品牌管理研究綜述模板(10篇)

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篇1

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關(guān)系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。“品牌關(guān)系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學術(shù)界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業(yè)與消費者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領(lǐng)域?qū)W者們著重對顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進行了相關(guān)研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關(guān)系的弱化或強化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報酬、組織對員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問題進行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。

然而，學術(shù)界普遍認為“心理契約”的概念與術(shù)語最早由組織心理學家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營銷領(lǐng)域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]

20世紀80年代后期，學術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學派”，代表人物主要有英國學者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關(guān)系及其發(fā)展

學術(shù)界普遍認為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會關(guān)系理論，認為消費者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國聯(lián)結(jié)對負面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]

2 品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容

自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，更加關(guān)注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計了相應(yīng)的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個不同的維度。

游士兵等（2007）通過實證研究認為，常客獎勵、質(zhì)量和服務(wù)、社會和情感利益、溝通和價格，構(gòu)成了消費者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標則較為內(nèi)隱。[19]

余可發(fā)（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度：規(guī)范型責任、人際型責任和發(fā)展型責任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究

企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學者進行了相關(guān)研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時引入了人際關(guān)系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]

Fournier（1998）通過構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認為關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]

Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎(chǔ)，認為消費者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質(zhì)量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]

總的來看，在消費者與品牌關(guān)系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關(guān)系預期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。

在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。

4 未硌芯空雇

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關(guān)系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標準。

據(jù)此，本文認為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關(guān)系之間作用機制的深入研究。

參考文獻：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

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一、前言

隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應(yīng)的，國內(nèi)學術(shù)界也開始越來越關(guān)注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進行了整理，希望能為今后國內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。

二、研究綜述

根據(jù)對相關(guān)文獻的檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設(shè)計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。

高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：

（二）旅游景區(qū)品牌

朱強華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內(nèi)外旅游品牌管理研究進行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個方面進行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：

劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：

（三）旅游企業(yè)品牌模型

蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。

孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個方面進行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機構(gòu)、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：

三、研究結(jié)論與展望

（一）研究總結(jié)

1.從研究數(shù)量來看

2002年開始國內(nèi)有學者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學者對旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現(xiàn)。但是總的來說，關(guān)注這個領(lǐng)域的學者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；

2.從研究方法看

截至到目前，國內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；

3.從研究內(nèi)容看

對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學者很多，雖然學者之間對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、游客體驗（認知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護與管理等。

（二）研究展望

從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當注意以下的問題：

1.由于旅游品牌對于旅游經(jīng)營者具有重要的實際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當能夠直接指導經(jīng)營者品牌構(gòu)建的全過程；

2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時，應(yīng)重視與競爭對手的比較；

3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應(yīng)重視心理學角度的切入，準確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學刊，2009（2）：25-29

[4]朱強華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等專科學校學報2004（6）:27-31

[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當代經(jīng)理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設(shè)探討[J].延安大學學報（社會科學版）,2008,30(5):69-71

[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經(jīng)濟,2006(7)：96-98

[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)[J].中國集體經(jīng)濟，2009（9）：150-151

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[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文獻綜述

1.1 品牌建設(shè)理論綜述

美國營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

國外對于品牌建設(shè)的研究主要從三個方面著眼：利用廣告、基于營銷和基于服務(wù)。利用廣告進行品牌建設(shè)的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產(chǎn)品時，必須要有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力。基于營銷的創(chuàng)建理論，如大衛(wèi)·艾格提出可以通過品牌戰(zhàn)略分析、涉及品牌識別系統(tǒng)以及確定品牌給顧客創(chuàng)造的價值目標導向這三個方面來進行品牌識別。基于服務(wù)的理論如De Chenatony提出，品牌創(chuàng)建要從內(nèi)部著手，內(nèi)部管理品牌與外部管理品牌共同進行。

國內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實戰(zhàn)方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認為要使快速塑造品牌能夠成為現(xiàn)實，其主要策略有：以消費者為中心、迅捷反應(yīng)、高效溝通與合作以及拳頭產(chǎn)品的推出。郭漢堯提出，創(chuàng)建品牌要考慮三個前提條件：產(chǎn)品市場的周期、企業(yè)進入市場時產(chǎn)品在周期中所處的階段、產(chǎn)品是否適合用品牌來經(jīng)營。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對中小型企業(yè)在不同的階段提出了與之對應(yīng)的創(chuàng)建策略。

1.2 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究綜述

我國對餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當前我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)所存在的問題有品牌意識不強、品牌定位不準、品牌文化不鮮明、品牌營銷手段單一等問題，并都相應(yīng)提出了自己的對策。

1.3 少數(shù)民族餐飲方面的研究綜述

對少數(shù)民族餐飲方面的研究主要針對兩個方面，一是對民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺的作用。二是對民族餐飲現(xiàn)狀和對策的研究，這方面研究比較多，大多為針對某一民族地區(qū)或某一民族的餐飲業(yè)研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術(shù)和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發(fā)展各民族或各地區(qū)餐飲業(yè)的對策。盛唐（2002）則對少數(shù)民族餐飲業(yè)提出了建議。

2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數(shù)民族餐飲行業(yè)調(diào)研概述

延邊朝鮮族自治州是我國少數(shù)民族地區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展較為迅速的地區(qū)之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數(shù)量較多且建設(shè)期較長。此次調(diào)研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當?shù)刂容^高的三家企業(yè)進行品牌建設(shè)情況調(diào)查，它們分別為東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司。調(diào)研為期十天，走訪多位企業(yè)管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數(shù)民族地區(qū)品牌建設(shè)較為完善的方面，也發(fā)現(xiàn)了一些需要加以改進的地方。

2.2 民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題

2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色

以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽全國。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展當中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數(shù)當?shù)仄髽I(yè)雖能夠運用民族特色創(chuàng)建品牌或形成核心產(chǎn)品，但是其未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，即品牌建設(shè)過程與民族文化貼合度較低。

我們走訪的三家企業(yè)均以銷售朝鮮族傳統(tǒng)食品為主，并對就餐環(huán)境、服務(wù)人員著裝、品牌圖標等加入了朝鮮族民族特色，如服務(wù)員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續(xù)建設(shè)中，它們往往忽略了結(jié)合朝鮮族飲食文化內(nèi)涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴張策略。在東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司三家企業(yè)中，金達萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發(fā)展，向麥當勞等西方品牌學習，迅速擴張品牌規(guī)模。

2.2.2 缺乏長期品牌管理規(guī)劃

根據(jù)我們的調(diào)查，東方燒烤、金達萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司在當?shù)貙儆诜浅＞哂写硇缘牟惋嬈髽I(yè)，管理上已相對規(guī)范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區(qū)餐飲企業(yè)多數(shù)沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學的品牌建設(shè)計劃。當然，由于公司資金實力較弱、規(guī)模較小等問題的存在，民族地區(qū)企業(yè)沒有專業(yè)的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業(yè)也很少具有品牌策劃意識，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對市場環(huán)境變化加以監(jiān)測，從而導致其在實際的品牌建設(shè)過程中盲目跟風，采用不科學、不恰當?shù)淖龇ā?/p>

而在企業(yè)品牌經(jīng)營方式上，三家企業(yè)也均采用連鎖經(jīng)營的方式，這種方式雖是現(xiàn)在餐飲業(yè)中最為流行的品牌推廣方式，但是少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在實施前并未經(jīng)過科學系統(tǒng)的市場調(diào)查及品牌建設(shè)理論研究，盲目地采取迅速擴張的方式擴大自己的規(guī)模。如元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當?shù)匾呀?jīng)開辦連鎖經(jīng)營店超過20家，但是其銷售額及消費者認可度卻在逐年下降。且該企業(yè)計劃近期在北京開設(shè)一家店面，但由于之前尚未做出詳細規(guī)劃，現(xiàn)面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。

3 少數(shù)民族餐飲品牌建設(shè)對策及建議

3.1 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

對于任何一個品牌來說，品牌文化價值才是能夠讓消費者形成長期的品牌忠誠的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族特色餐飲品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找品牌與民族文化的銜接點，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數(shù)民族地域文化帶給消費者的心理感受和文化價值的認同，以擴大品牌的影響力。

3.2 從實際出發(fā)，樹立品牌管理意識

在少數(shù)民族地區(qū)進行民族特色品牌建設(shè)，其品牌文化既體現(xiàn)當?shù)厣贁?shù)民族的智慧，也體現(xiàn)了企業(yè)家的智慧。少數(shù)民族餐飲企業(yè)應(yīng)以企業(yè)品牌的整體規(guī)劃為重點，加強對品牌的管理建設(shè)。具體應(yīng)包括設(shè)立專門的品牌管理部門或聘請專業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)目前品牌建設(shè)過程中存在的問題，預測品牌發(fā)展趨勢，并制訂詳細的品牌規(guī)劃。具有專業(yè)的品牌建設(shè)人才，不僅對企業(yè)品牌形象的維護能夠起到積極作用，對采用多樣化的品牌營銷手段及有序的品牌擴張等后續(xù)發(fā)展也能夠起到有利的推動作用。同時，企業(yè)家也應(yīng)與時俱進，加強對品牌的理論認識，將品牌建設(shè)實踐與理論相結(jié)合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經(jīng)營品牌。

3.3 堅持品牌創(chuàng)新，提升核心競爭力

“口味”是餐飲行業(yè)的核心競爭力，少數(shù)民族餐飲同樣也以其獨特的傳統(tǒng)味道而廣受消費者喜愛。但少數(shù)民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨具的核心競爭力之一。許多品牌僅重視對食物口味的發(fā)掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數(shù)少數(shù)民族企業(yè)忽視了民族文化特色能夠帶給企業(yè)的品牌識別度的提升，若企業(yè)加強其品牌創(chuàng)新能力，運用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業(yè)或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅持品牌創(chuàng)新，尋找品牌特色，是少數(shù)民族企業(yè)進行品牌建設(shè)過程中所應(yīng)加以重視的。

4 結(jié) 論

少數(shù)民族餐飲企業(yè)結(jié)合當?shù)厣贁?shù)民族文化特色進行品牌建設(shè)，對于企業(yè)的長期發(fā)展具有重要意義。若這些企業(yè)能夠充分利用當?shù)刭Y源，并對品牌建設(shè)加以專業(yè)性的研究和規(guī)劃，提升自身競爭實力，必將對其健康、持續(xù)地發(fā)展起到十分積極的作用。同時，少數(shù)民族餐飲企業(yè)創(chuàng)建自有特色品牌，也能夠?qū)Υ龠M地區(qū)發(fā)展作出相應(yīng)貢獻，建設(shè)基于少數(shù)民族文化的特色品牌是一項值得加以重視的少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

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篇4

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02

近期，“王老吉”商標使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

1 文獻綜述

1.1 整合營銷傳播的理論

整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業(yè)界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。”它將重點放在商業(yè)過程上，深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

1.2 關(guān)于品牌管理理論

品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間的關(guān)系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。

2 整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響

（1） 企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品市場的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數(shù)字營銷等方式，使消費者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實的消費者。

（3） 整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內(nèi)一些企業(yè)通過學習國外先進的管理經(jīng)驗，特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)找到了很好的出路。

3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學習借鑒。

3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段

（1） 對品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉(zhuǎn)變營銷觀念，通過關(guān)注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費者心理的產(chǎn)品，這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。

（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標。

（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。

（4） 利用不同營銷手段，開展公關(guān)活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權(quán)益，成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。

（5） 巧用網(wǎng)絡(luò)營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產(chǎn)品。這是一次事件營銷加網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。

總之，加多寶在對其產(chǎn)品進行精準的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營培育形成的，盡管商標已交還廣藥集團，但也應(yīng)該從中分享到收益。然而，加多寶在當時沒有完全擁有商標品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價值，同樣值得企業(yè)引以為戒。

3.2 加多寶的整合營銷傳播策略

2012年7月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方位調(diào)整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：

（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質(zhì)上實現(xiàn)了“去王老吉化”。

（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發(fā)新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業(yè)實力及品牌影響。

（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯(lián)系與溝通。

（4） 冠名“中國好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動，培養(yǎng)更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發(fā)一場品牌蝴蝶效應(yīng)。

4 結(jié) 論

品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構(gòu)建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現(xiàn)“本土化”。在構(gòu)建企業(yè)品牌的同時，企業(yè)需要擁有先進的現(xiàn)代管理制度和公司治理結(jié)構(gòu)，擁有具有較高專業(yè)素質(zhì)和能力的營銷人員，加強品牌構(gòu)建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產(chǎn)和品牌商標權(quán)。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術(shù)的應(yīng)用，也需要做好財務(wù)與戰(zhàn)略整合。

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篇5

一、顧客價值內(nèi)涵和特征的研究

對顧客價值內(nèi)涵和特征的研究,國內(nèi)的研究主要集中在對國外學者研究成果的介紹,也有部分學者在國外的研究基礎(chǔ)上,提出了自己的觀點。如白長虹(2001)詳細綜述了西方學者有關(guān)顧客價值的概念和內(nèi)涵方面的一些研究成果,主要介紹了Zeithaml,Woodruff,Gronroos等國外學者有關(guān)顧客感知價值的一些觀點,著重進行了梳理并給予了評論;余向平(2008)對顧客價值的概念、內(nèi)涵、特征、層次及其測量進行分析和評述,為企業(yè)創(chuàng)造具有競爭力的顧客價值提供思路和借鑒。劉文波、陳榮秋(2008)提出顧客價值理論的概念模型和有關(guān)顧客價值理論的十個概念:顧客期望價值、顧客預期價值、企業(yè)意圖價值、企業(yè)設(shè)計價值、顧客決策價值、顧客感知利得、顧客感知成本、顧客感知價值剩余、顧客滿意價值、顧客感知價值、并詳盡論及它們之間關(guān)系和對企業(yè)營銷的啟示。

二、顧客價值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究

1.顧客價值與顧客關(guān)系、顧客滿意。顧客關(guān)系管理是以提升顧客的終身價值,實現(xiàn)顧客價值提高和企業(yè)利潤增長雙贏為目的(王曉芳,2009)。顧客在購買行為發(fā)生之前,其價值感知直接影響著購買意圖的形成,顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感受到的價值足與他們的忠誠度相關(guān)聯(lián),顧客所感受到的價值越高,顧客的忠誠度也越高(丁曉艷、李艷,2009)。顧客在購買商品時甚至還存在心理折舊效應(yīng),即在商品的使用期限中對所購商品不斷地在心理上調(diào)整其應(yīng)有價值(劉波、葉勇2009),在商品整個使用壽命期間,顧客價值的傳遞對顧客再購意愿和推薦意愿等行為傾向產(chǎn)生影響。故而有必要將企業(yè)與顧客的關(guān)系可分為五種不同水平,企業(yè)在經(jīng)營中建立何種水平的顧客關(guān)系,必須針對其商品特性和對顧客了解程度的基礎(chǔ)上來抉擇(張洪吉,2007)。

2.顧客價值與品牌管理。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價值,品牌的長期盈利能力,它來源于顧客對品牌的長期貢獻――顧客生涯價值,品牌管理從根本上看要以顧客為中心、以全面質(zhì)量管理和顧客關(guān)系管理為支撐點(秦仲篪,2008)。企業(yè)通過提升顧客價值,使顧客滿意度較高,就能夠產(chǎn)生積極的品牌效應(yīng),從而促進顧客重復購買,提升品牌的獲利能力和市場份額,進而形成品牌忠誠(張亞佩,2009)。

3.顧客價值與企業(yè)營銷管理。顧客價值的直接受者是消費者,在企業(yè)營銷管理領(lǐng)域,顧客價值理論的研究最為活躍和開闊。馮鵬義(2008)在回顧了傳統(tǒng)的顧客導向與競爭導向下的營銷邏輯基礎(chǔ)上提出了基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷邏輯;徐鑫、苗婷婷(2008)提出了體現(xiàn)現(xiàn)代營銷中的顧客滿意、競爭導向和關(guān)系營銷三個核心理念的嵌入式營銷;鑒于以往的市場營銷理論在進行市場細分的時候,沒有引入顧客價值的概念,吳國英、吳雪(2009)提出企業(yè)應(yīng)在研究顧客價值的基礎(chǔ)上進行市場細分,針對不同價值的客戶制定有差別的營銷策略;陳浩群(2009)則提出了基于顧客價值的全面整合營銷,企業(yè)應(yīng)站在顧客的角度,對企業(yè)內(nèi)部的管理流程和外部的相關(guān)利益群體進行整合。

4.顧客價值與企業(yè)戰(zhàn)略管理。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以競爭作為戰(zhàn)略分析的基點,將注意力從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客價值的創(chuàng)新上來,將顧客價值理論引入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中去(王懷媛2007)。李玉良(2008)認為在復雜多變的動態(tài)競爭環(huán)境中,我國大企業(yè)、企業(yè)集團要保持持續(xù)高速成長與發(fā)展,需要進一步研究顧客價值問題,并以此為基點進行購并戰(zhàn)略設(shè)計與實施,并制定基于顧客價值創(chuàng)新的企業(yè)集團購并戰(zhàn)略行為框架和購并后整合框架。熊勝緒(2009)在采用顧客價值鏈方法分析顧客需求的基礎(chǔ)上提出了基于顧客價值的企業(yè)差異化戰(zhàn)略路徑。

5.顧客價值優(yōu)化與提升。田源(2007)在回顧菲利普科特勒的顧客價值模型和雷鄧柏克的顧客價值理論,并指出“價值工程”導向的顧客價值模型和4P策略的缺陷后,提出了基于4R營銷策略的顧客價值提升途徑;劉卓林(2008)、王穎(2009)等與蔣潔(2009)分別提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下顧客價值優(yōu)化與創(chuàng)造的新途徑和長尾經(jīng)濟下企業(yè)提升顧客價值的策略。高自立等(2009)提出企業(yè)要從降低顧客成本、創(chuàng)造新的顧客價值要素和創(chuàng)新顧客價值層級結(jié)構(gòu)這三個基本途徑達到顧客價值創(chuàng)新的目的。牟春蘭等(2009)則從企業(yè)和顧客關(guān)系劃分入手提出顧客價值提升策略。

三、基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的研究

隨著國內(nèi)學者對顧客價值的認識的拓展和研究的深入,基于顧客價值構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢增強企業(yè)競爭力的研究的關(guān)注也越來越多,很多國內(nèi)學者在此框架內(nèi)進行了自己的研究。理論研究方面,武永紅、范秀成(2004)認為提升企業(yè)市場競爭力就是通過調(diào)整、優(yōu)化企業(yè)的市場提供物以增大顧客價值感知。企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯從顧客需求出發(fā)選擇正確的目標市場,創(chuàng)新企業(yè)市場提供物;企業(yè)也可以根據(jù)顧客價值細分的三種模式:產(chǎn)品優(yōu)先、價格優(yōu)先、品牌優(yōu)先,采取不同的方法來獲取競爭優(yōu)勢(陳文俊,2007);紀峰、梁文玲(2008)從界定企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客價值的概念入手,提出了基于顧客價值的競爭優(yōu)勢來源的環(huán)形邏輯體系圖,指出以前的各種競爭優(yōu)勢來源的理論之間不是直線式的邏輯關(guān)系,而是一種環(huán)形的邏輯聯(lián)系,它們都統(tǒng)一于顧客價值,都通過顧客價值這一中間環(huán)節(jié)來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。陳雪陽(2009)更進一步的指出顧客價值的動態(tài)變化是動態(tài)競爭優(yōu)勢生成的“驅(qū)動器”, 企業(yè)主要通過戰(zhàn)略定位、關(guān)系聯(lián)結(jié)、隔離機制、信息交互、行為支持的交互式 “顧客價值一動態(tài)競爭優(yōu)勢”路徑生成動態(tài)競爭優(yōu)勢;從渠道視角的顧客價值提升方面,袁熙娟(2009)考察信息獲得、購物體驗、購物便利性、渠道形象、品種多樣性五個方面,指出通過提升這五個方面的顧客價值感知,能夠改善企業(yè)營銷渠道的績效水平,幫助企業(yè)獲得營銷渠道的競爭優(yōu)勢。

基于顧客價值構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的實證研究方面,國內(nèi)已有一些學者對某些行業(yè)或者產(chǎn)品進行了研究。王高(2004)對2003年中國手機企業(yè)的競爭優(yōu)勢進行了實證分析;姚楨緯(2006)以顧客價值各構(gòu)成及驅(qū)動因素和基于顧客行為的企業(yè)競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ),以顧客滿意和顧客忠誠為中介變量,構(gòu)建了一個基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論模型,以轎車顧客進行實證研究,顧客價值的驅(qū)動因素――感知質(zhì)量、感知品牌、感知社會價值對競爭優(yōu)勢都有直接的顯著性影響,而感知價格則是通過顧客滿意、顧客忠誠見解對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響;張濤(2007)通過實證分析,對節(jié)事消費者感知價值的維度和其作用機制進行了研究。

綜上所述,國內(nèi)學者對顧客價值與相關(guān)理論聯(lián)系的研究比較廣泛和系統(tǒng)化,從總體來說,國內(nèi)學者基本都研究了顧客價值理論的內(nèi)涵、特點、構(gòu)成、與企業(yè)管理理論結(jié)合以及提升方法等內(nèi)容,比較充實。但同時對行業(yè)研究較為缺乏,對顧客價值理論實踐研究還不夠充分,進行顧客價值測量的實證研究還比較少,且都集中與某一類產(chǎn)品的顧客價值分析,未來研究將集中于顧客價值測量模型構(gòu)造和驅(qū)動因素確定方面。

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[5]秦仲篪.品牌管理的顧客價值核心策略[J].商業(yè)時代.2008(12)

篇6

眾多旅行社起步晚，經(jīng)營能力較弱，企業(yè)利潤率相對較低,旅行社在營銷宣傳方面投資力度相對較小，而營銷宣傳方面投資力度較小致使在實際經(jīng)營活動中自身形象塑造常常被忽略，企業(yè)的品牌形象無法發(fā)揮其在潛在客戶市場的宣傳作用，影響客源市場的開拓，從而影響企業(yè)的盈利。

（二）營銷層級復雜

旅行社營銷過程中旅行社營銷層級復雜，需要多個層級，每一個層級都有相應(yīng)的費用，對于企業(yè)而言，無法直接接觸地接旅游企業(yè)，導致旅游費用增高，成本隨之攀升，企業(yè)利潤隨之下降，在同等競爭環(huán)境中其競爭能力相應(yīng)下降。

（三）職能分工不科學

旅行社企業(yè)將不同品質(zhì)、不同類型的旅游資源整合為旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品整合的過程也是旅行社各個職能部門協(xié)同工作的過程，但旅行社的相應(yīng)營銷分銷通道目前主要應(yīng)用平級職能分工，這種分工不適合營銷分銷通道間的協(xié)作，同時也會影響到旅游產(chǎn)品品質(zhì)、特質(zhì)等資料的收集。

（四）活動方式單調(diào)

目前的相關(guān)營銷活動方式較為單調(diào)，主要分為旅行社品牌形象宣傳活動與旅游產(chǎn)品宣傳促銷兩方面，這兩項無論是旅行社品牌形象宣傳活動還是產(chǎn)品促銷在旅行社營銷管理工作中都是十分重要的組成部分。這兩項活動的執(zhí)行效果直接決定著整個營銷管理活動的相應(yīng)績效。

（五）市場理念缺乏新意

當前，旅游行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，消費人群日趨多元化，市場競爭較為激烈，而我國大多數(shù)旅行社企業(yè)無法正確把脈當前市場，致使無法在當前市場中占據(jù)穩(wěn)固席位。

（六）旅游產(chǎn)品革新力度不夠

當前旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新速度較慢，無法滿足當前快速革新的市場需求，企業(yè)產(chǎn)品革新動力不足，模仿它企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)象較為嚴重，導致市場各種同產(chǎn)品低價競爭的混亂現(xiàn)象頻發(fā)。

二、旅行社企業(yè)營銷對策的改善

（一）在重要城市建立辦事處

旅行社應(yīng)該減少眾多營銷層級，相應(yīng)降低各個營銷層級的相關(guān)費用。當前出境游市場游客主要通過國內(nèi)幾大國際機場出境，旅行社應(yīng)該在相應(yīng)目的地設(shè)立自己的辦事處，處理相關(guān)事宜，減少中間成本，提升辦事效率，減少諸多中間環(huán)節(jié)達成無縫對接，對企業(yè)口碑宣傳也有較大益處。

（二）活動方式多樣化

面對市場的多向變化，需要不斷強調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)，找出特色賣點，將其充分內(nèi)化至產(chǎn)品中去，不斷突出產(chǎn)品自有品牌的特色，通過獨特賣點瞄準目標市場、目標客戶群，以期擴大市場影響力。

（三）加大市場分析力度

不斷加大市場分析力度，深度剖析當前旅游市場結(jié)構(gòu)，了解當前客源分布，解析當前市場需求，結(jié)合資源特質(zhì)開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，吸引游客，從而提升旅行社企業(yè)的競爭能力。

（四）科學調(diào)配部門職能各部門相應(yīng)職能的細化、分配應(yīng)該根據(jù)目前工作現(xiàn)狀、市場狀況做出更為合理的職能分工，加強部門間的溝通，提升工作效率。

（五）加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷工作中的推廣

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷工作中的推廣尚未大面積普及，層級結(jié)構(gòu)不明，應(yīng)該仿效西方國家，明確營銷渠道層級，環(huán)環(huán)相扣。同時提出個性的營銷方案，將技術(shù)推廣最大化，促進旅游電商的迅速發(fā)展，深度拓展旅游市場的相應(yīng)客戶資源，適應(yīng)當前客源選擇電商的取向，積極跟進市場，跟進目前電商市場的快速發(fā)展，促進旅游企業(yè)的快速發(fā)展。

（六）不斷拓寬宣傳渠道

針對現(xiàn)有旅游商品，旅行社企業(yè)應(yīng)該不斷拓寬宣傳渠道，與新興媒體合作，在移動車體廣告、實興綜藝節(jié)目廣告植入，重大節(jié)事推廣等來宣傳旅游產(chǎn)品。

（七）不斷提升服務(wù)質(zhì)量

旅行社企業(yè)不應(yīng)跟風當前主流，而是不斷深挖自身產(chǎn)品特質(zhì)，結(jié)合特色宣傳手段打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，與此同時服務(wù)質(zhì)量不斷提升，逐步量化服務(wù)細則，以此來擴大產(chǎn)品的市場影響力，培養(yǎng)客戶的相應(yīng)忠誠度。

（八）不斷強化品牌管理

品牌是企業(yè)之魂，尤其在當前第三產(chǎn)業(yè)市場競爭趨于白熱化的境遇，旅行社需要加強品牌管理力度，提升企業(yè)美譽度，擴大企業(yè)影響力，從而增強競爭力。

篇7

一、引言

跨入21世紀，中國飯店業(yè)將面臨一個感性消費的時代，知識經(jīng)濟的時代，全球經(jīng)濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定中國的飯店業(yè)將步入以客人的滿意度，忠誠度和企業(yè)的知名度，美譽度為中心的品牌經(jīng)營時代。國外飯店集團無論在品牌管理的理念上還是方法上都已經(jīng)相當?shù)某墒臁Ｋ裕瑢ζ放乒芾碓谟^念上重視起來并立即付諸于行動已經(jīng)成為了我國飯店集團的當務(wù)之急。因此借鑒國外飯店集團品牌管理的成功經(jīng)驗來增強中國飯店集團的品牌競爭力就顯得非常必要。本文將結(jié)合品牌管理的相關(guān)理論，運用比較分析法和案例分析法對中外飯店集團品牌定位的實踐進行比較，總結(jié)出中外飯店集團品牌定位的差異，最后對中國飯店集團的品牌定位提出具體性的建議，希望能對其有所益。

二、品牌定位的定義和重要性

品牌創(chuàng)建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設(shè)計品牌標志（標志字，標志色和標志語等），完成商標的登記注冊，建立品牌識別系統(tǒng)等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創(chuàng)建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競爭的時代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競爭對手區(qū)別開來，提供給消費者一個購買該品牌的充分的理由，是企業(yè)進占和拓展市場的前提，是品牌競爭戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的出發(fā)點，是品牌創(chuàng)建和品牌傳播的基礎(chǔ)。因此，品牌定位是創(chuàng)造品牌的核心。

三、中外發(fā)點集團品牌定位的比較分析

1.外國飯店集團品牌定位的分析

國際知名的跨國飯店集團都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團的品牌定位呈現(xiàn)出由低檔到高檔的層次性，每一個品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經(jīng)營高檔飯店為主還是以經(jīng)營經(jīng)濟型飯店為主的飯店集團都有體現(xiàn)。本文以萬豪集團為例。

萬豪集團是一個以經(jīng)營豪華和高檔飯店為主的飯店集團，它管理了分布于全世界70個國家和地區(qū)逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對主營業(yè)務(wù)市場的高端品牌，同時也針對經(jīng)濟型市場開發(fā)了7個品牌（見表1）。

從表1中看出，萬豪在多個消費檔次的市場中樹立了自己的獨特品牌，形成了一個完整的產(chǎn)品線，有利于在不同消費層次的顧客中建立知名度和忠誠度，從而提高飯店集團整體的品牌競爭力。除了對品牌進行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續(xù)定位于不同的細分市場，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬豪是萬豪集團的豪華品牌，萬豪飯店，萬麗飯店，萬豪度假飯店和萬豪會議中心是四個高檔飯店品牌。雖然萬豪集團在這兩個檔次都擁有多個飯店品牌，但又按不同的目標客源市場賦予它們不同的品牌特色（表2）。

按服務(wù)內(nèi)容或飯店功能的進一步定位使萬豪等國際飯店集團處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個品牌都有了自己獨特的市場和價值。這樣飯店集團既開拓了新的市場，滿足了客源市場商務(wù)、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機組合，最終使飯店集團在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度，提高了自身的聲譽和市場價值。

2.中國飯店集團品牌定位的分析

這里我們將重點研究我國飯店集團品牌定位的共性。

我國飯店集團旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因為我國旅游業(yè)在發(fā)展初期走的是一條首先發(fā)展國際入境旅游業(yè)，然后發(fā)展國內(nèi)旅游和出境旅游的超常規(guī)發(fā)展旅游的道路。這條超常規(guī)發(fā)展道路造成了大批面向國際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國人民消費水平的日益提高，國內(nèi)游的興起，其他消費檔次的市場也有很大潛力。為了更好的適應(yīng)市場，我國飯店集團需要在其他消費檔次的市場中設(shè)立品牌，提供對應(yīng)的產(chǎn)品。

除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個性。這是因為我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認識仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度。文化和個性的缺失導致這些品牌沒有特色，不能在顧客心中形成一個鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國的高端飯店品牌，顧客通常不會有什么印象。

隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激發(fā)心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足，所以產(chǎn)品能否跟消費者產(chǎn)生情感上的共鳴就成其主要購買標準。飯店品牌只有具有文化和個性化，才能跟顧客產(chǎn)生情感共鳴。所以，我國飯店集團要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認同，除了表層的品牌識別及價格系統(tǒng)外，還要賦予品牌以文化內(nèi)涵和個性。

四、品牌定位比較分析的結(jié)論

首先，國外飯店集團的品牌定位顯現(xiàn)出多元化的特點。一方面，飯店集團注重飯店品牌檔次的層次性開發(fā)，滿足了豪華，中檔，經(jīng)濟不同消費層次上的客源需求；另一方面每一個品牌又都是針對不同的客源市場，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國飯店集團的品牌定位缺乏層次性和針對性，不能滿足國內(nèi)飯店市場日益多樣化的需求，也影響飯店集團建立成熟的戰(zhàn)略發(fā)展思路。

其次，目前人們對飯店的需求，已轉(zhuǎn)向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國外著名品牌之所以具有強大的感染力和巨大的誘惑力是因為它們的文化內(nèi)涵和個性得到了顧客心靈的認同，在顧客心目中創(chuàng)造了一個清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國飯店集團對飯店業(yè)特點的認識仍停留在服務(wù)業(yè)上，沒有上升到體驗經(jīng)濟的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個性要素，這嚴重影響了品牌知名度和忠誠度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團獲得超額的利潤回報。

五、對中國飯店集團品牌定位的建議

1.定位于中低檔飯店產(chǎn)品

我國旅游飯店在檔次結(jié)構(gòu)上的失調(diào)，“發(fā)達國家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點城市，初步測算為3：5：2”。因此，我國飯店集團應(yīng)確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結(jié)構(gòu)。這樣不僅拓寬了民族飯店集團的經(jīng)營領(lǐng)域，也避免其在高端市場持久戰(zhàn)可能造成的元氣大傷。

2.關(guān)注大眾休閑市場

國內(nèi)大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務(wù)范圍。然而，目前我國的中低檔飯店卻是主要面向城市商務(wù)旅行者的。主攻商務(wù)市場，忽略其他需求是經(jīng)濟型飯店發(fā)展的誤區(qū)，我們應(yīng)該增加對大眾觀光市場的和鄉(xiāng)村、景區(qū)區(qū)位的關(guān)注。所以，我們可以借鑒雅高集團的經(jīng)驗，除了開發(fā)城市商務(wù)市場外，還可介入延時居住市場，度假市場和自駕游市場等細分市場。

3.融入中國親情禮儀式的文化

一個飯店能提供功能新穎獨特的產(chǎn)品或營造讓人留戀忘返的環(huán)境氛圍，就擁有了區(qū)別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨特創(chuàng)新性，使其在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評選中榜上有名就是因為它的品牌具有濃郁的東方文化和東方親情服務(wù)特點。國內(nèi)的“如家”品牌也是一個利用文化進行情感定位的成功代表。“如家”可以解讀為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時“如家”諧音“儒家”，體現(xiàn)出中國的傳統(tǒng)文化。這一個性化的定位為“如家”品牌成為最有競爭力的民族經(jīng)濟型飯店品牌發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

因此，民族飯店集團不能盲目跟著歐美飯店集團走，而是要有自己的文化和創(chuàng)新，要將中國親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務(wù)文化。

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[5]孟芳.中外飯店集團發(fā)展狀況對比.北京第二外國語學院學報，2000，5：10

篇8

中圖分類號　F59

文獻標識碼　A

文章編號　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企業(yè)競爭全球化、消費者需求個性化時代,品牌往往成為旅游企業(yè)差異化競爭的重要手段。旅游服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的另一大特征是服務(wù)人員在服務(wù)品牌管理工作中發(fā)揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會影響顧客感知的品牌質(zhì)量和品牌價值,影響顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。與工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌管理相比較,旅行社、高星級酒店等高服務(wù)接觸型的企業(yè)更應(yīng)強調(diào)顧客在所有接觸點都能感知到的品牌的功能性和情感性價值。消費者不僅會根據(jù)旅游企業(yè)在廣告中作出的承諾與企業(yè)的功能實績,評估品牌的價值,而且會根據(jù)服務(wù)人員與自己的交往情況,評估品牌的價值。雖然很多旅游企業(yè)都意識到了品牌或品牌關(guān)系的重要性,但在管理實踐中,企業(yè)往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強調(diào)品牌打造,將知名度視為品牌的核心內(nèi)容,忽視品牌的長期建設(shè)和員工品牌行為管理,導致經(jīng)營的短期行為。

關(guān)于內(nèi)部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領(lǐng)導風格和管理過程,而對員工的品牌行為的關(guān)注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對酒店、旅行社等高服務(wù)接觸型旅游企業(yè)的員工和顧客進行調(diào)研,探討旅游企業(yè)員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關(guān)系,研究內(nèi)部員工的品牌行為對外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業(yè)管理人員進行品牌管理提供借鑒。

2　文獻綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內(nèi)涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上,對11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認為,品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒有把它正式地界定在職責體系中。因此,品牌公民行為強調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點,又有不同之處。從行為動機和基本假設(shè)來看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動機和基本假設(shè)是一致的。兩種公民行為的動機都是無私的和利他的,都是為了促進組織或品牌的高效率運作,最終對員工和企業(yè)是有利的。但是,從具體行為和構(gòu)成維度來看,兩者是有區(qū)別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對組織和內(nèi)部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優(yōu)化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類行為指向的對象是內(nèi)部員工或組織;不同的地方指員工對外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業(yè)品牌、主動澄清顧客對品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對象都是外部顧客。其次,從構(gòu)成維度來看,品牌公民行為主要由3個維度即樂于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發(fā)展傾向(propensity for furtherdevelopment)構(gòu)成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個維度:利他行為、盡職行為、運動員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個維度:幫助他人、運動員精神、忠于組織、順從組織、自我驅(qū)動、公民道德、自我發(fā)展。從構(gòu)成維度來看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計量

布爾曼和宰普林認為,品牌公民行為是一個多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進行維度劃分,他們通過定性研究將品牌公民行為分為7個維度:(1)助人行為,指員工對內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極態(tài)度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔職責外的責任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環(huán)境中都會遵循品牌相關(guān)的行為原則,并慎重考慮對品牌產(chǎn)生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關(guān)的行為的時候,會表現(xiàn)出特別主動和熱情的行為;(4)運動員精神,指員工在品牌給自己帶來麻煩的情況下也毫無抱怨,并愿意為了品牌而花費高額代價或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環(huán)境也會向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發(fā)展,指員工愿意持續(xù)學習與品牌相關(guān)的知識;(7)品牌增強,指員工為了使品牌更加適應(yīng)市場需要而做出貢獻的行為,例如積極向組織提供顧客有關(guān)品牌的反饋意見或自己提出與品牌相關(guān)的具有創(chuàng)新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎(chǔ)上對品牌公民行為7個維度進行了進一步的實證檢驗,因子分析結(jié)果顯示,品牌公民行為包括3個維度,這3個維度的內(nèi)容如下:(1)樂于助人,該概念指員工對內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度、友好和移情性,承擔職責外的責任,并樂于幫助顧客的行為,其測量問項有5個;(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關(guān)含義,指員工富有熱情地、積極主動地向他人推薦公司品牌,并維護品牌形象和品牌聲譽,其測量問項有6個;(3)發(fā)展傾向,既包括了員工個人自身的發(fā)展,也包括了員工關(guān)于品牌發(fā)展的相關(guān)行為,它涵蓋了定性研究中自我發(fā)展和品牌增強的含義,指員工愿意持續(xù)加強自身與品牌相關(guān)的知識和強化品牌發(fā)展的行為,測量問項有5個。而運動員精神這個維度在因子分析時,并沒有顯著特性,其測量問項也沒有歸類到其他維度中,這說明員工為了增強品牌識別而并不愿意犧牲自我價值或利益。

目前學術(shù)界對品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關(guān)于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對該全模型進行了檢驗。他們發(fā)現(xiàn)員工對品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識和可自由支配的資源對上述兩者的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。品牌與顧客之間的品牌關(guān)系強度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會對品牌關(guān)系強度產(chǎn)生正向的影響,這種影響主要是通過顧客與品牌的關(guān)鍵接觸點來傳遞的。國內(nèi)學者還沒有關(guān)注品牌公民行為的研究,本文在國外現(xiàn)有的品牌公民行為研究的基礎(chǔ)上,采用實證研究方法探索旅游企業(yè)員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關(guān)系。

2.2顧客與品牌的關(guān)系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關(guān)系中非常重要的一個組成部分。學術(shù)界關(guān)于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風險和感知質(zhì)量為焦點的認知線路;二是以品牌與顧客關(guān)系為核心的情感線路。認知線路強調(diào)風險的關(guān)鍵作用,消費者在風險條件下,通過風險感知和風險預測來確定自己對品牌的信賴強度,因此把品牌信任看成是從感知風險到預測風險的一種認知發(fā)展過程。情感關(guān)系線路反映消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。許多學者都認為信任是“良好關(guān)系”的一個關(guān)鍵特征,是顧客與品牌關(guān)系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認為認知關(guān)系的信任和情感關(guān)系的信任具有很強的關(guān)系,因為只有獲得了高度的認知,才能建立穩(wěn)定的情感,隨著情感關(guān)系的建立,又會進一步強化認知。鑒于服務(wù)性企業(yè)顧客信任的基礎(chǔ)是員工對顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產(chǎn)生之前,員工對顧客的品牌宣傳、品牌維護等具有善意的品牌公民行為將會在顧客的品牌信任建立過程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價值關(guān)系的持久愿望。品牌承諾是個人對品牌選擇的承諾和約束,當關(guān)系被認為是重要而且持久的時候,承諾就會產(chǎn)生。傅尼埃(Fournier)通過深度訪談提出品牌關(guān)系質(zhì)量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個維度,其中最重要的兩個便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預見,消費者與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖。消費者經(jīng)常會與他們了解和使用的品牌形成關(guān)系,這種關(guān)系不僅在個人的生活中具有重要影響,同時還會改變和加強消費者的自我概念。在一個成功和持久的消費者與品牌關(guān)系質(zhì)量中,承諾是一個非常重要的概念和維度。

本文側(cè)重研究員工的品牌行為對消費者品牌感知方面的影響,探討消費者與品牌之間的關(guān)系,采用傅尼埃和何佳訊對“承諾”的定義:“不管環(huán)境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖”。在中國這樣快速變化的社會環(huán)境和人際關(guān)系中,強調(diào)“承諾”定義中的附加條件,即“不管環(huán)境是可預見還是不可預見”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測量的條件性要求。

3　概念模型及假設(shè)

在文獻回顧基礎(chǔ)上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據(jù)提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標所激發(fā),只有當其成為個體內(nèi)在的需要時,才能推動個體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業(yè)通過投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過自身的投入體驗品牌帶來的經(jīng)濟上和心理上的價值。經(jīng)過雙方一系列投入一回報循環(huán)的經(jīng)驗積累,彼此形成感情上的契合關(guān)系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠和承諾。品牌公民行為作為一種企業(yè)持續(xù)的品牌投入和對顧客的外部刺激,在員工與顧客進行接觸的過程中,喚起顧客的認知,讓顧客感知到企業(yè)為了維系顧客與品牌的關(guān)系進行了持續(xù)的投入,同時,顧客通過自身的品牌體驗獲取品牌所帶來的經(jīng)濟上和心理上的價值,從而愿意與該品牌保持長久的關(guān)系,包括對品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠。因此,員工做出的品牌公民行為會影響消費者一品牌關(guān)系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關(guān)系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關(guān)該品牌的知識,加深對該品牌的認知,從而確定自己對該品牌行為的期望,對顧客的品牌信任產(chǎn)生一定的影響。員工主動并樂于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關(guān)的問題等樂于助人的品牌公民行為,會讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會決定顧客的品牌態(tài)度和品牌信任。當員工幫助顧客解決與品牌相關(guān)的問題時,顧客更加了解品牌的實際服務(wù)表現(xiàn)以及企業(yè)履行服務(wù)承諾的能力,對該品牌更加放心、產(chǎn)生信任。員工的品牌熱情強調(diào)員工對品牌的擁護和支持,向顧客澄清對品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的信任。員工的發(fā)展傾向側(cè)重于員工自身品牌知識的提升,向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見等行為,能夠讓顧客關(guān)于品牌的意見有效地在服務(wù)過程中體現(xiàn)出來,縮小顧客期望的服務(wù)和感知到服務(wù)的差距,從而對品牌產(chǎn)生信任的態(tài)度。因此,本文提出以下假設(shè):

H1:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放菩湃斡姓虻挠绊憽?/p>

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關(guān)系

品牌承諾指的是不管環(huán)境是可預見還是不可預見,消費者與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖。員工主動并樂于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關(guān)的問題,這些積極主動的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價值和利益,而這些價值和利益會影響顧客愿意與品牌保持長久關(guān)系的態(tài)度。員工努力解決顧客關(guān)于品牌的問題,有利于顧客與品牌保持良好的關(guān)系,為顧客對該品牌產(chǎn)生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會努力維護品牌形象和品牌聲譽,進而強化顧客對品牌的正面態(tài)度以及與該品牌建立長久情感關(guān)系的意向。員工向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見,優(yōu)化企業(yè)的品牌管理,顧客對品牌的價值感知加大,進而促使顧客愿意與本品牌保持長久關(guān)系。相反,如果顧客感覺自己的品牌意見并沒有得到企業(yè)的認同,或企業(yè)員工并不將自己的意見反饋給企業(yè),就會對該企業(yè)感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長久的關(guān)系,從而承諾也不會產(chǎn)生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂于助人對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z有正向的影響。

3.3品牌信任對品牌承諾的影響

根據(jù)承諾一信任理論,品牌信任直接影響關(guān)系承諾,品牌信任和關(guān)系承諾是關(guān)系營銷取得成功的關(guān)鍵因素。品牌信任與消費者品牌承諾之間存在著積極的關(guān)系。品牌信任是消費者品牌承諾的核心驅(qū)動因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長久關(guān)系的內(nèi)隱或者外顯意向。顧客信任該企業(yè)品牌,就會相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務(wù),相信企業(yè)會盡力滿足自己的需要,也會相信企業(yè)的誠信和

6　結(jié)論及研究啟示

6.1結(jié)論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學術(shù)界關(guān)于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結(jié)合旅游企業(yè)的實際情況,通過在酒店和旅行社等高服務(wù)接觸性的服務(wù)性企業(yè)進行實證研究,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,品牌公民行為是由樂于助人、品牌熱情和發(fā)展傾向3個成分組成的,3個組成成分同屬于品牌公民行為這個二階因子,與布爾曼等人關(guān)于品牌公民行為維度研究結(jié)果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個維度對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌公民行為的樂于助人和品牌熱情會對品牌信任產(chǎn)生顯著的直接正向影響。樂于助人行為主要強調(diào)員工樂于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,員工的幫助行為會讓顧客更加清晰地認識該品牌,加深對該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會恪守商業(yè)道德,不會欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要,兌現(xiàn)該品牌的服務(wù)承諾,也就是說,顧客對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認知和感覺程度將會提高,即提升顧客對該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會認真對待品牌方面的工作、恪守品牌規(guī)章程序,在顧客與員工進行服務(wù)接觸過程中,員工的品牌熱情度可增強顧客對該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對本品牌的誤解可以維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,增強品牌的信任度。而員工發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚娘@著影響在本文的數(shù)據(jù)分析中沒有得到支持,可能是因為發(fā)展傾向?qū)︻櫩团c品牌關(guān)系的影響是一個比較長時間的過程。員工的發(fā)展傾向強調(diào)員工提出品牌優(yōu)化建議、將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見轉(zhuǎn)達給企業(yè)、學習本企業(yè)品牌知識等,這些行為發(fā)生的主體是員工,但作用對象(客體)并不是直接針對顧客的,所以員工的這些發(fā)展傾向方面的品牌公民行為發(fā)生之后并沒有立即讓顧客直接感知得到,使得發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚挠绊懖]有表現(xiàn)出顯著的直接影響關(guān)系。

本文研究結(jié)果顯示,品牌公民行為的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z產(chǎn)生顯著的直接正向影響,而樂于助人和品牌熱情對品牌承諾沒有產(chǎn)生顯著的直接影響,是通過影響顧客的品牌信任進而對品牌承諾產(chǎn)生間接影響。員工的發(fā)展傾向越高,就會越發(fā)積極地向企業(yè)提出品牌優(yōu)化建議,將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見轉(zhuǎn)達給企業(yè),主動學習本企業(yè)品牌知識。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業(yè),顧客建議在服務(wù)的過程中得到體現(xiàn),那么顧客對品牌的感知價值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長期的關(guān)系,從而產(chǎn)生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅(qū)動因素來實現(xiàn),而品牌信任正是其中一個主要的驅(qū)動要素。員工的樂于助人行為會幫助顧客解決顧客與品牌之間的問題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關(guān)系,品牌熱情行為又會積極建立和維護本品牌在顧客心目中的形象和聲譽,強化顧客對本品牌的信任。所以,員工樂于助人和品牌熱情首先會對顧客的品牌信任產(chǎn)生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會更加愿意選擇這個品牌的服務(wù)進行消費,更加愿意與該品牌建立長久的情感關(guān)系和承諾。因此,品牌信任在樂于助人和品牌熱情對品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產(chǎn)品品牌一樣,旅游服務(wù)品牌也包括品牌的名稱、術(shù)語、符號等組成成分,但顧客對服務(wù)品牌的認知主要取決于其親身的服務(wù)經(jīng)歷,服務(wù)經(jīng)歷來源于服務(wù)過程,因此,服務(wù)品牌的核心組成成分是由服務(wù)過程決定的,區(qū)別于產(chǎn)品品牌由產(chǎn)品加工生產(chǎn)過程決定。旅游服務(wù)具有無形性、質(zhì)量難以評估、服務(wù)過程與消費過程同時發(fā)生等特點,消費者很難理解復雜的服務(wù)技術(shù),很難根據(jù)企業(yè)的營銷傳播區(qū)分同類服務(wù),旅游企業(yè)的品牌管理策略通常是由服務(wù)人員實施的。旅游企業(yè)服務(wù)人員的行為將直接影響顧客對企業(yè)的評價,因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號的溝通,還需要加強企業(yè)員工與品牌接觸點的體驗管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業(yè)員工做出的品牌公民行為會對消費者一品牌關(guān)系質(zhì)量中的品牌信任和品牌承諾產(chǎn)生較大的影響,旅游企業(yè)的管理人員應(yīng)該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費者一品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

篇9

據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99%以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經(jīng)濟支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟危機的嚴重影響使我國中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應(yīng)的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟蕭條中則顯得與眾不同。

一、品牌和品牌塑造的綜述

品牌是一種受到法律保護的無形資產(chǎn)，其使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，給企業(yè)帶來高附加值，形成企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略途徑；是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場高認知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務(wù)對消費者群的質(zhì)量和信譽的保證。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌載體――產(chǎn)品和服務(wù)，建立系統(tǒng)營銷活動的過程，即在動態(tài)地了解市場營銷環(huán)境基礎(chǔ)上，借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定消費者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場吸引力和競爭優(yōu)勢。

（一）品牌與利潤

品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨到之處，其價格雖然會比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費者對品牌的信賴以及在品牌庇護下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價來顯示其保值性的特性，還是會為企業(yè)帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽度，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，并使他們在制定市場營銷策劃時擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價格對需求的影響。

（二）品牌與經(jīng)營效率

品牌幫助組織存活和做會計記錄，方便企業(yè)對各個產(chǎn)品進行管理，簡化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價值鏈，提高運作效率，使產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業(yè)核心競爭力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結(jié)者，是企業(yè)對外形象和名譽的物質(zhì)載體，品牌在市場上的高認知使員工感受到個人價值的實現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護企業(yè)品牌做出更多努力。

（三）品牌與競爭優(yōu)勢

多元化品牌的企業(yè)通過實施背書品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費者心中的品牌認知，可以大量縮減營銷成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護可以為新產(chǎn)品推出市場后的暢銷提供法律保護，遏制競爭者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價值中獲益；當市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場中的絕對競爭優(yōu)勢。

（四）品牌與國家

品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務(wù)，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現(xiàn)了經(jīng)濟競爭的戰(zhàn)略價值，是“國際市場的敲門磚，是國內(nèi)市場的防坡堤”（經(jīng)濟學家厲以寧），反映了國家的形象和經(jīng)濟實力。

三、我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題

目前我國中小企業(yè)面臨國內(nèi)外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴張受其他國家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國內(nèi)，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業(yè)經(jīng)營（特別是制造類）困難重重。建立強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)營銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的軌道。

（一）品牌觀念匱乏

一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上，缺乏市場調(diào)查，忽視腳踏實地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項調(diào)查結(jié)果顯示：我國中小企業(yè)中有59.3%的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來管理品牌；37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37%的企業(yè)進行了品牌定位；16%的企業(yè)對品牌進行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國中小企業(yè)品牌管理知識嚴重不足，簡單的把品牌當成產(chǎn)品來經(jīng)營，認識不到品牌給企業(yè)成長帶來的眾多益處。

（二）品牌運營管理不善

1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價值來統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過2008年食品安全事件的消費者開始對廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進行品牌傳播時要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進行科學定位。如三星集團借助漢城奧運會，利用巧妙、嚴密的策劃宣傳，達到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

2、缺乏科學的品牌策劃。科學的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費者青睞的太陽神集團是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

3、沒有建立科學的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導和市場調(diào)查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標、經(jīng)營理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)（最典型的是價格戰(zhàn)）。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，我國有83%的企業(yè)提高競爭力的第一選擇是降價，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100%提高質(zhì)量。

（三）缺乏品牌保護意識

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國知名商標被海外搶注多達200多起，有15%的我國商標已經(jīng)無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標被海外搶注。

四、中小企業(yè)品牌塑造對策

（一）做好基本功

品牌塑造是一項復雜的系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)工作是品牌從一般發(fā)展到強勢的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時就得要求旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì)量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設(shè)，通過宏觀、微觀的全方位調(diào)查研究，構(gòu)建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。

（二）優(yōu)化升級組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個組織部門中，還要另外設(shè)置專門的品牌管理機構(gòu)指導品牌運營，圍繞顧客構(gòu)建消費者滿意度評價體系和模型等，時刻關(guān)注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論和實證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風險；構(gòu)建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化。

（三）做好品牌決策

面對宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學決策參與品牌的整體運作，關(guān)鍵時刻能結(jié)合當前情況做出正確的選擇。

（四）提高品牌定位的準確性

21世紀后，我國主流消費群的消費日益?zhèn)€性和多元化，個性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標消費群將品牌個性化。品牌個性向顧客表達品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進行感情交流，品牌定位則確定目標消費者，建立展示品牌魅力的品牌個性，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。

（五）選擇合適的品牌經(jīng)營和營銷策略

中小企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略時要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

1、市場細化。競爭不斷升級的時代，任何一個企業(yè)都不可能完全占有市場，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個消費群體采取獨特的產(chǎn)品和營銷策略。如海爾集團在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者群的偏好、身份、地域等細分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場占有率。

2、個性化。競爭的白熱化使各個品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費者對品牌的識別越來越難。中小企業(yè)在進行品牌經(jīng)營時，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國際品牌的夢想是不可能實現(xiàn)的，選擇縮小品牌目標并建立地區(qū)性（局部）品牌是更現(xiàn)實的品牌經(jīng)營策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成專業(yè)市場吸引客戶。

4、開發(fā)農(nóng)村市場。中小企業(yè)由于各方面“硬實力”限制，即使增強自身“軟實力”，產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭奪市場份額。我國農(nóng)村人口有10億，約占總?cè)丝诘?0%，開發(fā)大潛力的農(nóng)村市場會加速產(chǎn)品向整個市場推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。現(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國家支持“家電下鄉(xiāng)”政策，在擴大銷路的同時，快速宣傳自身品牌。

5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統(tǒng)概念和方法運用于企業(yè)營銷活動，將企業(yè)營銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會和企業(yè)資源，整合企業(yè)營銷策略、長遠規(guī)劃與近期活動，滿足消費者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，開展企業(yè)國際化營銷。

6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費者目光。

五、總結(jié)

全球經(jīng)濟危機使我國經(jīng)濟實體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時機轉(zhuǎn)“危”為“機”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對自身狀況采用科學系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業(yè)抗風險能力，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

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4、周志民.品牌關(guān)系研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理,2007(7).

篇10

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A

隨著國網(wǎng)公司“三集五大”改革的不斷深化，公司實力不斷增強的同時也需對企業(yè)文化加強建設(shè)，同時重視公司品牌價值經(jīng)營及管理，以期讓公司企業(yè)文化和品牌建設(shè)適應(yīng)公司快速發(fā)展的需要，如電力企業(yè)能在雇主品牌建設(shè)方面先行一步，必將為企業(yè)發(fā)展打下堅實的人力資源基礎(chǔ)。

一、電力企業(yè)雇主品牌建設(shè)意義

雇主品牌（Employer Brand）這一概念源于經(jīng)典的品牌理論，反映雇主與目標雇員（即現(xiàn)有雇員與潛在人才）之間的關(guān)系。結(jié)合電力企業(yè)多年建設(shè)與管理經(jīng)驗，總結(jié)認為雇主品牌的建設(shè)將有助于提升企業(yè)對人才的吸引力、降低企業(yè)人力成本開支、減少雇傭雙方的適配風險、提升公司的品牌價值等。

1 提升企業(yè)對人才的吸引力

通過多年的發(fā)展，國網(wǎng)公司在國內(nèi)外已經(jīng)建立了一定的品牌形象，加大了對優(yōu)秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口號“你用電，我用心”，樸素平實、內(nèi)涵豐富，將國網(wǎng)公司價值理念與核心業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，得到了公司職員和社會各界的廣泛認可；同時，公司注重自身內(nèi)部的建設(shè)、管理與發(fā)展，在《財富》雜志評選的2013年全球500強企業(yè)中排名第7名，極大提升了公司的國際知名度與影響力，對于優(yōu)秀人才的吸引具有重要的實際意義。

2降低企業(yè)人力成本開支

雇主品牌一旦建立，將會帶來持續(xù)的收益。例如：（1）減少招聘成本：企業(yè)對人才的吸引力增強，應(yīng)聘者的數(shù)量和質(zhì)量將會提高，這將減少在人才吸引力方面的投入；（2）維持現(xiàn)有員工隊伍：吸引力不僅作用于外來求職者，更對內(nèi)部員工具有較強的作用，這樣將降低員工離職帶來的額外成本；（3）減少薪酬成本壓力：雇主品牌名聲較好，求職者將會減少對薪酬的關(guān)注，將會彌補薪酬水平的在人力資源市場上的過度競爭。

3 減少雇傭雙方的適配風險

在人力資源市場上，雇傭關(guān)系始終是一種雙向選擇，雇主品牌幫助公司宣傳公司的文化、價值觀，并提供甄選人才的標準，保證符合公司價值觀的有經(jīng)驗的人才來到公司，屏蔽一些價值觀不一致的人才，減少雙方不適配的風險。

4 提升公司的品牌價值

雇主品牌和產(chǎn)品品牌都是企業(yè)品牌的組成部分，品牌形象的建設(shè)能夠增強企業(yè)的無形資產(chǎn)。雇主品牌建設(shè)則以雇主為主體，核心雇員為載體，以雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力資源市場知名度與美譽度。

二、電力企業(yè)雇主品牌建設(shè)分析

1現(xiàn)有部分雇主品牌建設(shè)方法

針對上節(jié)的分析，當前筆者供職的供電公司所屬的四川省電力公司已經(jīng)在很多方面開展了工作，僅例舉筆者所知幾點如下：公司當前開展的全員培訓工作即屬于功能性活動建設(shè)，公司的企業(yè)大學開展計劃（“智橋大學”的建設(shè)）和專門針對經(jīng)營、管理、技術(shù)、技能類員工制定了不同的幾年一輪的履職能力培訓計劃都起到了很好的效果

1.1公司在這幾年間啟動了“雙千人才”“雛鷹計劃”等人才儲備項目，也參加了國網(wǎng)公司的“領(lǐng)軍人才”計劃；經(jīng)過幾年籌備，今年開始啟動的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃旨在健全各類通道員工職業(yè)能力評價體系和分類分層激勵機制，公司實施職業(yè)發(fā)展大師管理，激勵員工立足崗位自我發(fā)展，均為雇主品牌的建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)。

1.2公司全面實施全員績效管理，客觀、公正、準確地評價電力企業(yè)各級團隊和各類員工的工作業(yè)績和工作態(tài)度，建立與本企業(yè)文化相適應(yīng)的激勵約束機制和收入分配機制，充分調(diào)動廣大員工工作積極性，達到提升企業(yè)管理效能，提高全員工工作業(yè)績和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績，促進企業(yè)和員工共同發(fā)展的目的。

1.3公司2013年在國網(wǎng)公司內(nèi)率先開展的崗位績效工資制改革，建立完善了適應(yīng)公司特點的薪酬分配配套制度，調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，理順分配關(guān)系，強化績效考核在薪酬分配中的應(yīng)用，不斷促進人力資源優(yōu)化配置，以適應(yīng)各類人才成長和職業(yè)發(fā)展要求。

2 其他建設(shè)方法建議

2.1加強離職員工管理。電力企業(yè)員工現(xiàn)在的離職多為主動離職，被動離職較少，當前的電力企業(yè)還未認識到離職員工的潛在價值，故建議加強對離職人員的管理，對近年的離職員工情況進行分析。建立離職員工管理辦法，對離職員工不是簡單的從數(shù)據(jù)庫中減員，而是建立離職人員數(shù)據(jù)庫，對離職人員的離職原因、離職后職業(yè)生涯進行跟蹤記錄，甚至可以繼續(xù)保持和離職人員的感情聯(lián)系。這樣一方面可以了解企業(yè)在哪些方面還有改進空間，另一方面也對自己現(xiàn)有的企業(yè)文化能留住哪類人才有所了解，另外和離職人員保持聯(lián)系還是提高企業(yè)雇主品牌的美譽度的重要途徑。

2.2加強雇主品牌的基礎(chǔ)建設(shè)。（1）增強公司的福利效應(yīng)：①建議電力企業(yè)進行一些福利滿意度的調(diào)查，可以將有限的福利經(jīng)費投入到員工切實需要的方面；②進行一些福利保障制度執(zhí)行方面的建設(shè)。如保障員工帶薪假期制度的執(zhí)行；將職工食堂建設(shè)為健康食堂等。③進行福利效應(yīng)的溝通與宣傳，主要目的是讓員工了解哪些是公司的福利項目，而不是必須的勞動報酬。（2）從企業(yè)管理角度加強雇主品牌基礎(chǔ)建設(shè)：①增強企業(yè)文化的凝聚力。在新員工招聘時， 就注重傳播公司文化與價值觀念，并只接納認同企業(yè)文化和價值觀念的新員工，面向目標群體傳達準確信息，把目標群體吸引過來，而不是把所有優(yōu)秀人才都吸引過來；②不斷優(yōu)化績效管理，深化績效管理結(jié)果在人才選拔、崗位競聘、評優(yōu)評先、職業(yè)鑒定、教育培訓和員工福利等方面的應(yīng)用，以進一步激發(fā)廣大員工的工作積極性、主動性和創(chuàng)造性；③進行持續(xù)而完整的人力資源規(guī)劃。

結(jié)語

電力企業(yè)雇主品牌的建設(shè)將是一個長遠而艱巨的任務(wù)，不僅企業(yè)要投入大量的資源，而且需要持之以恒，同時還要注意企業(yè)發(fā)展階段，賦予雇主品牌不同的內(nèi)涵和定位，吸引不同的人才進入公司，為不斷改革創(chuàng)新中的公司發(fā)展提供堅實的人才支持。

參考文獻