品牌建設論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌建設論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、消防機關創建消防公共服務品牌的意義

1.有利于轉變消防部門的消防服務方式和提高服務能力和服務質量

在服務轉型之前，消防部門，特別是行政審批、監督部門都是一種以自我為中心的服務方式。在這種服務機制下，行政服務的決策主要出于自身控制和管理的需要，而不是出于滿足公眾的需求。其服務結果不僅是公眾需求得不到滿足，而且行政人員的工作積極性也常因“滿腔的熱情”受到公眾的冷遇而受到嚴重挫傷。根據對眾多組織成功經營的考察，人們發現以公眾為中心的服務方式是它們成功的重要原因之一。因為只有以公眾為中心，組織才能提供令公眾滿意的服務，才能以優質的服務使其在公眾心目中留下良好的印象。從營銷的角度來講，公眾是消防服務產品的消費者，是消防服務品牌的最終裁定者。因此，在消防服務品牌開發的驅使下，消防部門從以自我為中心的服務方式逐漸轉向以公眾為中心的服務方式。而且，隨著消防服務方式的轉變，消防部門的服務觀念、組織結構和管理機制等都將會發生一定的變化和趨向更加合理，從而帶動消防部門服務能力和服務質量的不斷提高和改善。

2.有利于提升消防公共服務競爭和提高消防部門官兵的工作積極性

政府部門缺乏效率的重要原因之一就是缺乏競爭。在一定程度上，消防服務品牌開發能帶動消防及政府各部門在服務上的競爭。因為政府部門在服務上總具有一定的同質性，而只有超群脫俗的服務才會從眾多服務中脫穎而出；只有優質的服務才會贏得公眾的青睞塑造良好的社會形象。消防服務品牌開發在刺激各部門服務競爭的同時也能調動消防官兵的工作積極性。一方面，服務競爭能為消防部門和官兵帶來壓力和動力，從而促使他們努力工作，積極創新。另一方面，服務品牌開發能帶動消防部門組織結構、人員配置以及任務安排更加協調和合理，能帶動消防組織內部管理機制的變革和日趨完善。此外，消防服務品牌開發能使消防官兵的價值和努力成果得到有效的展示，其本身對消防官兵具有一定的目標激勵作用。

3.有利于促進經濟發展和構建社會主義和諧社會

消防公共服務品牌不僅能夠提高消防機關的知名度、美譽度和信任度，而且也能推動消防部門所在區域的經濟發展。經濟社會的快速發展，必然帶來各類火災致災因素大量增加，火災多發、易發的情況在短時間內沒有辦法消除。這就對消防公共服務品牌建設提出了更高要求。消防部門堅持以人為本的服務理念，不斷提高服務水平和服務質量，是構建社會主義和諧社會對消防部門的必然要求，是消防公共服務品牌的展現。

篇2

二、影響科技期刊品牌建設的因素

1.品牌建設中的學術質量因素

眾所周知，科技期刊的內容便是學術性，科技期刊對學術的質量要求非常嚴格，換言之，質量是科技期刊的核心與關鍵。在科技期刊的品牌建設中，質量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學術質量是當前科技期刊在品牌建設中的重中之重。

2.品牌建設中學術策劃以及科技研究的重點跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學術質量，加強品牌建設中的學術策劃以及科技研究的重點跟蹤，則需要對科技期刊的學術策劃以及組稿問題進行關注。根據相關調查研究可以得知，在所發表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫學會系列的雜志為代表，發表省級以上的重點課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。

3.品牌建設中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設中至關重要的因素，只有具備一支具有責任心、專業性強、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內容與質量。在科技期刊的發展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業的人員組成編委以及審稿隊伍，而這些人員往往具有高層次性、專業性、國際性，能夠帶動我國科技期刊的創新發展，能夠提高科技期刊的品牌效應，從而吸引更多的讀者對其進行關注。

三、我國科技期刊所面臨的問題

1.科技期刊不具備品牌建設的意識

從目前我國科技期刊的發展現狀而言，我國科技期刊在出版與發行的過程中并不具備品牌建設的基本意識，不具備品牌標示，甚至沒有相應的組織參與到國際期刊的宣傳與學習之中。針對這種現象，則需要科技期刊從業人員堅持將科學發展觀作為主要的戰略思想，在提高科技期刊學術質量的同時，還要在意識上具備品牌思想，在積極構建品牌識別系統中，促使我國科技期刊朝著專業化、網絡化以及科技化的方向發展。

2.科技期刊在品牌的維護與管理上不到位

現如今，我國科技期刊在品牌建設中缺乏維護與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項列入到品牌建設的組成內容之中。之所以產生這種現象的主要原因是因為科技期刊缺乏相應的品牌建設機制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰略發展要求，從而導致科技期刊在發展中內容與方向出現偏差。針對于此，需要積極調整科技期刊所出現的偏頗現象，并采取相應的政策指導，實現論文內容與人才機制的創新性發展。

3.科技期刊的品牌不具備國際化

在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據相關數據分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內科技期刊與國際期刊合作的論文數量不足1%。該數據進一步說明了我國科技期刊在發展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設。

四、創新科技期刊品牌建設的措施

1.積極彰顯特色，選擇優秀期刊進行培育

總體而言，我國科技期刊的數量比較大，要想改善我國科技期刊的發展現狀，需要在重視期刊品牌建設的同時，對優秀期刊進行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標，對期刊進行重點打造，積極將期刊推出國內，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學科、不同領域以及不同專業的科技期刊，實現科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發展指引前進的方向。

2.實現分類指導，積極打造重點期刊

通過對科技期刊進行分類整理，能夠遴選出品牌建設的重點期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實現分類指導之后，能夠進一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設體系以及品牌建設機制，進一步將科技期刊的品牌建設納入到我國期刊的長期發展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進一步保護期刊品牌

在把握政策的時候要進一步糾正學術期刊發展中所出現的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發展政策，在創新論文質量、內容、要求的同時，還要將國家重點所復制的課題研究成果發表在國內知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學術成果研究、畢業研究、課題研究等方面還要進一步增加國內期刊的數量，從根本上保證科技期刊在品牌質量上具有獨特性。

篇3

改革開放以來，我國自主品牌建設有了長足的發展，取得了一定的成就。近幾年，隨著建設創新型國家戰略的實施，創建品牌的觀念為更多的地方和企業所接受，自主品牌建設的基礎性工作不斷加強，有關的扶持政策體系和工作機制初步建立，自主品牌創新能力有所提高。然而，我國品牌建設起步晚，基礎差，在經濟全球化的世界經濟體系中，我們還是典型的“制造大國，品牌小國”。

據國家質檢總局披露，目前我國有約200種產品的產量居世界第一，但出口產品中擁有自主品牌的還不到10%，90%以上是替外國品牌做“貼牌”生產。在2006年度世界品牌500強排行榜中，美國擁有245席，占49%；法國擁有46席，占9.2%；日本擁有44席，占8.8%；我國只有6席，占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌，而且品牌擁有的自主核心技術少，生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻率低。缺少自主知識產權和自主品牌，使我們在國際產業分工中只能獲得微小利潤，卻承擔著很高的經濟風險。著力發展品牌經濟已成為我們面臨的一項重要而緊迫的戰略任務。

加強品牌建設需要做許多扎實的基礎工作，首要的是端正思想認識，走出品牌認知和操作的誤區。本文就品牌建設中經常碰到的幾個問題作一些分析。

一、品牌系統的形與神

我國加入WTO以后，跨國公司加緊了對中國市場的滲透，我國市場似已進入“品牌戰國時代”，談品牌的人越來越多，讓人感到不談品牌的企業便是管理落后的企業。然而，許多人對什么是品牌經營并不很清楚，其實他們辛辛苦苦做的只是產品，轟轟烈烈干的只是產品經營。

品牌與產品緊密相聯，產品是品牌的骨架，品牌必須以產品為基礎，但是二者并不是一回事。品牌是附著于產品之上的各種要素的綜合體現，這些要素包括：產品功能、產品外觀、產品市場、產品文化、企業文化、企業信譽和企業形象等。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是將品牌的理念，貫穿于企業的所有經營活動中，形成企業文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括消費者的認同。品牌經營是企業競爭的高級階段。

品牌是一個內容豐富的系統，如果說產品是其中的實物狀態，是品牌系統的“形”，那么，品牌則是這個系統中的“神”。神出于形，但高于形。形神結合，神形兼備，企業才有競爭力。

有人認為商標就是品牌，我有了中國馳名商標，就是有了強勢品牌。其實，商標后面如果沒有品牌的綜合要素，就仍然只是一種產品經營。商標是一個法律范疇的概念，而品牌則是營銷范疇的概念。企業擁有馳名商標，應該說做了大量工作，但如果它沒有為消費者所認可，就仍然不是品牌。品牌是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它是無形的。

還有人說我們的產品擁有多項技術專利，市場占有率在行業內名列前茅，又是國家免檢產品，我們已經是一個強勢品牌了。對此也要作些分析。產品有專利，質量好，銷量大，是品牌建設的一個好的基礎，但仍然不能簡單地與品牌劃等號。即使是有名氣的商品，如果沒有滿足消費者的情感需求，銷售的仍然只是產品。品牌代表的是一種社會信用，它能脫離開資本實體而獨立存在。耐克沒有一家工廠，卻是全球體育服裝業的霸主；可口可樂總裁敢說即使一場大火把可口可樂的工廠全都燒光，第二天銀行就會爭著來貸款。我們能做到嗎？

一個強勢品牌實際上是存在消費者那里未來可以拿回來的一筆“存款”。以韓國三星為例：2003年時的品牌價值為108億美元，而到2005年時就變成了150億美元，2年間無形資產增加42億美元。Interbrand首席執行官耶斯.弗蘭普頓(JezFrampton)就曾經說過：“對三星來說，品牌價值一直是非常重要的戰略工具”。

可以這樣說，凡還是在賣自己的產品而不是文化、理念的廠商，都不能說自己已經成就為一個品牌。

二、品牌定位的同與異

在我國市場，品牌同質化比較嚴重。一般而言，許多產品的質量并不差，但是富有獨特文化內涵，能給消費者留下深刻印象的品牌太少。這與國際上目前的營銷發展趨勢是不相適應的。

上世紀90年代以來，全球產品科技擴散速度驚人，很多新技術剛剛面世即被眾多企業掌控。愈來愈多的企業也掌握著基本的管理及貿易方法，它們生產的產品及服務的質量基本過關，使基于產品功能的營銷策略難以持久地推行。于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業發展的趨勢。在發達市場上，競爭的熱點已不再是產品的質量，而是品牌的差異化。

品牌定位的同與異是相比較而產生，相統一而存在的。應該異中有同，同中求異。一個品牌不可能離開誠信、質量、服務等基本的要素，搞出一個什么誰也不理解不需要的東西來。

品牌的生命力還是在于它的差異性。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力。如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，采用的都是最先進的技術，那么客戶就會認為這幾個企業的產品質量是相差無幾的。走進家電商場，購買哪一臺彩電都能滿足消費者對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品不分伯仲，用誰家的都可以。一個好的品牌，一定擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，在細分的市場上產生“人人心中有，個個品牌無”的效果。要讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯想到它獨特的個性。例如，每當談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯想起創新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學院，即不自覺地將其與成就、身份及回報等價值劃上等號?？墒?，國內不少品牌，知名度不低，但只能讓人知道什么地方產的，缺乏讓人心動的價值回味。

沒有個性的品牌核心價值不可能有銷售力量。國外很多的大品牌都是拿到我國來加工的，可以說中國的企業已經掌握了世界上最頂級的服裝加工技術，然而我們得到的僅僅是一些品牌利潤的零頭。耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，售價就可以竄到近千元。這就是品牌的力量。

三、品牌管理的守與創

按注冊商標統計，我國每年新增幾十萬個品牌，但能夠生存、發展并在市場形成較大影響的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失,如中國最早一批“十大馳名商標”——鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。

從許多“老字號”的退場中我們可以領悟到，品牌管理需要處理好守與創的關系。

核心價值是品牌的靈魂，是品牌管理的主線。在一定歷史層面上，只有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的環境中充滿凝聚力和生命力。我們可以看到，一些老品牌如“奔馳”寓示的“安全、成功與激情”，“寶馬”追求的“自信、樂趣和杰出表現”，“萬寶路”倡導的“自由、奔放和冒險”，無不始終如一。

由此可見，對經過長期的市場競爭，以良好的品質標準、完善的售后服務被消費者認可的品牌，一定要備加珍惜。品牌核心價值的定位一經確立，就要一以貫之地堅持和護衛，不能今天一個主題，明天一個概念，丟掉了自已的主心骨。然而，堅守不是可以一勞永逸、高枕無憂，品牌需要持續不斷地加以維護。

星巴克創始人霍華德.舒爾茨說：“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護?！边M入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻，無論是那些歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都要接受前所未有的挑戰。消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，滿足消費者在社會生活變化中的情感需求，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。

在品牌管理中守與創也是相互依存的。維護品牌的核心價值需要不斷創新，創新也不能離開主題而另搞一套。成功的企業已做出了示范。如百事可樂產品已有一百多年的歷史，其訴求表現、廣告語也隨時代的發展而不斷變化，從1886年至今，百事可樂的廣告片已換了無數，廣告語也換了100多條，但從未偏離“美味、歡樂”這一品牌核心價值，也正因如此才成就了其百年的輝煌。

四、品牌傳播的內與外

品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，即要進行“全員品牌管理”。

外部品牌管理很多企業都比較重視，對外部公關，與消費者的聯系都下了很大功夫，但是對于內部品牌管理，很多企業還沒給予足夠的重視，從而導致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象的提升。

想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，必先讓自已的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次地證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們?！?/p>

在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10000人次的培訓，不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。

如今企業提供的或顧客消費的大多是產品+服務，而且服務元素所占的比重愈來愈大。服務元素是無形的，都是在顧客同企業員工的具體接觸中體現出來的。在一定意義上可以說，企業員工是外界了解企業的活廣告。一些企業在品牌推廣時提出的服務條款不無細密，但上門維修的員工卻背底下弄虛作假以次充好，這樣的品牌能為消費者所歡迎嗎？

事實上，每一個人都有自己的品牌，企業品牌要以企業員工的個人品牌為基礎，亦即企業的“大品牌”很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機集合而成。當所有的員工都能理解并體現公司品牌的核心價值時，才能向社會傳播良好的企業品牌形象。

五、品牌推廣的虛與實

品牌是覆蓋在產品上的一種情感利益認同，相對于產品它是無形的。但是有些人由此出發，走向了極端。他們認為品牌經營就是品牌經營，產品方面的事能糊弄就行了，關鍵是給消費者一個好的品牌感受，于是就把品牌單純地符號化，把品牌經營當成了空洞的概念炒作。這類現象在我國家電行業尤其突出。家電品牌的市場似乎每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，但有多少實際用處，消費者往往看不清楚。

品牌的表現形式是無形的，是“虛”的，但它卻是與“實”緊密聯系的，是虛與實的統一體。品牌的基礎是產品，產品質量如何，服務是否到位，都可見可摸可感受。產品是第一位的，如果產品不行，廣告做得再好也是徒勞。我們還看見一些白酒，酒質量一般，卻硬是通過所謂文化造勢賣高價，使品牌缺乏實質內涵，所以“白酒一年喝倒一個牌子”，最終被消費者放棄！如果把產品比喻為船的話，那么品牌就是帆。當產品之船還漏著水的時候，帆再好再大也等于零。

品牌建設是一項“牽一發而動全身”的系統工程，遠遠不是“一句口號”、“一套識別系統”那么簡單。品牌背后有著強大的品質、技術、管理等方面的基因。品牌離不開概念，但概念對應的應是消費群體的情感需求。一個成功的品牌一定是消費者認同的。這種被認同的價值是很多元素組合的結果。品牌所提出的概念是虛的，但一定是有實在的東西做支撐的。

滿足消費者的情感需求，是通過扎扎實實的工作來實現的。做品牌就是要說話算數，無論給消費者何種承諾，說了就一定要做到，要做實。有志成為百年品牌的企業，品牌推廣的重心不應該放在概念的炒作上，多做一些能讓消費者實實在在感受到的東西才更有價值。

六、品牌塑造的難與易

有些中小企業的管理者說：品牌戰略是大企業的事，塑造品牌要花很多錢，我們現階段可沒有這個實力，還是等等再說吧。

這種對品牌認知存在的誤區，是因為沒有意識到品牌建設的重要性。品牌不僅是企業或產品走向市場、走近消費者的橋梁與紐帶，也是企業抗拒風險、化解風險的利器。品牌作為企業無形資產的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資產本身。任何一家大企業都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。

要看到，不重視品牌建設企業發展便沒有明確的目標和動力。根據《福布斯》雜志研究世界500強企業發展的結果顯示，真正能夠發展成長起來的企業只有5%，這些企業在成立之初都有著明確的發展目標，比如從兩間茅草房起家的松下電器，當初的企業目標就是“讓全世界每一個人都用上電器”。不重視品牌建設，沒有長遠的品牌建設目標，企業就沒有凝聚力，直接影響企業的發展和壽命。

我們也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨額廣告費支持。在美國創立一個名牌需要1億美元左右。無論是三星還是英特爾，為了提升品牌都先后投入了幾十億美元，這決不是一般中小企業所能負擔得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的，錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件，做品牌也決不是大企業的專利。中小企業盡早謀劃品牌戰略就能爭取主動，也許剛開始企業沒有多少錢用于宣傳，但基礎的工作做好了，強勢品牌的產生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人們會很快想到做廣告。這是需要大本錢的。然而，這里也有不小的誤區。

一些企業對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。認為廣告做得多，有名聲自然就成名牌。抱著一夜成名思想，一些企業為了造成轟動效應，盲目追求新奇特，設計庸俗可笑的廣告。每天喊喊“省級名牌”、“部級名牌”，以為這樣就會讓消費者自動埋單。殊不知，越來越理性的消費者面對那種自賣自夸的廣告是決不會認可的。據統計：我國企業2/3的廣告費都打了水漂。某公司的廣告費支出達10億元，其播出頻率之高、覆蓋面之廣遠勝于當年的“標王”。特別是其系列明星廣告，不僅引起媒體的非議，更觸發了眾多消費者的反感，許多消費者一看到它的廣告就摁遙控器換臺。這種冤大頭還是不當為好。

這些廣告幼稚病其實是品牌意識不明確或急于求成的表現，以廣告代替創牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。如果廣告不能反映產品的本質，如果廣告之后不跟進大量扎實的工作，最終只能砸了品牌。

如今大規模做廣告這種方法越來越不靈了。實踐表明，一些定位中高端的品牌，就完全沒有必要往電視臺擠。你的傳播不是大眾化，那就只告訴一部分人好了。

有許多成功的企業并不是多么依賴廣告。它們從實際出發，重視與消費者的每一個接觸點，一點一點地創立品牌的美譽度，收獲消費者的忠誠度。有一家公司提出“品牌終端化，終端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落實到每一個營業網點，落實到每一個員工，收效不菲。這方面很成功的有星巴克，他們從來不做廣告，依靠的是顧客喝咖啡的體驗和經驗。這樣讓人們告訴他的朋友，我們來這里見面。這種口碑相傳使星巴克獲得了更大的成功。

思想是行動的先導。堅持科學態度和辯證思維，我們就能正確把握品牌建設的一系列問題，避開品牌認知的誤區，以切合實際的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。

[參考文獻]

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篇4

雖然吉林省農副產品品牌數量不算少，但都自立門戶打出品牌，出現了品牌多、亂、雜的現象。而在這些農副產品品牌中，在全國知名度很高的卻是少之又少。目前，吉林省農副產品各類品牌之間還常常出現無序競爭、相互傾扎的現象，這種現象無疑大大了增加各企業的競爭成本，尤其是對那些規模小、競爭力弱的企業威脅更大。同種農副產品品牌多、規模小，產品質量參差不齊，環境管制不到位。生產者對品牌沒有形成共享意識，品牌共創工作協調難度大，在一定程度上嚴重干擾了正常的市場運行秩序，也使得產品在市場的整體形象受損。例如曾經轟動全國的通化假酒事件就是受資源被良蕎不齊的品牌所累，其根源就在于眾多葡萄酒生產加工企業異品同名、同品異名現象嚴重，最終導致假冒偽劣葡萄酒泛濫。這種現象在吉林省的大米加工業也屢見不鮮。這種品牌分散、眾多企業各自為戰，難以形成合力，會最終使得吉林省農副產品的品牌打造更顯得有氣無力。

1．2農副產品的品牌意識有待加強

目前吉林省農副產品品牌意識還有待加強。一些企業存在著重視品牌的創建，而后續的宣傳推介沒有及時跟進，對于品牌的維護、經營工作投入的不夠，品牌保護意識較淡薄的現象。相關人員品牌知識缺乏，品牌意識相對弱，還停留在重視產品輕視品牌的階段。此外，近些年來吉林省農副產品的商標數量增加的較快，但同吉林省特色的地理環境相比還相差很多，尤其是地理標志農副產品。目前，全省雖然已擁有吉林省的撫松人參等地理標志證明商標16件，但還有一部分管理部門和人員對于農副產品商標和地理標志證明商標的重要性認識不夠，給予農副產品商標和地理標志證明商標發展建設的扶持和培育的工作不到位。少數企業經營者對農副產品商標的自我保護意思弱，維權意識淡薄，這些對于吉林省農副產品品牌的建設極為不利。

1．3產品的宣傳力度不夠

吉林省特色農副產品是好，但知道的人群少，需求空間局限在國內，有的僅僅局限在本縣，對特色農產品的宣傳力度不夠，信息化水平低，使得需求空間沒有得到充分擴展。其原因是宣傳投入的各種資源數量不足，力度不夠，品牌應該起到的的輻射作用遠遠沒有得到充分的發揮。很多特色農產品沒有大規模的統一的策劃方案，沒有大范圍通過大型網絡等媒介進行系統宣傳，對商家和消費者的影響面不能有效放大，導致社會影響力不大，知名度不高，品牌的經濟效益和社會效益未能充分體現。

2．吉林省農副產品品牌建設策略建議

2．1實施品牌整合，形成合力競爭

吉林省應選擇品牌整合的先導對象進行品牌整合，積極培育一批競爭力較強的有較高知名度的名牌產品，把龍頭企業做大做強，形成一批具有相當規模的名牌企業群體，帶動整體的發展。同時要博取不同企業的企業文化精髓，進行有效的資源整合，以提升吉林省農副業企業的品牌競爭力。應制定出與吉林省的特色地域特點相匹配的農副產品質量標準體系，并按質量對產品實施質量檢測，打擊假冒偽劣產品，維護統一標識的市場聲譽。實施品牌整合的關鍵是要有強有力的資金和政策的保障。設立專項資金，對龍頭企業給予重點扶持。強化法治監督與管理，維護龍頭企業等的利益。同時加強行業協會的作用，進一步搭建農副產品購銷服務網絡平臺，提高吉林省農副產品市場競爭力。

2．2增強品牌意識，進一步做好地理標志證明商標工作

農副產品知名商標能夠為企業帶來無形資產或增加產品的附加值，是企業永久的財富。能為農業這種弱勢產業多積累資金，增強其發展的強勁的后續力量。因此，作為農業大省吉林省來說，迅速加強其農副產品品牌建設意義重大。各相關部門、人員和企業首先應該加強品牌知識的學習，真正學會用商標來擴大市場份額，維護自己的權益，擴大企業的社會影響力和公信度，用商標來發展農副產品。正確對待農副產品品牌構建、完善工作，只有從思想上真正重視起來，行動上才能有有力的保障。在增強農副產品品牌意識的同時，還應進一步做好地理標志證明商標的工作。吉林省應當借鑒陜西“洛川蘋果”的做法，由產業協會作為商標持有人，注冊公用品牌，強化品牌經營管理，政府支持協會全面負責有關品牌形象的塑造、標準制訂、品牌推廣和宣傳保護等工作，按照“品牌、質量、包裝、渠道四統一”的要求，授權使用品牌。經過多方努力，目前“洛川蘋果”品牌評估價值已達30．36億元人民幣。這一成功的經驗無疑給吉林省農副產品的品牌發展和經營起到了一個很好的示范作用。在積極發展以地理標志為核心的吉林省特色農副產品品牌的同時，還可以推廣地區精品，通過地理標志帶動特色經濟及相關產業鏈的發展，這對于提升農副產品的市場競爭力、促進吉林省的經濟發展都具有著極其重要的意義。

篇5

1品牌競爭是企業競爭的核心

品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象。它是存在于消費者心目之中代表企業全部內容的一種東西。它不僅僅是商標標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。從某種意義上講，企業的品牌不僅僅是一種產品或服務，而是一個組織、一種象征。如果把品牌當作一種組織，則強調它與企業人員、文化、項目和價值觀念的聯系。這種建立在企業組織聯系基礎之上的品牌概念最具有親和力，它也是競爭對手最難模仿的。如果把品牌當作一種象征的話，則能夠為品牌識別提供一種凝聚力和結構體，使得品牌易認易記。因此，品牌是存在于消費者心目中的一種感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一項服務、一個企業的名稱只有滿足了消費者的需求，它才有價值。這種讓顧客的需求感到滿足，樂于消費、忠誠消費、競爭品牌難以改變的消費所表現出來的市場價值就是品牌價值。在全球經濟一體化的今天，以品牌為核心已成為提高企業核心競爭力的有力武器。因此，對國內企業來說，面對國內外的激烈競爭，如何打造一個強勁的品牌，成為企業提高自身競爭力的一個理論與實踐結合的戰略性課題。

2我國企業品牌建設的誤區

(1)品牌經營缺乏整合規劃。我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，片面地理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位，品牌的整合意識比較薄弱。

(2)品牌任意延伸。多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行品牌延伸。品牌延伸應以不與原有核心價值和個性相抵觸為原則。

(3)品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。在品牌傳播中，企業界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現象。這就使人覺得所有產品似乎都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

(4)缺乏品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。

3如何打造品牌的核心競爭力

(1)提高品牌競爭力的前提是企業核心競爭力的提高。企業核心競爭力是指企業賴以生存和發展的關鍵要素，比如某些技術，技能和管理機制。一個連續成功的企業必定有其核心能力，這種能力需要開發、培養、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業的競爭力就成了企業經營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業競爭力在市場上的商品化的表現，也可以說是企業競爭力物化的表現。品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。中國企業目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。加入WTO之后，企業品牌的壽命周期將會大大縮短，對現在的本土企業生存來講，這不能不說是一種極大的威脅。由此看來，與跨國公司相比，本土公司最缺乏的就是品牌競爭力。品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力，成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性。

(2)品牌競爭力的核心是最大限度地滿足客戶需要。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力是衡量企業品牌競爭力的一項重要指標。如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產品、服務、系統甚至整個過程的能力，持續保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進產品質量、降低成本和分銷推廣那樣簡單，更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象，即傳統的、單一的營銷策略已難以奏效，而客戶關系的培植具有惟一的不可替代性。

(3)建立品牌競爭力的關鍵在于信守承諾。給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，可讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格，因為，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則，這是我國企業與國際接軌的第一步。

(4)管理水平的提高是提升品牌核心競爭力的主要手段。現代企業品牌已經從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變幻莫測、難以控制的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌、產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。4品牌營銷與推廣

4.1建立和設計品牌營銷的戰略體系

(1)品牌營銷戰略體系的設計要運用來源于多個管理層次的經驗，而不能僅僅使用市場營銷管理部門的經驗。尤其是，如果這個企業中主管市場營銷的副總經理是從市場一線循序漸進升遷上來的話，那他就會對于本企業過去成功的和失敗的品牌營銷戰略有相當充分的理解。

(2)品牌營銷戰略體系的設計不能僅僅利用企業內部的信息、數據，而應廣泛地發掘企業內部和企業外部的各種各樣的信息源。例如，銷售渠道各個環節上的銷售人員和負責品牌廣告文本的廣告等，都會成為很有價值的信息源。

(3)品牌營銷戰略體系的設計應有相對充裕的時間做保證，以便能充分地收集和分析設計品牌營銷體系所必需的各種信息、數據。脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣。這是中國企業的致命傷。紅牛品牌就是沒有把準中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。

(4)品牌營銷戰略體系的設計除了能為營銷人員提供就業保證和一定的晉升機會以外，還應該有激勵銷售人員的工資報酬措施和其它激勵方法。

4.2重視品牌文化行銷

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醫療衛生品牌是醫療衛生機構在醫療市場中形成的個性、功能特點及相關的價值、品質等。醫療衛生品牌是患者對醫療衛生機構價值取向的總結，也是一種品質的呈現，可以在患者和社會中找到一個立足點或占領一個有利的地位，形成吸引患者醫療行為的引導力。由于受主客觀眾多因素的影響，我們習慣按部就班的工作，缺乏品牌意識，主要表現在兩個方面：一是沒有注重特色品牌的創立。醫療衛生機構僅冠以市區名稱、鄉鎮名稱以便于管理，沒有注重醫療衛生品牌建設。二是缺乏“名氣”的經營意識。醫療衛生機構在建設和發展過程中或多或少都會形成各自的名氣，由于不是有目的地去珍視、維護、發揮、擴大“名氣”，而是隨波逐流，導致“名氣”自生自滅，蕩然無存。

分析醫療衛生品牌形成的客觀動因，主要有三個方面：一是患者求醫過程是聯想和期望的過程。如果患者尋醫看病只是隨便找個醫院、醫生就診，他的心理感受也許很一般，但如果請名醫就診，也許會使他的聯想和品位豐富起來、情緒活躍起來，并有期望的滿足感。二是患者求醫過程有一種習慣和熟悉力。每個患者都有自己的醫療習慣和對熟悉環境的親和力，如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力很難很難。三是患者求醫過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個醫生每天吸引幾十人就診，并非這個醫生每個患者的病都看得好，而是這個醫生的“名氣”招引著人們紛紛前來求醫。從這些方面我們可以看出，醫療衛生品牌是醫療衛生市場的制高點，是醫療衛生機構的競爭力。××區的醫療衛生工作面對越來越突出的市場競爭和全區廣大人民群眾健康意識的不斷提高需求也不斷提高的現實，必須通過實施品牌戰略，一方面在全區各級各類醫療衛生機構形成一批醫療衛生品牌，增強全區醫療衛生機構的核心競爭力，全面提高服務治療，全面提高服務水平;另一方面是在全區各級各類醫療衛生機構形成被職工認同的單位文化、核心價值觀，進一步增強職工的責任心和人道主義精神，從而全面提高醫療衛生機構的美譽度和群眾的滿意度，樹立醫療衛生系統良好的社會形象。

二、建設醫療衛生品牌的主要內容

結合××區衛生系統的實際，加強醫療衛生品牌建設，要著重突出以下三個方面的內容：

(一)大力建設醫療衛生技術品牌。醫療技術品牌是醫療衛生技術水平在群眾心目中的特殊而又美好的形象。建設醫療技術品牌，我們要在全系統認真實施名醫、名科、名院“三名工程”，全面培養技術人才，積極引進先進技術，積極轉化先進技術，全面增強技術競爭力。

區疾病預防控制中心要在技術品牌建設中，完善傳染病監控、健康管理服務和公共衛生監控三大網絡構成的疾病預防控制體系;完成全區傳染病疫情報告、監測、病原學檢測、突發公共衛生事件處理和健康教育五個重點系統的規范化建設;在傳染病控制、公共場所衛生監測、食品與飲水衛生、艾滋病監測等方面建立完善的監測實驗室。并且通過各項工作的推進，在“三名工程”建設上打造出自己的技術品牌。

區衛生監督大隊要在技術品牌建設中，以維護社會衛生秩序、保護人民群眾健康權益為目的，以整合資源、加強衛生監督執法隊伍為手段，以改善衛生監督執法裝備為重點，全面加強衛生監督機構的綜合能力建設;進一步完善衛生監督執法模式和運行機制，建立職責明確、行為規范、執法有力、保障到位的衛生監督執法體系;在規范化醫療機構管理、職業衛生健康體檢、餐飲業規范化管理等方面打造出自己的技術品牌。

區婦幼保健院要在技術品牌建設中，堅持“以保健為中心，以保障生殖健康為目的，實現保健和臨床相結合，面向群體，面向基層和預防為主”的方針，加強全區婦幼保健體系建設，健全各級婦幼保健機構及人員的工作規范和工作標準;積極推動婚前檢查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服務;健全和完善產前診斷與出生缺陷干預服務體系，保證孕產婦身心健康，提高出生人口素質。要在各項工作的推進中打造出區婦幼保健院的技術品牌。

區人民醫院要在技術品牌建設中，著力從四個方面下好功夫：一是抓好住院樓改造工程，提升綠地花草管護水平，優化就醫環境。二是要更新一批常規醫療設備，淘汰陳舊落后的醫療設備，使基礎性的常規性的醫療設備能不斷滿足實際診療需要。三是要積極引進和轉化先進技術，形成一個個醫療技術制高點，更好地滿足診療需要。四是創造人才培養和發展的良好機制和氛圍，讓人才能夠脫穎而出，讓人才能夠施展才干，讓人才能夠引領著廣大職工刻苦鉆研、奮發向上。要通過這些工作的開展，涌現出有較高水準的名醫、名科。

街道社區衛生服務中心要在技術品牌建設中，切實以社區、家庭和居民為服務對象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，按照開展基本醫療健康教育、預防、保健和計劃生育技術服務“六位一體”的功能要求，積極開展衛生信息管理、健康教育、傳染病預防控制、慢性病預防控制、精神衛生服務、婦女保健、兒童保健、老年保健和康復指導與訓練等具體工作，打造社區衛生服務的名醫、名科、名中心(名站)。

鄉鎮衛生院要在技術品牌建設中，著力下好五個功夫：一是加強醫護規范化管理，通過規范化管理，逐步提高醫療技術質量和醫療技術水平。二是逐步配齊常規的必要的醫療設備，為提高診療水平提供應有的物質條件。三是積極而得當的引進醫療技術，提高醫療技術服務水平，推動醫療技術全面發展。四是結合中醫藥進農村等工作，積極培養農村醫療技術骨干，全面推進醫療技術隊伍建設。五是強化疾病預防控制、衛生監督執法、婦幼保健等方面的主體責任，做好本鄉鎮的公共衛生工作。在全力推進各項工作的過程中，打造出一批具有濃厚鄉土氣息的名醫、名科、名院。

(二)大力建設醫療衛生服務品牌。醫療衛生服務品牌是指醫療衛生機構通過突出以博愛為核心的人文性醫療衛生服務，建立以病人和城鄉居民為中心的服務理念，從而建設具有自身特色和競爭力的服務品牌。服務品牌的建立，不僅能使醫療衛生機構成為一眼眼甘泉，滋潤人的心田，形成競爭優勢，還能促使醫療衛生機構的可持續發展。建設醫療衛生服務品牌，要從“知”和“行”兩方面入手：

從“知”上入手，就是要以提升醫療衛生機構服務的內涵入手，很好的把握住服務的三個特性：一是主動性。主動意味著以病人或群眾要求為中心，一方面改善就醫或辦事環境，簡化手續，縮短就診或辦事時間，優化內部運作流程，為患者或群眾提供便利的服務。另一方面，要主動提供特色性的服務。如醫療機構對于新入院的病人，主管護士可及時送上一張“連心卡”，讓病人了解誰是他的主管護士、主管醫生、護士長和科主任，在很快適應病人角色的同時，很快縮短心理距離。二是情感性。病人是特殊的群體，受病痛的影響，身心非常的疲憊與脆弱，承受能力也比較低。在就診過程中，醫院整體氣氛的友好、熱情、周到，會對病人的心理產生很大的積極影響，從而產生舒適感和信任感。三是超值性。就是為病人或群眾提供的服務超出他的預期，并且使他感覺到超過他付出的價值，從而深受感動。如醫療機構可在節日或病人的生日，由醫生或護士拿著有院長簽名的賀卡來到病人床前祝賀;對出院的病人，護士可幫病人拿行李，送到電梯口或者醫院門口，再送上一句祝福的話等等，這樣的服務會對病人產生莫大的心理撫慰。

從“行”上入手，就是要圍繞醫療衛生服務品牌的構成因素，從三個方面入手開展服務品牌建設：一是強化全員職工的服務意識。醫療衛生機構的服務品牌戰略需要通過每一個職工去具體實施。職工的服務意識、對服務的理解和服務的心理意愿是服務品牌形成的關鍵。醫療衛生機構要加強對職工的培訓、教育，使職工充分理解什么叫服務品牌，為什么要實施服務品牌戰略，自己在這個過程中的職責、作用及正反兩方面的影響。二是建立主動服務、熱情服務和超值服務的規范和制度并嚴格執行。要策劃醫療衛生機構服務品牌建設的各種模式，再根據各種模式制定各個崗位，各個環節的服務規范及制度，引導、規范和保證全員職工身體力行建設服務品牌。三是樹立典型榜樣人物。典型榜樣人物的意義不僅在于為其他職工提供效仿的榜樣，更在于典型榜樣的行為將抽象的精神品格具體化，顯得生動鮮活。我們要開展“仁愛之士”、“愛心天使”、“服務之星”等服務典型的培養、評選，樹立典型榜樣，讓典型榜樣引路，感召全員職工建設服務品牌。

(三)大力建設衛生文化品牌。衛生文化具有鮮明的個性，它的核心是調動單位全體員工的積極性和創造性，實行自我管理。衛生文化對內是增強醫療衛生機構凝聚力和向心力的重要方式，有著突出的導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、育人功能，可以促使廣大職工形成“博愛、精誠、勤勉、淳良、和諧、向上”的精神境界;對外則是展示醫療衛生機構形象的重要形式，可以通過外化的精神品格、價值觀念和優質的服務，展示醫療衛生機構的個性，樹立自己良好的社會形象。各醫療衛生機構，要領導帶頭、全員參與衛生文化建設;要認真制定和完善方案、扎實推進衛生文化建設;要開展多種形式載體活動、豐富衛生文化建設的內容，建成各具特色的文化品牌，增強吸引力和競爭力。

三、建設醫療衛生品牌的主要措施

我們建設醫療衛生品牌迫在眉睫、勢在必行，必須采取強有力的措施予以推進。

(一)要提高認識，加強領導。全系統各級干部和廣大職工要在充分理解醫療衛生品牌功能的基礎上提高對醫療衛生品牌建設重要性的認識。醫療衛生品牌主要有以下功能：一是識別的功能。醫療衛生機構的服務特色和水準難以識別，而醫療衛生品牌作為一種有形有神的線索，能夠向公眾向市場提供醫療衛生服務的特色，從而有利于患者或群眾對服務特色的識別。二是增強吸引力的功能。醫療衛生機構品牌的形成，是一個長年累月的過程。醫療衛生品牌形成之后，無論是吸引老的就醫患者還是吸引新的就醫患者都是十分有利的。三是促進內部激勵的功能。好的品牌形象可以增強職工的自信心和自豪感，激勵職工樹立團隊意識，從而營造良好的工作氛圍和服務環境。充分理解了醫療衛生品牌的主要功能后，就可以深刻認識到在醫療衛生市場競爭日趨激烈的背景下，必須建設醫療衛生品牌，提高醫療衛生技術水平和服務水平，增強競爭力和吸引力，才可能實現醫療衛生機構和衛生事業又好又快地發展。為了加強對全系統醫療衛生品牌建設的領導，區衛生局和各醫療衛生機構都要成立領導機構，負責組織實施品牌建設工作。

(二)要制定方案，狠抓落實。品牌建設是一項系統工程。區屬各醫療衛生機構要按照區衛生局的要求，緊緊結合單位的實際，認真制定方案，切實抓好落實。制定實施方案，必須突出三個系統的建設：

一是技術品牌系統。要想構筑理想的技術品牌，醫療衛生機構要著重從以下兩個方面進行思考：首先是把人才培養作為技術品牌建設的前提。在人才培養上，要實施“育人工程”、“名醫工程”，對每個職工都要進行專業知識、專業技能、基本素質、行為方式等多方面的培訓。然后是把創新作為技術品牌建設的保證。技術的引進、開發、轉化、利用是知識的創新，是技術品牌的重要保證，要通過吸收、消化、改進、創新，使醫療衛生機構的技術能力提升為核心競爭力。

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在世界上，有許多的民辦、私立高校是人們所心儀向往的，如美國的哈佛大學、日本的早稻田大學等，這些學校享譽世界，世界各地的學子都以進入這些大學為榮，這些名校從未擔心生源問題。這就是品牌效應所起的作用，是一種巨大的無形資產。而在我國國內，說出一個國家家喻戶曉的民辦高校的名字就有些困難了，更不用說國際知名的了。在我國目前的階段，民辦高校的地位仍是遜于公辦高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效應，爭取不到經費，申請不了大的科研項目，吸引不了高層次的人才，拿不出標志性的成果，關注的目光自然也就少了。所以我國民辦高校的第一大劣勢就是缺少品牌效應，沒有廣泛的社會影響力。

（二）民辦高校往往對品牌的理解出現偏差

品牌是市場競爭的核心競爭力，民辦高校既要加強競爭力也要注重品牌建設。不少民辦高校已認識到品牌建設的重要性，但對品牌的理解卻出現偏差，認為加強了師資力量、拓寬了專業設置、解決了學生就業就是品牌。由于政策的導向、現實的需求和生存的壓力，當前民辦高校普遍存在專業設置實用化、市場化的現象，忽視人文科學、社會科學的建設。其實，民辦高校是否擁有深厚的文化底蘊，是否確立一個科學的、個性化的辦學理念，這才是品牌建設的關鍵所在。

（三）品牌塑造——吸引市場的“招牌”

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對教育的需求也越來越高，家長都希望自己的子女能夠受到更好的教育，對優質學校和優質教育資源的需求越來越強烈，公辦、民辦學校的競爭也將日益激烈。因此，學校品牌建設已越來越受到各級各類民辦學校的高度重視，成為民辦學校競爭教育市場資源的重要砝碼，是教育資源再重組的動力所在。成功的民辦學校無一不是把品牌開發視同學校的生命，制定與實施各具特色的品牌戰略，采取各種綜合配套措施，樹立學校品牌形象，以擴大品牌效應，促進品牌增值。

（四）品牌化經營是可持續發展的動力

各家教育機構的宣傳頁都很多，差異化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣傳語。一個成功的品牌意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還能贏得員工的努力支持和社會的廣泛認可。經過連續幾年的擴招，中國各高校在生源上的競爭、在師資力量上的競賽以及在學生就業等方面的較量已趨白熱化。如果把高校比作企業，那么高校的核心顧客是學生和社會。從供應鏈角度看，生源如同原材料，教師如同生產設備，畢業生好比是產成品。以上任何一個環節都是高校競爭的焦點，這些焦點在社會上則總體聚焦為一個點——包裝品牌。

2、創建民辦高校品牌的思路

（一）準確的品牌定位（辦學思想）

在國家教育方針和政策的指導下，各所高等學校準確定位，合理選擇自己的發展空間和方向，正確確定發展目標，這關系到學校的長遠發展。民辦高校品牌定位，就是根據教育消費者對于教育服務產品屬性的重視程度，給本院校的教育服務產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一層面的教育消費者進行營銷，以利于與其它院校進行競爭。簡單的說就是要明確告訴目標對象（包括學生、家長在內的社會大眾）你是一所什么樣的學校，有什么突出的性能，與目標對象能產生哪些共鳴之處，目的在于為自己的教育產品創造和培養一定的特色，富有鮮明的個性，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足教育消費者的某種需要和偏愛。對于資源有限的高校，最佳也最易成功的路線就是結合自身的資源優勢，選擇一個恰當的定位，在有限的特定領域建設專業化的品牌。總之，只要能恰當準確地定位專業優勢，長足發展，必定能成長為具有一定影響力的專業品牌。

（二）特色教育塑造個性化品牌

民辦學校的優勢之一在于辦學自主、機制靈活，既要看其是否能充分體現、產生效益、促進發展，又要看能否辦出特色。如果沒有特色，提供不了可供選擇的教育內容和教育條件，那么民辦學校的競爭力就會減弱。所以說，特色教育是民辦學校的生命線。比如世界一流大學各具特色：哈佛大學以培養政治家而聞名，麻省理工學院以培養工程師而聞名，耶魯大學以教授治校、思想開放、人文一流、培養總統而引以為驕傲。對于任何一個民辦高校，要想長遠發展，必須有自己的核心競爭力。張揚高校個性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創新”上求發展，在“特色”上做文章。

（三）優質的教學質量是品牌建設最重要最可靠的保證

提高教育教學質量是民辦學校發展之根本，品牌傳播需要一定的辦學基礎作為前提，民辦學校自身教學質量的提高成為品牌傳播的基礎。品牌之所以被信賴，是因為其受制于嚴格的過程約束和規范限定。品牌的建設者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質是一種承諾，民辦高校建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程。教學質量是所有教育機構的生命線。在北京，曾有過一個投入大量資金、在形象建設和媒體宣傳方面做得極為成功的教育實體，因為教學質量趕不上來，大批學員要求退學，結果雖然事情最后以校方踐諾退款為結束，但媒體渲染和社會議論所帶來的負面效應，對其品牌建設已經造成無可挽回的損失。

（四）品牌傳播——走品牌可持續發展之路

傳播的目標是為了將民辦高校建設成品牌高校，而遠離世俗對民辦高校的偏見與不認同，最終以高形象、高品牌、高信譽的姿態印烙在人們的心中，“招生瓶頸”的問題自然而然就不再是問題。和公辦教育擁有雄厚的資金、優質的資源不同，民辦各類教育發展首先依賴于市場的發展，在競爭充分的情況下，各民辦教育機構的市場營銷策劃能力就面臨著嚴峻考驗，這也是諸如“十大民辦高?！敝惖脑u比風行的內因所在。

當然，對于民辦高校如何建立品牌，形成品牌效應，還需要其經營者在學校的發展過程中摸索、實踐，以便總結更多的經驗，在探索過程中逐漸成為一流的民辦高校。

【摘要】目前，民辦高校越來越多，教育競爭也越來越激烈，誰先把品牌塑造好，誰就會在未來一段時期內坐收其利，成為市場的主導；否則，就可能會被無情的淘汰。本文主要以民辦高校品牌建設的必要性為出發點，談了幾點創建民辦高校品牌的思路。

【關鍵詞】民辦高校品牌建設必要性創建思路

參考文獻：

[1]吳紹芬.民辦學校辦學模式的思考[J].溫州大學學報，2004.

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林果產業供應鏈的上游是種子、果樹苗、肥料、農藥、飼料、農膜以及鋼材、水泥、農機具、柴油等農用物資供應行業。好的果品必須要有好的種子、果苗、肥料和農藥為基礎。要想加強我省林果產業品牌建設，必須從源頭抓起。首先，河北省各地應依托本區域地理優勢和教育優勢，在政府實施名牌戰略的推動下，積極研發國內外新產品新技術，培育優良種子種苗。政府要鼓勵和支持有利于產品結構調整和升級換代的技術創新項目的研發，成立產品研發中心，引導新技術和新品種研究與推廣、優良種子種苗繁育與推廣、農資儲備與供應等服務，為研發新果品，促進林果產業品牌建設奠定基礎。其次，利用網絡信息平臺，將新產品新技術、優良種子種苗、先進的農資用具推向國內市場甚至國際市場，促進經濟規模的形成。根據目前我省經濟現狀和林果產業供應商發展情況，可以采取由規模較大的或原有品牌知名較高的龍頭企業為主建成集群品牌，然后通過收購兼并中小企業（或農戶）使它們成為龍頭企業的直營生產經營網點來實現各種生產資料的品牌化經營；或者由品牌知名度高的龍頭企業通過特許經營的方式，將龍頭企業的品牌、技術和專利授于中小企業或經營戶使用，并按特許經營制度進行嚴格管理，從而達到快速擴大生產經營規模、做大做響供應鏈集群品牌的目的。

二、中游生產、加工環節的品牌建設

林果產業供應鏈的中游是林果生產(種植)、加工企業，它是整條供應鏈的核心企業。上可以拉動供應商的生產資料的供應，下還可以推動分銷商、零售商的產品及客戶服務。我省特色林果業品牌建設的壓力之一主要來自于農戶、加工企業和營銷企業之間缺乏穩定的協作關系，供—產—加—銷一體化林果產業。盡管部分地區已有系統尚未建立，致使特色林果產品出現產銷分離的局面。因此，作為核心的林果產品種植和加工企業在林果產業品牌建設上有著舉足輕重的作用。第一，增強品牌意識，加大品牌宣傳和維權。林果企業應增強商標注冊意識，積極申請林果產品原產地地理標志，盤活原有商標使用許可證，加大對林果產業知識產權的保護，促進其品牌的快速發展。同時引導種植戶增強維權觀念，主動在國內外注冊商標和申請馳名商標，對假冒名牌林果現象堅決說“不”，勇于拿出法律武器維護自身權益。第二，細分國內外市場，加強對重點市場的建設投入，引導林果產業種植戶積極引進與創新果品品種，提升果品的品牌價值。如林果企業可以圍繞綠色消費理念，積極引進和開發反季節或新奇的果品，實現高價位的品牌戰略。第三，加大對果品的精深加工，實現林果產品就地增值，提高特色林果產品的知名度。我省特色林果產品主要以初級加工品為主，大部分林果產品以鮮果進入銷售市場，產品附加值較低，不利于名牌的培育。要提升產品的國內外市場競爭力和知名度，我們必須加快對林果產品的進一步開發和深加工，提高林果產品的科技含量和增值水平。林果企業生產經營機制應盡快向集約型轉變，在林果的產品的儲藏、保鮮、運輸、分級、包裝和深加工等方面進行技術創新，實現全過程監控?，F有加工企業可以龍頭企業為核心，突破區域壁壘，通過兼并、買斷、聯營、租賃、參股等多種方式進行有效整合，增強企業實力和競爭力，為打造強勢品牌提供資金、技術和人力支持奠定基礎，從而實現“1+1>2”的品牌整合效應。第四，建立產供銷一體化的林果產業物流系統。特色林果業的品牌建設壓力之一來自于農戶、加工企業和營銷企業之間的產供銷鏈條時有脫節，供銷分離，農戶、生產企業和營銷企業之間未形成穩定的協作關系。為此，一方面政府應通過政策引導，支持鼓勵龍頭企業的發展和擴張，協助其引進民間資本，做大做強，開展品牌聯合。另一方面，我們可以通過林果產業協會或者品牌將農戶和龍頭企業有機聯系起來，發展訂單農業，實現產業化經營，通過規?；?、產業化提升特色林果品牌的競爭力。總之，品牌建設貫穿“供、產、加、銷”整個過程，只有加強對整條供應鏈的管理，使供應鏈各節點企業間的合作更加協調，建立戰略伙伴關系，才能實現品牌的價值最大化。

三、下游銷售環節的品牌建設

林果產業供應鏈的下游是果品銷售行業。隨著顧客消費的個性的需求和產品同質化程度的加劇，企業的競爭已由傳統的產品競爭逐漸轉為差異化品牌競爭，締造優質的品牌銷售體系，為顧客提供滿意的果品越來越成為林果企業差異化品牌戰略的重要手段。因此，要提升我省果品品牌，一是政府部門通過財政補貼、稅收和貸款優惠等扶持政策和資金支持，鼓勵和引導林果企業加大科技投入，推進特色林果物流中心建設；政府搭建林果營銷和品牌推廣平臺，通過定期舉辦特色林果產品博覽會，并鼓勵所有林果企業參加國內外特色林果業、農產品、綠色食品會展，為拓寬我省特色林果產品品牌渠道提供途徑。二是林果企業也應加強品牌意識，并能夠積極主動加強特色產品促銷，增加媒體宣傳投資，加大品牌傳播力度。如推進專銷柜、放心店建設，加快特色林果產產品連鎖業發展。同時利用網絡信息技術手段，在全省、全國建立經銷商網點，并將網絡銷售與實體店銷售有效結合,建立完善的特色林果產品銷售信息服務體系，擴大我省林果產品的知名度和影響力。隨著人們生活水平的提高，人們的物質和精神追求也越來越高，消費需求呈現個性化，面對五花八門的各種同質產品，人們選擇時不再僅僅關注其價格的高低，更加注重產品的質量和品牌效。面對新的機遇和挑戰，我們只有從供應鏈整體角度出發，把品牌建設貫穿于供應鏈各環節，才能使我省林果產業在激烈的市場競爭中勝出。

作者:宋艷華 劉娜 陳松 單位:唐山工業職業技術學院

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二、品牌及職業教育品牌的基本問題及理論界定

（一）什么是品牌，職業教育和職業院校為什么要建“品牌”

英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質、品格、品位、品味，“牌”即標志、資質、榮譽、口碑、概念、歷史、指標、排名，通俗講品牌就是為優異的資源、產品和服務打上鮮明的烙印、掛上醒目的標牌。所有鮮明的烙印、獨特的個性、顯著的標牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現之前，產品主要靠其本身的質量或價格優勢爭取顧客，一旦形成品牌后，產品更多以其與消費者之間的心理、情感的體驗等方式來占有市場，實現持續盈利，并憑借卓越品質、優質服務而建立心理契約并不斷進行重復交易、重復購買?？梢?，品牌信用是品牌經濟價值的不絕源泉。正是因為品牌在實現個性差異化、增強產品競爭力方面具有明顯的優勢，其強大之處在于市場功能、信用功能和識別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強大影響力，成為企業營銷制勝的法寶。學校品牌就是能產生增值的無形的信用資產，其載體是用以和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，其增值源泉來自于學生、用人單位、社會機構等教育投資者和消費者心智中形成的關于其載體的印象。在職業教育及職業院校實施品牌戰略，凝練專業特色，尋求異質發展,也是職業教育競爭制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業品牌、普通教育品牌有何區別

商業品牌的目的是為在產品市場競爭制勝，商業企業為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身無形資產而采取的一種競爭策略，因而，商業品牌的價值取向就是經濟利益最大化。教育品牌與商業品牌的根本區別在教育品牌以精神價值作為核心價值，它是由教育思想理念、學校文化環境（含物質的）等共同構成精神價值系統，所以教育品牌必須在精神領域具有獨特性、穩定性、積淀性、不易復制性、長效性以及輻射性?，F代大學作為教育品牌的承載體，必須把發展知識、開展高層培訓、開展批判性研究、服務社會需求作為其核心職能，以追求科學思想、人文精神、理性思考、知識創新、人才培養、獨立批判等精神價值最大化為目的。職業教育品牌是近代大工業生產發展的結果，與普通教育品牌所不同的是職業教育品牌的“職業性”而非“學術性”的定位，因此，職業教育品牌價值更多體現在職業院校為社會、為企業培養了多少高素質技術技能型人才、在促進產業結構調整和優化經濟活力等方面所做出的實際貢獻的最大化。職業教育品牌雖關注市場，但并不是把經濟效益作為終結目標，而是社會效益與經濟效益的有機兼容；雖關注知識創造，卻更強調技術與社會服務能力，雖關注教書育人，但是不唯學歷重能力。依此標準，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業及特色專業建設全部納入職業教育品牌建設的范疇，統稱“職業教育品牌”。

（三）品牌建設與示范性建設有何區別

我國高等職業教育確立于20世紀90年代，經過近30年改革發展，特別是經過全國范圍內的高職高專院校人才培養工作水平評估、百所院校參與的國家示范性高職建設項目引領以后，高等職業教育整體水平向前邁進了一大步。按照生命周期評價理論對產品發展三個階段（起步階段、探索階段、發展成熟階段）劃分，當下的中國高等職業教育的優質產品建設，主要基于國家示范性（骨干）建設院校，這些院校在經過國家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區域培養優質高素質技術技能人才的標志性資源，發展成為本地區標志性高等職業教育成果輸出的示范單位，逐漸進入高等職業教育產品發展的成熟階段，而品牌建設正是與此發展階段相對匹配的戰略定位。

三、職教品牌、品牌專業及特色專業的建設思路與模型設計

（一）建設思路“：點”“面”結合，分層定位

職教品牌建設的目的是為凸顯全省職業教育特色，圍繞湖北支柱產業、高新技術產業、戰略新興產業、重點或特色產業發展，到“十二五”末，在全省范圍內建成十大職教品牌。因此，它是以某一個產業（行業）為依托、由學校和企業多方合作而創建的職教品牌。通過職教品牌建設，可以充分發揮職教集團的平臺與橋梁作用，整合省內相同專業（群）在不同層次、不同地區職業院校（含應用本科）資源優勢，構建平臺內部的交流、共享、互認、評價機制，實現平臺自治；建立業內認同并具有較高社會聲譽的職業教育專業（群），為某產業（行業）內的高素質技術技能人才提供標志性的培養范式和產品服務標桿，實施品牌戰略，并為實現該專業領域的專、本科貫通提供實踐基礎和理論準備。如果說職教品牌是一個跨界跨校的合作開發，那么，品牌專業、特色專業更多側重于一個學校一個專業的特色與內涵凝練。品牌專業的建設定位是在省內同類專業中建成具有較大影響力和知名度，得到社會公認的專業；特色專業是指服務區域或行業發展成效明顯，在辦學思想、專業建設、教學改革、人才培養、社會服務等方面具較強特色和較高社會聲譽的專業。湖北省的整體規劃是到2020年，在全省獨立設置高職高專院校中建設100個左右品牌專業和150個左右特色專業?？梢姡笆舐毥唐放啤笔菍嵤┖甭毥唐放茟鹇浴懊妗鄙系牟季?，而品牌專業、特色專業建設實質上也是“打造湖北職業教育品牌，形成優質職業教育資源”戰略布局中的“點”設計，它們之間既有密切的關聯，但各自又有著顯著不同的目標定位和建設側重。通過比較可知，職教品牌建設更多強調產教融合的平臺建設、機制創新、職業教育體系功能完善和社會服務體系建設。相比而言，特色專業的建設標準相對較低，建設內容也相對較少。為了進一步明確職業教育品牌建設的具體內容，有必要進一步明晰職教品牌、品牌專業的結構要素，這也是組織實施品牌建設的關鍵環節。如果把品牌建設的內容要素看似品牌建設的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設的結構模型就是品牌建設內容的主體框架。

（二）結構模型：由“內”而“外”，立體建構

從品牌的本義體現了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現了品牌的識別性，以精神文化為核心價值的教育品牌更有其豐富的內涵，而職業教育品牌則自成一個復雜的概念系統。為了整體清晰地表達這個系統，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內蘊核”“承載體”“表征面”三個層面及其不同的價值元素由“內”而“外”建構職業教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業及特色專業建設的結構要素

通過職業教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業、特色專業的建設內容的結構分成內蘊核、承載體、表征面三層，根據職教品牌、品牌專業及特色專業建設內容的不同側重，分別選擇各自在內蘊核、承載體、表征面三個層面的核心價值點，從而確定職教品牌、品牌專業及特色專業的建設要素。但總體而言三者的結構要素條目相差不大，只是在具體的標準和內涵上，職教品牌建設的要素涵蓋了品牌專業及特色專業的結構要素的全部內容。特色專業的結構要素，可以根據各地各校的資源優勢酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業為例，對其建設內容要素進行比較詳細的分解和分層設計。職業教育品牌的內蘊核是專業（群）在辦學過程中形成的文化意蘊和哲學理念，可以通過專業發展定位、利益認知、情感歸屬、文化傳統、個性形象、精神理念等具體內涵集中體現；職業教育品牌的塑造和經營，必須是“產品、事品、人品”三者的有機結合，三品合一才能為品牌建設提供強有力的支撐；而職業教育品牌的表征面，體現了職業教育品牌所具有的表現主題和表現形式，其中，主題要素包括：產品、品名、品標、包裝等，這些主題要素都可以借助文學、語言、藝術等多種形式要素具體呈現。

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隨著經濟的發展，消費者消費層次的提高和消費意識的增強，使消費者已經不滿足于產品或服務帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費者個人對消費的體驗，源于他的個人判斷。品牌以其蘊含的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度。如迪斯尼致力于創造獨特的快樂體驗，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當勞所體現的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報紙雜志、精美的歐式飾品等配套設施，給消費者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調的生活體驗，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務產品的價值，給消費者提供美好的消費體驗，也是服務企業面對消費者的消費層次升級的一個必然選擇。

構建服務品牌對于服務企業自身的發展也具有重要的戰略意義。品牌的基本功能是識別企業所生產的產品或服務，并將它與競爭對手區分開來。對于服務企業來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業的服務，不管是存貸款業務還是其他理財服務，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達到目的地，因此，不同的服務企業往往通過品牌來展示自身的獨特性。此外，由于服務的無形性特點，消費者在購買前無法判斷服務的質量，而具有較高知名度和美譽度的品牌可以起到一種信譽擔保的作用，消除消費者這方面的顧慮，減少購買風險和信息搜尋的成本，增強購買信心。

二、服務品牌的特點

第一，在產品領域，產品就是品牌的表現，而在服務領域，服務業的生產者直接面向消費者，服務品牌由于沒有實體產品作為品牌的載體，顧客對服務產品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務品牌必須體現服務的特性和特色。第二，服務是無形的，是一系列活動或過程；服務易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達產品信息的工具，因此服務品牌應包括服務的過程性特點；第三，服務的生產和消費大多是同時進行的，企業與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務的全過程，服務的結果和過程對顧客都很重要。因此服務品牌還應該體現服務的顧客性特征;第四，從顧客價值的來源上看，服務品牌的作用比有形產品品牌大得多，甚至顧客感知的價值就是企業品牌本身。服務產品的無形性使得服務業無法透過包裝、商標及展示來傳達產品質量，而這也正是品牌對服務業造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務企業都致力于建立獨特的品牌。第五，服務品牌所包含的范圍要比有形產品廣泛的多，服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環境氛圍等都會影響消費者對服務品牌的評價，因而服務品牌具有整體性的特點。

三、服務企業的品牌培育策略

1.建立獨特的品牌文化與品牌個性。隨著經濟的全球化，市場競爭的格局和形式發生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨特的品牌文化與品牌個性。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業文化和消費者文化的融合，是企業和消費者共同構建的價值觀。它可以提升品牌價值，促進品牌與消費者融合，增強產品的競爭力。品牌個性是品牌文化的集中體現，有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性，它是吸引消費者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區別的根源，品牌個性賦予了產品超越其物質特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個性都是在品牌與消費者需求的不斷滿足中培養起來的，他們以各種不同的方式將價值和理念注入品牌，并獲得認同，增強消費者對品牌的認知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個性具有獨特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會是企業最持久的競爭力。2.全面的服務質量管理。著名品牌專家大衛·阿克認為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產品或服務的質量。品牌是產品或服務內在品質的外在表現，如何才能做到表里如一，是品牌戰略最基本的要求。但是由于服務的無形性、異質性、生產與消費同時進行、易逝性等特點使得企業提供的服務品質難以完全相同,造成顧客感知的服務質量不太穩定,影響顧客對服務品牌的良好感知。因此，對于服務品牌來說，質量控制是關鍵，要做到這一點必須從員工、有形設施和程序三方面入手。

首先，服務業是以人為中心的產業，其服務質量難以統一標準化，因為人的素質、修養、文化與技術水平存在差異，同一服務由數人操作，品質難以完全相同。即便同一人作同樣服務，因時間、地點、環境與心態變化的不同，作業成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務本身，代表著品牌。因而企業應該實施內部營銷，讓員工了解企業的文化和愿景，提高內部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓內容，保證員工的服務技能、服務態度達到顧客滿意的標準。其次，服務產品與一般產品相比，具有無形性的特點，顧客在消費之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務特征進行評判，而有形產品可以直接依靠產品本身來展示產品特征。所以服務產品必須依賴其它有形載體，即服務的有形展示來建立服務產品和服務品牌的形象。有形展示主要包括實體環境展示、品牌標識展示、服務信息展示以及服務利益展示四個方面，服務企業應該統籌組成服務的各個有形元素，統一各種外在的有形線索，使之步調一致地突出服務特色和品牌價值。最后，服務企業在提供服務的過程中，消費者也會參與其中，造成服務企業獨有的“過程”消費的特點，顧客體驗到實際的服務提供步驟，或者服務的運作流程，也是顧客判斷服務質量的依據。因此，服務流程是服務業的活動重點，服務質量的好壞受到服務流程很大的影響，服務企業可以采用服務藍圖等方法，詳細了解服務流程作業的細節、潛在失誤點、關鍵作業環節等，從而實現優化服務流程，增加服務流程的可執行性，監督運營效果的目的。

3.塑造服務企業的品牌形象。品牌形象可以幫助消費者認識不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業來說，向消費者傳達一種明確、穩定的品牌形象是建立市場競爭優勢和取得品牌成功的關鍵，品牌形象成為關系到企業品牌建設成效的一個核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業有意識，有計劃地將自己企業的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環境中對某一個特定的企業有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個層面：企業的理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業形象一體化的設計系統，是一種建立和傳達企業形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業理念作指導，形成企業獨有的、鮮明的經營、管理及視覺特色，突出企業個性，達到對內加強凝聚力和對外加強認識與識別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費者認識品牌、關注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽度，更重要的是還能給消費者帶來無形的、潛在的且無可替代的價值，如提高社會地位、展示自我個性等。尤其是對于服務品牌來說，由于服務的無形性特點，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務內容，消除服務陌生感，展示服務差別，明確服務定位，說服服務嘗試，創造顧客忠誠的作用，它不僅會影響顧客的服務預期，而且會影響顧客的服務體驗。服務企業應該協調所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達的信息整合起來，向特定的目標受眾以一種有效、連貫的方式傳達一個清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業的品牌，并對品牌產生積極的聯想，而后才能形成一個良好的品牌形象，從而與企業建立信任關系。

總之，服務品牌是企業經營理念和價值觀念的集中體現，其本質是一種承諾，它向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正存在的價值。因此，服務品牌的塑造是企業全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內而外實實在在的功夫，是企業綜合實力的體現。只有先做好內在的工作，建立獨特的、消費者認可品牌文化和品牌個性，做好服務質量管理工作，在此基礎上進行品牌形象策劃，通過各種媒體進行品牌傳播才能起到畫龍點睛的作用，因此，服務品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設工作進行長期規劃，這樣才能建立起企業品牌的百年基業。