)才正式開(kāi)放本土市場(chǎng)。歐美廣告業(yè)的市場(chǎng)制度無(wú)疑是先進(jìn)的，但是，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)處于后發(fā)劣勢(shì)，簡(jiǎn)單的制度導(dǎo)入與移植，卻讓后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)失卻政策的扶持與保護(hù)。

進(jìn)而論之，歐美廣告的自由市場(chǎng)模式，經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)中期才成就其規(guī)?；l(fā)展。后發(fā)的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)若不創(chuàng)新符合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式，選擇符合自身特點(diǎn)的發(fā)展路徑，只可能永遠(yuǎn)追隨歐美廣告業(yè)之后，甚或成為其新的廣告“殖民地”。

產(chǎn)業(yè)扶持與保護(hù)制度的缺失，產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展制度的缺失，是不是導(dǎo)致中國(guó)本土廣告業(yè)至今高度分散、弱小，外資廣告公司強(qiáng)大甚至發(fā)生外資主導(dǎo)傾向的制度原因呢？

2、制度約束與制度激勵(lì)

廣告產(chǎn)業(yè)的外部性問(wèn)題，需要社會(huì)性規(guī)制要加以約束。政府頻繁出臺(tái)限制性的制度，旨在規(guī)避廣告不時(shí)發(fā)生的外部性問(wèn)題，是一種必需。然而，規(guī)制經(jīng)濟(jì)學(xué)在主張加強(qiáng)社會(huì)性規(guī)制的同時(shí)，也主張多一些經(jīng)濟(jì)層面的激勵(lì)性規(guī)制。激勵(lì)性規(guī)制與產(chǎn)業(yè)扶持政策有某種內(nèi)在聯(lián)系，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上具有一致性，但在路徑上卻存在差異。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上，我們看到的只是社會(huì)性的約束規(guī)制，卻不見(jiàn)扶持性政策，同樣不見(jiàn)激勵(lì)性規(guī)制。這也在一定程度上制約著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與制度公平

競(jìng)爭(zhēng)是自由市場(chǎng)的基本機(jī)制，制度設(shè)計(jì)與安排，一方面鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，一方面卻應(yīng)維護(hù)和保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平。效率和公平，是權(quán)衡制度優(yōu)劣的兩大準(zhǔn)則。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)兩大主體的制度安排上，卻嚴(yán)重存在制度的失衡與不公。關(guān)于媒介發(fā)行量（含收聽(tīng)、收視率）的審核制度，盡管市場(chǎng)有強(qiáng)烈的制度需求，但卻一直沒(méi)有相關(guān)的制度供給。媒介廣告的審查制度，卻又發(fā)生審查主體的錯(cuò)位。這種制度的不公，維護(hù)和保障著媒介利益，維護(hù)和保障著廣告市場(chǎng)媒介強(qiáng)勢(shì)地位。這是不是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由“強(qiáng)媒介、弱公司”向以專業(yè)廣告公司為主導(dǎo)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的又一制度原因呢

4、以市場(chǎng)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制與以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理體制

廣告制是一種成熟的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是在廣告專業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，各市場(chǎng)主體共同認(rèn)同所形成的行業(yè)規(guī)則。說(shuō)它是“慣例”，表明它并非法理層面的制度。它的推廣與執(zhí)行，只能依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律的內(nèi)在力量。1993年，它卻以政府主管部門(mén)的意志，強(qiáng)力進(jìn)行試點(diǎn)推廣。這是典型的制度安排錯(cuò)位。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循著市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，一方面又不斷強(qiáng)化著行政主導(dǎo)，其結(jié)果是，不斷發(fā)生著市場(chǎng)失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。最突出的問(wèn)題便是虛假?gòu)V告的治理，政府出臺(tái)的制度不可謂不多，但虛假?gòu)V告卻仍無(wú)處不在。

三、中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展制度安排的幾點(diǎn)建議

制度是一個(gè)極為復(fù)雜的理論問(wèn)題與實(shí)踐問(wèn)題。以上對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展所作的制度檢視，只是基于本文作者目前的認(rèn)識(shí)水平，全面的制度檢視還有待來(lái)日。檢視問(wèn)題的目的自然是尋求問(wèn)題的解決，然而，問(wèn)題的解決卻來(lái)得更為艱難。所謂的建議，并非作出具體的制度設(shè)計(jì)，只是就制度安排提出幾點(diǎn)思路與建議。

1、在市場(chǎng)主導(dǎo)的整體框架下，由行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場(chǎng)與政府的關(guān)系問(wèn)題上，時(shí)常陷入一種理論的悖論：沒(méi)有國(guó)家辦不成的事，但有了國(guó)家又有很多麻煩。這就是有名的“諾斯悖論”。[8]這的確是一種兩難選擇。

就中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，政府的市場(chǎng)監(jiān)管，常常規(guī)避著廣告業(yè)不時(shí)發(fā)生的外部性問(wèn)題，而政府過(guò)多的市場(chǎng)干預(yù)，又時(shí)常造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的某種障礙。這還只是問(wèn)題的一個(gè)方面。突出的問(wèn)題還在于，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最缺乏的還是基于國(guó)家利益的產(chǎn)業(yè)定位與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，1993年出臺(tái)的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，與新近出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，均未就此作出明確的制度安排。

以此來(lái)看，在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，是否應(yīng)該堅(jiān)持行政主導(dǎo)呢？我們必須明確，“政府”與“國(guó)家”是既有聯(lián)系又存在實(shí)質(zhì)差異的兩個(gè)不同概念。政府是人民委托管理國(guó)家的行政機(jī)構(gòu)，作為權(quán)力的被委托方，有利益組織的屬性，并且只具有有限理性。因此，它作為制度提供者所作的制度設(shè)計(jì)與安排，常常有其自身的利益取向，并受其有限理性的局限。而國(guó)家則是一定范圍民眾的集合體，國(guó)家意志與利益是民眾利益與意志的集中體現(xiàn)。由于國(guó)家的集體理性要大于政府理性和私人理性，因而能理性主導(dǎo)社會(huì)及個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為，使其成為“全力實(shí)現(xiàn)國(guó)家福利最大化的政治人”[9]。盡管?chē)?guó)家的意志與利益需要通過(guò)政府的行政來(lái)具體實(shí)現(xiàn)，但政府的行政并不總能體現(xiàn)國(guó)家的意志與利益。我們主張?jiān)谥袊?guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度安排上從行政主導(dǎo)走向國(guó)家主導(dǎo)，就是強(qiáng)調(diào)政府徹底摒棄自身的利益取向，規(guī)避其有限理性。真正代表國(guó)家的意志與利益，在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展中，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起“駕馭本土及國(guó)際市場(chǎng)力量并將其引導(dǎo)至有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性角色”[10]。

2、在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步走向行業(yè)自治

國(guó)家工商總局廣告司更名為廣告監(jiān)管司，我國(guó)廣告管理的職能部門(mén)的管理就有了一個(gè)明確的定位。這種以行政為主導(dǎo)的廣告監(jiān)管體制，是建立在“強(qiáng)政府”的社會(huì)結(jié)構(gòu)框架之下。在西方，國(guó)家與社會(huì)關(guān)系理論歷來(lái)有兩種不同的思維路徑，一是“國(guó)家強(qiáng)位”，一是“社會(huì)強(qiáng)位”。發(fā)展到現(xiàn)代，逐漸走出“國(guó)家”與“社會(huì)”的二元分離與對(duì)立的范式，倡導(dǎo)國(guó)家與社會(huì)的共生共強(qiáng)共贏，構(gòu)建起“強(qiáng)政府、強(qiáng)社會(huì)”的國(guó)家治理結(jié)構(gòu)。[11]這一理論對(duì)中國(guó)國(guó)家的治理是否具有充分的意義，尚需進(jìn)一步討論，不過(guò)，運(yùn)用于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的治理卻有其理論啟迪意義。中國(guó)的國(guó)家治理，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一直沿襲強(qiáng)政府的治理結(jié)構(gòu)，加之中國(guó)社會(huì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及廣告市場(chǎng)的廣大，沒(méi)有強(qiáng)有力的政府監(jiān)管，恐怕會(huì)發(fā)生更多的問(wèn)題。然而，無(wú)論多么強(qiáng)大的政府，其監(jiān)管資源總是有限的，尤需“強(qiáng)社會(huì)”的配合。因而，我們主張加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，進(jìn)一步促使從行業(yè)自律走向行業(yè)自治。這不失為強(qiáng)化廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

3、加強(qiáng)全民廣告素養(yǎng)教育

關(guān)于廣告素養(yǎng)，有幾種不同的界定。我們以為，所謂廣告素養(yǎng)，即對(duì)廣告的正確認(rèn)知與使用。我國(guó)尚未開(kāi)展相關(guān)的教育活動(dòng)。關(guān)于廣告素養(yǎng)教育，許多學(xué)者認(rèn)為，主要是針對(duì)廣告受眾與廣告消費(fèi)者所進(jìn)行的教育活動(dòng)，我們強(qiáng)調(diào)的則是全民廣告素養(yǎng)教育，除廣告受眾與廣告消費(fèi)者外，也包括廣告管理者、媒介廣告從業(yè)人員、企業(yè)廣告從業(yè)人員、專業(yè)廣告從業(yè)人員。廣告素養(yǎng)教育的目的，即確立對(duì)廣告的正確認(rèn)知與使用態(tài)度，消除對(duì)廣告的某些偏見(jiàn)，提升全民對(duì)廣告的認(rèn)知能力與使用能力。對(duì)廣告管理者來(lái)說(shuō)，可依據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)律及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，進(jìn)行適時(shí)合理的制度供給；對(duì)廣告從業(yè)者來(lái)說(shuō)，可在廣告運(yùn)作中自覺(jué)去規(guī)避廣告的外部性；對(duì)廣告受眾與廣告消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可自覺(jué)識(shí)別、抵制虛假?gòu)V告宣傳。制度是需要“內(nèi)化”的，沒(méi)有制度的“內(nèi)化”，再好的制度也于事無(wú)大補(bǔ)。進(jìn)行全民廣告素養(yǎng)教育，可以說(shuō)是推進(jìn)廣告制度“內(nèi)化”的一個(gè)有效途徑。

4、加強(qiáng)制度的動(dòng)態(tài)供給

制度變遷的過(guò)程，是制度供給與制度需求由失衡到均衡再失衡再均衡不斷循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。如前所述，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)發(fā)展階段的制度安排，只是第二階段的延續(xù)。自1996年至今，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的急劇變化，亟待產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)新的重組，不斷發(fā)生新的制度需求。但是10多年來(lái)制度供給一直處于空缺狀況。近10多年來(lái)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“拐點(diǎn)”現(xiàn)象，不能說(shuō)與制度供給不足毫無(wú)關(guān)系。

每一個(gè)問(wèn)題的檢視，都會(huì)涉及一些復(fù)雜的理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文的檢視也許過(guò)于粗略，全面深入的檢視，還有待學(xué)界、業(yè)界的智者的共同努力。

[注釋]

[1]作者簡(jiǎn)介：張金海，教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要從廣告學(xué)、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟(jì)研究。

[2]本文采用的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，如無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自《現(xiàn)代廣告》雜志社編《中國(guó)廣告業(yè)二十年統(tǒng)計(jì)資料匯編》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2000年版，以及歷年的《現(xiàn)代廣告》雜志。

[3]資料來(lái)源：日本電通2006年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

[4]根據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒》和《中國(guó)廣告年鑒》的數(shù)據(jù)所作的相關(guān)性分析。

[5]中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒編輯委員會(huì)：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)年鑒（1981-2004）》，企業(yè)管理出版社，2005年。

[6]參見(jiàn)楊公樸、夏大慰：《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年。

[7]參見(jiàn)張金海等：《全球五大廣告集團(tuán)解析》，《現(xiàn)代廣告》2005年第5期；陳永、張金海等：《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)將走向何方》，《現(xiàn)代廣告》2006年第7期。

[8]參見(jiàn)[美]R•科斯、A•阿爾欽、D•諾斯等著：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷：產(chǎn)權(quán)學(xué)派與新制度學(xué)派譯文集》，上海人民出版社，1994年。

篇6

感性消費(fèi)出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展的歷程來(lái)看，消費(fèi)感性化，是社會(huì)科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前工業(yè)社會(huì)，工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需要，這時(shí)候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)量，往往會(huì)忽視產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品幾乎是一個(gè)模式；后工業(yè)社會(huì)直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時(shí)，電子計(jì)算機(jī)在制造業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)水平不斷提高，使生產(chǎn)具有鮮明個(gè)性和時(shí)代感的商品成為可能，而且隨著市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告設(shè)計(jì)中得到充分利用，從而使消費(fèi)者透過(guò)商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。

感性消費(fèi)需要情感廣告。因?yàn)榍楦袕V告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的情感需要與張揚(yáng)個(gè)性。凡是契合目標(biāo)消費(fèi)群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和誘惑力。情感廣告的說(shuō)服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說(shuō)，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會(huì)使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對(duì)該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費(fèi)時(shí)代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進(jìn)行過(guò)一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買(mǎi)什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購(gòu)物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀(jì)中國(guó)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。

三、在感性消費(fèi)時(shí)代如何做好情感廣告

1.從消費(fèi)者的心理需要出發(fā),展示產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性

人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺(jué)的享受，還有純真的感覺(jué)等等。情感訴求要以產(chǎn)品本身的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。美國(guó)著名的心理學(xué)家弗蘭克羅里有句名言“顧客買(mǎi)回去的不是鞋，而是分門(mén)別類的情感?！痹谒慕ㄗh下，美國(guó)的塞浦勒斯公司創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個(gè)性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。并通過(guò)別出心裁的設(shè)計(jì)加強(qiáng)了人們對(duì)這種鞋子的感性化認(rèn)識(shí)，這種別出心裁的銷(xiāo)售方式取得了令人意想不到的銷(xiāo)售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷(xiāo)售高峰。2.以民族文化為創(chuàng)意源泉，增強(qiáng)廣告的感染力

一個(gè)民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產(chǎn)生發(fā)展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個(gè)民族的精神生活和藝術(shù)實(shí)踐。在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時(shí)代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說(shuō)是社會(huì)文化的一個(gè)縮影，是民族文化在一個(gè)側(cè)面的反映。從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并以此作為與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)中最深刻的情感，從而達(dá)到創(chuàng)作的目的。與此同時(shí)，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場(chǎng)這個(gè)大背景，只有統(tǒng)一化與本土化相結(jié)合，才能創(chuàng)作出影響深遠(yuǎn)消費(fèi)者所期待的佳作。

3.把握時(shí)代特征，引導(dǎo)時(shí)尚潮流

在感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求時(shí)尚，追求個(gè)性，許多商品不受生產(chǎn)技術(shù)和購(gòu)買(mǎi)能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識(shí)結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀等等的變化。情感廣告正是適應(yīng)感性消費(fèi)時(shí)代一種重要的傳播手段，時(shí)代的進(jìn)步、發(fā)展、變化必然帶來(lái)藝術(shù)的發(fā)展和廣告形式的變化。每個(gè)時(shí)代的廣告都承載著每個(gè)時(shí)代的精神和理念。一個(gè)能反映時(shí)代精神，引導(dǎo)主流意識(shí)的廣告形式往往能充分發(fā)揮其文化思想整合的功能，統(tǒng)一人們的思想觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的自身價(jià)值。只有關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，關(guān)注人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn):

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1.飄柔廣告的創(chuàng)意表達(dá)。飄柔的創(chuàng)意廣告有“人生中，相遇最美。當(dāng)與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發(fā)最不可思議的巔峰，來(lái)自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發(fā)絲所存在的潛力，讓頭發(fā)秀出建筑般的華美?！薄帮h柔，你是我生命中最美的相遇?！逼渲袕V告創(chuàng)意中的前兩個(gè)主要描述的側(cè)重于情感的訴求，有華麗且優(yōu)美的語(yǔ)言將“柔順”的含義深入理念之中，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心。文案的下半部分主要側(cè)重理性的訴求與感性訴求相互結(jié)合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達(dá)到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發(fā)的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發(fā)更加柔順的消費(fèi)者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發(fā)更加的烏黑光亮，防止斷發(fā)掉發(fā)，為飄柔的市場(chǎng)發(fā)展打下了更好的品牌基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門(mén)針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成?！边@則廣告主要描述了飄柔的方掉發(fā)與脫發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)，并具有藥用價(jià)值，是女性的秀發(fā)更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發(fā)需求者所歡迎，這則創(chuàng)意廣告主要賣(mài)點(diǎn)就是借鑒了李時(shí)珍的《本草綱目》中的中草藥的特點(diǎn)，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發(fā)、掉發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生?！肮?chē)柔順篇：廣告中的男主人公在公交車(chē)到站下車(chē)時(shí)初遇了女主人公，女主人公的秀發(fā)更加的柔順，發(fā)卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車(chē)的下一站點(diǎn)把發(fā)卡交給了女主人公，進(jìn)而兩人一見(jiàn)鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們?cè)诳磸V告的同時(shí)像看電視劇一樣，無(wú)意識(shí)記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進(jìn)而加大了廣告在人群中的美譽(yù)度與知名度，進(jìn)而以一則美好、浪漫的廣告創(chuàng)意打動(dòng)人心，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)飄柔產(chǎn)品。

2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語(yǔ)與清新的廣告創(chuàng)意故事情節(jié)，就讓人們想起了飄柔洗發(fā)水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺(jué)吸引消費(fèi)者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發(fā)劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創(chuàng)意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴(kuò)大了其品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，但是當(dāng)前的洗發(fā)露的社會(huì)地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對(duì)電視廣告的越來(lái)越依賴，也使得其自身有一定的發(fā)展局限。目前打造飄柔廣告創(chuàng)意的主要目是滿足家庭對(duì)產(chǎn)品的需求為主要目的，飄柔剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于初級(jí)階段，農(nóng)民占人口的絕大多數(shù)，所以農(nóng)民的消費(fèi)市場(chǎng)非常的廣闊，現(xiàn)今為了更適應(yīng)市場(chǎng)的需求與社會(huì)的發(fā)展，飄柔在市場(chǎng)上的價(jià)格定位比海飛絲低得多，并且它現(xiàn)在的功能也越來(lái)越完善，為廣大家庭所歡迎。

二、飄柔廣告創(chuàng)意的主要問(wèn)題

飄柔產(chǎn)品隸屬于寶潔公司，而當(dāng)前日用品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使各企業(yè)的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢(shì)也層出不窮。寶潔的廣告策略相對(duì)來(lái)說(shuō)還是有著相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)地位，但并不能說(shuō)明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時(shí)必定有著相應(yīng)的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.廣告的創(chuàng)意稍顯不足?？v觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應(yīng)當(dāng)新媒體環(huán)境的要求而表現(xiàn)的中規(guī)中矩。而且日用品有別于其他產(chǎn)品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點(diǎn)也基本顯得比較溫和，無(wú)形中以十足的“親民”感覺(jué)吸引著人們的消費(fèi)。但是再好再吸引人的廣告其效應(yīng)也是有限的，先拋開(kāi)廣告的質(zhì)量不談，若是廣告長(zhǎng)久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時(shí)就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會(huì)讓人們產(chǎn)生厭煩的心理，從而給行業(yè)對(duì)手更多的可乘之機(jī)。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現(xiàn)形式也過(guò)于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺(jué)。如此，飄柔的廣告缺乏創(chuàng)意、模式單一，是一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題。

2.宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于單一化。隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，人們的生活水平顯著提高，物質(zhì)生活日漸豐盈的同時(shí)，思維觀念也在與時(shí)俱進(jìn)。人們觀念的改變，已經(jīng)使各個(gè)種類的新鮮事物都有了廣泛的市場(chǎng)。在這個(gè)追求“美”的潮流時(shí)代，不僅女性越來(lái)越注重個(gè)人的形象，男性也在“順勢(shì)而為”不斷對(duì)自身形象進(jìn)行著“更新”，對(duì)于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發(fā)水的諸多品牌應(yīng)運(yùn)而生，比如阿迪達(dá)斯、清揚(yáng)、歐萊雅等等，男性洗發(fā)水已經(jīng)有了比較廣闊的市場(chǎng)，然而飄柔卻忽略了男性的目標(biāo)群體。這種單純以開(kāi)拓女性洗發(fā)水市場(chǎng)的觀念也在一定程度上限制了飄柔產(chǎn)品的拓展。

3.宣傳的市場(chǎng)覆蓋率不夠。飄柔產(chǎn)品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風(fēng)格打開(kāi)了廣闊的知名度，其品牌可以說(shuō)已經(jīng)在一定程度上深入人心，贏得了大多數(shù)俊男美女們的青睞，其廣告的小資風(fēng)格與浪漫情調(diào)也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)由此確定了較為清晰的定位，但與此同時(shí)卻忽略的低端市場(chǎng)。雖然人們的生活水平已經(jīng)在當(dāng)前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會(huì)的“低層”，消費(fèi)能力有限，但是這樣的人群也可以說(shuō)不再少數(shù)。這樣的群體，被飄柔產(chǎn)品忽略，因此出現(xiàn)了市場(chǎng)覆蓋率小的問(wèn)題。

4.廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)夸大其詞。縱觀飄柔歷年來(lái)的廣告語(yǔ)，“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”、“柔質(zhì)絲滑、一注而下”、“讓頭發(fā)秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號(hào)式的過(guò)分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號(hào)召力已經(jīng)不復(fù)存在，如此一來(lái)，在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者共鳴的損失。對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告只是一個(gè)打發(fā)時(shí)間的工具，對(duì)于缺乏新意的廣告語(yǔ)人們已經(jīng)不屑一顧，而一旦廣告語(yǔ)充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點(diǎn)上，飄柔產(chǎn)品的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)水平有待提高。

三、飄柔廣告創(chuàng)意的優(yōu)化途徑

以上飄柔廣告存在的種種問(wèn)題，都或多或少地制約了飄柔產(chǎn)品的發(fā)展力度。因此，只有分析問(wèn)題的原因，進(jìn)而總結(jié)出相應(yīng)的對(duì)策，才能更好地解決問(wèn)題，使飄柔廣告，充分發(fā)揮其應(yīng)有的效用和價(jià)值。

1.加強(qiáng)創(chuàng)新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無(wú)所謂”的地位，但具有創(chuàng)意的廣告仍然能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生極強(qiáng)的吸引力。對(duì)于飄柔產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的先講授功效然后立即切換到一頭秀發(fā)的漂亮女性的老套模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足人們的品味，必須將強(qiáng)廣告的創(chuàng)新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的有效保障。

2.傾力打開(kāi)男性消費(fèi)市場(chǎng)。時(shí)代的快節(jié)奏發(fā)展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時(shí)為了滿足社交的需要，已經(jīng)開(kāi)始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據(jù)，大力拓展男性洗發(fā)水市場(chǎng)，以現(xiàn)有的品牌影響力，為男性洗發(fā)水的建設(shè)與宣傳提供有利的條件。

3.保證高端市場(chǎng)效益的同時(shí)做好低端市場(chǎng)的宣傳。對(duì)于宣傳廣告的定位，不應(yīng)當(dāng)再局限于“小資情調(diào)”和“浪漫情懷”，也應(yīng)該適時(shí)切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內(nèi)容，這樣一來(lái)能夠更加有力地調(diào)動(dòng)起低端消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)對(duì)寶潔企業(yè)的認(rèn)同感，能夠更加有效地刺激消費(fèi)。

4.在廣告語(yǔ)上下足功夫。對(duì)于廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，夸大其詞只會(huì)讓人們更加“不屑”，使人們產(chǎn)生逆反心理從而制約了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。因此，飄柔的廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)一定要貼合實(shí)際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對(duì)自身產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，因此，但從產(chǎn)品的信譽(yù)度角度來(lái)講，也要使廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品相符。

篇8

近年來(lái)，中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq\o\ac(,1)1。2009年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，從受眾上大大地為手機(jī)媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機(jī)網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時(shí)間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側(cè)面表明了手機(jī)媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機(jī)媒體廣告目前的發(fā)展?fàn)顩r

手機(jī)媒體廣告以文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語(yǔ)音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務(wù)為傳播載體，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預(yù)計(jì)大約有15億手機(jī)用戶將收到移動(dòng)廣告，中國(guó)和遠(yuǎn)東將成為全球最大的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，2012年這一地區(qū)的移動(dòng)廣告收入將從4.14億美元增長(zhǎng)到21億美元eq\o\ac(,2)2。從手機(jī)媒體廣告的形式上看，手機(jī)媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來(lái)說(shuō)，手機(jī)媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時(shí)間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對(duì)較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問(wèn)題，但相對(duì)于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機(jī)媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，相信wap廣告將會(huì)在手機(jī)媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

二、將網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體

自從手機(jī)媒體具有了wap功能，使手機(jī)上網(wǎng)成為可能后，手機(jī)的功能得到了很大的提升。手機(jī)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通話通信工具，它還承載著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性高、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低、用戶主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)eq\o\ac(,3)3。

（一）短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過(guò)收集或購(gòu)買(mǎi)手機(jī)號(hào)碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機(jī)媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡(luò)媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡(luò)郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡(luò)郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢(shì)。短信、彩信廣告具有及時(shí)性和穩(wěn)定性。手機(jī)媒體是一種24小時(shí)在線的媒體，而網(wǎng)絡(luò)郵件一般不會(huì)那么長(zhǎng)時(shí)間的在線時(shí)間。從這方面講，手機(jī)短信或彩信廣告更加及時(shí)。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長(zhǎng)久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費(fèi)的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費(fèi)勁。而手機(jī)一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會(huì)經(jīng)常更換自己的手機(jī)號(hào)碼。因此，手機(jī)比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡(luò)郵件廣告延伸到手機(jī)媒體上，讓廣告更具有了及時(shí)性和穩(wěn)定性。同時(shí)，在到達(dá)率方面也得到了提高。短信是電信級(jí)服務(wù)，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達(dá)率，而且是直達(dá)受眾，不會(huì)有信息干擾。所有人收到短信都會(huì)看，是100%的強(qiáng)制閱讀eq\o\ac(,4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機(jī)媒體具有更大的優(yōu)勢(shì)。

（二）將網(wǎng)頁(yè)廣告應(yīng)用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒(méi)有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動(dòng)畫(huà)等形式。隨著無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用的降低,wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會(huì)更多地出現(xiàn)在“簡(jiǎn)易移動(dòng)PC”手機(jī)的屏幕上eq\o\ac(,5)5。手機(jī)媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告已是一種趨勢(shì)。隨著手機(jī)媒體技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式出現(xiàn)在手機(jī)媒體上，也可能會(huì)有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告之中。

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于手機(jī)媒體是一種趨勢(shì)，但手機(jī)媒體的一些特性決定了手機(jī)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。由于手機(jī)屏幕小，整個(gè)wap網(wǎng)站的頁(yè)面的內(nèi)容也是比較精簡(jiǎn)的。為了方便用戶的閱讀，一個(gè)wap頁(yè)面往往不會(huì)出現(xiàn)太多的內(nèi)容。如果出現(xiàn)了過(guò)多的或過(guò)于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無(wú)疑是會(huì)引起用戶反感的。廣告商當(dāng)然不應(yīng)該讓用戶反感，但手機(jī)媒體這樣一個(gè)好的廣告平臺(tái)，自然也不應(yīng)該浪費(fèi)掉。因此，在wap網(wǎng)頁(yè)中探索恰當(dāng)?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)廣告的形式，試將網(wǎng)頁(yè)廣告用于手機(jī)媒體的wap網(wǎng)頁(yè)之中。

1.橫幅，讓頁(yè)面更美觀

在網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)頁(yè)中，橫幅是很常見(jiàn)的一種廣告形式。這種橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，在網(wǎng)頁(yè)廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯(cuò)。目前，在wap網(wǎng)頁(yè)中，似乎還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡(luò)廣告中實(shí)踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應(yīng)用于wap網(wǎng)頁(yè)中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機(jī)媒體結(jié)合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對(duì)wap頁(yè)面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體，能發(fā)揮以下功能：

（1）有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機(jī)媒體中，橫幅所占的位置相對(duì)而言更加顯眼，這對(duì)于用戶注意到這個(gè)廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

（2）美化wap頁(yè)面的功能。橫幅廣告讓wap頁(yè)面不再單調(diào)，給近乎全文字的wap頁(yè)面有了色彩。雖然說(shuō)可能會(huì)有用戶會(huì)對(duì)廣告有抵觸心理，但是作為美化頁(yè)面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會(huì)因?yàn)闄M幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

（3）可作為分割wap頁(yè)面內(nèi)容的標(biāo)志。橫幅作為一種可以橫跨整個(gè)頁(yè)面的廣告形式，使得豎向的內(nèi)容出現(xiàn)中斷。因此，當(dāng)一個(gè)頁(yè)面中出現(xiàn)兩種不同主題的內(nèi)容時(shí)，可以用一個(gè)橫幅廣告劃分開(kāi)。比方說(shuō)當(dāng)正文在一個(gè)頁(yè)面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關(guān)主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個(gè)橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見(jiàn)

彈出式廣告，是在用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達(dá)到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因?yàn)槭怯残缘貜棾觯脩魶](méi)有選擇的余地，到達(dá)率相對(duì)較高。而且，如果將這種廣告形式應(yīng)用到手機(jī)網(wǎng)頁(yè)中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無(wú)法錯(cuò)過(guò)廣告的內(nèi)容。由于手機(jī)屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會(huì)占用屏幕的大部分位置，讓用戶無(wú)法瀏覽想要瀏覽的wap頁(yè)面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達(dá)率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調(diào)，一般會(huì)使用動(dòng)畫(huà)等形式。而就目前的技術(shù)而言，動(dòng)畫(huà)等形式的廣告所用的流量可能會(huì)比打開(kāi)wap網(wǎng)頁(yè)所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的流量還要多。而在目前的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)來(lái)看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費(fèi)用在廣告上。這對(duì)于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運(yùn)用手機(jī)彈出式廣告，要么減少?gòu)棾鍪綇V告的流量大小，要么將這部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過(guò)一個(gè)小小的按鈕式的圖片或者動(dòng)畫(huà)，先吸引住受眾，讓受眾自主點(diǎn)擊了解更多的廣告信息。手機(jī)媒體是一個(gè)小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個(gè)“按鈕”也應(yīng)該小巧，不宜占用過(guò)多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進(jìn)行點(diǎn)擊。按鈕廣告一般放在相關(guān)主題內(nèi)容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關(guān)主題內(nèi)容時(shí)看到這個(gè)廣告，并決定是否需要對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后，將會(huì)轉(zhuǎn)入到由廣告商設(shè)定的其它類型的廣告或者具有更多產(chǎn)品信息的網(wǎng)頁(yè)。只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務(wù)才算完成了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用于手機(jī)媒體可能遇到的問(wèn)題

手機(jī)媒體的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與電腦網(wǎng)絡(luò)之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展模式應(yīng)用于手機(jī)媒體廣告，可能會(huì)遇到一些問(wèn)題。要將網(wǎng)絡(luò)廣告模式應(yīng)用于手機(jī)媒體，我們應(yīng)該做到未雨綢繆，應(yīng)考慮到可能發(fā)生的一些問(wèn)題。

（一）手機(jī)上網(wǎng)GPRS流量問(wèn)題。

手機(jī)媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費(fèi)用該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。中國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對(duì)比較少的。如果在手機(jī)媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡(luò)中的廣告規(guī)模，無(wú)疑會(huì)額外增加了用戶的流量費(fèi)用。那么，關(guān)于GPRS流量費(fèi)用由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)，這就成了一個(gè)問(wèn)題。要解決GPRS流量費(fèi)的問(wèn)題，一方面可以是對(duì)GPRS流量資費(fèi)的調(diào)整，另一方面可以是給予用戶其實(shí)方面的優(yōu)惠作為補(bǔ)償，比如送話費(fèi)等。

（二）手機(jī)屏幕過(guò)小的問(wèn)題

手機(jī)能具有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的功能，是因?yàn)樗鼔蛐蚍奖?。但任何事物都是具有二面性的，手機(jī)的體積小很方便，但同時(shí)手機(jī)的屏幕也很小。手機(jī)屏幕小的特點(diǎn)，使得手機(jī)頁(yè)面所承載的信息量也就相對(duì)較少。因此，無(wú)論是對(duì)于wap網(wǎng)頁(yè)的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機(jī)屏幕中，就算是將一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中一個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容放到wap網(wǎng)頁(yè)中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機(jī)的屏幕中，這對(duì)用戶的閱讀是一個(gè)挑戰(zhàn)。當(dāng)用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時(shí)，廣告信息的到達(dá)也將會(huì)有更大的障礙。

要解決手機(jī)屏幕過(guò)小這個(gè)問(wèn)題，可以從這兩方面入手。

（1）將手機(jī)的屏幕適當(dāng)?shù)胤糯蟆?/p>

在生產(chǎn)手機(jī)時(shí)，可以適當(dāng)?shù)貙⑹謾C(jī)的屏幕做的更大?，F(xiàn)在已有一些手機(jī)在想方設(shè)法地把手機(jī)的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機(jī)的屏幕更大，把鍵盤(pán)做成觸屏，從而把鍵盤(pán)的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機(jī)的屏幕要大很多。通過(guò)放大手機(jī)的屏幕讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，這是適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。

（2）合理安排wap頁(yè)面的信息內(nèi)容。

為了讓wap頁(yè)面能容納更多的信息，合理安排頁(yè)面信息內(nèi)容是很必要的。合理安排頁(yè)面信息內(nèi)容，一方面可以讓頁(yè)面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來(lái)。無(wú)論是對(duì)廣告商還是對(duì)用戶，合理安排頁(yè)面信息都是有利的。廣告信息通過(guò)合理安排的頁(yè)面能更好地傳達(dá)其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對(duì)他有用的信息。

四、結(jié)語(yǔ)

手機(jī)媒體作為一種新媒體，有著比互聯(lián)網(wǎng)更為方便的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是很大的。在手機(jī)媒體廣告的發(fā)展過(guò)程中，如果能借鑒網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以讓手機(jī)媒體廣告少走彎路，更好地發(fā)揮手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)，更快地讓手機(jī)媒體廣告得到發(fā)展。

注釋：

①CNNIC2010年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

②楊斌：開(kāi)創(chuàng)信息傳播新時(shí)代——探討3G時(shí)代手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展之道：人民郵電報(bào)2009年1月21日

篇9

引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開(kāi)著那部寶馬汽車(chē)以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫(huà)面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫(huà)面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車(chē)公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車(chē)的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車(chē)公司多賣(mài)出了價(jià)值2.4億美元的汽車(chē)。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫(huà)面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車(chē)過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門(mén)尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買(mǎi)《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無(wú)賊》火車(chē)站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開(kāi)一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣(mài)身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語(yǔ)

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開(kāi)發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇10

2004年，中國(guó)廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營(yíng)銷(xiāo)支出10億;效果營(yíng)銷(xiāo)支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費(fèi)用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)收取比例在16.67%左右，這說(shuō)明行業(yè)回報(bào)比較合理、整體運(yùn)作比較規(guī)范，而且競(jìng)爭(zhēng)度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見(jiàn)此比例將呈逐漸下降的趨勢(shì)。但也由于市場(chǎng)總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持住一個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。

因此可以說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過(guò)那道仍然較低的門(mén)檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲(chǔ)備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰(shuí)能說(shuō)服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰(shuí)就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的是，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場(chǎng)上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒(méi)有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲(chǔ)備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而且可以肯定地說(shuō)，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過(guò)來(lái)的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬(wàn)元，其次是中國(guó)移動(dòng)和易趣，分別投放4047萬(wàn)元和4002萬(wàn)元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會(huì)普遍認(rèn)同，相信會(huì)有越來(lái)越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無(wú)限延展空間的媒介特質(zhì)，對(duì)那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見(jiàn)表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會(huì)進(jìn)一步豐富。需求就是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是不可抗拒的動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)處于“黃金時(shí)代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來(lái)“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門(mén)戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的老大，訪問(wèn)量和客戶數(shù)量在門(mén)戶陣營(yíng)中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤(pán))及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%

圖書(shū)、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機(jī)14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊(cè)網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機(jī)10.8%

食品10.3%

MP3播放機(jī)9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會(huì)員服務(wù)本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說(shuō)明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正處于“黃金時(shí)代”，“淘金者之歌”將成為近一段時(shí)期內(nèi)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主旋律。

作為最具開(kāi)放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來(lái)，就在不斷的重組兼并中成長(zhǎng)。而在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)造和開(kāi)發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來(lái)的，各類網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國(guó)專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門(mén)戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購(gòu)入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國(guó)利用和3721的并購(gòu)過(guò)程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個(gè)形象化類比，搜索引擎市場(chǎng)有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長(zhǎng)率為147%。2005年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長(zhǎng)率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺(tái)，同時(shí)也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前的低門(mén)檻期后，將面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過(guò)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)促使其購(gòu)買(mǎi)。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報(bào)告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動(dòng)態(tài)頁(yè)面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動(dòng)功能的網(wǎng)頁(yè)。而有64%的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時(shí)，我們也注意到，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對(duì)上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國(guó)超過(guò)60萬(wàn)家企業(yè)使用過(guò)或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時(shí)遇到的最大問(wèn)題”時(shí)，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。