交易營銷論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇交易營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派(Nordicschool)，從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加，IMP學派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學習等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認為，應用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務，和進入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程也要作相應的調(diào)整。關(guān)系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導向還是交易導向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應商與顧客都是交易導向(I)，或者雙方都是關(guān)系導向(Ⅳ)，那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關(guān)系導向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關(guān)系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需要；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關(guān)系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

篇2

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應對每個顧客都同等對待，應將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應商的過程，雙方是互動的關(guān)系。

（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應商接觸過程中得到的愉和咨詢服務等。

（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。

二、關(guān)系營銷的應用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認為，應用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應商方面看，供應商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應商轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務，和進入新市場的收益等。

（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學習的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程也要作相應的調(diào)整。關(guān)系限制了供應商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導向還是交易導向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關(guān)系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。

如果考察為什么供應商或客戶會采取交易或者關(guān)系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導向，而不應說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應商以滿足特殊需求；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關(guān)系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營銷手段的應用應使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務上的計算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。

（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。

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篇3

一、交易費用及交易費用性質(zhì)

美國經(jīng)濟學家羅納德·科斯,在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中,首先提出了交易費用概念。他認為企業(yè)和市場是兩種可以相互替代的制度安排。由于通過利用市場來實現(xiàn)資源配置是有成本的,這些成本包括發(fā)現(xiàn)價格、談判、簽約和監(jiān)督履約等費用;而企業(yè)如果內(nèi)化市場交易,通過企業(yè)內(nèi)部層級結(jié)構(gòu)的權(quán)威來進行資源的配置,則可以減少利用市場交易的次數(shù),降低這些交易費用。企業(yè)是一種對市場替代并能降低交易費用的制度創(chuàng)新。由此我們可以看出科斯提出交易費用,是試圖將交易費用作為交易匹配交易制度的依據(jù)。

我們是否能夠像生產(chǎn)費用一樣通過會計核算來計量交易費用呢?這要看會計核算的目的和交易費用的性質(zhì)。財務會計是以貨幣為計量單位,反映企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟業(yè)務和報告所產(chǎn)生的經(jīng)濟結(jié)果,重在對企業(yè)已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟活動進行反映。交易費用是在人們進行交易的活動中,保障交易者對財產(chǎn)權(quán)利的費用。其實質(zhì)也可以理解為契約費用,如簽訂契約的費用、執(zhí)行契約的費用和違反契約的損失費用等。在這些費用中,有的是已經(jīng)和正在發(fā)生的,而有些費用是否發(fā)生則要依賴于交易發(fā)生進程中環(huán)境條件的變化,需要根據(jù)交易環(huán)境進行預期。因而有人認為“交易費用與經(jīng)濟理論中的其他費用一樣是一種機會成本”。所以為了將交易匹配適當?shù)慕灰字贫?需要預期和了解在不同交易制度環(huán)境或交易方式下可能會產(chǎn)生或?qū)е碌慕灰踪M用的變動狀況。這樣就不可能用財務會計的核算方法來對交易費用進行核算。所以,交易費用盡管在經(jīng)濟學中被廣泛地應用,但卻不能進入財務會計業(yè)務核算的范疇。

管理會計是“面向經(jīng)理人員的內(nèi)部報告,借以幫助制訂長期規(guī)劃,部署和控制當前營業(yè),以作出特殊的、非事務性的決策”。在企業(yè)的非事務性、特殊的交易決策時,我們假定交易在不同制度安排下所實現(xiàn)的現(xiàn)金流入基本是一致的,因而在將交易匹配制度時,只要應用差量分析法比較不同方案在交易費用上的節(jié)約,以低的交易費用實現(xiàn)交易的制度環(huán)境為優(yōu)選方案。交易費用作為評判將交易匹配制度的決策依據(jù)這一功能,與機會成本有著相同的性質(zhì)。與在判斷一項經(jīng)濟資源是否實現(xiàn)最優(yōu)利用時必須考慮機會成本進行判斷相同,在決定交易匹配交易制度的決策時,必須利用交易費用的信息來評判交易制度環(huán)境的優(yōu)劣。由此,將交易費用納入管理會計的核算范疇是恰當?shù)?而且從技術(shù)上看也是可行的。但由于交易是在人與人之間完成的,交易過程中的耗費———交易費用會由于人的因素而變得不確定,人的自利的本性、機會主義行為的強烈傾向、甚至人的非理性,都將極大地影響到交易費用,并使交易過程中的交易費用常常會變得無以說明和預期。因此,交易往往是在一定的制度下進行的,在這一制度下,人們共同遵守一些約定俗成的習俗和有意建立的規(guī)章、法律等。一個有效的,或者說好的制度,就在于它能夠比較有效地抑制人的以上不利于交易進行的行為,從而能夠在一定的程度上減少交易費用。所以在預期交易費用時,必須要考慮到交易所在市場以及制度環(huán)境的狀況。

二、資產(chǎn)重組與交易費用

我們這里所稱的資產(chǎn)重組是指企業(yè)運用兼并、收購等手段,使兩個或兩個以上的企業(yè)按照市場經(jīng)濟基本規(guī)律結(jié)合在一起,從而使得企業(yè)的經(jīng)營資源的支配權(quán)或產(chǎn)權(quán)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移的一種經(jīng)濟行為。這一權(quán)利的轉(zhuǎn)移過程也可以看作是將企業(yè)整體作為交易的對象所進行的一項交易活動。由于資產(chǎn)重組是以目標企業(yè)的整體作為交易對象而發(fā)生的權(quán)利交換,因而,這種交易和一般的交易行為就帶有明顯的不同,是“一項特殊的交易行為”。這種交易行為和一般的交易不僅在交易方式、交易價格的確定上有很大的差異,而且,交易的目的也明顯不同。資產(chǎn)重組的目的不在于僅僅獲得目標企業(yè)的資產(chǎn),而更為重要的是通過對資產(chǎn)的處置權(quán)的獲得,以控制目標企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,實現(xiàn)企業(yè)重組的目標。從這個角度出發(fā),重組方企業(yè)對目標企業(yè)的并購行為不僅包括并購的過程,而且還應該將并購后的企業(yè)間整合過程包括在其中。我們可以從以下三個階段來分析重組活動中發(fā)生的交易費用。

1資產(chǎn)重組的前期信息搜尋成本———前期交易費用。當企業(yè)決定要進行資產(chǎn)重組時,首先必須要明確進行重組的目的,并根據(jù)所確定的目的,尋找合適的目標企業(yè)。在資本市場不發(fā)達的國家或地區(qū),能夠上市公開公司業(yè)績和財務狀況的企業(yè)非常有限,不可能有足夠多的企業(yè)可資選擇;而非股份制的獨資、合伙企業(yè)和有限責任公司,它們沒有向社會公開企業(yè)信息的義務,要搜集這些企業(yè)的相關(guān)資信是非常困難、甚至是不可能的。由于高昂的搜尋費用,重組企業(yè)可能不得不因此而放棄重組的打算。這也許是在資本市場不發(fā)達的國家和地區(qū)重組很少發(fā)生的原因。在資本市場發(fā)達的國家或地區(qū),企業(yè)結(jié)構(gòu)中為適應這一市場的發(fā)展需要多為股份制企業(yè)。這些企業(yè)為了在資本市場募集到所需資金,他們必須向社會公眾公開其財務狀況、經(jīng)營業(yè)績,這就極大地豐富了資本市場的企業(yè)資源,并為投資銀行或相關(guān)企業(yè)尋找、搜集、分析目標企業(yè)的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景提供了條件。發(fā)達的資本市場和完善、高質(zhì)量的中介服務機構(gòu),使企業(yè)能夠得以低代價尋找到合意的重組目標企業(yè),因此而大大地降低搜尋費用,促進重組活動的發(fā)生。所以,資本市場的發(fā)展程度或效率對信息搜尋費用有直接的影響。

2資產(chǎn)重組中的交易談判、資產(chǎn)評估和合同履行費用———過程交易費用。企業(yè)憑借所收集到的信息作出了重組的可行性報告之后,接下來的工作便是開始正式啟動和進行具體實施運作過程。由于企業(yè)的性質(zhì)不同,收購企業(yè)在正式提出并購目標企業(yè)時,必須要得到企業(yè)主管機構(gòu)或董事會的批準。如果是國有企業(yè),由于其事實上由政府所有和控制的特性,所以并購行為要得到其政府主管部門的準許。重組如果能夠得到政府的大力支持,則可以加快重組進程、降低重組交易費用;重組行為如果不符合政府的利益目標,或有些地方政府在重組活動中人為地創(chuàng)租,那么就會增加企業(yè)的尋租費用,增加重組交易費用。如果企業(yè)是股份公司,那么重組方案要得到董事會的批準,為了獲得目標企業(yè)的董事會的批準,收購企業(yè)要作好目標企業(yè)的大股東的工作,說服他們支持重組行為;如果不能說服他們贊成重組方案,那么收購企業(yè)只能進入“敵意收購”,這會增加收購的難度和交易費用。特別是對于高科技企業(yè)來講,最重要的資產(chǎn)是人才。如果被兼并企業(yè)的人才對兼并公司不滿,兼并后紛紛離開公司,也就喪失了兼并的意義。

重組過程中對目標企業(yè)資產(chǎn)價值的確定,因涉及到資產(chǎn)的價格形成,所以不同的交易環(huán)境和所采用的評估資產(chǎn)的方法都會影響到談判的進程,影響交易費用。對通過證券市場或產(chǎn)權(quán)交易市場進行的重組行為,由于市場的價格機制交易者可以通過市場獲得價格的信息,從而減少搜尋、發(fā)現(xiàn)價格的費用。而對于不能通過市場進行的重組活動,則要應用資產(chǎn)評估方法對目標企業(yè)的資產(chǎn)進行評估,由于不同的評估方法所得出的資產(chǎn)價格有較大的差異,故而會增加“議價費用”和“發(fā)現(xiàn)價格”費用。

3資產(chǎn)重組后運行整合成本———整合交易費用。從形式上完成重組以后,并不等于重組的結(jié)束。“我們在研究替代性經(jīng)濟組織成本的過程中應注意到,設(shè)計一種組織方式不僅是為了減少欺詐和投機行為,而且也是為了促進協(xié)作,而協(xié)作是另一種成本很高的活動”。重組的整合費用主要包括以下幾個方面:一是對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合的費用,重組后必須對企業(yè)間原有的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)重新進行調(diào)整和作出安排,為此企業(yè)要支付相應的協(xié)調(diào)、調(diào)整費用;二是對財務狀況進行整合的費用,為重組后財務結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新的財務制度的建立等費用;三是對人員進行整合、精簡、新崗位培訓,招聘新員工等的費用;四是對組織結(jié)構(gòu)進行整合的費用;五是對經(jīng)營管理層進行整合的費用,對原有領(lǐng)導班子進行考察、評估并確定新的職位的費用。整合工作是將來自不同部門、互不熟悉的人們連在一起共同進行工作,由于企業(yè)文化的差異等,使得重組整合工作變得異常復雜。如果整合方式、措施不當,當企業(yè)間人員出現(xiàn)沖突時,處理這些棘手的事務會牽制企業(yè)高層人士的大量精力、耗費企業(yè)寶貴的稀缺資源,其后果是非常嚴重的:有的可能因此而痛失發(fā)展機遇;有的可能因效率下降而衰退。

2001年9月4日美國電腦業(yè)巨頭惠普公司和康柏公司在紐約宣布,以換股方式實行合并。但是,兩家公司合并的消息在紐約股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分別下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)很相似,重復部門多,而互補性不足,給并購后的企業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合帶來困難,如惠普大約三分之一的收入來自臺式電腦、筆記本電腦和服務器,康柏也有大約一半的收入來自同樣的產(chǎn)品;此外,不同的企業(yè)文化也將給兩家公司的合并帶來困難,惠普是以保守穩(wěn)健著稱的公司,而康柏則常常標新立異。兩個經(jīng)營風格各異的公司走在一起,無疑將會有一個艱難的磨合過程。人們對新企業(yè)的整合困難的預期在市場中充分地顯示出來。1993年,由永道會計與咨詢公司所作的一份以參與并購的公司的高級管理者為對象的、對有關(guān)并購失敗與成功原因的調(diào)查報告顯示,是否有詳細的并購后的整合計劃,是并購成功與否的關(guān)鍵因素。下表是調(diào)查結(jié)果:

并購失敗與成功的原因失敗的原因

由于整合對重組成敗的關(guān)鍵作用,因而只有整合之前事先了解整合對象的特性、正視整合對象的客觀存在,并組織專門機構(gòu)負責重組整合的全過程,才可以更好地促進整合工作的進行,降低重組整合費用,促進企業(yè)重組實施的進程。

三我國企業(yè)資產(chǎn)重組活動中影響交易費用的因素

1政府的作用范圍及介入重組程度對交易費用的影響。在以市場為資源配置主體的經(jīng)濟社會中,資源的配置效率在于市場價格機制的有效的作用。但由于現(xiàn)實生活中的“公共物品或勞務”的存在,以及伴隨著這類物品和勞務存在所產(chǎn)生的“外部效應”,和社會財富的分配不公,導致市場在配置“公共物品或勞務”、解決“外部效應、分配不公”中市場機制失靈。由此提出政府干預經(jīng)濟的理由和界定政府的經(jīng)濟活動的范圍,其作用在提供公共物品或勞務,維持有效競爭和穩(wěn)定經(jīng)濟等。

我國國有企業(yè)的全民所有性質(zhì),決定了政府作為全民的代表,在國有企業(yè)中處于所有者的地位。作為國有企業(yè)出資者的當然代表,當國有企業(yè)進行重組改變其資產(chǎn)經(jīng)營的方式或性質(zhì),政府作為出資者,為保障國有資產(chǎn)的保值和增值,介入國有資產(chǎn)的重組是國有資產(chǎn)所有者權(quán)益的體現(xiàn)。在相關(guān)企業(yè)的重組有利于當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時,政府在降低交易費用,推進重組的進程中作用明顯,如青島海爾對紅星廠的兼并案,青島市政府將紅星廠整體劃歸海爾集團。但也有企業(yè)是在沒有兼并意愿的情況下,面對政府為解決困難企業(yè)職工的安置等其它原因,以社會管理者的角色來推進的重組,也即所謂的“拉郎配”,“殺富濟貧”。政府主導下的這種帶有強制性的重組行為,由于非出于企業(yè)的自愿和自主,優(yōu)勢企業(yè)非但不能從重組中獲得有益的資產(chǎn)用于生產(chǎn)經(jīng)營活動,還不得不抽出大量的資金用于對目標企業(yè)的解困,耗用大量的資源用于對重組后企業(yè)的無效整合,企業(yè)受此拖累而失去原有的優(yōu)勢。就此看來政府恰當?shù)纳矸輵且陨鐣芾碚叩纳矸萃ㄟ^制定產(chǎn)權(quán)交易規(guī)則,為交易提供公平、高效的外部環(huán)境,發(fā)揮資本市場在產(chǎn)權(quán)交易中的作用來規(guī)范和引導交易。只有這樣,政府才能發(fā)揮社會管理者的規(guī)范市場、公平交易的作用,才能在一定程度上減少市場中的不確定性因素,有利于降低市場交易費用。

2政府的財政、金融政策對重組交易費用的影響。我國現(xiàn)行財稅體制構(gòu)成了企業(yè)重組中的很大障礙。1994年的財稅體制改革,主要是對流轉(zhuǎn)稅進行重大改革,企業(yè)所得稅仍按企業(yè)行政隸屬關(guān)系交納。這樣一來,跨地區(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購、重組活動必然導致各地政府間財政收入的變化。當外來企業(yè)并購本地企業(yè)時,由于被并購企業(yè)的行政隸屬關(guān)系發(fā)生變化,即便企業(yè)被并購后能產(chǎn)生很好的經(jīng)濟效益,但由于所得稅是按行政隸屬關(guān)系征繳,被并購企業(yè)的所在地政府無法得到并購帶來的好處,故出于維護自身利益的考慮,當?shù)卣畬δ切┯绊懙胤截斦杖氲目绲貐^(qū)、跨不同財政級次的企業(yè)并購采取反對和抵觸的態(tài)度。這就增加了企業(yè)重組的難度。重組實務也得出了與此相同的結(jié)論。在對涉及“買殼上市”的重組案例研究中,研究人員發(fā)現(xiàn)“殼資源”作為一種稀缺資源,本地的“殼資源”很少被外地公司買受,絕大部分仍由本地公司控制。企業(yè)兼并離不開一定的金融政策和金融手段的支持。現(xiàn)行銀行體制確定的跨地區(qū)、跨不同開戶銀行的兩個企業(yè)的兼并、聯(lián)合,共同進行項目投資,需要分別申報,分別處理。這種體制很不適應跨省、跨地區(qū)、跨不同開戶行的企業(yè)集團規(guī)模借貸的要求。另外,企業(yè)的并購需要專業(yè)銀行———投資銀行的融資服務,但現(xiàn)行的金融體系還沒有建立起有效運作的投資銀行制度,更談不上為企業(yè)并購行為提供滿意的服務。這也在一定程度上制約了企業(yè)重組工作的效率。

3企業(yè)的產(chǎn)權(quán)安排、公司治理結(jié)構(gòu)對重組交易費用的影響。股份公司的出現(xiàn),使得股東財產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離,這就產(chǎn)生了委托—關(guān)系。由于信息分布不對稱,人根據(jù)其對掌握信息的優(yōu)勢在簽訂合同時作出“逆向選擇”或在履行契約時采取機會主義“道德風險”行為,這都將會使委托人的利益受到損害。因此,建立有效的對經(jīng)理人員進行監(jiān)督和控制的公司治理機制,是維護廣大股東權(quán)益不受經(jīng)理人員侵害的保障。公司治理是制衡經(jīng)理的機制,行使公司治理職能的是董事會。這意味著“在任何一個公司中,只要董事會的作用得到了充分發(fā)揮,公司經(jīng)理的行為就可以得到有效的約束,相應地,公司股東的權(quán)利和意志就可以得到切實保障。而一旦董事會職能被扭曲,股東權(quán)益就會受到損害,公司運營績效就會受到嚴重的影響”。如果公司股權(quán)結(jié)構(gòu)完善,股東大會制度健全,股東能夠依據(jù)其所擁有的所有權(quán)獲得參與企業(yè)股東大會、并選舉董事會的權(quán)利,所選舉的董事會在公司有切實的利益,能夠代表廣大股東的利益,并能忠實履行董事會的職責,對經(jīng)理進行監(jiān)督和控制,使經(jīng)理在內(nèi)部監(jiān)控和外部經(jīng)理市場競爭的態(tài)勢下,放棄機會主義行為,采取積極有效的措施提高經(jīng)營效率,降低生產(chǎn)費用、交易費用,這不僅符合股東的利益要求,也是經(jīng)理們的利益的體現(xiàn)。

4交易方式的選擇對交易費用的影響。資產(chǎn)重組是以整個企業(yè)作為交易對象所進行的交易行為,因而重組大都是通過產(chǎn)權(quán)交易方式來實施。而進行企業(yè)的產(chǎn)權(quán)交易的市場形態(tài)主要分為兩種,即以企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中心為依托、以有形財產(chǎn)為交易對象的初級市場形態(tài)和以證券市場為依托、以無形財產(chǎn)為交易對象的高級市場形態(tài)。由于兩種產(chǎn)權(quán)交易方式的對象具有不同的特征,所以選擇不同的產(chǎn)權(quán)交易方式,也會導致不同的交易費用。

有形財產(chǎn)交易方式下,由于是以有形財產(chǎn)作為交易的直接對象,所以資產(chǎn)價值的確定就成為交易過程中的一個重要環(huán)節(jié)。由于各個企業(yè)資產(chǎn)的狀況不同,技術(shù)構(gòu)成不同,給準確確定資產(chǎn)的價值帶來許多困難。不同的評估者,以不同的方法,從不同的角度可能對同一物品的價值作出不同的評估結(jié)果,從而給交易價格的確定帶來一定的困難,并由此會增加交易過程中的“議價費用”。而且還要為對進行交易的資產(chǎn)進行評估花費大量的時間和精力,從而增加了“發(fā)現(xiàn)價格”所需的費用。

無形財產(chǎn)交易方式,是以代表股東權(quán)益的股權(quán)這一無形資產(chǎn)形式作為交易的對象。這種交易方式的確立,為交易過程中的信息傳遞、價格規(guī)范的形成、資產(chǎn)價值的確定提供了有利的條件。由于證券交易市場已經(jīng)形成了企業(yè)股票的交易價格,減少了重組企業(yè)間的“議價費用”和“發(fā)現(xiàn)價格”的費用,降低了市場的交易費用,從而提高了企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易的效率。在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,買方企業(yè)可以根據(jù)證券交易價格來尋求那些經(jīng)營狀況不佳、或股票價格明顯低于企業(yè)資產(chǎn)真實價值的企業(yè),并以此對收購的總體價格作出預測。因此,在企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,收購企業(yè)可以通過證券市場來獲取交易活動所需的有關(guān)信息,并據(jù)此選擇交易對象和確定價格水平。

利用證券市場實現(xiàn)低交易費用重組必須是在市場有較為豐富的上市公司資源,市場有效的條件下才能獲取。我國證券市場由于起步時間較晚、相關(guān)法規(guī)建設(shè)滯后、市場監(jiān)控機制還不完善,所以在我國對上市公司采用額度限制和對上市資格實行審批制度,這就導致證券市場的規(guī)模還很小,上市公司的殼資源成為一種稀缺的資源。使得一些企業(yè)為了獲得上市資格,不惜通過各種手段和方法,直至采用完全虛假的信息。由于諸多非經(jīng)濟因素,使得發(fā)生在證券市場中一些原本簡單的事情變得錯綜復雜,變成為不僅僅是經(jīng)濟事件。由于許多非經(jīng)濟因素,就目前而言,在我國通過證券市場進行資產(chǎn)重組未必就能夠降低交易費用。

5中介機構(gòu)的服務狀況對重組交易費用的影響。中介機構(gòu)在重組中起尋找目標企業(yè)、評估價值、設(shè)計并購方案以及提供融資便利等作用。這些作用的發(fā)揮依賴于中介機構(gòu)的服務質(zhì)量。在市場發(fā)展、法規(guī)建設(shè)不完備的情況下,中介機構(gòu)的從業(yè)環(huán)境不利于其自身的發(fā)展。不完善的規(guī)章制度的軟約束,加上利益的驅(qū)動,促使中介機構(gòu)不斷違規(guī)經(jīng)營,提供虛假信息,為企業(yè)達到各種目的而幫助企業(yè)粉飾業(yè)績,這不僅大大損害了中介機構(gòu)的社會公眾形象,而且也給中介機構(gòu)自身的發(fā)展帶來極大的困難。在中介市場中出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,違規(guī)經(jīng)營的中介機構(gòu)將守法經(jīng)營的中介機構(gòu)驅(qū)逐出市場。由于中介市場存在的信息不對稱所造成次品市場極其逆向選擇,對于中介機構(gòu)所提供的信息,人們難辯其中真假,這無疑增加了依此信息實施企業(yè)重組的難度,于是,一些企業(yè)甚至干脆越過中介機構(gòu),直接操作重組過程。如清華同方并購江西無線電廠,即是完全由清華同方直接操作的。在專業(yè)分工日益精細的發(fā)展態(tài)勢下,缺乏高效、客觀、公正的中介服務,無論對重組企業(yè)還是對中介機構(gòu)本身來說,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介機構(gòu)服務,企業(yè)的重組活動可能要花上更長的時間,耗費更多的經(jīng)濟資源。

據(jù)上分析,在我國企業(yè)間的資產(chǎn)重組降低交易費用、提高交易的效能,這幾方面是關(guān)鍵:要轉(zhuǎn)變政府的職能,政府應更多地作好規(guī)范市場、保障公平交易環(huán)境等工作;加快企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革,促進國有企業(yè)的投資主體的多元化,以改善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu);加快法制建設(shè),促進證券市場的健康快速發(fā)展等。大量實證研究實現(xiàn)表明了整合階段對重組成功與否的關(guān)鍵作用,所以,企業(yè)重組要特別重視和關(guān)注重組過程中的整合,以最終低交易費用、高效率地實現(xiàn)資產(chǎn)重組。

主要參考文獻

1[美]羅納德·科斯企業(yè)、市場與法律上海:上海三聯(lián)書店出版社,1990

2[冰]思拉恩·埃格特森新制度經(jīng)濟學北京:商務出版社,1996

3約翰遜,金屈萊會計學原理上海:上海人民出版社,1989

4項有志企業(yè)并購會計上海:立信會計出版社,2000

篇4

一、國際貿(mào)易實務課程定位與目標

《國際貿(mào)易實務》是高職市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)課程。本課程承載培養(yǎng)市場營銷專業(yè)熟悉國際市場慣例和規(guī)則以及掌握外貿(mào)業(yè)務具體流程的專業(yè)能力的任務，是市場營銷專業(yè)的必修課程。

二、學情分析

(一)基本學情

高職市場營銷專業(yè)學生的學習態(tài)度一般較為端正，根據(jù)多元智能理論分析，這些學生理論知識學習能力較弱，但內(nèi)省智能較突出，能自律、按時完成任務。交流交往能力較強，擅長分組合作。在學習本課程之前，掌握了市場調(diào)查分析能力和經(jīng)濟學基礎(chǔ)理論，具備商務英語基礎(chǔ)，掌握計算機、互聯(lián)網(wǎng)知識，能熟練使用PPT制作軟件。

(二)學情分析

在學習過程中，學生會遇到一些困難。例如，學習目的現(xiàn)實，希望學到的知識和技能能直接應用到工作中或取得較高的考核分數(shù)從而獲得獎學金，理論學習興趣不足，缺乏意志力、易出現(xiàn)學習障礙，學習方法單一，學習動力不足。

(三)學法指導

針對以上學情，采用任務驅(qū)動，開放、互動式的多樣化的學習方法，模擬真實外貿(mào)工作過程進行學習，學習過程中教師點評與學生互評均以積極評價為主，激發(fā)學生的學習動力。

三、課程內(nèi)容的選取

針對課程定位與教學目標和以上學情，將課程內(nèi)容按真實外貿(mào)過程設(shè)計為五大任務14個子任務。其中，任務三合同簽訂和任務四合同履行為本課程學習的重點內(nèi)容。如表1所示。

表1 課程任務設(shè)計

任務名稱 分項任務

任務一 交易前準備 國際市場調(diào)研

尋找客戶

資信調(diào)查

任務二 交易磋商 建立業(yè)務關(guān)系

出口報價核算

還價成交核算

任務三 合同簽訂 合同條款擬定

簽訂合同

任務四 合同履行 商檢報關(guān)

制單結(jié)匯

落實貨款

備貨出運

任務五 業(yè)務善后 核銷退稅

索賠理賠

四、教學模式與方法手段

(一)教學方法設(shè)計總體思路

本課程按照高職項目化課程改革進行教學設(shè)計，選取教學模式為項目導向、任務驅(qū)動，即把進出口業(yè)務流程設(shè)計為一個完整的項目，用五大任務驅(qū)動這個項目。這五大任務均是企業(yè)或職業(yè)活動典型工作任務，以外貿(mào)合同為主線，基于真實工作過程而設(shè)計。每個任務由理論教學和實踐教學兩個部分組成，又分成進口和出口兩個分支。

(二)教學模式

項目導向、任務驅(qū)動的教學模式具體操作為，在學期初，將每個教學班劃分為六個任務小組，分組時注意氣質(zhì)搭配、知識結(jié)構(gòu)搭配和性別搭配，分小組完成各教學任務。

在進行教學過程中，每個任務小組的成員相同，但進行理論和實踐教學中的任務不同。在理論教學中，各任務小組按區(qū)域構(gòu)建模擬貿(mào)易公司，組內(nèi)確定公司內(nèi)部職位。每個模擬貿(mào)易公司對應一個外貿(mào)區(qū)域，分別為：歐洲、亞洲、中東、美國、東盟和非洲。在實踐教學中，學生分小組扮演船公司、進口商、出口商、進口地銀行、出口地銀行和以海關(guān)為代表的政府機構(gòu)角色，完成外貿(mào)工作實訓。理論、實踐教學穿插、同步進行。

理論教學把課程內(nèi)容分為進口、出口兩大分支。實踐教學則是按外貿(mào)流程實施，具體過程為：由進口商、出口商經(jīng)過交易磋商環(huán)節(jié)簽訂外貿(mào)合同，在以海關(guān)為代表的政府機構(gòu)、銀行、船公司參與下共同完成合同的履行。

(三)教學方法

本課程在教學過程中主要采用任務驅(qū)動法、講授法、案例教學法、分組討論法等教學方法。各任務所主要使用的教學方法各有不同。教學方法選擇總的原則是教無定法，貴在得法。如表2所示。

表2 各任務主要教學方法

任務名稱 教學方法

任務一 交易前準備 任務驅(qū)動法

啟發(fā)式教學

任務二 交易磋商 角色扮演法

任務驅(qū)動法

任務三 合同簽訂 案例教學法

分組討論法

任務四 合同履行 分組討論法

啟發(fā)式教學

任務五 業(yè)務善后 案例教學法

任務驅(qū)動法

(四)教學評價

對于學習成果如何進行量化考評又是一個重要的問題。本課程旨在構(gòu)建多元化、全方位、過程化課程考核體系。考試以行動過程為導向，重過程考核。為了更好地構(gòu)建以上考核體系，在教學過程中，不斷地進行考試改革的探索，方向如下：總評成績=理論成績(70%)+實踐成績(30%)。其中，理論成績(70%)為末考筆試成績，在理論成績中，加大實操考核力度。實踐成績(30%)構(gòu)成如圖1所示。學生實踐成績中，每次任務由教師對于學生分組完成情況打分占40%，教師對學生學習態(tài)度情況打分占30%，學生各小組互相評價打分成績占30%，每次任務三部分成績相加為學生實踐成績。

篇5

當前很多國內(nèi)的高校都在如火如茶的進行著藝體類英語教學的改革,很多高校首先把藝體類英語的課時砍掉一半,公共英語課學分減半,有的把藝體類的英語教材換了一套又一套;有的把藝體類英語課和學生的本專業(yè)的英語專業(yè)聯(lián)系起來,可結(jié)果是英語教師由于缺乏藝體專業(yè)知識,上課力不從心;有的高校甚至把藝體類英語的期末考試取消,用基于專業(yè)的英語技能展演代替期末考試,換句話說,就是讓學生們分組做些PPT或是演講等形式獲取期末分數(shù)。總之,高校藝體類英語的改革的目標究竟是什么,用什么樣的形式去衡量藝體類學生的英語水平和學習狀況,這些都不是很明確。而改革首先就是要弄清楚目標是什么,才能依托這個目標去找到合適的衡量學生在高校英語學習的標準和衡量的方法。

1.2對藝體類學生的專業(yè)性質(zhì)和本生的英語真實水平缺乏認識

藝術(shù)類專業(yè)指的是美術(shù)、設(shè)計、音樂等專業(yè)。藝術(shù)類專業(yè)學生是一組特殊群體,他們有著自己獨特的個性特征和鮮明的專業(yè)學習特點。藝體專業(yè)的學生英語學習存在以下幾個特點:一是藝體類學生英語基礎(chǔ)普遍差,大部分同學在中學對英語缺乏系統(tǒng)學習,基礎(chǔ)很不扎實,單詞存儲量不夠;二是學生對英語學習缺乏必要的學習動機,熱情不高;三是很多學生缺好的英語學習習慣和學習方法。這就導致大學藝體英語教育走入低迷的狀態(tài),教學效果不盡人意,需要及時的進行改革探索改變現(xiàn)狀。

1.3對藝體類學生的英語學習狀況和態(tài)度認識不清

筆者多年從事藝體生英語教育,筆者發(fā)現(xiàn)英語成績不理想的藝體生在學學英語方面在以下幾種不好的態(tài)度:不求上進型,漠不關(guān)心型,以難為難型,無法學習型等幾種類型。

2當前高校藝體英語教育改革中應該注意的方面

面對目前高校在藝體類英語改革方面存在很多問題和多種現(xiàn)象,筆者認為高校的藝體類英語改革在其漫長的改革過程中,首先應該從以下幾個重要的問題。

2.1確立明確的藝體類英語改革目標

熟語說:行之有本。高校的藝體類英語改革究竟要朝向那個方向發(fā)展,這是我們必須要明確的,那就是要適應世界,適應我國經(jīng)濟發(fā)展對藝體專業(yè)人才的需求,培養(yǎng)出能夠促進我國在藝體專業(yè)崗位做出一定貢獻的復合式人才為改革的指導目標,而社會對藝體專業(yè)復合式人才在英語方面的要求有了很大的提高,不再是高分低能的啞巴英語者,而是立足于本專業(yè),能夠一定程度用英語的聽說讀寫譯基本技能運用于本專業(yè)的各種業(yè)務當中。因此,隨著高校藝體類英語教學的目標的轉(zhuǎn)變,高校的藝體類英語教學也應該隨之進行改革,否則,就會落伍淘汰。

2.2應該嘗試多樣的革新方式

應該嘗試多樣的革新方式,但不能流于形式,沒有達到改革的初衷。目前很多高校的藝體類英語教師都在盡心的探索藝體類英語教學改革,很多教師都貢獻出了珍貴的智慧。但是要找到促進藝體類專業(yè)學生發(fā)展的方式方法還要通過廣大英語教師不懈的探索研究,而英語教師在探索研究時應該注意以下幾個問題:一是充分的研究和認清藝體類專業(yè)學生的專業(yè)特點,英語學習的現(xiàn)狀和特點,幫助理清英語學習存在的思想問題。由于學位和英語過級不掛鉤后,藝體生對英語的學習變得很不重視,加上基礎(chǔ)薄弱,未能看清楚英語學習的必要性,只滿足六十分萬歲的現(xiàn)狀,這會一定程度的制約他們以后的發(fā)展。因此,教師應該從學生的思想入手,讓學生從分認識到英語學習的必要性和對自己將來就業(yè)發(fā)展有益,動之以情,曉之以理,循循善誘,盡可能讓他們能從思想上開始重視英語學習。二是高校藝體類改革的出發(fā)點一定是有利于藝體類專業(yè)學生有效的進行英語學習,任何時候都不要違背這個宗旨。高校藝體類英語教學的改革宗旨是要找到合適的形式去教授學生評估學生英語學習水平,從這個宗旨出發(fā),探索科學的各種方式方法去達到高校藝體類英語教學對藝體類學生的要求,可從實際實施的改革方法看,很多藝體學生都反應太難,沒有從學生應有的實際出發(fā)去設(shè)置合理科學的改革措施,沒有達到應有的效果,反而引起藝體類學生對英語學習產(chǎn)生不感興趣甚至厭學的現(xiàn)象,這種改革是我們不提倡的,必須避免的。比如要求學生去背有著復雜長句和艱深的藝體專業(yè)英語知識的文章,就會使學生失去對英語學習的興趣。可見,改革政策和方法的制定是基于有利于學生更好的進行英語學習,而不是用強制的方法逼迫他們?nèi)W一些他們不感興趣甚至是為難他們的英語知識。三是積極探索行之有效的課堂教學方法,促進藝體類英語改革的順利進行。高校的藝體類英語改革無論怎么改,行之有效的課堂教學方法都是提高英語教學的必須,這就要求英語教師在課外應該積極的去思考,找出好的卡唐教學方法,將它們有效的運用到自己的英語教學上來。因此,藝體類英語教師應該積極專研英語教學方法,將有效的英語課堂教學方法引進課堂,并針對本班實際情況,在課堂上運用有效的課堂教學方法,創(chuàng)設(shè)輕松、和諧、幽默、風趣的學習氛圍,引導藝體類學生進行有效的英語課堂學習,提高英語課堂教學效果。比如,對音樂專業(yè)的學生,英語教師就可以研究學生們喜歡的音樂,在課堂上巧妙地應用音樂來吸引學生,創(chuàng)建優(yōu)美,輕松,和諧的課堂氛圍,讓學生沉浸其中,樂于學習英語,其效果最佳,也達到了教學改革的目標。四是高校藝體類英語教學應引進心理學的使用。作為高校一線的藝體類英語教師來講,研究和懂得使用心理學來輔助教學,對教師個人素質(zhì)的培養(yǎng)和發(fā)展都具有很大的意義,同時更是促進英語教學的提高。教師應該話時間去和藝體類學生多接近,多溝通,了解他們的心里狀態(tài),對英語學習的目標要求,對英語教師的要求,對英語學習的不足等,然后根據(jù)學生實際運用心理學的原理進行教學,很多問題都可以迎刃而解。教師要明白其實藝體類學生的學習心理和其他專業(yè)學生的心理完全不同。他們更為獨特,更具專業(yè)特點,教師在教學的同時,掌握了藝體類學生的學習心理特點,會很好的促進其英語教學。比如心理壓力在英語課堂的合理使用,會促進學生學習英語。心理學研究認為心理壓力即精神壓力,現(xiàn)代生活中每個人都有所體驗,壓力過大、過多會損害身體健康。英語學習壓力過大,可能造成學生的厭學情緒,甚至可能壓垮學生;相反,適當?shù)膲毫龠M藝體生英語學習,他們才不會失去動力而放任自流。例如,筆者在所教班級要求藝體生必須對每課單詞的掌握達到80%以上,如果達不到就有相關(guān)的措施保證其達到,結(jié)果表明,在教師施加一定的壓力后,大部分學生開始主動地課后記單詞。

2.3運用科學合理的考核辦法有利于改革的進行

高校藝體類英語教學的考核方式究竟怎樣才能科學的衡量學生的英語學習狀況和水平呢?這是一個讓眾多改革者和英語教師要化大力氣去改革的問題。傳統(tǒng)的期末筆試已經(jīng)不能全面的科學的衡量學生學習英語的狀況和水平。所以,很多高校開始探索各種形式,t匕如我校曾運用基于專業(yè)的英語展演和期末筆試想結(jié)合的考核方式,展演包括很多形式t匕如英語PPT的制作,背誦或演講等等,其考核方式有一定的作用,但不能真正衡量學生的真實英語水平。本學期我校將啟用新的考核方式,將計算機網(wǎng)絡(luò)應用到英語教學上來,將考試分為網(wǎng)上寫作和期末筆試兩塊進行,這講師一種新的好的探索。總之,高校在改革目標的引領(lǐng)下,積極地從事各種有益的探索,這將促進整個高校的藝體類英語教學改革的有效進行。

2.4將藝體專業(yè)知識合理有效地和高校藝體類英語教學相結(jié)合,促進藝體類英語教學改革

筆者認為高校的藝體類英語教學改革的最終方向就是要從某種意義上說,讓藝體類英語教學輔助于藝體類英語專業(yè)的發(fā)展。因為社會的發(fā)展要求藝體類學生是一個能夠熟練運用英語的基本技能輔助他在藝體專業(yè)方面的運用和發(fā)展。從這個層面來說,高校的藝體類英語教學就是要將一部分基礎(chǔ)的藝體專業(yè)英語和本身普通的大學英語知識相結(jié)合,培養(yǎng)出具有一定藝體專業(yè)英語素養(yǎng)的藝體類學生,有利于他們達到社會對他們本專業(yè)人才的需求。可如何結(jié)合,應該結(jié)合哪些專業(yè)知識,怎么去把握著個度,還有就是藝體類英語教師如何轉(zhuǎn)變自己,學習相關(guān)的藝體類專業(yè)知識等等問題,都是廣大英語教師必須面對和探討的問題。

2.5順應社會需求,在課堂教學中培養(yǎng)藝體類學生具備一定的聽說讀寫譯等英語基本技能

隨著社會對藝體類學生自英語方面的能力要求的提高,高校的藝體類英語改革就無法回避這個問題。可如何培養(yǎng),面對英語基礎(chǔ)薄弱,層次不齊的藝體類學生,這無疑是個頭痛的問題。英語教師從何處著手,用何種辦法花大力氣去提高他們的英語基本能力。這些都是藝體英語教師必須要處理的棘手的問題。要讓藝體類學生具備想英語專業(yè)學生那樣的英語基本能力顯然是紙上談兵,不切實際的,那藝體類學生的英語學習究竟要達到什么樣的水平,英語基本能力該如何去提高,顯然這需要我們做好長期戰(zhàn)斗的準備,督促藝體類學生務必要在預習的基礎(chǔ)上抓住重點、突破難點,積極配合老師的安排,全力以赴參與課堂教學,大膽開口,積極思考,靜心閱讀等,最大限度的提高其英語基本能力。

2.6高校藝體類英語教師應該順應改革的方向,積極學習藝體類

和英語教學相關(guān)的藝體專業(yè)知識,并具有一定的藝體專業(yè)英語的素養(yǎng),滿足自身在藝體類英語教學的需要高校的英語教師必須要有很強的學習能力,為教學不斷的提高充實自己的能力。面對高校勢在必行的藝體類英語教學改革,教師們必須拿出勇氣和決心去研究和挑戰(zhàn)自己專業(yè)之外的藝體類專業(yè)英語,用大量的課外時間去專研學習,具備一定的藝體專業(yè)英語的水平,才能是自己站穩(wěn)一尺見方的講臺,擔當起教書育人的本職工作。當然,要一個英語教師去學習藝體專業(yè)英語,有很多的困難和無法克服的專業(yè)障礙。因此,這就提出改革中不可避免的問題,藝體類英語教學究竟要怎樣和藝體專業(yè)英語結(jié)合,教師怎么去把握這個度等,都要我們?nèi)ズ芎玫奶接懞兔鳌Ｗ鳛橐痪€的藝體英語教師更要從課堂出發(fā)進行有益的摸索和探討,順應改革發(fā)展的大潮,積極的發(fā)展自己,轉(zhuǎn)變觀念,努力的學習,為高校藝體類英語改革盡自己的一點力量。

篇6

一、懷海特教育思想對現(xiàn)代教育的啟發(fā)

懷海特教育思想對于現(xiàn)代教育的方式、思想，不得不說是一種新流。該教育思想認為現(xiàn)代教學方式中有很多毫無活力的部分，這種沒有活力的教育模塊把人類很多的能力都束縛住了，現(xiàn)在很多的教育方式不僅沒有促進人類的進步，而且在某種程度上甚至還限制了人類文明的進步。就以其中的一些比較突出的問題為例：高校內(nèi)很多相近學科存在互不相聯(lián)系的現(xiàn)狀。我們知道，現(xiàn)在很多單一學科已經(jīng)被探索的幾乎飽和了，再想創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的發(fā)現(xiàn)是非常難的，所以現(xiàn)在出現(xiàn)了一個“交叉學科”的概念，它的意思也就是說找出一些相近的學科或者有關(guān)聯(lián)的學科內(nèi)容重合的那部分知識，以這部分內(nèi)容為聯(lián)系這兩種或者多種學科的橋梁，然后在此基礎(chǔ)上再進行更為深入的研究，以這些學科重合的這部分內(nèi)容為突破口，進行創(chuàng)新，這樣才更具研究的價值和意義，同時也能夠降低研究過程中的難度。同時，懷特海教育思想還認為，任何時代都不能死板地重復祖先的情況。

過去祖先留給我們的知識的作用是有限的，更確切地說那些知識的作用就是通過武裝我們對付現(xiàn)在。我們不可能永遠保持一些知識的活力并且防止知識的僵化，那些讓知識保持永久活力的思想其實是造成我們現(xiàn)在教育體系出現(xiàn)問題的最重要原因。當然，這種思想在高校影視藝術(shù)教育中也有體系。比如，傳統(tǒng)的影視藝術(shù)教育教學方法僅僅能夠滿足于學生過于被動地吸收一些知識，而大大忽略了學生真正對這些內(nèi)容進行深入理解以及實際運用的過程；同時，還指出只要學生課堂紀律好，授課教師總是能夠?qū)⒕哂幸欢ǚ至康摹皼]有活力”的僵化知識“填鴨式”地灌輸?shù)剿麄兊哪X子里去。

但是從真正意義上來講，這種食而不化、味同嚼蠟的僵化知識對他們現(xiàn)在，以及未來所能夠起到的作用并不大。懷特海教育思想還指出，對現(xiàn)在的教育體系提出兩條非常重要的戒律：第一條，不要教授學生過多的學科；第二條，凡是教師在教授知識的時候，一定要教得足夠透徹。在課堂上講授知識時，一定要讓學生學會將這些知識活學活用，不能將知識向?qū)W生講授完以后就甩手不管了，而是要在后期引導學生在實際生活中應用這些知識。就以其在高校影視藝術(shù)教育中為例，很多教師似乎忽視了影視藝術(shù)教育真正需要的是什么，影視藝術(shù)教育本應該注重對實踐性表演方式加以討論，并且引導他們進行自主創(chuàng)作、自由發(fā)揮即可。但是在現(xiàn)實的影視教學中，教師過于參與到學生創(chuàng)作的過程當中，這種做法雖然能夠在一定程度上減少學生所走的彎路，但是與此同時也限制了學生創(chuàng)造力的體現(xiàn)，不利于他們未來的發(fā)展。同時，也規(guī)范了現(xiàn)代教學的價值觀，并且根據(jù)懷特海當時生活的實際背景，對普通教育與專業(yè)教育進行了論述，對形勢教育以及實質(zhì)教育進行了論述。懷特海對當時高校內(nèi)教育過于專門化的現(xiàn)象進行了批評。

他認為，專人專職的方式在過去的社會背景下可能是一種很有優(yōu)勢的做法，但是對未來世界帶來的影響卻是負面的。現(xiàn)代知識體系過于專業(yè)化的趨勢使得這些方面一些專家的思想始終局限于固定的一小塊區(qū)域。但是，并不是說普通教育與專業(yè)教育是截然相對的，相反，實際上它們兩者之間時存在某種必然聯(lián)系的。這是因為，首先，不存在任何只為了陶冶學生情操或者向?qū)W生教授專門知識的學科。為了普通教育的目的而學習的學科，稱之為專門學科。學生在對這些普通教學學科學習的過程中，很可能會形成某些特殊的興趣中心；而他們在對專門化學科進行學習的過程中，由于學科之間存在一些外來聯(lián)系，就可能促使學生的思想向外延伸，進而對這部分知識產(chǎn)生更為濃厚的興趣以及熱情。其次，就教學方法而已，培養(yǎng)一般智力活動實質(zhì)上就是培養(yǎng)他們一種專門的愛好。

二、懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應用

我們都知道，高校影視藝術(shù)教育是一門更加注重實踐的學科，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷肴谌氲礁咝Ｓ八囆g(shù)教育當中，就能夠最大化地實現(xiàn)高校影視藝術(shù)教育的目的、藝術(shù)教育的價值等。懷特海教育思想注重的是對學生能力的培養(yǎng)，其更注重實際應用方面，強調(diào)實用的價值，對形式主義予以否定，所以這種思想更符合現(xiàn)代高效影視藝術(shù)教育的發(fā)展需要，如果我們能夠?qū)烟睾＝逃枷霊玫礁咝Ｓ耙曀囆g(shù)教育當中，就必然能夠促進高校影視藝術(shù)教育獲得更好地發(fā)展機會，同時讓學生在學習過程中也能獲得更多具有實用性的知識。

（一）懷特海教育思想能夠幫助高校影視藝術(shù)專業(yè)學生更好地發(fā)展

促進學生自我的發(fā)展其實是懷特海教育思想在高校影視藝術(shù)專業(yè)應用方面最突出的表現(xiàn)之一。為了能夠真正意義上地促進學生的自我發(fā)展，首先要在影視藝術(shù)教育中最大化地激發(fā)學生的學習興趣和熱情，讓學生能夠在對影視藝術(shù)學習的過程中不斷享受這個快樂的過程。“興趣是最好的老師”，沒有興趣的學習過程是沒有太大效果的，同樣也不會有多大的進步。享受快樂的過程不僅是喚醒這群鮮活的個體去適應自我發(fā)展的最好方式，而且也是有機體產(chǎn)生生命沖動又不失健康的刺激力量。當然，相關(guān)人士也應該對影視藝術(shù)教學過程中的智慧訓練過程予以重視。這種做法能夠幫助教師克服單純教授理論知識的錯誤傾向和毫無意義的形式上的訓練，使這些影視藝術(shù)專業(yè)的學生都能獲得“具有積極性的智慧”。

（二）懷特海教育思想擴展了高校影視藝術(shù)教育的方式

我們不得不承認，當下很多高校影視藝術(shù)教育方式似乎與實際脫節(jié)了，很多時候教師培養(yǎng)影視藝術(shù)專業(yè)學生的方式仍然是沿襲很多年的“老掉牙的套路”。時代在不斷變化，人們對于影視作品的口味也在不斷發(fā)生變化，這與人們所處于的環(huán)境發(fā)生了變化有很大的關(guān)系，所以，現(xiàn)在高校影視藝術(shù)教育模式應該做出整改，讓該專業(yè)的學生在以后的發(fā)展過程中能夠更快地適應社會發(fā)展的需要。懷特海教育思想就為高校影視藝術(shù)教育方式的轉(zhuǎn)變提供了思想理論基礎(chǔ)。正如這種思想所提到的那樣，在對學生進行教育的過程中，要重實際，不能僅僅為了教育而教育，要明白教育最終的目的是向社會各界輸送有用的人才，而不是僅僅為了完成教學任務。也就是說懷特海教育思想能夠幫助高校打破現(xiàn)有的影視藝術(shù)教育思想，讓教師改變自己教學的方式，將學生的潛力最大化地挖掘出來，讓他們在以后進行影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的過程中，找準方向，將自己創(chuàng)造性的思維成功地融入到作品中，同時為我國的影視行業(yè)做出力所能的貢獻。

三、結(jié)束語

一言以蔽之，懷特海教育思想能夠使得高校影視藝術(shù)教育更加符合學生在實際工作中的需要，打破形式主義教學模式，幫助學生學習到更多實用性的知識。懷特海教育思想能夠促進高校影視藝術(shù)專業(yè)學生自我的發(fā)展，進一步向?qū)崿F(xiàn)他們的人生價值的目標邁進；同樣，也擴展了高校影視藝術(shù)教育的方式，更加促進整個影視藝術(shù)教育體系的建立過程。由此可知，《懷海特教育思想在高校影視藝術(shù)教育中的應用》這一課題具有重要的研究意義。

參考文獻：

[1]項仲平.中國影視藝術(shù)教育探索與影視藝術(shù)教學模式的建構(gòu)[J].杭州師范學院學報(社會科學版),2005,(06).

篇7

在小學英語教學中，滲透文化意識能激發(fā)學生的英語學習興趣，促進語言知識的理解和掌握，更是提高英語交際能力的需要，但如何才能在小學英語教學中培養(yǎng)學生的文化意識呢？本文展開了對小學英語教學中文化意識的培養(yǎng)的討論，希望通過對目前文化意識培養(yǎng)相關(guān)研究和教育實習的觀察進行分析，發(fā)現(xiàn)目前文化意識培養(yǎng)所面臨的一些問題，能提出些有效可行的教學建議。

一、充分利用課堂教學的主要渠道

1.充分挖掘教材的文化信息，豐富教學內(nèi)容。教材是學校教育的基礎(chǔ)內(nèi)容，老師要充分挖掘其中的文化信息進行教學，使得教學內(nèi)容不是無“人情味”的字母單詞。教師應該以教材為依托，結(jié)合小學生的年齡特點和認知能力，在講解英語課文時，不失時機地向?qū)W生介紹一些相關(guān)英語國家的文化背景知識。詞匯教學是小學英語教學中的重要一環(huán)，課堂用時多，教師可以有效地利用這一環(huán)節(jié)向?qū)W生滲透文化意識。在一些簡單的語句和一些日常的對話中，教師在教學中利用好教學內(nèi)容進行文化意識的滲透。

2.在課堂中滲透英語文化，創(chuàng)設(shè)教學環(huán)境。課堂教學是大部分小學生接觸英語的主要的途徑。在課堂上， 教師要根據(jù)小學生的年齡特點和認知能力， 采用靈活多變的方法激發(fā)學生文化求知欲，適時的進行滲透， 使學生在英語學習中積累文化知識。本文從課前、課中和課后三個階段著手進行分析。

課前展示：每次利用課前5分鐘時間， 讓學生上講臺自我展示。教師需要指導學生開展與學習英語文化知識活動。

課中滲透：教師給學生展示一個漂亮的復活彩蛋來吸引他們的注意力，使用多媒體形象地講解復活節(jié)的由來以及西方人是如何過復活節(jié)的， 順帶介紹復活節(jié)的兩個象征物——染色的雞蛋和小兔子。在了解西方國家的這種文化以后， 再請同學們思考“When do we eat eggs in China？”

課后拓展：課堂上的時間畢竟有限，要想讓學生更好地掌握有關(guān)的知識，要想英語文化環(huán)境延續(xù)，教師還可以布置課后任務來擴展學生文化知識的內(nèi)容和范疇，以拓展學生的英語文化知識視野。

3.關(guān)注學生情感 ，營造英語文化氛圍。教學環(huán)境很重要，并沒有注重到對學生的內(nèi)心情感的影響。而英語國家的教室布置體現(xiàn)的是與眾不同，墻壁上有著學生喜愛的各種欄目，足以給學生盡量發(fā)揮的想象力和創(chuàng)造力；座位的排列也體現(xiàn)著新穎、多樣和主題化，老師們根據(jù)課堂內(nèi)容和活動方式的不同適當及時地調(diào)整座位的排列。教師要特別關(guān)注學生的情感，從教學環(huán)境的設(shè)計上著手，培養(yǎng)學生對英語及英語文化的感情。在這些方面適當?shù)慕梃b西方國家，老師可以和學生一起在布置和不斷更新學習環(huán)境的過程中感受文化的差異，不但可以激發(fā)學生參與的積極性，也讓學生更多地了解他們所學的語言及語言所承載的文化內(nèi)涵。

二、開展豐富多彩的課外活動，營造英語文化環(huán)境

文化意識的培養(yǎng)是一個綜合過程，僅靠時間有限的課堂教學想要達到完全掌握英語的目的是遠遠不夠的， 教師既要在課堂上結(jié)合教材設(shè)置情景教學，還要讓學生在一定的真實語言環(huán)境中體會和運用英語，這就需要開展生動活潑的課外活動。

1.英文剪切報。可以組織創(chuàng)辦英文剪切報， 可以摘錄一些經(jīng)典影視劇的臺詞、一些經(jīng)典兒童歌曲的歌詞，一些兒童英文故事等，并把剪貼報張貼在校園黑板欄中，讓學生共享知識的樂趣。我們還可以在教室墻壁上不時更換的張貼有英美文化氣息的圖畫，以便學生開拓視野。并且開設(shè)多個欄目，讓學生自己動手記錄用英語思維表達身邊點點滴滴的瑣事，鼓勵學生踴躍投稿，加強英語的實用性，為學生提供一個用英語鍛煉自我、展示自我的平臺，營造濃厚的英語學習氛圍。

2. 校園英語廣播。鼓勵學生在課余時間一起收集新聞報道或西方文化背景知識等相關(guān)資料，積極投稿，通過廣播進行介紹。課間播放一些學生喜愛的英文兒童歌曲，可以在一周內(nèi)播放同一首英文兒童歌曲

讓學生學唱、同一部原聲動畫電影讓學生模仿，提高學生的興趣，營造濃厚的英語氛圍。

3. 英語學習園地。在班級的英語學習園地里，教師可以編寫一些經(jīng)常玩的游戲，既有趣又可增加詞匯量。還可以從英語讀物中找一些英語謎語，引發(fā)學生的興趣，讓學生體會國外人的思維方式，并且能夠培養(yǎng)學生的閱讀能力和英語語感。班上的學習園地板塊應該是生動活潑、圖文并茂的，可以每兩個星期更新一次。

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由于傳統(tǒng)金字塔式的渠道模式存在系列不可克服的先天弊端，使得生產(chǎn)商運作、管理渠道的交易成本在不斷增加，所以，生產(chǎn)商開始縮短渠道長度、減少渠道層級，使營銷渠道扁平化。

一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產(chǎn)品從生產(chǎn)商（廠家）到消費者之間的供應系統(tǒng)高效無損耗運作，優(yōu)化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認為，營銷渠道的目的是和其他企業(yè)或個人進行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔談判功能、促進交易與信息共享，實現(xiàn)了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達成交易的成本。生產(chǎn)者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業(yè)間流程，加快了供應鏈響應市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關(guān)的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

其后，威廉姆斯等許多經(jīng)濟學家對交易費用理論作了進一步的發(fā)展和完善。威廉姆斯把交易費用細分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協(xié)議的成本，后者包括交易對方偏離契約規(guī)定發(fā)生的費用、當事人發(fā)現(xiàn)事先確定的價格有誤而需要作出調(diào)整所付出的費用、當事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當事人為確保交易關(guān)系的長期、穩(wěn)定、連續(xù)所付出的費用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業(yè)市場交易費用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風險的重要保證，只有當企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進行市場開發(fā)、廣告實驗時，企業(yè)的市場營銷才是建立在穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。市場工作之細關(guān)系到市場開發(fā)的深度。企業(yè)只有在完善的客戶檔案基礎(chǔ)上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風險則使得生產(chǎn)商通過分銷商來分銷產(chǎn)品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。

（2）多層次結(jié)構(gòu)影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節(jié)約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構(gòu)的垂直調(diào)控銷售模式，一個產(chǎn)品要到達消費者手中往往要經(jīng)過廠商——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環(huán)節(jié)的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產(chǎn)品到達消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉(zhuǎn)周期加長，利潤隨之攤薄。從消費者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結(jié)構(gòu)使得制造商需要花費大量的交易成本用于協(xié)調(diào)渠道間的關(guān)系，平衡渠道權(quán)利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機會主義

交易成本分析的框架是基于社會行為實現(xiàn)的。渠道成員被假設(shè)為有限理性人，如果有機會，至少一部分的參與者有機會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機會主義傾向的渠道成員提供進行欺詐的可乘之機。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預期，使不確定性增加，為了應付偶發(fā)事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現(xiàn)機會主義行為，制造商為了防止這種機會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進行績效考核、對交易雙方履約行為進行有效監(jiān)督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進行有效的監(jiān)督，對方行為表現(xiàn)很難輕易得知，即使通過監(jiān)控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監(jiān)督費用增加，繼而會增加交易成本。

2.其他技術(shù)的發(fā)展有利于降低交易費用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業(yè)必須依靠多級渠道來實現(xiàn)信息的收集，產(chǎn)品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現(xiàn)交易費用的節(jié)約，但隨著網(wǎng)絡(luò)、信息、物流等的發(fā)展，制造企業(yè)把渠道的原有職能外包出去，轉(zhuǎn)移給專業(yè)的物流公司、信息咨詢公司等企業(yè)，可以減少渠道層級，有效地節(jié)約了交易費用。（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了交易費用

新經(jīng)濟時代很大程度上是指由信息技術(shù)革命特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來的社會經(jīng)濟變化，對營銷渠道變革來說，信息技術(shù)的飛速發(fā)展是不應被忽視的外部力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能強大的營銷管理軟件能夠?qū)Ρ姸嘟?jīng)銷商反饋的大量信息進行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經(jīng)銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發(fā)展。

因特網(wǎng)的出現(xiàn)使得消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)與廠家直接聯(lián)系，獲得感興趣的信息，而企業(yè)也可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，因此，企業(yè)在對客戶需求研究方面優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。企業(yè)可以將分銷商的部分研究職能承擔過來，電子商務的出現(xiàn)使得企業(yè)在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強，同時也加快了對消費者的反應速度。這樣，傳統(tǒng)渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導致渠道成員的數(shù)目和層級減少。

（2）物流的發(fā)展降低了交易成本

中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產(chǎn)品從企業(yè)到消費者進行實體轉(zhuǎn)移。物流成本在多數(shù)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中具有很大的比重，在物流業(yè)還沒有發(fā)展成熟之前，生產(chǎn)商獨自承擔物流職能的成本很大，不利于企業(yè)的發(fā)展，而且很少公司能夠有實力構(gòu)建起自己的物流配送系統(tǒng)。隨著具備高度專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統(tǒng)的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數(shù)量巨大的小規(guī)模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節(jié)約了企業(yè)的交易成本。

（3）支付工具的創(chuàng)新降低了交易成本

科技的進步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發(fā)展、交易方式如何復雜，交易過程中始終伴隨著債權(quán)債務和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業(yè)如何與眾多的分布在世界各地的消費者進行結(jié)算，而網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付業(yè)務的發(fā)展則給企業(yè)的結(jié)算業(yè)務帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結(jié)算的問題，但是，遠沒有網(wǎng)上支付快捷方便，遠程支付工具的創(chuàng)新大大降低了企業(yè)市場交易的費用，也為渠道扁平化創(chuàng)造了條件。

分期付款方式的創(chuàng)新，削弱了分銷商融資的職能。生產(chǎn)商、銀行、消費者的合作，可以使得生產(chǎn)大件產(chǎn)品的生產(chǎn)商能夠及時獲得所售產(chǎn)品的資金，降低了生產(chǎn)商的外部交易成本。

三、實施渠道扁平化的一些建議

長遠來看，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是某個企業(yè)單打獨斗了，而是這個系統(tǒng)的競爭和整個系統(tǒng)的進步，所以，對于制造企業(yè)而言，應該與渠道上的各個環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商建立雙贏或多贏的關(guān)系，才能取得競爭優(yōu)勢。但同時，企業(yè)也應該注意渠道的經(jīng)濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。

第一，企業(yè)和下級分銷商間建立響應系統(tǒng)。在渠道優(yōu)化、減少供應層級的基礎(chǔ)上，企業(yè)和分銷商建立共同的信息網(wǎng)絡(luò)來即時監(jiān)控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業(yè)可以即時地監(jiān)控各分銷商手中的庫存情況來采取適當?shù)拇胧M量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經(jīng)常的溝通。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，建立企業(yè)與最終顧客之間的網(wǎng)上交易平臺，企業(yè)可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關(guān)信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業(yè)（制造商）掌握主動權(quán)。

第三，制造商企業(yè)可與渠道中的各級分銷商之間建立網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織的特點是交易時間一般較長，核心企業(yè)（制造商）確定了渠道最優(yōu)層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節(jié)約了重復簽約所引起的交易成本，因為交易是重復進行的，而且每次交易的數(shù)額都非常大，所以，違背契約或者機會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機會主義行為。重復交易使得雙方在未來有更多的機會來矯正交易中的不平等現(xiàn)象，從而降低了討價還價的成本。在網(wǎng)絡(luò)組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發(fā)揮自我保護作用，網(wǎng)絡(luò)組織成員從共同利益出發(fā)，通過長期互動將會建立起信任機制。信任機制的出現(xiàn)，減少了契約實施和行為監(jiān)督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

參考文獻：

[1]Wiliamson,O．E．,TheEcomonicInstitutionsofCapitalism．NewYork：TheFreePress,1985．

[2]陸芝青，王方華．基于交易成本的渠道決策模型[J]．商業(yè)時代，2005,（8）.

篇9

學校要給學生傳播知識，要培養(yǎng)能力，發(fā)展智力。要達其目的，遷移理論應是有效的途徑，因為學習的遷移是一種學習對另一種學習的影響，凡是有學習的地方就會有遷移。從教育目標著眼，我們所期待的是一種學習對一種學習的促進影響，學習的正遷移量越大，通過學習所產(chǎn)生的適應新的學習情境或解決新問題的能力越強，教學的效果也就越好。那么，如何在小學語文教學中有效運用遷移理論呢？

一、遷移理論概述

例如，學會了騎自行車，就有助于騎摩托車，學會了一種外文，有助于學習另一種外文，學生在作語文作業(yè)時養(yǎng)成愛整潔的書寫習慣，有助于他們在完成其他作業(yè)時愛整潔的習慣，這些都是遷移現(xiàn)象。可見，動作技能、知識情感和態(tài)度也可遷移。一般認為一種學習對另一種學習的影響就是學習的遷移。其主要分為正遷移和負遷移，順向遷移和逆向遷移，縱向遷移和側(cè)向遷移等。

二、遷移理論在小學語文教學在的運用

1. 教學內(nèi)容與遷移 學生當前的學習能否對他日后學習或工作有較大幫助，首先取決于教學內(nèi)容。從心理學角度看，選擇的教學內(nèi)容應是具有廣泛遷移價值的科學成果，應是最基本的概念、原理、原則。即教師在教學內(nèi)容的整體安排與每節(jié)課的具體安排上，要把那些具有最大價值的基本知識放在首位。

知識是遷移的原料，教師想促進學習遷移，首要的任務是抓好、抓牢基礎(chǔ)知識的教學。例如在教三年級《太陽》這課時，應重點抓住本課在謀篇布局上的特點，然后有重點、有針對性地加強學生認識作者安排材料的技能技巧，在學生充分認識“按事物的幾個方面安排材料”的方法后，舉一反三，學習本組的其他兩篇課文，此時，教師可引導學生尋求新舊知識的內(nèi)在聯(lián)系，完成知識的縱向遷移。

2. 教學方法與遷移 抓好基礎(chǔ)知識的教學主要靠課堂教學，課堂教學主要依據(jù)教學方法解決問題。我認為恰當?shù)慕虒W方法有利于幫助學生鞏固和理解知識，當然技能、情感等都能促進學習的遷移。比如在學習新課時，可先介紹與新課題學習有關(guān)的“引導性材料”，因為它比學習材料更一般、更概括，所以它不僅能使新學習任務變得清晰、明了，而且還充當新舊知識的“認知橋梁”。就“引導材料”而言，一是陳述性的：即用精練語言為學習者提供新舊知識之間的類屬關(guān)系；二是比較性的：即比較新舊知識的相同相異以增強學生認知結(jié)構(gòu)的區(qū)別度。一般來說，學生先前知識的掌握牢固程度同以后學習有關(guān)知識成正比，人們公認，只有鞏固而清晰的知識才能遷移，凡是利于理解和鞏固知識的教學方式方法，可以促進遷移。

3. 學會學習與遷移 “授人以魚，不如授人以漁”，當今社會，學生更應學會學習，即學會如何去學習，如何掌握學習方法。學習方法是一種學習經(jīng)驗，它可以對后繼學習產(chǎn)生比較廣泛的遷移。

為促進學習活動產(chǎn)生正遷移，教學應注意培養(yǎng)學生“一切從實際出發(fā)，實事求是，具體問題具體分析”的動態(tài)學習心向，這種心向，對解決所有課題的學習都是有益的。動態(tài)學習心向的養(yǎng)成有賴于學生應變能力的提高，要克服定勢說的學習習慣，能夠隨機應變，因為教學有法而無定法，所以在教學中應做到：（1）培養(yǎng)學生運用認知策略的能力，認知策略能有效地促進學習與遷移。（2）發(fā)展學生的反省認知能力。反省認知是指個體對自己的認知過程與結(jié)果的認知或意識，它對認知策略和學習方法的掌握應用起重要作用。教師可以通過自我檢查認知策略和學習方法的運用來培養(yǎng)和發(fā)展學生的這種能力。（3）引導學生掌握科學的學習方法和技術(shù)。掌握科學的學習方法和技術(shù)對遷移來說是至關(guān)重要的。

4. 練習和遷移 知識的掌握和學生是否學會學習，這有賴于有效的練習。有效練習必須把集中練習、分散練習和綜合練習相結(jié)合，精練與改正錯誤相結(jié)合、練習的同類課題與其變化性相結(jié)合。學習中通過一定的練習和訓練，不但可以鞏固知識，形成心智或動作技能，而且技能的自動化有時可以不受或少受意識的控制而解決問題，并能夠較快轉(zhuǎn)移到同類心智或動作的學習中去。

作為一個年輕教師，就從自己的班級來說，學生基本上擺脫了學習的被動局面，感受到學習中應有的樂趣，越學越好學、因此成績也很優(yōu)異。就此而言，要提高教學質(zhì)量，為了學生的終身學習，教師必須學會遷移。

當然，還要向老教師學習，對教師在上課及課外對學生的提示、示范及教給的一些實際有效的學習方法要認真地學習，理解和積累；在課外閱讀中看到學習方法方面的材料都要把它摘抄下來，用心揣摩。特別是對自己周圍的教師要留心觀察、學習；要從自己的實踐中不斷總結(jié)、創(chuàng)造。向教師學、向書本學，有了這些吸取和借鑒的經(jīng)驗，可以豐富自己的學習方法，可以直接獲取一些好的學習方法，但這些方法對自己來說，由于學習環(huán)境、條件的不盡相同，不一定都是適用的，學習方法的習得，主要得靠自己去實踐創(chuàng)造。

總之，一切有意義的學習中都有遷移，利用遷移的定勢理論，給學生以學習方法指導，提高學生學習的精熟程度，讓學生有完成學習后的輕松、愉悅，以便其再從事新的學習，這也是小學語文新課改對我們教師提出的新要求。

【參考文獻】

篇10

在藝術(shù)高職院校里，攝影作為一門素質(zhì)教育的課程，起著培養(yǎng)美學品味、提高審美水平的作用。要想達到更好的教學效果，可從數(shù)碼攝影理論與實踐、攝影美學與攝影教學結(jié)合等方面予以加強。

一、攝形與美術(shù)的橫向比較

在橫向與美術(shù)比較，縱向與攝影歷史發(fā)展比較的基礎(chǔ)上，探討攝影藝術(shù)的自律性及與兄弟藝術(shù)的聯(lián)系性，能促使攝影眼光、品味和美學理論修養(yǎng)的提高。

美術(shù)的特性具有造型性、視覺性和空間性，在平面或三維空間塑造形體、創(chuàng)造可視性的藝術(shù)圖象。論文百事通繪畫雕塑具有瞬間凝固或靜態(tài)的特性，與攝影關(guān)系最近。所不同的是媒介材料。美術(shù)思潮的寫實技法、流派在攝影發(fā)明后，趨向更為主觀的風格和流派的發(fā)展，甚至有意與攝影拉開語言距離。攝影以紀實性語言特性見長，深受美術(shù)的現(xiàn)實主義、寫實風格等影響。

從媒介材料上看，攝影是光與影的色彩交響的瞬間組合。攝影通過光化學、數(shù)碼等成像，極具感性特征，是主體和客體的空間交融。

以當今電腦技術(shù)數(shù)碼影像占主導和統(tǒng)治地位的高科技為后盾的映像藝術(shù)(電視、攝影、計算機)昌形成規(guī)模，科學技術(shù)所產(chǎn)生的視覺藝術(shù)形象，不僅意味著它從根本上制約著設(shè)計藝術(shù)的更迭和演化(手繪、噴繪等手法己逐步被攝影圖像、計算機輔助設(shè)計等現(xiàn)代高新技術(shù)所代替)，反作用于美術(shù)、設(shè)計藝術(shù)，而且還對人的思維模式和情感體驗產(chǎn)生了不容忽視的影響。數(shù)字圖像后期處理的方便，顛覆了傳統(tǒng)暗房復雜繁瑣的工藝。美術(shù)構(gòu)成了新的設(shè)計藝術(shù)形成的技術(shù)基礎(chǔ)，數(shù)碼影像則是新的藝術(shù)形成產(chǎn)生的審美心理基礎(chǔ)。

在這一單元中，結(jié)合美術(shù)與攝影的共同點，重點講授構(gòu)思構(gòu)圖、色調(diào)構(gòu)圖、風景人物靜物等專題:同時，將美術(shù)與攝影碰撞交融所產(chǎn)生的流派風格等，融合在純粹的技法傳授中，使學生具有更開闊的眼界。

二、攝影藝術(shù)的本體性

攝影與美術(shù)既有聯(lián)系也有區(qū)別。對攝影自身語言特性及其藝術(shù)規(guī)律的研究，屬于攝影美學的范圍。

隨著藝術(shù)思潮的發(fā)展和數(shù)字時代的來臨，典型性的瞬間藝術(shù)，已成為傳統(tǒng)藝術(shù)或一種流派風格的代名詞，藝術(shù)圖像越來越多元化了。攝影象美術(shù)那樣，可以表達類似超現(xiàn)實主義、結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義等多種圖象，可以先設(shè)計構(gòu)思，再擺放物體來攝影和后期進行特別加工。電腦數(shù)字軟件使這類攝影變得越來越可行，更具有視覺傳達效果上的陌生感。這類觀念性圖象的特征，是具有可計劃性和可預見性；而且，攝影也可以象現(xiàn)代美術(shù)那樣，表達一種多義化的“有意味的形式”。僅靠“紀實性”、“典型性”已遠不能解釋攝影的本體性了。因此，藝術(shù)攝影是包含著具有藝術(shù)真實的紀實性或觀念性的圖象信息，具有鮮明生動的藝術(shù)形象。