市場營銷碩士論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷碩士論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-272-02

傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程。但是，企業不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環境之中，企業與環境發生錯綜復雜的關系。因此，現在企業廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關系營銷。關系營銷是指企業在盈利的基礎上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關系。

一、關系營銷的內涵

關系營銷的內涵可以概括為以下兩個方面：

1.強調交易與關系的結合。關系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關系。從交易到關系是一個連續的、系統的過程，只有兩者的結合，才是完整的營銷。

2.強調關系的系統與多元性。關系營銷理論把企業的活動放在整個社會經濟的的大系統中來考察，認為企業作為社會經濟系統中的一個子系統，其經營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關系是營銷活動的核心，是營銷成功的關鍵。關系營銷強調，不僅要注重關系的識別與建立，而且要注重關系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩定的、相互信任、相互依賴的關系。

二、關系營銷的必要性

關系營銷與傳統的市場營銷的區別。傳統營銷的核心是交易，企業通過誘使對方發生交易并從中獲利；關系營銷的核心是關系，企業通過建立雙方良好的互惠合作關系從中獲利。

傳統營銷的視野局限于目標市場上；關系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等。

傳統營銷關心如何生產，如何獲得顧客；關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持現有顧客，因而其運行原則應該圍繞“關系”展開，以求得關系各方面的協調發展。

三、實施關系營銷能有效提高企業顧客的忠誠度

提高顧客的忠誠度是實施顧客關系營銷給企業帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內容，顧客對企業忠誠度越高企業就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據西方營銷專家的研究和企業的經驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。企業在發展中要不斷贏得用戶信任，這是企業一項無形資產，也是企業獲得可持續競爭優勢的重要力量。

四、如何實施關系營銷

1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關系營銷的推行也提供了良好的宏觀環境。企業應設專人管理客戶關系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關系。

此外，中華民族的優良理念和道德規范為關系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協調關系各方的利益很有指導意義，企業必須有相應的企業文化作為支持。

2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關系營銷中，關系各方都應主動與其他關系方接觸聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求和利益變化情況，主動為關系方服務，為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。二是承諾信任原則。在關系營銷中個關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。三是互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，從而使關系方都能得到實惠。

五、關系營銷的實施方法

關系營銷不是搞庸俗的關系，它的目的就在于贏得企業的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業生存和發展的基礎。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。

建立維護與顧客的良好關系的具體手段包括數據庫營銷和顧客組織化。

數據庫營銷是通過采集、積累有關消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務，節約營銷成本，提高營銷效率，并為新產品開發提供準確的信息。利用數據庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優惠及服務計劃，為顧客創造更大的價值。利用數據庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。

顧客組織化是通過有效的消費者組織戰略，把顧客納入企業的組織系統中，使企業與顧客更為緊密地結合，培養顧客對企業及其產品品牌的忠誠，并使企業能對顧客形成比較有效的控制。

實施關系營銷，樹立良好的公共關系形象，還要進行適當的企業合作，通過各種橫向或縱向的企業間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經營，減少無效競爭，提高經濟運行效率。在處理與政府的關系上，企業應保持積極的態度，遵循國家有關法規，協助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業營銷成功。

展望未來，企業用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關系。關系營銷的本質特征就是將關系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。

參考文獻：

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2.錢力.商業銀行個人消費信貸業務中國地區3C戰略研析.上海海事大學碩士論文，2007.6

3.陳磊.大型醫療設備制造企業在華經銷渠道優化研究.天津大學碩士論文，2007.5

4.曾偉球.企業利害關系者的關系建立與關系營銷.廣西商業高等專科學校學報，2005（6）

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隨著城鄉居民生活水平的逐步提高，人們的膳食結構發生了很大變化，對畜禽產品的需求量越來越大。碩士論文，評價指標。同時，我國加入WTO對畜禽產品的營養價值和質量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成為現代人重要的消費理念。因此，在當今的國內外市場上，綠色畜禽產品已經成為人們消費時的一種追求，綠色畜禽產品加工企業的發展前景甚為廣闊。碩士論文，評價指標。而現今企業之間的競爭日趨激烈，企業為了生存與發展積極尋求維持核心競爭力的方式，以價值增值為目的的價值鏈管理為企業提供了一條新途徑，然而傳統的業績評價體系已無法滿足價值鏈管理的要求，因此運用價值鏈理論對我國綠色畜禽產品加工企業評價體系進行研究有重要的意義。碩士論文，評價指標。

一、企業價值鏈理論

價值鏈的概念最初是由哈佛大學商學院教授邁克爾×波特于1985年在其著作《競爭優勢》中提出的。波特認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括進料后勤、生產、發貨后勤、銷售和售后服務，而輔助活動則涉及采購、研究與開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。企業只有對價值鏈的各個環節進行有效地管理，才能真正獲得市場上的核心競爭優勢。約翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬達拉加(V×Govindarajan) 所描述的價值鏈比波特的范圍更廣一些。他們認為:“任何企業的價值鏈都包括價值生產活動的整個過程。這個過程包括從最初的供應商手里得到原材料直到將最終產品送到用戶中的全過程。”這一論斷把波特的基本價值鏈與其供應商、銷售商和客戶的各種活動聯結起來構成價值系統，而企業被看成是整個價值生產過程中的一個部分。企業基本價值鏈與價值系統的差異將形成企業的競爭優勢。

二、綠色畜禽產品加工企業價值鏈

價值創造體現在企業生產經營活動的各個環節中，根據波特價值鏈理論，對于綠色畜禽產品加工企業，能夠實現企業價值增值的活動分為兩種：一種是基本活動，涉及畜禽采購、生產加工、倉儲物流、市場營銷、售后服務；另外一種是輔助活動，涉及綜合管理（戰略管理、品牌建設、財務管理等）、技術創新與產品開發、人力資源管理、信息化建設等。基本活動和輔助活動構成了綠色畜禽產品加工企業的價值鏈。整個價值系統如圖1所示：

價值鏈不是各項活動的簡單集合．價值系統的各項活動之間都有相互聯系。企業的競爭優勢既可以來自某個單獨活動本身，也有可能來自多個相互聯系的活動。對于綠色畜禽產品加工企業來說，要形成并保持自身的競爭優勢，首先要確定自己的價值活動．識別價值活動的類型．有針對性地克服和改進薄弱環節，保持并增強優勢環節，從而制定適合企業的新的競爭戰略，實現企業價值增值的最大化。碩士論文，評價指標。

三、綠色畜禽產品加工企業價值鏈評價體系構建

為實現整個綠色畜禽產品加工企業價值鏈價值增值最大化，可以從單獨的價值活動、各個價值活動之間的聯系、整個價值鏈三個層面來評價。具體來講，單獨的價值活動質量水平越高（此處是廣義的質量）、時間越短、成本越低，此價值活動創造的價值就越大；各個價值活動間協調性越強，整個價值鏈的價值增值也就越大；作用于整個價值鏈的戰略性綜合指標越有效，體現企業成長發展能力的指標數值越大，企業實現的價值增值就越大，可持續發展能力就越強。筆者遵照科學性、系統性、可操作性和定量指標和定性指標相結合等原則，綜合目前權威的方案構建了一個相對全面的綠色畜禽產品加工企業價值鏈評價指標體系。碩士論文，評價指標。該體系包括單獨價值活動評價、各個價值活動間的關系評價和整個價值鏈評價3項一級準則層指標，6項二級準則層指標及35項目標層指標。評價指標體系見表1：

表1 綠色畜禽產品加工企業價值鏈評價指標體系

 

篇3

作為中國傳統優勢產業項目的服裝業在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業重鎮，在經濟全球化和國際制造業中心轉移的背景下，借鑒發達國家輕工制造業基地發展的經驗，充分利用了溫州區域發展國際輕工業制造的優勢和條件，在輕工業制造上取得了長足發展。溫州的服裝企業更是利用加工優勢、成本優勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉向了為國內外品牌服裝做貼牌的生產經營中。

但是,隨著全球化產業格局的不斷調整,我國制造型企業、行業自身的資源能力和外部環境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業長遠發展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發熱情,最終使制造型企業喪失掌握核心技術的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業帶來大量好處之后,也讓企業陷入了一個進退兩難的困境之中。

就此看來，溫州服裝企業如何利用自身優勢謀求長遠發展成為當務之急。

2貼牌概述

2.1貼牌的含義及其類型

“貼牌”一詞,其實是企業界對于“替人生產,然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業眾多外包模式中的“委托型業務外包模式”。近年來,學術界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業界最為熟知、也是我國企業應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據另一家廠商的要求,為其生產產品或產品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產或代工生產。

20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質的行業協會,1998年OEM生產貿易額已達3500億歐元,占歐洲工業總產值的14%以上,OEM已成為歐洲現代工業生產的重要組成部分。在亞洲,日本企業是最早采用國際OEM生產貿易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發、設計和營銷工作,在全球范圍內尋找合格的OEM廠商組織生產,成為目前世界上OEM經營的成功典范。

2.2OEM理論的演進脈絡

作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態能力觀和價值鏈理論。

OEM的基礎理論之一:資源基礎論

源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業是資源的集合,企業的擴張取決于內部資源和外部環境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發,每個企業都是獨特的資源和能力的結合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業都必須集中自己的優勢資源于其擅長的環節,構建自己的競爭優勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業發生了分化,一些企業成為專注于研發、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業則集中于制造環節,成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯盟伙伴關系共創雙贏,已是現代企業戰略管理的重要趨勢[2]。

OEM的基礎理論之二:動態能力觀

作為市場機制的補充,企業組織同樣也是一種價值創造機制(Moran),企業價值創造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業被視為是相互聯系、相互作用的一系列能力的集合體。動態能力觀認為,企業的競爭優勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態復雜的國際市場環境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優勢經常會受到削弱,這就要求企業在動態管理中進行能力利用和能力構建,這兩個過程要求企業挖掘優勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰略上,這也在很大程度上推進了企業分化與OEM的進程[2]。

OEM的基礎理論之三:價值鏈理論

波特認為,在一個企業眾多的“價值活動”中,并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,就是企業價值鏈的戰略環節。企業在競爭中的優勢,尤其是能夠長期保持的優勢,是企業在這些戰略價值環節上的優勢,抓住了這些關鍵環節,也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產品設計能力是價值創造的源泉,生產是價值實現的載體,市場行銷是價值實現的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結成合作伙伴關系,有利于價值創造與實現,能提高業務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產物,這也是在現代成熟產業中的市場細分、專業化分工所致;專業分工的結果是OEM雙方各自發揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產出[2]。

基于上述三個基礎理論，OEM模式的發展得到了極大的支持。在溫州，大多數品牌知名度不夠高的企業，受制于創造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業先進的設備優勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業內稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創業最早的企業之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術水平的西服生產流水線，建立了國際標準的質量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優勢發揮得淋漓盡致，也是企業品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰，像華士公司這樣將贏利作為最佳經營目標的溫州服裝企業，很快在貼牌加工領域中贏得了大量回報。有統計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。

3溫州OEM服裝企業現狀分析

3．1溫州服裝行業發展現狀

近年來，我國服裝產業保持穩定增長態勢，具有關資料統計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿易順差506.12億美元，競爭力系數為0.97，說明中國服裝業具有充分的竟爭優勢。國內企業與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產形式進入中國市場。

溫州服裝為溫州市四大支柱產業之一。溫州服裝業現有企業近3000家，產值超300億元，約占全國的1／10，其中年產5萬套以上的西服企業200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規模的各類專業生產基地。服裝業在該市經濟發展中已具有十分重要的地位，產值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統支柱產業[3]。而其中絕大多數是沒有自己品牌的貼牌加工企業。

溫州服裝企業在發展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業質量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業發展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據的現在，做貼牌加工也成為當地服裝企業發展的一個大趨勢。

依據溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:

第一種方式:OEM廠商具有良好的生產加工能力，但基本上不具備開發能力，根據委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態和新產品開發的動態等，委托方承擔著全部的市場開發和產品開發的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業都選擇了這一合作形式。

第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產品的部分開發工作，這種開發多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據市場狀況確認的定單進行生產。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產品開發思路或進行產品開發設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發工作，并關心新產品開發的動向。溫州大中型服裝企業大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業。

第三種方式:OEM廠商對市場、產品和委托方的要求進行充分的理解，并開發出一定的設計和產品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產。合作包括:承作方進行產品開發并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產品的開發。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領域。

在經過貼牌生產而使自身發展壯大后，溫州也涌現了一批優秀的品牌企業。目前，全市有45個品牌達到國家質量最高等級標準“優等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產品16個；10家企業進入全國服裝行業“雙百強”；7家企業躋身全國民企500強；7家企業獲2003年度國家免檢產品證書；15家企業被評為2003年“溫州輕工行業百強企業”。68家企業通過IS09000國家質量體系認證、9家企業通過IS014001環境管理體系認證。

3．2溫州服裝行業在發展過程中存在的主要問題

隨著生產經營全球化的加快，服裝業發達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產環節向中國大陸轉移，國內服裝企業在資金、技術、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰，而且現在西部、東北在大開發，內地也在逐步發展勞動力密集型的輕工產業，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。

目前，溫州服裝行業面臨的問題主要有以下五類：

第一．隨著溫州經濟的發展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產成本逐年提高，產業技術含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產低檔次的產品。

第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業，但更多的本地服裝企業可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產型企業。

第三．溫州的服裝業，除設計能力不強，還面臨專業人才缺乏、培訓滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個專業層次的經理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業發展的瓶頸之一。

第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業缺乏競爭優勢。國外品牌與中國服裝企業的競爭將從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統優勢的國家，其服裝產業已歷百年，設計開發、品牌價值、貿易信息等遠遠走在我們前面，占據著高端和大部分中端市場，近期內留給我們的主要是中、低端市場，產品附加值低，競爭也更加激烈。

第五．目前人民幣兌美圓匯率已經突破1：7的整數關口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結算貨幣的溫州OEM服裝企業來說，以往的價格優勢正在逐漸消失。

由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(其中規模企業500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業，去年定單驟減，企業失去了主動權，陷入困境，而部分主攻銷售的企業由于突破無力，又回到已經不堪重負的制造隊伍，而眾多企業小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。

3．3溫州服裝企業分類

根據俄林提出的生產要素稟賦理論，一國應生產密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產要素稟賦理論運用到溫州服裝行業來看，溫州擁有的要素稟賦優勢在于：加工技術能力、人力資本、服裝設計水平、產業集群化帶來的第一手行業信息等。

通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業大體歸為三類：A研發（服裝設計水平）型、B制造（加工技術能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業核心能力構成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態能力理論和價值鏈理論,我們認為,經營重點居于不同類型的企業在“貼牌”與“創牌”的戰略選擇上是不盡相同的。

A類研發型。研發能力對于制造型企業的重要程度是不言而喻的。不過,企業的研發能力不僅僅取決于企業的產品研發技術能力,還取決于企業響應市場變化的動態能力。因此我們認為,企業的研發技術能力和響應市場變化的能力對于企業擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：

A1:制造型企業的研發能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

A2:企業產品研發的技術能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

A3:企業響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

騰旭公司在企業發展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產品。如今他們已經收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創造一個億的產值。

B類制造型。有一定生產技術的企業專注于制造環節,并逐步擴大生產規模,在規模經濟效應的作用下形成自己的競爭優勢。當企業規模不斷擴大時,企業將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產能力。因此,不論這類企業是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業的生產能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:

B1:制造型企業的生產能力越強,越傾向于做“貼牌”。

B2:企業的生產技術水平越高,越傾向于做“貼牌”。

B3:企業的生產流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。

B4:企業的生產成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產技術工藝品質上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業環境、員工福利等方面，按照國際環保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業務，把精力集中在裝備技術改造上，把精力用在企業生產管理水平的提升上，使整體競爭素質不斷得到提高。

C類市場型。制造型企業為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業是否選擇進入行業價值鏈的下游,是否進入市場流通領域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。

森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經營。

4調整溫州OEM服裝企業的經營思路

溫州的OEM服裝企業已經占了溫州服裝企業的半壁江山，這作為國際分工深化的產物,已是不可逆轉的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優點突出:一是經營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產制造技術。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產的穩定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業都應該在權衡OEM利弊的基礎上,調整企業的經營思路。

4．1走向ODM和OBM

一般認為,以往的OEM經營方式的代工企業只是樂于賺點加工費,居于產業鏈的低端環節。代工企業如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發展,做OEM與品牌戰略兼容。服裝企業同樣可以照此思路發展。在溫州由于產業發展時間早規模大，積累了一些優秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優勢進行資源整合，將生產能力與設計能力相結合，依托委托商的品牌運做能力將企業做大做強。

原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內外都是赫赫有名的大牌企業,比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環節的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。

從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業通過OEM戰略聯盟,可打破外包業務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發投入,積極學習和吸收先進技術,提高產品以及工藝的開發與設計能力。通過重新定位,代工企業從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰略,即使終生代工也要創建自己的代工品牌[4]。

在溫州服裝業普遍采取外包業務的激烈競爭環境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業務活動。保持自主品牌業務比之完全代工,優點在于企業能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產品研發與設計調整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產品,向尋求外包業務的企業發出具備產品研發與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業學習、吸收和創新的新機遇。

4．2融入SCM

“未來的市場競爭不再是企業與企業之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業紛紛變革傳統的生產模式,把與供應鏈上的供應商建立聯盟伙伴關系作為重要的經營戰略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協作已成為國際著名服裝企業改革傳統經營方式的戰略手段,不僅大企業在利用,中小企業也在利用。外包協作儼然已成為一種迅速崛起的經營方式[4]。

在這一背景下,積極地承接外包業務,努力融入SCM已成為OEM廠商經營的新戰略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環。

對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經營的良性循環和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業務中積累經驗,向OEM伙伴學習,構建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業在持續獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產品開發與設計、生產組織和質量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產品質量、增加產量、開拓新市場創造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經營中努力學習和提高,制造技能精進,使規模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。

4．3迎接虛擬化浪潮

虛擬經營是指企業突破組織的有形界限,雖有生產、行銷、設計、財務等功能,但企業內部卻沒有完整地執行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現上述功能[4]。

森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經營的服裝企業，他們在品牌創立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環節交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環節。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業內部伸展到外部,極大地拓展了企業資源優化配置的范疇,從而可以使各種優勢互相集成,催生出更加強大的綜合優勢,促進企業的快速發展。

總體而言,虛擬經營基本上有五種形式:虛擬生產、虛擬共生、虛擬策略聯盟、虛擬銷售網絡、虛擬行政部門。虛擬經營的最初形式,是外包加工的虛擬生產。對于溫州C（市場）型企業來說，虛擬經營不失為一個很好的選擇，它創造了品牌,企業卻不擁有生產線。這使得企業不同產品的調整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規劃,創造企業高彈性的競爭優勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業的虛擬經營在創造自身優勢的同時,也實實在在地創造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經濟如何發展,OEM在制造環節極大地支撐著虛擬經濟的發展卻是永遠“不虛”的。實質上,虛擬經濟的發展演進也就是OEM的拓展與延伸。

5拓展溫州OEM服裝企業的經營渠道

5．1針對A型和C型企業

第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發商/零售商的合作

以前，很多服裝企業對經銷商采取寄賣和月結方式，結果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關系”。

同時企業應該根據實際情況，建立配送中心，完善企業的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質量。

第二，提高核心競爭力

隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉向戰略合作伙伴關系方面。服裝業也是如此。品牌服裝企業可以考慮將服裝加工業務外包，將運作重點轉移到品牌運作、服裝設計和銷售網絡建設，形成自己的核心竟爭力，構筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。

第三，加強與供應商的合作

構筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協調生產計劃，保證供應及時，物流通暢。

對于服裝品牌經營企業將加工業務外包的情形，服裝生產廠家也屬于供應商，而且，是品牌經營企業最直接的上一級供應商，兩者的利益關系更為緊密，因此，與服裝加工企業的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關系。

對于面料供應商，服裝企業不能只限于在新產品開發和質量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環節較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。

第四，建立強有力的信息技術支撐

對市場的快速反應，必須依靠信息技術的支撐作用。企業需加大對信息系統的投入力度，如采用服裝CAD系統進行設計和生產，建POS系統掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業的信息技術咨詢，引進先進的管理軟件，開發適合本企業運作實際的管理系統。

第五，對接國際知名銷售集團

目前令大部分溫州服裝企業尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業進行優勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經營企業)的合作，專門開辟一個相對獨立的區域將是一種有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網絡，大的網絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發展捷徑。

溫州服裝企業之間也必須優勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發展為上市企業。

5．2針對B型企業

作為一種長遠戰略目標，發展自有品牌是必須的。但是企業的發展是呈階梯式的。目前，我國企業現在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結果。

企業界有句老話:“如果你不能戰勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業間的OEM合作，可以緩解企業面臨的市場競爭壓力，培養企業的產品競爭能力和市場營銷能力，為企業自有品牌做踏板。

OEM是一種權宜之計，企業如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產品難度更大。如果一個企業在產品生產組織上己經相當專業，一個企業的技術開發模式己經習慣于產品的生產，并且己經形成了產品的生產優勢，不妨發揮生產特長，暫時先將OEM作為一種經營戰略來從事。通過OEM層次的提升來培養企業的競爭能力。

OEM模式向自有品牌的轉變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質，柔性。在OEM的實施過程中，培養企業的產品設計能力和市場能力等，使企業的軟件環境和硬件環境達到。ODM生產的要求，以實現OEM向ODM的生產模式轉化，為企業自有品牌作銜接.

成功的自有品牌企業要重點抓住研發和市場。可以說，創立自有品牌的成功的關鍵是企業對研發能力和市場能力的把控，因此，創立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業來說，OEM正是一條可以借機提高產品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。

結論

綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業獲得持續生存發展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業而言,選擇“貼牌”抑或“創牌”戰略時,當然需要考慮外部宏觀環境變化、產業鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰略的選擇必須根據企業現有核心能力構成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰略選擇的動態性,需要緊密關注相關要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰略選擇,溫州服裝企業應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。

要注意的是，選擇任何一種戰略模式的企業都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰略選擇和戰略轉型的順利實現,推進溫州服裝企業的持續成長。

事實上,以生產制造為基礎,向行業價值鏈上下游延伸、創建自有品牌是溫州服裝企業持續成長的一個重要途徑。一方面,企業可以通過發展產品研發方面的能力,進入行業鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業也可以立足于制造環節,大力培育自己的市場能力,向下游的市場環節延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉化,并發展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業不僅進行深度的產品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉化的趨勢對制造型企業的生產、技術、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業的不斷升級。

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篇4

中圖分類號:F274 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業務的全面展開,運營商進入了全業務運營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業務運營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現有業務的用戶忠誠度是中國移動應對其他運營商的關鍵所在。

3G時代將帶來更多豐富多彩的業務應用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復雜化發展,終端用戶對多元化業務的需要以及對高質量信息服務的要求也不斷提高,這對運營商精準營銷能力提出了新的挑戰。“真正為客戶提供所需要的應用”已經成為電信運營商營銷創新的重點所在。電信運營商需要進行營銷理念轉變,必須依靠先進的技術手段實現電信業務的深度運營和精準營銷,實現產品、管理及商務模式的創新,從粗放式營銷向精準營銷和深度營銷轉變。

一、傳統客戶細分方法分析

傳統的客戶細分方法包括基于調查資料的細分和基于客戶價值的細分。基于調查資料的客戶細分方法一般是基于市場調查得到的資料進行細分,優點是細分的維度較少,細分的結果容易理解,但缺點是支撐細分的對象只是少量的客戶樣本,因此細分結果的實施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門。基于客戶價值的細分方法操作簡單,可以識別出電信企業的高價值客戶,但缺點是無法揭示各類群體在通信業務需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運營商進行差異化的方案設計。

二、數據挖掘的客戶細分方法

基于數據挖掘的客戶細分方法是數據挖掘技術和電信企業豐富數據資源的完美結合,其特點是充分利用了電信企業內部數據,細分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費行為,還包括客戶消費心理等多種因素,因此可以幫助電信企業多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數據挖掘的客戶細分和基于市場調查的客戶細分等方法相結合,客戶細分將更加完美。

客戶細分是基于客戶業務需求的細分,消費行為和消費價值維度能直接反映電信客戶的業務需求差異,同時電信企業擁有大量的客戶行為和價值數據。因此,基于行為和價值的客戶細分對電信企業更具有實際意義。通過數據挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據其消費行為和價值的內在差異進行合理細分。

三、數據挖掘客戶細分在長沙移動增值手機訂票業務中的應用

1.長沙移動手機訂票精準營銷系統內涵。根據長沙移動對于手機訂購電影票業務的推廣需求提出的,采用數據挖掘技術和分析方法對網絡數據和用戶數據進行分析,并對數據進行采集及關聯分析的解決方案。系統通過采用一系列算法對用戶市場數據和用戶網絡數據進行關聯分析和其他挖掘分析,發現各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機訂票業務開展精準營銷服務。

2.手機訂票精準營銷系統分析方案。該系統主要針對電影票的手機銷售,其總體目標有兩個,分別是:

(1)幫助長沙移動提高手機訂票業務的用戶滲透率和業務認知度。

(2)幫助長沙移動提高現有手機訂票業務的使用普及率和成功率。為達成這個目標,必須對手機用戶進行客戶細分,以識別目標觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標觀影用戶群的小區(上接第267頁)分布情況和分時段小區分布情況,分析目標觀影用戶群的移動性、社會聯系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業務的關鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統的整體分析方案見表1。

按照業務問題和數據分析要求,必須對采集的海量網絡數據進行全面整合和處理,形成有關網絡和終端用戶的全息數據庫。針對具體手機訂票業務特點,提出業務精準營銷解決方案框架設計,根據該業務框架進行相應數據分析,為精準營銷提供數據和建議參考。

系統收集業務需要的部分網絡數據,并根據業務設計的邏輯框架進行數據分析,由于數據的局限性,僅進行部分專題內容分析,完整的業務分析將有待于進一步開展。

系統數據收集范圍顯示了以長沙萬達影院為目標影院,三天系統網絡數據收集的情況,數據覆蓋大部市區,數據量為800G。

系統利用這些數據,對客戶進行行為分析,以識別觀影用戶、進行營銷手段評估,并分析影響用戶手機購買的關鍵因素。

3.建立手機訂票精準營銷數據分析模型提高購買成功率。為提高目標用戶對業務的認知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機訂票業務精準營銷數據分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機訂票的關鍵因素分析這三個方面對數據進行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運營商深入了解目標客戶群,通過對網絡數據中目標觀影用戶的識別,并通過關聯技術手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機訂票業務的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標用戶群體進行建模,根據用戶的不同特征特點,對不同的營銷方案進行效果評估,并根據用戶模型優選營銷方案建議。(3)影響用戶手機購買的關鍵因素分析。通過識別出嘗試進行手機訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進行關聯分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業務改進建議,幫助更多的用戶成功購票。

隨著中國電信業改革不斷深入,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應這種競爭,中國移動進行了戰略轉型,由“移動通信專家”轉型為“移動信息專家”,開展全業務運營,重點發展增值業務等數據業務。而且隨著競爭加劇,電信運營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進行精準營銷就成為市場競爭中獲勝的關鍵。同時,電信行業是典型的數據密集行業,其業務數據中隱含著大量對企業有價值的信息,通過基于數據挖掘技術的“精準營銷”可以幫助我們發現顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。

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2.英語專業碩士畢業論文的語言錯誤分析研究

3.體裁分析與農業英語論文摘要

4.英語論文摘要的語篇模式與作者介入——英語本科畢業論文摘要的實證研究

5.工科博士生英語科技論文寫作的主要問題及解決建議

6.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析

7.我國商務英語研究十年現狀分析(2002-2011)

8.英語專業學生撰寫英語論文常見錯誤評析

9.提高英語專業本科生畢業論文寫作能力的思考

10.我國英語專業碩士學位論文標題的詞匯句法特征研究

11.中國商務英語研究：現狀與趨勢

12.中外應用語言學類期刊論文英語題目對比分析

13.英語本科畢業論文寫作的動機研究及其啟示

14.中國大陸及香港地區學者國際期刊英語之對比研究

15.中外學者國際期刊英語學術論文摘要寫作的對比研究

16.基于可視化技術的國外商務英語研究進展考察(2002—2012)

17.基于語料庫的中國大陸與本族語學者英語科研論文模糊限制語比較研究——以國際期刊《納米技術》論文為例

18.基于語料庫的科技英語論文四詞詞簇特點研究

19.英語論文APA格式評介

20.英語專業本科畢業論文存在問題的分析和對策

21.英語專業學士論文寫作現狀分析

22.生物醫學英語論文的語言特征及寫作技巧

23.英語論文寫作與大學生創新思維能力的培養

24.大學生英語論文寫作的言據性研究

25.淺談英語論文如何選題

26.論項目驅動下研究生英語論文寫作能力的培養

27.中國作者與英語母語作者英語論文中的介入資源

28.二語能力背景與隱喻思維關系的研究——在學術英語論文答辯語境下對二語隱喻的實證研究

29.英語論文自動評分系統探索

30.英語論文寫作與語言學習效果的關系——一項基于研究生論文寫作過程的實證研究

31.英語論文MLA格式要求評介

32.非英語專業多學科大班博士生英語論文寫作教學模式初探

33.課程論視角下大學英語教學研究現狀調查與展望——基于國內外語類核心期刊的論文分析(2004-2012)

34.語篇模式與大學生英語論文寫作

35.研究生英語論文中連接副詞使用情況調查

36.英語專業畢業論文規范操作思考——一次對全國112所高校英語專業本科畢業論文操作的調查

37.英語專業翻譯選題畢業論文的改革嘗試

38.英語學術論文寫作及構建寫作過程模型

39.淺析英語論文摘要結構要素之應用

40.模糊限制語使用的歷時對比——以1990—1994年與2005—2009年英語醫學論文中模糊限制語使用為例

41.關于英語專業本科畢業論文選題的若干思考

42.基于語類的英語學術論文寫作教學路徑研究——以“文獻綜述”寫作教學為例

43.等離子體物理學英語論文的用詞與寫作特點

44.20世紀80年代以來的ERPP寫作研究：回顧與展望

45.英語論文MLA與APA格式中參考書目格式的異同比較

46.英語學術論文中轉述動詞的時態形式及其意義

47.中外學術語篇中的重述標記比較研究

48.英語專業本科生畢業論文寫作存在的問題及其對策

49.從講座到工作坊——英語輔修專業論文寫作課的任務性和互動性

50.改進英語寫作教學提高畢業論文質量

51.經驗意義的構建與語篇體裁：農業英語論文摘要分析

52.語類意識與英語研究論文寫作

53.非英語專業研究生科技英語論文寫作過程中常見問題分析

54.英語論文寫作與發表之失誤例談(一)：語體

55.英語論文寫作教學實踐研究

56.“以寫促學”提高理工科博士生英語科技論文寫作能力

57.中國英語學者學術論文英文摘要寫作中的問題與出路

58.理工科英語科研論文“引言部分”研究空間構建對比研究

59.模因論與英語論文寫作教學

60.英語科技論文摘要的寫作范式研究

61.大學英語聽力教學研究現狀與問題分析——基于國內CSSCI期刊論文的分析(1994-2013)

62.英語專業本科生畢業論文的調查與思考

63.基于網絡學習生態系統的英語專業學位論文質量監控體系

64.英語專業語言學類碩士論文英語標題的對比研究

65.科技英語論文編輯文字加工中的語態處理

66.中醫藥主題英語論文語言模式特點初探

67.經驗意義的構建與語篇體裁：農業英語論文摘要分析

68.近30年國內英語專業畢業論文寫作研究

69.醫學英語論文的撰寫中英、漢表達差異的探討

70.思維模式差異對英語學術論文寫作的影響及對策

71.中國學生英語專業碩士論文“前言”部分的語類結構模式分析

72.科技英語論文中語態使用的對比分析

73.研究生英語科技論文寫作探究式學習體系的思考與構建

74.研究生學術英語需求分析

75.加拿大英語專業博士課程設置、學位論文評估對我國外語專業博士生學術能力發展的啟示

76.英語醫學論文寫作模式分析

77.英語學術論文寫作能力的構成與培養

78.SCI醫學英語論文寫作格式和技巧

79.過程寫作法在IMRAD醫學英語論文寫作教學中的應用

80.本科英語專業文學論文的選題

81.研究生英語科技論文寫作能力培養的探索與實踐

82.科技英語論文寫作原則

83.再談英語論文寫作規范

84.“過程”與“體裁”的良性互動——過程體裁教學法在《英語論文寫作》教學中的可行性論證

85.模因論視角下的英語論文寫作研究

86.英語專業畢業論文存在的問題及對策

87.模糊限制語的分類及其語用交際功能——基于科技英語論文視角

88.學術論文體裁教學不可或缺——英語專業碩士學位論文引言寫作情況調查

89.英語專業本科畢業論文寫作創新教育策略探究

90.中國學習者英語學術論文手稿中立場標記詞塊使用研究

91.基于VBA的英語論文文獻自動生成工具

92.英語元話語在學術論文摘要寫作中的應用

93.英語論文寫作研究——以“易得”論文寫作軟件專家系統為案例

94.語料庫驅動的科技英語論文詞束研究

95.淺談化學專業英語論文寫作

96.人際意義的創建與維系——研究生英語科技論文的互動問題研究

97.修辭結構理論視角下英漢學術論文摘要的修辭關系對比研究

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一、校本課程理論

（一）校本課程概念界定

目前，學者一般認為校本課程開發(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，縮寫詞為“SBCD”)，是由菲呂馬克(Furumark，A.M.)和麥克米倫(McMullen,I.)兩位學者于1973年在愛爾蘭阿爾斯特大學召開的“校本課程開發”國際研討會上首先提出并闡述的。他們都認為，校本課程開發是以學校為基地的課程開發工作，該課程開發工作大部分依賴學校教職員以及學校的現有資源。之后，校本課程開發的說法逐漸流行開來。

本文認為，通信高職校本課程是指通信高職院校為滿足其學生就業需要，而自行設計、“量身定做”的個性化課程。具有3個特性：（1）獨特性，以校為本，人無我有。它是其他學校沒有開發的新穎、獨特的課程，其他學校也無法模仿和復制的課程；或者說即使其他學校有，校本課程要更優更強。學校的差異性和獨特性，是校本課程的根本出發點。（2）綜合實踐性，以就業為導向，擺脫學科痕跡，體現多門學科的綜合，滿足職業要求，有很強的實用性。（3）先進性，高職校本課程以“船小好調頭”的特點，能夠及時反映科技進步和社會需求的變化，以較強的時代感，增強了學生的職業適應性，彌補了國家課程開發的滯后性。

（二）相關概念辨析

基礎教育中的校本課程開發，是基于學生興趣，滿足學生的個性發展需要。而通信高職教育校本課程的價值追求不是“人本自然主義”取向 ,而是以“就業導向為本”的職業取向和基于學校自身發展的學校特色的構建。它不是可有可無的選修課，而是基于通信市場緊缺職業能力需求分析的必修課，是國家和省規定課程的有機補充。

通信高職教育校本課程，既不是培養學生興趣愛好“活動課”和“選修課”的改頭換面，也不是將國家課程和地方課程進行刪、改、增、并，“零打碎敲”式地對課程的改編、整合、補充與拓展，更不是尖子生培養的提高性課程。而是基于就業驅動、學校優勢、社區的課程資源而開發的具有“獨特性、綜合實踐性、先進性”的課程 ,它是學校積極主動應對通信市場需求變動而進行課程變革的產物。

二、校本課程的開發方法

(一)CBE課程開發

我國在20世紀80年代引進了加拿大 CBE的DACUM課程開發方法，這種方法是由經驗豐富的優秀的企業人員、教師、課程專家等組成的專業委員會實施，首先采用職業分析法，進行職業分析、職責分析、任務分析，形成一個工作能力分析表和說明，然后由課程專家根據各項能力所需要的知識、技能和態度進行融合，按難易程度及邏輯關系加以系統組織排列，形成若干個課程模塊，最后把這些課程模塊按一定方式組合成完整的專業課程體系。

(二)VOCSCUM課程開發

VOCSCUM是就業導向的職業能力系統化課程。VOCSCUM課程是對高等職業教育的專業而言的，它包括宏觀、中觀、微觀3個課程層面，宏觀課程指一個專業的全部課程，其表現形式為培養方案或教學計劃。中觀課程指一個專業中內容相關的一組課程，重點指一個課程鏈路的課程集合，也稱鏈路課程，有時一個鏈路課程可構成一個課程模塊。微觀課程指教師教授的一門課程，在學科課程中常稱為科目課程。由于高等職業教育中采用的課程范型較多，不僅僅是一般意義上的科目課程，因此，VOCSCUM課程中稱微觀課程為單元課程。單元課程可分為顯性課程和隱性課程。

VOCSCUM課程類型主要指單元課程的分類，單元課程可以分為三類，即專門技術課程、延展知識課程、通識課程；也可分成四類，即通用技術課程、專業任務課程、證書培訓課程、通識課程。

VOCSCUM課程開發方法包括作為課程開發基礎的行業分析，以及作為課程開發主體的專業設置、課程開發、課程評價等；課程開發又可分為專業課程解決方案開發、單元課程開發、教材開發等。綜上,通過課程開發方法，把課程模式、課程設置原則變成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM課程開發繪制如圖1所示。

在上述就業為導向的校本課程概念的指引下，綜合運用CBE課程開發方法和VOCSCUM課程開發方法，結合通信行業和校本特點，筆者所在的通信高職嘗試了校本課程開發實踐探索。

三、通信高職教育校本課程開發實踐探索

能力素質模型構建與課程開發步驟如圖2所示

(一)能力素質模型的構建

能力素質模型是指能夠針對特定的組織、族群、角色來區分績效的一系列相互關聯的能力素質架構和標準。電信員工能力素質模型架構由素質、能力和技能三大部分組成,其中素質指員工基本職業素質包括政治思想、職業道德和身體心理3個模塊；能力指員工通用職業能力包括一般能力、從業能力、社會能力和實踐能力4個模塊。技能指員工專業職業技能，從通信市場營銷專業方向而言，包括通信法律常識、業務處理能力、電話溝通能力、生產運行能力、營銷創新能力5個模塊。

圍繞學生技能、能力和素質發展這條主線，以職業崗位的工作任務為中心，根據通信行業的職業崗位職責和崗位任職要求，通過能力素質的篩選，明確職業崗位的素質、能力、技能結構。在建立素質、能力、技能模型架構的基礎上,分別對模型中涉及的每一項素質、能力、技能指標進行了層級分解和具體描述，以對不同的學生提出針對性的能力素質要求。層級描述可以作為判別學生該項能力素質高低的行為標準,具有明確的指引作用。

(二)基于能力素質模型的課程開發

我們在通信類高職學生能力素質模型的基礎上，遵循高職教育教學規律,突出高職特色,開發出各個專業方向的素質、能力、技能分解表,針對關鍵職業崗位能力設計核心課程,構建專業課程體系。由行業專家、專業負責人、骨干教師等組成課程開發團隊，針對新業務、新技術的應用進行相關課程的開發，特別注意綜合實訓課程和職業素質課程開發,提高學生對本專業領域的分析問題和解決問題的能力，培養學生的職業態度、職業規范、職業習慣。根據行業標準和相關操作規程，正確把握基礎性與先進性、系統性與適用性的關系，突出應用性與實踐性，制訂專業教學計劃，調整專業課程結構和教學內容，將基本職業素質、通用職業能力和專業職業技能納入教學內容，形成以職業崗位能力為導向，職業技能鑒定為小結的教學模塊，實施模塊化教學。

(三)通信高職教育校本課程開發的范式

通信高職教育校本課程開發以學生為主體,關注學生在工作過程中所產生的學習體驗和個性化創造,強調對學習過程的思考、反饋和分析,提高基本職業素質、通用職業能力、專業職業技能來適應就業崗位的需求。以通信市場營銷專業方向的校本課程開發范式為例，具體素質能力、學習模塊、單元課程及實現途徑如表1所示。

學習領域課程模塊內容、實現途徑與實訓教學、實際工作過程相聯系，實現內容與過程一體化；利于學生將實訓、工作過程中獲得的知識轉換為專業職業技能、通用職業能力，提高基本職業素質。因此,學生的學習過程是以行動為主的自我建構過程，以完成工作化的學習任務為基礎，能夠在有目標的行動化學習中積累實踐經驗、獲取理論知識。

四、結束與展望

以上僅是本文在通信高職教育校本課程開發理論研究與實踐的粗略總結，還需要眾多學者研究者在這條道路上繼續努力。以后的研究熱點應體現在以下幾個方面：

1.教室―實驗室―車間（營業廳）一體化校企全面合作教學的校本課程開發研究。

2.“訂單式”培養 ,針對企業“訂單”進行的校本課程開發研究。

3.“學做一體”、“工學結合”的校本課程開發研究。注重建設融理論實踐、課堂工廠于一體的教學環境，讓學生在做中學 ,在學中做。

4.與“畢業生召回培訓制度”配合的，針對生產過程中問題所進行的校本課程開發研究。

5.基于國家職業標準，以考取證書資格證書為形式的校本課程開發研究。

參考文獻：

[1]仲肇森.基于校本課程理論指導下的高職教育課程開發研究[D].上海:上海師范大學碩士論文，2005，10.

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[3]王海梅.高職院校校本課程開發研究[D].濟南:山東師范大學碩士論文，2007，9.

篇7

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）07-0094-03

農業經濟學是以農業生產、農村經濟發展以及農民經濟行為為研究對象的應用社會學科。雖然古代中國和歐洲都出現過一些農業經濟思想，但作為一個專門的學科，則是伴隨著農業中資本主義的發展而逐步形成。隨著經濟社會的發展演變，農業經濟學的研究對象也在不斷調整，與此同時，農業經濟學科的培養目標也在發生相應變化。早期農業經濟學主要關注農業生產狀況、生產要素的合理配置、農業生產的區位配置等問題，從20世紀早期開始，農業經濟學開始關注農場經營管理如農場主如何調整生產方式以獲得最大利潤問題，這個階段農業經濟學的培養目標是培養大量優秀的、懂得農場經營管理的農場主。在經濟起飛階段，農業在國民經濟中承擔的主要功能是為城市產業工人提供便宜的食物，而農業經濟學的研究對象也轉變到以農業政策為核心，即研究政府如何制定政策抑制食物價格上漲，通過榨取農業資本以促進非農產業擴張（于曉華、郭佩，2015）。在“食物問題”解決之后，農業又面臨城鄉收入擴大的“貧困問題”。解決這些問題需要農業經濟學科培養出大量農業政策研究人才。進一步，當城市化、工業化結束之后，如何減少農業政策對市場扭曲，同時調整農業經營方式，拓展農業環境生態、文化傳承、教育等功能成為政府面臨的新問題，即“農業調整問題”（Yu and Zhao，2009）。在這一階段，市場對農業政策研究人才的需求下降，但涉農企業對農業經營管理人才的需求不斷上升，農業經濟學科的培養目標開始向農業企業經營管理人才傾斜（周應恒、盧凌霄，2009）。

當前中國正處在通過各種政策補貼解決農民收入過低的“貧困問題”階段，但隨著城市化、工業化的進一步推進，未來農業占國民經濟的比重會持續下降；隨著城鄉勞動力市場的不斷完善，農村貧困問題逐步解決，如何調整農業生產功能，緩解政策對市場的扭曲，減少政府財政支農負擔必將成為農業經濟學科新的研究重點。研究對象和重點的改變要求學科的培養方案進行相應調整，否則必然無法適應市場的需求而趨于萎縮。當前中國的農經學科正面臨關鍵的歷史轉折點，而歐洲的農業已經進入最后的產業調整階段，農經學科也經歷了大量的調整重組過程，通過研究他們農經學科的培養，有助于幫助我們設定農經學科的改革方向，緩解學科發展與市場需求的脫節，提高學生的就業情況。有鑒于此，本文首先總結當前我國農經學科的特點與挑戰，之后以德國幾所開設農經學科點的大學為例，簡要介紹德國農經學科專業與課程設置以及碩士生和博士生的培養方案，希望能夠為我國的農經學科改革提供借鑒。

一、當前我國農經學科培養模式與挑戰

當前我國大部分高校農業經濟學學科培養模式依然以為政府相關部分以及高校等科研機構輸送政策分析執行人才為目標，培養內容與方法也注重宏觀政策問題、忽視具體農業經營、農產品市場營銷、農產品物流與供應鏈管理、農業信息化等市場亟需人才，е屢嘌出來的學生往往熟悉體制和政策等宏觀問題，但管理實務和操作技能極為缺乏（毛迎春、黃祖輝，2006）。相應的，科研工作者也大多關注勞動力、土地制度、糧食安全等宏觀問題，而對農場經營、農產品營銷、食品消費等具體現實問題不太關心（馮開文等，2014）。

受培養模式的限制，當前我國農經學科面臨日益嚴重的挑戰，主要體現在兩個方面：第一，伴隨著工業化城市化的進程，農業占國民經濟比重不斷萎縮，市場對以擅長農業政策分析的農業經濟學畢業生需求不斷下滑，相關專業學生就業形勢日趨嚴峻，由此導致農經專業對學生的吸引力不斷下降（于曉華、郭佩，2015）。其次，傳統農業經濟學研究對象正不斷被經濟學、管理學、環境科學等顯學擠壓（張露等，2016），而這些學科擁有更完善的培養模式和更廣的就業市場，農經學科缺乏特色，喪失競爭力。

二、市場導向的專業與課程設置

德國是一個高度市場化工業化的國家，農業GDP占GDP總量不足1%（國家統計局，2016）。由于農業在經濟中比重太小，傳統以政策研究為中心的學科設置難以滿足市場需求，因此相關大學以市場為導向，不斷調整專業與課程設置。例如，隨著收入的增長，居民對奶制品的需求不斷提高，基爾大學據此設置了牛奶生產專業，開設奶制品生產、銷售以及產業鏈管理等相關課程；歐洲居民對養馬以及賽馬運動尤為熱衷，針對這一需求，哥廷根大學在農學院下面設置了馬學，除了教授馬匹飼養之外，還開設賽馬運動以及體育經濟等相關課程。此外，狹義農業雖然不斷萎縮，但與之相關的食品加工、銷售、餐飲產業、農業資源管理、棉紡木材加工利用等生物經濟產業則蓬勃發展。部分大學針對這些新興產業開設了食品經濟、農業可持續發展、生物經濟等新興專業與課程。

從課程設置角度來看，德國農業學科課程設置安排非常廣泛，不僅有農業經濟、國民經濟、食品經濟等專業課程，還需要了解企業管理、社會學、法律等相關課程。由于德國實行學分制，學生可以根據市場需求和個人興趣自主選擇各種課程。

三、德國農業經濟學碩士學位培養方案

德國授予農業經濟學碩士學位的學校較少，最為知名的是以農業科學為主的霍恩海姆大學（Universit？]t Hohenheim），接下來我們以該大學的農業經濟學碩士學位培養方案為例來了解德國的情況。霍恩海姆大學的農業經濟學碩士（agricultural economics）是全英文授課的碩士項目，學習時間4個學期，合格之后授予理學碩士學位（Master of Science）。該項目分成兩個階段，第一年主要是必修課程（compulsory modules）與半選修課程（semi-elective module）的學習，第二年主要是研究方向選修課程（elective modules）與論文寫作。必修課程包括農業與食品政策（Agricultural and Food Policy）、應用計量經濟學（Applied Econometrics）、環境與資源經濟學（Environmental and Resource Economics）、農場系統建模（Farm System Modeling）、微觀經濟學（Microeconomics）等五門課程；另外，學生還可以從農業發展（Agricultural Development）、國際農業貿易（International Agricultural Trade）、糧食安全（Food Security）等半選修課程里面選擇一些課程。除了課堂學習外，學生還要求參與上機操作、小組討論、學術研討會以及案例分析等訓練。第二個學年學生依然要從一系列課程中選修10門與自己研究方向相關的課程，這些課程的目的是為了強化學生農業經濟學教育，并保證學生能夠獲得與意向工作相關的訓練。碩士導師會對學生的選課和研究方向提供建議。根據每個學生的研究方向，第二學年還必須完成碩士論文的寫作。

該碩士項目的培養目標是培養學生的自然科學和社會科學雙重視角、跨學科分析復雜系統、交流、談判、促進以及團隊合作能力。學生就業領域包括政府部門、NGO、國際組織、以及私人企業，具體目標職位包括農業產業的上下游、食品產業鏈管理、政府和非政府涉農部門、國家與國際涉農組織、研究與教學機構。

四、德國農業經濟學博士的培養方案

德國能夠授予農業經濟學博士的學校較少，一共只有十幾個，2005年德國開設農業經濟學博士學位的幾所大學聯合成立了農業經濟學博士學位項目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下簡稱PAE項目），聯合為農業與食品經濟學的博士生提供培訓。這個項目通過大學聯合開設課程，制定統一的學位要求，組織對相關理論與方法的系統學習來提高農經專業博士生的教育質量與效率。此后相關學校陸續加入該項目，截至2016年，一共有柏林洪堡大學、波恩大學、哥廷根大學等13所大學和研究所參與該項目，基本涵蓋德國境內以奧地利所有能夠授于農業經濟學博士學位的大學和研究機構。接下來我們將以PAE項目為代表介紹德國農業經濟學博士學位的培養方案。

PAE項目的博士培養要求至少修滿30個學分，每個學分相當于30個小時的學習。具體學分主要通過三個模塊構成：理論方法模塊18個學分（Methodological-theoretical modules），軟技術模塊6個學分（Soft skills），學術研討會模塊6個學分（Colloquia）。其中理論方法模塊又包括理論（Theory）、實證（Empirics）、專業課程（Focus topics）三個部分，理論與實證至少需要各自修滿6個學分。具體每個模塊課程的選擇由博士生與自己導師商量決定。課程的開設由各大學相關專業教授自行組織，通過統一的選課網站向所有13所大學和研究所農經博士生開放，學生注冊登記之后會收到授課老師的郵件通知具體上課時間和地點。由于課程由不同大學開設，所以上課地點分布在13所大學，這給全德國農經專業博士提供了一個共同學習和交流的平臺。具體課程的設置根據教授的情況會有所變化，以2016年為例，當前一共開設有家庭行為分析、消費者行為分析、經濟數學等9門理論課程，農業與食品經濟時間序列分析、生產率與生產效率分析、高級計量經濟學等15門實證課程，農業部分技術與創新、高級供應鏈管理、農業與資源經濟學中的建模模型等6門專業課程。軟技術模塊主要包括農業經濟學學術論文寫作等相關課程。學術研討會模塊則取決于不同學校，以哥廷根大學為例，農業經濟學博士畢業要求至少參加18次學術研討會，并做3次學術報告。每次學術研討會都要提供一份證明，由導師簽字；學術報告則需要事先向學院提出申請，由學院安排時間地點并公告，屆時需要邀請導師之外的其他教授做正式點評。修滿30個學分之后方能申請進行博士答辯，答辯論文需首先提交學院，自己負責聯系包括導師在內的3個答辯委員會成員，論文會首先由交給三個評審委員評審，評審委員寫好意見之后交給學院密封，答辯前一周告知申請博士生，要求按照意見做好答辯準備，答辯時三個委員會以提交的評審意見為基礎提出問題，要求博士生現場辯解。整個答辯持續1個半小時左右。答辯結束后答辯委員開閉門會議討論答辯結果并給出等級，當前的等級包括五個：完美（0分），非常優秀（1―1.5分），優秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、總結

伴隨著城市化和工I化的推進，農業在國民經濟中的地位和作用不斷發生變化，農業經濟學也需要做出相應調整以適應市場需求。本文通過比較分析中國與德國農業經濟學學科課程與專業設置以及研究生培養方案，為我國的農經學科改革提供參考。

德國經驗表明，食品經濟、生物經濟、農村可持續發展等必將成為農業經濟學科未來的發展方向，農經學科的人才培養也應該適應市場需求，培養涉農企業經營管理、食品市場營銷、產業鏈管理等相關的領域人才。

參考文獻：

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[3]毛迎春，黃祖輝.中國農業經濟與管理學科的發展與趨勢[J].福建論壇?人文社會科學版，2006，（4）：14-16.

[4]于曉華，郭沛.農業經濟學科危機及未來發展之路[J].中國農村經濟，2015，（8）：89-96.

[5]張露，張越，張俊飚，童慶蒙.農業經濟管理學科領域的研究發展：歷史與前沿[J].華中農業大學學報：社會科學版，2016，（3）：31-38.

篇8

市場營銷學是20世紀初起源于美國的一門學科。畢業論文 這門以大市場為研究對象的學科所涉及的原理、方法和技巧關系到企業經營的成敗。所以隨著中國經濟日益和世界接軌，營銷學的理論和知識引起了中國企業經營者、實業家和學術界的普遍關注。在現代英語逐漸成為國際商業社會的通用語言的今天，營銷英語（Marketing English）的重要性不言而喻。因為它是理解營銷學最直接的語言也是國際經濟交流必不可少的溝通橋梁。營銷英語屬于專門用途英語（English for Specific Purposes）的一個分支，一種變體。Trevens 提出了 ESP的四個區別性特征:(1)需求上滿足特定的學習者;(2)內容上與特定專業和職業相關;(3)詞匯、句法和語篇上放在與特定專業、職業相關的活動的語言運用上;(4)與普通英語形成對照。營銷英語，作為ESP的變體，具有以上ESP的共同性：它是市場營銷領域的特定語言，詞匯、句法上既有普通英語的特征又有自身的專業特征。而根據營銷英語的詞匯特點，探討營銷英語詞匯認知策略，有助于學習者更好地領會和運用營銷英語。

一、營銷英語的詞匯特點

1．詞匯的專業性

營銷英語的詞匯具有比較明顯的專業特征。營銷英語語境決定或制約著部分詞匯具有其特殊的營銷語義。碩士論文 例如，普通英語中“promotion”、“distribution”的通常含義分別為“提升”、“分發”但在營銷語境中，它們卻有著特殊的含義。以下面一則有關市場營銷方面的商務英語閱讀材料作例子：

Marketing is a collection of activities that includes selling， advertising， public relations， sales promotions， research， new product development， package design， merchandising， the provision of

after-sales service， and exporting. The term marketing mix describes the combination of marketing elements used in a given situation. Appropriate mixtures vary depending on the firm and industry. Major elements of the marketing mix can be listed under four headings: Promotion--including advertising， merchandising， public relations， and the utilization of salespeople; Product--design and quality of output， assessment of consumer needs， choice of which products to offer for sale， and after-sales service; Price--choice of pricing strategy and prediction of competitors' responses; Place—selection of distribution channels and transport arrangements.

在這僅有 114 詞的一個段落中就有如marketing（市場營銷）、selling（銷售）、public relations（公共關系）、sales promotion（促銷）、new product development（新產品開發）、package design（包裝設計）、merchandising（商品學、商品銷售）、after-sales service（售后服務）、marketing mix.（營銷組合）、promotion（宣傳推廣）、pricing strategy (定價策略）、distribution channels（銷售渠道）、transport arrangement（運輸安排）10多個營銷專業詞匯，這些專業詞匯是理解這段話的關鍵所在。可見要學好營銷英語，對專業詞匯的掌握是首先要解決的問題。

2.詞匯的跨學科性

營銷學涉及的面很廣，它不僅包含自身生產、定價、促銷、分銷等內容，同時還涉及到人口學、地理學、消費心理學等等，因而其詞匯具有明顯的跨學科性職稱論文 。如demography(人口統計學)，regional economic integration (區域經濟一體化)，aging society (人口老化社會)等。而由于與營銷學與經濟學千絲萬縷的關系，在營銷英語中最常見的是經濟學上的術語，如: supply(供應)，demand(需求)，price Index(價格指數)， price fluctuation(價格浮動)，revenue(收入)， Gross Domestic Product(GDP)(國內生產總值)等。所以各個經濟領域的專業術語夾雜在營銷英語中是營銷英語的一大特點。

3.詞匯的美語化特征

因為營銷學的發源地是美國。最初的基本理論大部分都是由美國經濟學家提出并加以發展和完善的。因此目前大部分營銷學著作是由美國營銷學家撰寫的，書中所列舉的營銷實例、對營銷現象的闡述和分析、對營銷規律的歸納和總結等等在語言上具有很明顯的美語特征，如:

AmE. Br.E

labor labour 勞工

objectives aim 目標

impact influence 影響

4.詞匯的創新性

營銷英語作為一門綜合類語言學科，與當今的政治、經濟、文化和科技活動緊密相關，并隨著時代的發展而發展。許多反映當代經濟的新思路、新概念及其先進技術等新詞匯不斷涌現。比如隨著數字信息技術的發展，出現了cybercash（電子貨幣）、cybershopping（網上購物）、virtual store（虛擬商店）等新詞匯。又如隨著現代營銷方式的變化，出現了如attribute-based service(特色服務)，mailing-order purchase(郵購)等詞匯。

二、營銷詞匯的認知策略

Lockhart和Craik在1972提出認知加工的兩個層次，第一層次加工(Type I Processing) 即形式加工層次，相當于通過復述加深記憶即機械重復記憶法; 第二層次加工(Type II Processing) 即語意加工層次，指一個詞得到識別之后，還可以與其他詞建立聯想與有關的表象和故事聯系起來，如歸類、利用上下文、構詞法等。英語詞匯浩如煙海，而營銷英語詞匯因其專業性強，更令學習者困難重重。然而，如果根據營銷英語詞匯特點，運用有效的語意加工認知策略，掌握營銷英語詞匯并非難事。

1.根據構詞法認知營銷詞匯

對于把英語作為外語的學習者來說，只有了解英語詞匯的構成方式和變化過程，才能更好地認知、理解和掌握它的含義。營銷英語，隨著時代的發展，商務活動的變化而變化。工作總結 但大多數單詞是利用既有的語言材料通過構詞方式產生的。營銷英語構詞方式主要有:(1)詞綴法，即通過加前綴、后綴改變詞義派生新詞。常見的前綴有anti－（反、阻）、de－（否定、除去）、dis－（否定、相反）、un－（不、非），后綴有－ able(能的)、－ee（者、人）、等。如anti-dumping（反傾銷）、disproduct（有害產品）、franchisee(特約經銷方)、disposable income (可支配收入);(2)合詞法，即兩個或兩個以上的詞按照一定順序排列構成新詞。此類詞在營銷英語詞匯中占較大比例。如target market（目標市場）、convenience store（便利店）;(3)拼綴法，即對原有的兩個詞進行剪裁，取舍其中的首部或尾部連成一個新詞。如 Bushiomics（Bush＋economics布什經濟政策）;(4)轉換法，即不改變詞形，只變化詞性。如名詞和動詞互換、形容詞轉化為名詞等。例句：cash-only(只收現金)，mass-production(大批量生產);(5)縮略法，如APEC（Asia－Pacific- Economic-cooperation亞太經濟合作組織），如PPP(purchasing power parity購買力平價)， LTD. (Limited有限責任的)。

2.在語境中理解記憶營銷詞匯

語境是時間、地點、場合、對象等客觀因素和使用語言的人的身份、思想、性格、職業、心情等主觀因素所構成的使用語言的環境。所謂語言環境，不僅僅指說話的現場，還包括說話人和聽話人的身份、各種背景。對語境的理解有助于學習者對詞匯的認知和理解。而營銷英語本身的涉及面很廣，有跨學科性，英語論文 因此我們在閱讀營銷英語文章或收聽收看英語節目時難免會遇到許多生詞，這個時候就要靠語境猜測出詞義。Beheydt(1987:106）指出“無論是從心理學角度，還是從語言學角度來說，學習者需要了解的最重要的原則就是詞匯學習必須在上下文中進行。”更重要的是，語境還能幫助學習者加深詞匯記憶。研究表明，在具體的語境中記憶詞匯比單個無聯系的詞匯記憶有效得多。因此，結合語境來學習和記憶營銷詞匯無疑是一種有效的認知詞匯方式。

3.合理利用專業字典、媒體

營銷英語有一部分專業詞匯，但營銷英語中還存在很多半專業詞匯，通常是指各類專業、學科都常用的詞匯，它不是營銷英語專業所特有的，但在營銷層面上又有特定的解釋。如“order"在一般英語中指“命令”但在營銷英語中就指“定購”；再如“bank”在一般英語中指“河岸”但在營銷英語中指“銀行”。這些半專業詞匯和專業詞匯，一般都要通過專業詞典才能找到最合適的翻譯和解釋。除了要合理利用字典，還要善用媒體比如報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等。人們通過媒體可隨時了解到世界各地發生的事情。許多新詞匯往往先在各種媒體出現。因此學習者通過媒體收集和學習營銷英語詞匯不失為一條好途徑。

總之，營銷英語有著獨特的語言及內容特色。要真正掌握營銷英語，我們必須在打好英語語言基礎的前提下，加強營銷知識的學習，兩者相輔相成，才能促進營銷英語水平的不斷提高。

參考文獻：

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篇9

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我國綠色營銷存在的問題

1.1 尚未形成全社會性的綠色消費需求

由于我國國民的整體素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數消費者，絕大多數消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成全社會性的綠色消費需求。消費者還沒有作為一支獨立的綠色力量登上環保舞臺, 難以對企業破壞生態環境的行為進行有理、有度的監督。

1.2 絕大多數企業仍未確立綠色營銷理念

目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對環境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業綠色需求導所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿然行事；另一些企業由于長期虧損，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

1.3 企業的營銷組合策略不相適應

綠色營銷對我國企業的營銷組合策略提出了挑戰，①我國企業普遍缺乏開發過硬的綠色產品的緊迫感，現有綠色產品的綠色含量有待提高；②產品的包裝很少考慮所用材料的環保性；③企業缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產品價格；④再其次，在銷售渠道的選擇上，還未從產品的綠色特征出發來考慮怎樣簡化分銷環節，如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染；⑤促銷方式陳舊，特別是一些先行生產綠色產品的企業，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創意。

1.4 缺乏有效的政府監督、調控機制

我國制定的環境資源政策多數仍然是行政性、計劃性政策, 經濟政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴重的是缺乏產業政策和相關技術政策, 無法滿足市場經濟的要求, 這對引導企業自覺實施綠色營銷是極為不利的, 必須進行廣泛的修改、補充、調整和完善。

1.5 綠色產品價格過高，綠色需求不足

每個層次的消費者都愿意消費綠色產品，也期望企業實施綠色營銷戰略，但是這種愿望在企業中得到實現時會使其產品成本上升，引起價格上漲，當價格超出了消費者的心理價位時，產品就不會被消費者接受。受制于較低的生產力發展水平和經濟收入水平，消費者無力承擔綠色成本的上漲，因此，絕大多數人對綠色產品的需求便成為“空中樓閣”。

綜上所述，我國的綠色營銷現狀還不容樂觀，還未能形成良性循環的發展態勢，國內綠色營銷的發展態勢整體表現不佳。

2 我國企業實施綠色營銷的對策探討

我國作為一個發展中國家，在各種基礎相對薄弱的條件下，在綠色消費浪潮中，要想迅速培養發展綠色營銷事業，需要企業的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監督指導以及政策和資金上的扶持。還需要消費者綠色消費觀念的形成和消費行為的成熟，以及環保組織、媒體的參與監督和其他企業競爭者的良性參與，它們構成了影響企業綠色營銷的五大力量（如圖1所示），做好這五個方面，有利于推動企業的綠色營銷活動，構建社會經濟可持續發展的微觀基礎。

2．1 企業作為環境污染的主要制造者

作為實施綠色營銷的主體，擔負著重要責任，所以必須要做到：

（1）樹立綠色營銷觀念。

綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南。實施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色營銷觀念，寓綠色意識于企業的經營管理之中。企業領導不僅自己要重視和關注環保問題，理順企業當前利益與長遠利益、企業局部利益與社會整體利益、經濟利益與生態利益的關系，樹立企業長遠發展和自然環境協調發展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹立全體員工綠色營銷意識，建立質量保證制度和生態監測制度, 使生態責任落實到崗位和個人，在企業中形成良好的環境保護道德標準，并將其具體落實到企業營銷活動的各項工作之中。

（2）增強資金能力和技術能力。

資金和技術是實施綠色營銷的兩大物質基礎，企業在政府給予足夠支持的情況下，通過自身努力，加大對綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來改變我國目前綠色營銷活動中的“資金匱乏”局面，解決綠色營銷發展中的資金問題。技術能力方面，我國環境科學研究成果有些已經達到國際水平，現在的關鍵是加速科研成果轉化和新興產業技術產業化，同時使科研產業化形成有效機制，科研與營銷能夠相互促進，綠色營銷使企業通過新產品獲取相比于一般產品的綠色超額利潤，綠色超額利潤又使企業有了更多的資金投入綠色產品的研發, 從而促進綠色營銷的發展。

（3）開發綠色產品，提高企業競爭力。

產品策略是市場營銷的首要策略，企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。綠色產品設計應著眼于易回收、易修理、節省、耐用、無污染或低污染、不危害消費者身心健康等。綠色生產與制造應著眼于采用清潔技術和工藝實施清潔生產、減少浪費、生產過程中嚴格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應結合環保標志進行。綠色包裝應著眼于采用復用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務提供方面應著眼于服務過程節省資源和減少污染等。

（4）積極運用綠色營銷策略。

包括：①制定綠色價格，按照“誰污染，誰治理”以及“環境資源有償使用”等原則，把綠色行動保護環境費用計入成本，提高企業效益。②進行綠色促銷，促銷起著誘導需求、創造需求的作用。恰當的促銷可樹立企業的綠色形象，擴大企業的影響面，促進企業綠色產品的銷售。③選擇綠色營銷渠道，提高綠色產品市場占有率，擴大綠色產品銷售量。企業可通過創建綠色產品銷售中心，建立綠色產品連鎖店，設立一批綠色產品專柜、專營店或直銷點，來拓展綠色產品的經營。在選擇中間商時，考慮其信譽的同時還應考慮其經濟實力與管理狀況等綜合情況。

2．2 政府扶持

政府在綠色營銷管理中的作用是主導性的，它通過法律、行政、經濟、教育等方面的措施，給企業創造市場環境條件，施加足夠的環境壓力，從而推動綠色營銷的發展。①政府要對一些耗費資源多的，對環境影響大的產品征收資源稅和環境稅，以刺激資源的節約和環境替代性產品的生產，為實施綠色營銷的發展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財政性資金，可以直接用于重點生態建設工程和重大環境污染治理項目，或用于銀行貼息間接支持這些重點項目，也可在政策性銀行設立專項優惠貸款，用于資源節約型和環境良好企業的生產，以環境治理稅或生態環境補償稅為主體，建立各級政府的環保基金，支持當地企業開展綠色營銷。③可以廣泛吸收社會資金參與綠色投資，鼓勵私人投資、企業自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進而改變目前綠色產品投入不足的問題。④對綠色新產品新技術的開發、污染治理及生態保護工程建設、環保投資項目等免征固定資產投資方面的調節稅，對新辦的環保高新技術企業自投產年度起免征所得稅。

2．3 消費者要增強環保意識，樹立綠色營銷觀念

實施綠色營銷是一項長期的任務，我們不僅要研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。要在全社會范圍內開展環保教育，使每一個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。企業作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念。

2.4 充分發揮媒體與環保組織的作用，開展綠色宣傳

加大廣告宣傳力度,綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強調企業產品的“綠色特性”, 宣傳企業的綠色形象, 將綠色產品信息傳遞給廣大消費者, 刺激消費需求。

環保組織作為環境愛護的領頭人應該在倡導“ 綠色消費”,“ 綠色營銷”方面給予充分的支持。制定相關的制度，呼吁企業的行為，并進行適當的監督。

綜上所述, 綠色營銷的實現有賴于政府、企業、消費者乃至全社會的全面參與和良性互動。首先, 由于環境和生態問題更主要的是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題, 所以各級政府應該在綠色營銷戰略中起到先行官的作用。

參考文獻

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篇10

銀行中間業務具有高收益，低成本，見效快的特點，是商業銀行發展戰略非常重要的環節。隨著金融體制改革步伐的推進，我高商業銀行也逐步發展眼光投向中間業務，這也是銀行業可持續發展的必然選擇。如何進一步革新經營理念，拓寬中間業務品種，提升銀行的創造性，同時加大完善相關法律法規的力度，是銀行業在發展中迫切急需解決的關鍵問題。

一、銀行中間業務發展現狀和問題

長久以來我國銀行形成了以資產負債業務為主，中間業務為輔的發展格局，從而導致中間業務發展速度緩慢[王淑華，我國商業銀行中間業務發展策略，合作經濟與科技，2011.06.01]。伴隨著我國金融體制改革進程的推進，相關金融制度相應的逐漸出臺，為中間業務的發展創造了制度前提，從而使得中間業務收入占總收入的比重有所上升，但是還遠遠不及西方國家商業銀行中間業務在銀行整體利潤中所占的比重。

1.銀行對發展中間業務的觀念陳舊。從銀行看銀行沒有充分認識到發展中間業務是其轉變經濟增長方式的不可或缺的步驟，對中間業務雖然比以前所側重，但依然將其列為“副業”[劉晶，我國商業銀行中間業務發展探析，時代金融，2008.04。25]，仍然把中間業務作為拓寬傳統的資產負債業務的輔工具，在經營理念上沒有形成對于發展中間業務的積極性和主動性，從而在觀念上制約著中間業務的發展。

2.收入增長方式粗放，產品缺乏創新。如今，同業間中間業務領域的競爭異常激烈，但主要集中在資、工資轉賬、收付等勞動密集型業務上，利潤增長方式粗放；二是產品技術含量低，附加值低，同質化嚴重，缺乏核心競爭力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細分市場的個性化需要，從而流失優質客戶。

3.科技服務手段相對滯后．復合型人才缺乏。中間業務的特點要求從業人員要有開闊的視野和大量學科知識的積累[楊長富，商業銀行發展中間業務探析，當代經濟，2007.09.15]，同時還要求應用當今社會發達的科學技術，是金融，計算機，會計，管理等學科知識的高度融合。因此要求銀行在人才儲備方面要整合這樣的人才。目前我國商業銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業務難以開展。

4.銀行的中間業務的研發能力薄弱。研發中間業務產品是人財物的有機整合，還需要銀行進一步努力，一方面復合型人才相對較少，另一方面人才的整合能力相對偏弱。銀行缺乏明確的產品組合的概念，產品定位策略不清晰，沒有清晰的產品線，對于產品組合和實施策略還缺乏戰略層面的思考。

5.相關立法滯后，操作性不強。目前關于銀行中間業務立法滯后，可操作性不強。現行的相關法律法規缺乏系統性，從而對于中間業務的管理的力度和強度不夠。監管主體權責不明晰，央行、銀監會、證監會在中間業務的監管上分工不明、監督重點往往在于中間業務的合規性上，形成多頭監管[魏民，國內商業銀行中間業務研究，山東大學碩士論文，2011.11.29]或監管空白。從而難以建立一整套完整的中間業務管理制度。

二、發展中間業務的建議

1.樹立經營新理念。銀行必須充分認識到發展中間業務是其及時應對市場變化而采取的戰略抉擇，把中間業務作為利潤的重要組成部分，重視中間業務的發展，站在提升銀行自身的核心競爭力和利潤增長的高度，建立健全保障中間業務的發展機制；以市場需求為導向，以外部監管環境為依托和以市場競爭為動力，轉換經營理念。全行自上而下正確理解中間業務與資產負債業務的關系，前者是后者的基礎，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機整體，促進資產負債業務和中間業務協同發展。

2.加快產品更新換代。以客戶需求為導向，銀行要加大產品創新的力度和資源的整合度，突破傳統的中間業務模式和范圍。強化研發，做好組合，提升產品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產品。同時銀行要拓展產品線和產品渠道，整合產品功能，增加產品的附加值和科技含量；從而實現增長方式的轉變。

3.加大科技投入，注重培養中間業務人才。銀行業務由于其知識密集和技術密集的特性，人才是銀行的經營管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業人員不但要有專業知識同時還要有計算機，風險管理，市場營銷，法律法規等相關方面的知識儲備。在人才的引進和培訓過程中應當要強調復合性和多面性，因此要將理論學習和實務學習相互促進，在學習中將西方先進的經營理念和中國自身國情相融合，建立起一支具備綜合知識，多種適應能力的中間業務精英，使得銀行在激烈的市場競爭中占據發展先機。

4.完善監管制度，促進行業發展。不管實踐，還是理論，制度的革新往往是推動行業取得突破性發展的核心因素，銀行中間業務的發展離不開金融體制的改革。我國金融監管當局，應充分把握國際上經濟金融發展大勢，應時而動大力推進金融制度的改革，從而為中間業務的發展創造良好的法律環境。要建立健全各項法規政策，加強銀行業、證券業、保險業三個行業相關法律法規的協凋[巴曙松，金融監管：尋求平衡的藝術，21世紀經濟報道，2011.06.04]，加快市場立法建設進程，把國際先進的監管制度本土化，努力尋求監管和操作可行性的平衡；注重監管的成本效益原則，避免多頭監管或者空白監管。從而制度上保障資本、貨幣市場的健康平穩可持續的發展。

中間業務是可持續發展的業務，隨著金融體制改革進程的不斷推進，金融監管制度的不斷完善，同業間競爭的加劇等都會成為我國中間業務發展的助推器。（作者單位：四川大學工商管理學院）

參考文獻

[1]王淑華.我國商業銀行中間業務發展策略[J].合作經濟與科技，2011.06（01）.

[2]劉晶.我國商業銀行中間業務發展探析[J].時代金融，2008.04（25）.

[3]楊長富.商業銀行發展中間業務探析[J].當代經濟，2007.09（15）.