醫院服務營銷探討3篇

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的1篇醫院服務營銷探討3篇，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

醫院服務營銷探討1

隨著國家醫藥衛生體制改革的不斷深入，公立醫院的生存和發展面臨著較大的挑戰。目前，很多基層醫院缺乏營銷意識，或者是已具有自我推銷、自我宣傳的理念，但缺乏系統的服務營銷理論來支撐。本文研究基層公立醫院的服務營銷管理問題，探索公立醫院適應市場化需求的新模式和新路徑，對提升醫院品牌競爭力具有積極的意義。

1基層公立醫院服務營銷現狀

1.1服務營銷意識淡薄從管理團隊的層面來說，有些管理者認為公立醫院具有得天獨厚的技術、設備和人力資源優勢，自然是老百姓就醫的最佳選擇，無需進行市場營銷。從醫務人員的層面來說，有些醫務人員認為自己憑醫療技術吃飯，服務質量或患者滿意度的高低與自己關系不大。

1.2服務營銷組織不健全有些基層公立醫院沒有設置專職的營銷部門，醫院高層管理中也沒有設立專職分管營銷工作的院領導。通常一些民營醫院和私立醫院會設立專職的營銷部門，因而他們的營銷工作比公立醫院更加專業。

1.3服務營銷理念落后有些基層公立醫院對營銷理念和服務營銷手段的認知，還停留在通過電視、報紙進行廣告宣傳，不能從患者的需求入手，整合醫療資源，制定針對不同需求受眾的個性化服務模式。

1.4服務營銷效果不佳有些基層公立醫院有時憑感覺和經驗來設計醫療服務項目，不能及時地對市場信息進行敏銳捕捉，不能根據捕捉到的信息進行系統和科學的決策，營銷效果自然會受到影響。

2基于波特競爭力模型的如東縣中醫院競爭環境分析

波特競爭力模型是由哈佛商學院波特（MichaelE．Porter）教授提出的。波特認為，企業的獲利能力在很大程度上取決于企業所在行業的競爭強度，而競爭強度取決于市場上存在的5種基本的競爭力量。本文以如東縣中醫院為研究對象，以波特的競爭力模型為原理進行競爭環境分析。

2.1行業內的競爭日趨激烈目前，如東縣共有各類醫療機構463個，其中，非營利性醫院11個，民營醫院38個，社區衛生服務站240個，個體醫療機構166。38個民營醫院遍布全縣所有的鄉鎮，均為醫保和農保的定點單位；240個社區衛生服務站遍布全縣所有的村，實行國家基本藥物制度。而在營利性醫院中，也有部分是醫保或農保的定點單位。可以看出，經過幾年的發展，醫療機構的總數持續性增長，而且民營醫院和營利性醫療機構所占的比例越來越大。

2.2患者的替代選擇逐步增多隨著時代的發展、政策的放寬，以及基本醫療知識的普及，患者生病后尤其是一些小毛病，去醫院不再是唯一的選擇，去零售藥店自行購買藥物成為更加便捷的選擇。目前，如東縣共有藥房237家，其中，擁有醫保定點資格的藥店有124家，占全縣藥店總數的52%左右。零售藥店大多數設立在交通便利、人口稠密的商業中心和居民區，有退休醫生坐堂問診、有導購小姐熱情服務，甚至提供免費輸液服務，且藥品價格往往比醫院還便宜。流程更便捷、服務更熱情、價格更實惠的藥店自然會吸引一部分患者。

2.3醫養融合的養老模式逐年興起隨著社會的飛速發展，人們自我保健意識的增強和人口老齡化的加重，醫養結合的概念逐漸被人熟知，一些具備醫療功能的養老院紛紛建立。目前，僅如東縣城具有醫養結合基本概念的養老院就有數十家。盡管規模大小不等、服務質量參差不齊，但這些醫養融合的養老院，毫無疑問地會在醫療服務市場上分一杯羹。

2.4供應商市場保護能力日趨增強盡管目前的藥品、器械、耗材等進入醫院均需經過招投標程序，但這些供應商，尤其是知名品牌的產品供應商，在產品價格上仍具有較高的話語權。他們通過設置各級別的產品區域代理，區域代理不能跨區域進行投標、申請專利特權等方式，保護他們的市場和議價能力。

2.5就醫顧客的比價議價能力穩步提升隨著消費者維權意識的增強，加之互聯網和手機客戶端的迅猛發展，患者作為消費者對醫療服務質量及規范化的要求也不斷提升，而他們對醫療機構比價議價能力的提高，也對醫院的服務質量提出了更高的要求。

3基層公立醫院服務營銷策略——以如東縣中醫院為例本文研究公立醫院的服務營銷管理問題，根本目的是提升醫院的品牌競爭力。現以“7Ps”服務營銷組合理論為框架，分析和討論基層公立醫院的營銷策略，以期找到更加適應醫療市場的管理營銷體系。

3.1產品及品牌策略如東縣中醫院要注重發揮傳統中醫特色，著力打造富有濃厚中醫特色的文化品牌，從行為規范的養成入手，凸現中醫文化建設的品牌優勢。如東縣中醫院還要加強專科產品服務的縱向深化，以及相關科室的橫向聯合，有效運用市場滲透、新產品開發填補縣內康復領域的空白。

3.2價格策略如東縣中醫院可以引進先進的診療項目，開展特殊服務、VIP服務，滿足多元化的醫療服務需求，或者開展短期價格優惠組合，培養患者的消費習慣；加強成本控制管理，盡量降低醫院運行成本，提高醫院財務管理水平。

3.3渠道策略如東縣中醫院可嘗試與相關企業、事業單位建立協作模式，通過優惠體檢、基礎檢測項目折扣等方式吸引患者。如東縣中醫院要注重醫院門戶網站建設和管理，以及手機客戶端功能的升級，注重界面友好和客戶體驗升級，如預約掛號、醫患互動、檢驗結果查詢、網上支付等。如東縣中醫院要進一步優化醫院現有HIS系統，向以“一卡通”系統、條碼技術、電子病歷為核心應用的臨床信息系統快速推進，建立醫療聯合體，尋求上級醫院技術、人員的支持，爭取下級醫院的市場資源，通過與鄉鎮衛生院、社區衛生服務站建立合作關系，實現雙向轉診，互助共贏。

3.4促銷策略如東縣中醫院要建立專職組織機構，由專人負責廣告促銷活動。在進行廣告宣傳時，要注重真實性，公立醫院的品牌受損后很難修復。如東縣中醫院要樹立良好的公眾形象，建立和諧的公共關系；重視與新聞媒體建立良好的關系，保持與各大媒體的常態聯系，經常利用媒體發布工作動態、新技術新項目、各種衛生日的宣傳活動、社會公益活動等，提高良性曝光率；若各大媒體對醫療事件進行調查采訪，如東縣中醫院應采取主動、積極的配合態度，指定專門發言人在發生醫患矛盾和醫療糾紛時，及時采取危機公關策略。

3.5人員策略就醫務人員的個體而言，如東縣中醫院要著力提高醫務人員的整體素質，逐步樹立醫療質量與服務質量并重的理念。就醫院的管理層面而言，如東縣中醫院要樹立“關愛員工，以人為本”的管理理念，激發他們的工作熱情和創新激情。

3.6有形展示策略如東縣中醫院要從完善醫院的有形展示入手，將醫院高質量、人性化的服務展示出來。具有鮮明特色的人性化細節設計，或是超出顧客預期的服務亮點，更能使人們留下深刻的印象和好感，提高再次選擇就醫時的依從性。

3.7流程策略任何一項流程的設計都應以符合患者及家屬的意愿、滿足其對醫療服務的需求為標準，同時也要注重方便醫務人員操作。如東縣中醫院要注重服務流程高效化、隱私化和互動化，可以定期開展出院患者回訪和滿意度調查、建立各種患者俱樂部、開展上門回訪等活動，在流程再造時了解患者的需求動向。

作者:吉玲玲 單位:江蘇省如東縣疾病預防控制中心

醫院服務營銷探討2

１桂林Ｃ醫院ＳＷＯＴ分析

１．１優勢在醫院組織內部方面，桂林Ｃ醫院作為軍區部隊醫院，在經營政策方面，能夠享受政府的特殊待遇，按照國家規定的價格取得的各項醫療服務收入，可以免征各種醫療稅收，部隊醫院實行差額撥款，并提供專項衛生經費；在人員待遇方面，醫院享受事業單位的待遇，依法給予職工各項福利和退休金等；在醫院的核心技術方面，與桂林的其他醫院相比，桂林Ｃ醫院無論是在醫療技術還是人才能力方面都處于強勢地位；在醫院知名度方面，作為桂林“三級甲等”醫院之一，地理位置優越，交通便捷，周圍基礎設施完善，其年門診量及出院病人一直都比較穩定。

１．２劣勢由于部隊醫院的特殊性，桂林Ｃ醫院在人事管理、經費預算、價格的制定上比較僵化，運營管理方式有著嚴格的規章制度，不夠靈活。與此同時，醫院在績效管理體制上也存在問題，醫院缺乏通過績效來提升醫院服務和質量以及長遠發展的動力。其次，醫院沒有聘用具有市場意識和營銷專業背景的高素質人才，服務營銷還以經驗營銷為主，醫院營銷手段較為簡單，沒有形成系統的營銷策略。

１．３機會桂林國際旅游勝地的建設增強了桂林市的影響力，更多的人選擇到桂林旅游、養生，醫療行業也在其影響下得到相應的發展。同時，《桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要》提出，到２０２０年，桂林國際旅游勝地基本建成，旅游公共服務體系和綜合服務功能完備。交通條件全面優化，服務業增加值比重要達到５０％以上，文化、教育、衛生、社會保障等社會事業也要全面發展。桂林市政府加大了對衛生醫療行業的投入，桂林Ｃ醫院在行業內具有很好的發展機會。

１．４威脅一是中國醫療行業的市場化程度不斷加深，私營醫院的蓬勃發展，桂林市近些年成立了多家私立醫院和診所機構，由于在某些方面吸引消費者的眼球，取得消費者的信任，更多的消費者開始向專業醫院，服務更好的醫院集中，對桂林Ｃ醫院的發展造成一定沖擊。同時，新的醫療改革實施，醫院沒有根據市場的需求，及時相應調整醫院運行和發展的相關策略，造成人才流失和制度不符合發展；二是醫院績效管理體系受多方面影響，還不夠完善。三是信任危機和醫患糾紛處理制度建設的影響。現在的病人對醫院的技術和服務提出了更高要求和更高標準，可能因為某個方面的一點失誤就引起不必要的醫療糾紛和醫療事故，導致醫院和醫務人員的壓力進一步加大。

２桂林Ｃ醫院服務營銷主要存在的問題

２．１服務產品組合策略不合理桂林Ｃ醫院是一個綜合型醫院，總共有３７個科室，涉及了心血管、神經、膽胰、泌尿、整形、腦外、攝影診斷等５０多個方向。醫院沒有利用科學的理論體系進行分析，明確醫院區分醫院相關業務，都采取相同的營銷策略，每個醫院的人力、物力、財力都是有限的，如果做不到有的放矢，不僅不會取得很好的市場效果，還會分散醫院資源，導致醫院不能為醫病患提供一個滿意的治療過程。

２．２服務品牌建設的意識不強從醫療行業的發展來看，中國正走在醫院商業化的長征路上，未來醫院之間的競爭很大程度上是醫院服務品牌的競爭。傳統觀念使行業對品牌意識淡薄，而僅僅停留在基礎服務上。由于桂林Ｃ醫院是部隊醫院，名氣比較高，使其陷入了“名氣就是品牌”的誤區當中。但是隨著“洋醫院”、私立醫院的增多，它的競爭也變得日趨激烈，為其敲響了警鐘。如果不再改變，沒有樹立自己的服務品牌，必將影響醫院的長遠發展。

２．３缺乏合理的服務品牌傳播方式任何醫院對于服務品牌傳播都是為了提升醫院知名度，擴大醫院影響，加速人們接受醫院及其提供的服務。桂林Ｃ醫院主要宣傳方式為網絡媒體及報刊，但是存在內容少，內涵不夠豐富、覆蓋面低的問題，同時，廣告的投入僅僅占醫院支出的小部分，領導的不重視及傳播方式不合理，導致人們對醫院文化的不了解，缺乏醫院的服務品牌建設。

２．４服務質量有待提高隨著科技的進步，很多醫院的技術水平是在同一個水平線上的，醫院效益好壞的最重要因素就是醫院服務質量的好壞。作為一個病患，希望自己能夠平等的接受治療，能夠得到全方面的服務，自然選擇服務更加周到的醫院。桂林Ｃ醫院在服務過程中，醫院為病患提供服務的時候，并沒有針對消費群體進行細分，缺少一些明確的、可操作的標準，很多服務工作沒有做到位。同時醫院沒有建立完善的服務質量信息管理系統，與病人之間的溝通少而簡單，病人出院后對病人的隨訪覆蓋率低等，這些問題導致了病患對醫院的服務質量不是很滿意，最終導致其忠誠度低。

３改善桂林Ｃ醫院服務營銷的建議和措施

３．１調整醫院的服務產品組合一是突出重點科室，打造醫院自己的特色。醫院要運用市場營銷專業中服務產品市場生命周期理論和波士頓矩陣法進行分析，區分醫院的在波士頓矩陣中的相關業務，在綜合發展的基礎上，突出發展重點專科業務。把更多的精力投放到重點科室，比如通過核心技術的發展，有效運用市場滲透、新服務產品開發、市場開發等策略，打造出具有特色的服務品牌，快速有效占領市場，增強競爭優勢；二是實行差異化競爭策略。桂林市Ｃ醫院擁有的很多醫療服務產品，桂林其他綜合性的三甲醫院基本都可以提供。醫院想要在爭取競爭優勢，就需要根據醫院的各方面優勢發展自己的差異化服務產品，其競爭優勢是競爭對手無法模仿或者在短期內很難追趕超越，從而實行產品差異化營銷，讓目標消費群體可以很快在市場上記住并優先選擇本醫院。

３．２加強醫院的服務品牌的建設第一，樹立建設醫院品牌意識。面對醫療消費需求的多樣化，軍隊醫院利用自己特色醫療、環境條件、服務水平和較好誠信度的優勢去吸引患者，鼓勵醫務人員外出學習提升醫療水平。第二，建立醫院品牌的核心價值。成功的醫院服務品牌，它能潛移默化的為自己打廣告，讓病人可這家醫院的技術和服務，滿足患者的健康期望。桂林Ｃ醫院不僅要關注硬件設備的更新，更要關注人才的引進、品牌的打造以及服務理念的建設。第三，求“先”求“新”，維護醫院品牌。以病人的需求為導向，以病人的信息接收方方式為依據，選擇合理的宣傳方式，讓患者在第一時間了解醫院的優勢。此外，還應不斷開拓對外服務的新領域，堅持創新及差異化競爭，通過保持服務品牌的新特色來吸引患者。第四，建立和經營優質服務。醫院在提供醫療服務的過程中，醫務人員既是營銷者也是執行者，醫務工作人員的醫德形象與醫療機構的誠信度，決定著病人就醫滿意度的高低。因此，醫護人員必須恪守醫德規范，通過精湛的醫療技術和溫馨的醫護服務，竭盡所能去幫助每一位患者，提高患者對軍隊醫院品牌的認可度。
３．３改進醫院服務品牌傳播方式一是重視口碑傳播。醫院是一個服務機構，服務產品的知名度，主要是要依靠口碑傳播，桂林Ｃ醫院在做好企業的服務基礎上必須要重視口碑傳播，這是提高醫院的知名度最佳的傳播方式。二是整合服務品牌傳播策略。醫院需要綜合廣告宣傳、形象塑造宣傳、公共關系等策略進行傳播，通過到社區開展義診、講座、舉辦學術研究會議等方式合理配置資源，使品牌傳播效果最大化。三是巧用新媒體。目前新媒體的運用以及非常普及，桂林Ｃ醫院需要建立新媒體工作站，通過手機網站、ＡＰＰ軟件、微信公眾號等平臺開通業務辦理、醫療咨詢、信息查詢等功能，在提高工作效率的同時達到宣傳的目的。

３．４加強醫院服務過程管理一方面要完善醫院的跟蹤服務策略。桂林Ｃ醫院雖然已經建立了病人檔案庫，但是病人檔案不夠詳盡，病人不方便查詢，醫院應該運用建立檔案查詢系統，讓病人離開醫院后還可以得到醫院的健康指導。醫院要根據社會的發展，擴展與患者溝通的方式，可以通過微信、ＱＱ、電話等多種方式來完成。在后期的“售后”服務中，醫院要化被動為主動，積極加強與病患之間的聯系，主動為其提供出院后的健康指導。同時，要建立病患滿意度調查制度，在跟蹤調查過程中，應把病人是否滿意作為醫院和醫生工作考核的參考標準之一。另一方面要讓病人參與到服務管理過程。病人需要配合醫院的治療，同時，醫院也需要充分了解患者的需求，這是也適應現代醫療的發展趨勢的需要。病人作為醫療活動的參與者，有權力決定是否接受醫院的治療方案。但是由于傳統醫療體系以及各方的壓力，醫生與病人還沒有處于平等的地位，真正讓病人參與診治到診治過程中的醫院比較少。如果邀請病人及其家屬參與到對病情的分析和診治方案的確立的過程中，就可以得到病人的理解，更好的配合治療，減少不必要的醫療糾紛。第三，建立健全醫院的服務質量管理系統。充分運用互聯網＋的新平臺，持續改進醫院的醫療技術和服務水平，并把其作為醫院發展的核心競爭力。

作者:黃傳偉 單位:桂林理工大學

醫院服務營銷探討3

服務營銷在我國還是個較新的領域，而醫院的服務營銷更是一個全新的課題，由于新興服務業在市場導入期和成長期的壟斷性，使得我國服務業在導入服務市場營銷方面起步較晚［1］。改革開放30年來，醫療水平和體制改革的不斷完善，醫療服務行業取得了很大的進步，但是從發展水平來看還是與發達國家的醫療服務水平存在很大的差距，而且并不能滿足患者的多元化需求。醫院作為向患者提供特殊服務的組織，醫院服務營銷比其他行業的營銷應更注重服務，而且是服務的全過程。但就目前情況來看，服務營銷理念在我國公立醫院的應用還沒有被提到一個很高的層面，醫院服務營銷存在的問題很多，阻礙了眾多公立醫院的發展。

1我國公立醫院服務營銷的現狀

1．1醫院經營管理中營銷理念落后現代營銷觀認為，醫院服務營銷的出發點是患者而不是醫院，重點是病人所需要的服務，而不是醫院能提供的醫療服務。醫院的一切工作應該圍繞“病人為中心”開展，但真正認識到患者至上，按這一觀念去滿足患者需求的醫院占少數。由于我國公立醫院受計劃經濟體制的影響，在自己的局部地區處于醫療資源壟斷地位，員工的觀念沒有轉變，并沒有認識到醫療市場競爭的激烈，醫療人員危機意識不強。

1．2醫院的營銷組織不健全現今公立醫院的營銷組織不健全，缺乏企業策劃、品質管理、危機公關等部門［2］，醫院營銷工作沒有得到重視，其結果必然由于公立醫院營銷組織的不健全，制定營銷管理體制受到束縛，沒有及時了解患者需求的變化，無法有效的調整醫院服務營銷工作，這很大程度上限制了醫院進行服務營銷的能力。

1．3醫院提供的服務差異小醫療服務的趨同性指沒有對服務市場進行細分，對各類病例、病人群體只提供一種服務，隨著患者消費需求的不斷變化，對醫療服務的要求也并不相同，如一些患者病情雖相似，但由于自身的心理、生理以及消費能力的差異，對所需要的醫院服務也不同。服務的趨同性降低了患者的滿意度，阻礙著醫院的發展。

1．4醫院很少運用服務營銷策略如今我國的醫療機構有六萬多家，醫院的營銷管理并沒有成為醫院管理的核心，更沒有被多數醫院重視，大部分公立醫院還沒有確立醫院的營銷理念和制定營銷策略，經營管理水平較低。醫院服務營銷在激烈的市場起著舉足輕重的作用，但還沒有被非營利醫院普遍接納和認同，相當數量的醫院在一定社會范圍內存在著不同程度的認識模糊。

2醫院開展服務營銷工作的對策

2．1轉變服務觀念，以“病人為中心”開展醫院服務營銷公立醫院經營目的是追求以社會效益為最高標準的綜合效益，經營目的和宗旨是滿足人們群眾的醫療需求的醫院。實現醫療服務的關鍵是為了滿足患者的需求和欲望，醫院是通過滿足患者的需求獲取收益的，失去患者的醫院是無法生存下去的。隨著我國加入WTO和醫療衛生體制的不斷改革，公立醫療機構的整合、重組、兼并以及改制，民營綜合、專科醫院的日益崛起，外資、合資醫院的建立，使得患者有 了很多選擇醫院的機會，醫療行業必然競爭激烈。患者是醫院的衣食父母，是醫院生存和發展的基礎［3］。使如今公立醫院轉變觀念，將全新的服務營銷理念代替傳統的營銷理念，更好地服務于患者，使醫生認識到市場經濟條件下，服務的關鍵性作用，從而促進和諧的醫患關系。

2．2完善公立醫院的營銷組織公立醫院建立起合理的組織結構也是其企業化的一個過程，對于一個企業而言，構建完善的營銷組織對企業的運作有很大幫助。我國公立醫院應在經營管理組織中建立醫院策劃、服務管理、品牌宣傳、廣告與促銷、市場調研等相對應的營銷管理部門，重視醫院服務營銷工作，提高醫院的核心競爭力。有效的營銷組織應具有靈活性、適應性和系統性［4］，醫院能夠根據營銷環境和營銷目標、策略及國家政策的變化，適應患者的需求，迅速調整醫院的服務營銷工作。

2．3提供多樣性的醫療服務隨著我國經濟水平和文化水平的不斷提高，患者的需求呈現出復雜化和多元化的狀態，由于每個患者所患的疾病不同以及年齡、性別、收入水平、文化程度及生活習慣等方面的不同，對于醫院服務的需求千差萬別。然而服務的趨同性降低了患者的滿意度，阻礙了醫院的發展。每一個醫療機構的醫療資源是有限的，任何一個醫療機構都不可能滿足所有患者的服務需求，要根據醫院自身的資源突出特色與建立專長，發揮自身的優勢，突出特色，留住現有患者群，挖掘潛在的患者群，使醫院的發展與患者服務要求的發展相適應，提供比競爭對手更高的醫療服務質量，從而提高醫院的經濟效益，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2．4制定科學合理的服務營銷策略從理論上，公立醫院在經營中要對市場進行分析，從宏觀和微觀兩方面進行市場選擇、對目標市場進行定位，并且要對醫院的內外部市場環境進行綜合的概括分析，進而分析醫院的優劣勢，面臨的機會和威脅，依據7P服務營銷組合策略制定適合自身發展的營銷策略。從實際上，公立醫院要根據自身的特點，醫療服務的特色，通過提高醫療水平、改善醫療服務質量、建立良好的醫患關系，提高醫院的可持續發展能力。還要有針對性地開展各種營銷活動，利用大眾媒介，通過多種手段提高社會對公立醫院服務質量的認知，加大宣傳力度，提高醫院知名度，持續擴大醫院的市場份額，以適應醫療市場的激烈競爭。

參考文獻

［1］瓦拉瑞爾．A．澤斯曼爾，瑪麗．喬．比特娜［美］．服務營銷［M］．北京:機械工業出版社，2004．

［2］王易玲．醫院服務營銷存在的問題及對策［J］．企業家天地，2009，(10):114．

［3］肖俊輝．對我國醫院服務營銷現狀的思考［J］．中國衛生經濟，2007，(5):47．

［4］馮夏紅．中藥市場營銷學［M］．第2版．沈陽:遼寧大學出版社，2006:311．

作者:葛涵 馮宇 于海飛 單位:遼寧中醫藥大學