精準營銷論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇精準營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術不斷發(fā)展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網(wǎng)絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。”

營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。

我們認為精準營銷就是通過現(xiàn)代信息技術手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

一.精準營銷核心思想

精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。

二、精準營銷的個性化體系

1、精準的市場定位體系

市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。

通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準定位。

《MarketingTest》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網(wǎng)絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

2、與顧客建立個性傳播溝通體系

從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網(wǎng)絡郵件。

直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。

3、適合一對一分銷的集成銷售組織

精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡來實現(xiàn)貨物配送及貨款結算。

傳統(tǒng)營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

CALLCENTER是通過網(wǎng)絡技術和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

4、提供個性化的產(chǎn)品

與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務，才能精準地滿足市場需求。

個性化的產(chǎn)品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。

而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。

精準的、個性化的產(chǎn)品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產(chǎn)模式。

5、顧客增殖服務體系

精準營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

三、實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。

1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化，效益最大化。

它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。

安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。

CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。

四，精準營銷的理論依據(jù)

精準營銷應該由以下四個主要理論構成

1、4C理論

4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時交流的小環(huán)境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。

①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過多個環(huán)節(jié)的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者，通過各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。

②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統(tǒng)，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。

③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。

④、精準營銷實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。

2、讓客價值

世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發(fā)展。“讓客價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。

由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。

精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現(xiàn)了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產(chǎn)品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。在提供優(yōu)質產(chǎn)品的同時，精準營銷更注重服務價值的創(chuàng)造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的偏好與忠誠。

其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業(yè)營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的零售商業(yè)職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節(jié)省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業(yè)樂意采用的營銷方式。

3、一對一直接溝通理論

兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯(lián)系上采取了最短的直線距離。

精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋

1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成。”明茨伯格首先創(chuàng)立了經(jīng)理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯(lián)系”為經(jīng)理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。

從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發(fā)展歷程主要經(jīng)歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發(fā)展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網(wǎng)絡化溝通”研究為主發(fā)展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發(fā)展等一系列過程。

20世紀80年代以來,管理思想隨世界經(jīng)濟政治的變化發(fā)生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰(zhàn),主要表現(xiàn)信息網(wǎng)絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業(yè)的建立等等。伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網(wǎng)絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網(wǎng)絡經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。

精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。

4、顧客鏈式反應原理

①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業(yè)對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。

而以前的大多數(shù)營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創(chuàng)造交易而不是關系。當前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關心、最努力要實現(xiàn)的工作。

②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業(yè)保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價格上或和服務上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現(xiàn)客戶忠誠的根本。

③精準營銷著重于客戶增殖和裂變

物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。

我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發(fā)展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業(yè)低成本擴張成為可能。

多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。

精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規(guī)模越來越大，反應越來越劇烈。

結語：

精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發(fā)展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發(fā)展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現(xiàn)把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。

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篇2

B2C電子商務從本質上而言，就是一種以現(xiàn)代化信息基礎為核心的營銷性商務活動，在開展精準營銷時，企業(yè)管理人員必須要樹立起正確的觀念，要意識到，B2C電子商務不是簡單的網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上架設和物流配送，涵蓋了企業(yè)品牌推廣、客戶關系維護等內容。基于這一因素，企業(yè)管理人員需要重視B2C電子商務，適當增加投入，加強公司各個部門與電子商務之間的合作，為精準營銷模式的開展奠定好堅實的基礎。除此之外，企業(yè)管理人員還要組織B2C電子商務技術人員來開展網(wǎng)站的優(yōu)化工作，讓網(wǎng)站內容變得簡約、豐富，這樣才能夠真正實現(xiàn)精準營銷的目的。

（二）對市場進行科學精準的定位

在實施精準營銷時，企業(yè)需要從消費者的需求為出發(fā)點，用企業(yè)產(chǎn)品最為突出的特點進行定位，為客戶樹立良好的形象，這也是開展精準營銷的前提條件，這可以從客戶上網(wǎng)目的與心理因素兩個方面進行定位。

根據(jù)客戶的上網(wǎng)目的，可以將其分為瀏覽型客戶、享受型客戶、工作型客戶與聯(lián)絡型客戶，其中，瀏覽型客戶是其中基數(shù)最大的用戶，他們接受過良好的教育，能夠主動地去捕獲信息，有著一定的消費能力，如果B2C電子商務能夠給他們帶來舒心的效果，那么他們就會成為最忠誠的群體，因此，企業(yè)必須要著重對于此類客戶的信息傳遞。

此外，還要意識到，不同類型客戶購物的心理因素也是不同的，有些客戶喜歡反復地比較，希望能夠獲取更多的商品對比信息；有些客戶是為了簡單、便捷；有些客戶是基于一種獵奇心理，因此，在實施精準營銷時，必須要把握好不同類型客戶的心理需求，為他們提供出針對性的信息。

（三）采用多樣化的營銷手段

要想充分發(fā)揮出精準營銷的作用，必須要采用多樣化的營銷手段，企業(yè)除了需要制定產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、促銷策略以及渠道營銷策略之外還需要根據(jù)自身的行業(yè)特征與市場變動情況對各類營銷手段來開展精準營銷，常用的營銷手段有以下幾種類型：

1.微博營銷

微博營銷是一種新型網(wǎng)絡營銷模式，對于B2C電子商務企業(yè)而言，應用精準營銷的根本目的就是擴展營銷渠道，考慮到這一因素，在利用微博營銷時，企業(yè)需要確定好目標客戶，這可以利用標簽、話題、關注用戶以及轉發(fā)評論用戶進行確定。為了獲取到用戶的信任，企業(yè)就需要經(jīng)常轉發(fā)或者評論用戶信息，如果他們遇到問題，要積極幫助他們來解決，這樣，在企業(yè)營銷信息時，才能夠贏得用戶的關注，企業(yè)在投放微博廣告時，必須要采用適宜的方法，避免采用過于直接的語言，防止用戶產(chǎn)生厭煩心理，注意廣告語的編寫方式，將廣告信息融入到具有價值的信息中，這樣就能夠有效提高用戶的轉發(fā)率，也可以獲取到更加理想的營銷效果。

2.網(wǎng)絡廣告營銷

網(wǎng)絡廣告營銷手段是一種建立在數(shù)字代碼基礎上的交互式廣告模式，根據(jù)廣告的投放領域，網(wǎng)絡廣告營銷能夠分為關鍵詞廣告、電子郵件廣告、BBS廣告與Web廣告幾種類型。與傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視相比而言，網(wǎng)絡廣告營銷模式有著多樣性、實時性、易衡性、交互性、廣泛性的優(yōu)勢，在B2C電子商務模式中，網(wǎng)絡廣告精準營銷效果是十分理想的，在這種模式下，客戶能夠主動地接收相關信息，他們具有更加顯著的主動性。

（四）重視品牌效應

品牌戰(zhàn)略是B2C電子商務模式對于企業(yè)的一種要求，企業(yè)管理人員必須要重視品牌的作用，將品牌文化價值、個性化的品牌形象與品牌的社會價值進行密切結合，引入專業(yè)性的電商維護人員，將企業(yè)的品牌價值從各個環(huán)節(jié)中體現(xiàn)出來。

除此以外，還要注意到品牌的價值主要在于用戶對于服務與產(chǎn)品的一種評價，因此，企業(yè)必須要將產(chǎn)品質量的提升放在首要位置，誠信經(jīng)營、開拓創(chuàng)新，在用戶心中樹立起一種良好的形象，擴大自身的品牌影響力。

篇3

2008年,因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導致我國部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務拓展市場,采用精準營銷理論進行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動,才能從根本上走出困境,實現(xiàn)自救。

1精準營銷概述

精準營銷就是在精準定位的基礎上,依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。它的核心思想是:

精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。

精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長成為可能。

精準營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實顧客群,實現(xiàn)客戶鏈式反應增值,從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

精準營銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現(xiàn)了個性關懷,極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準營銷理論下,中小企業(yè)如何開展精準、個性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動。

2基于精準營銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動分析

2.1精準中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精

作為資金短缺的中小企業(yè)來說,好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準營銷之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡營銷,首先必須有明確的市場定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個快魚吃慢魚的地方,憑借一個“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競爭,并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見,中小企業(yè)應結合自身資源、優(yōu)勢,將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來突出自身優(yōu)勢。

2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準目標客戶及其競爭對手分析

網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對目標客戶群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務的對象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準中小企業(yè)的目標客戶群可以從以下幾方面來確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標客戶群是終端消費者、加盟商還是采購商等;推廣區(qū)域是國外還是國內,本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢選擇合適的目標客戶;目標客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準目標客戶群,對其進行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標客戶是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標客戶群,然后針對目標客戶群,進行有針對性的網(wǎng)絡廣告投放、關鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。

中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實現(xiàn)精準營銷,除了精準其目標客戶外,還需對其主要競爭者進行識別、分析,來對自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進行改進。現(xiàn)有識別競爭者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點為主要競爭者;通過貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)組織來了解競爭對手信息,選取目標客戶相同并且規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)作為主要競爭者;其他途徑。識別主要競爭者后,要對其加以評估。如訪問其站點,以消費者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息,對其網(wǎng)站結構,導航設置、關鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競爭者的優(yōu)勢在哪里,吸其精華,對自己網(wǎng)站進行優(yōu)化設計,并且進行有效的網(wǎng)站推廣活動。

2.3精準化網(wǎng)站營銷手段分析

2.3.1精準化的搜索引擎營銷

主要是指關鍵字的精準化,關鍵字應根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務、競爭對手、目標客戶群體等而設定,關鍵字的長尾效應更是一個很好的精準營銷形式,比如你是一家書籍版權服務公司,那么你如果把關鍵詞設定為“書籍版權服務”而不是為了追求熱門關鍵字而設置為“版權服務”,這樣不僅避免熱門關鍵詞的競爭,而且客戶轉化率是一個較高的數(shù)字。

2.3.2精準化的網(wǎng)絡廣告投放

企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告的目的無外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告,首先要明確廣告的目標,之后為網(wǎng)絡廣告的投放設定一個目標效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務、目標客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡廣告平臺。例如,企業(yè)若經(jīng)營的是面向青年消費者的數(shù)碼類產(chǎn)品,選擇娛樂性更強的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞類網(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。

2.3.3精準化的論壇營銷

這里所說的論壇營銷是企業(yè)選擇一個與產(chǎn)品相關的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言,建立自己的知名度和權威度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務,其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營電動車的企業(yè),可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇,申請賬號,發(fā)有價值的帖子,在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識類的文章,方便網(wǎng)民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。

2.3.4其他

如交換鏈接,中小企業(yè)應選擇資源互補型的網(wǎng)站進行交換鏈接,如一個婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進行鏈接。又如電子郵件營銷,可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來,然后進行廣泛群發(fā),這也是會有一定效果的。

3結束語

開展精準化的網(wǎng)站推廣活動,首先要精準網(wǎng)站定位,其次要精準其目標客戶和主要競爭者,然后采用精準化的網(wǎng)站營銷手段來推廣。舉例來說,天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務后收費的婚慶公司”,它的目標客戶是天津市內六區(qū)追求性價比的客戶,它的主要競爭對手通過關鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準營銷手段有搜索引擎營銷,有百度、谷歌、奇虎等,論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。

在企業(yè)電子化的今天,開展精準化的網(wǎng)絡營銷,進行精準化的網(wǎng)站推廣活動,可以幫中小企業(yè)開拓市場、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經(jīng)濟危機的困境。

參考文獻:

[1]李祺.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學,2007.

[2]夏青.淺談網(wǎng)站推廣策略[J].經(jīng)濟師,2007,(03).

篇4

 

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及信息技術的廣泛使用，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸向以信息取勝轉變，互聯(lián)網(wǎng)讓營銷的力量得到極大的釋放。網(wǎng)絡的應用讓越來越多的中小型企業(yè)體會到它在營銷過程中的地位和效果，然而單純通過網(wǎng)絡的信息傳播，只求受眾廣泛的網(wǎng)絡營銷中，許多現(xiàn)實問題開始顯現(xiàn)。比如漫無目的的強性對網(wǎng)民傳遞信息，既無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡傳播的針對性優(yōu)勢，又干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽。營銷成本降低不是我們追求的主要目標，盲目的開展大范圍的營銷活動也不一定能為我們的企業(yè)帶來明顯的營銷效果，我們要的是低成本高效率的精準營銷。網(wǎng)絡營銷的精準性對于資金不多、規(guī)模不大的中小企業(yè)來說，更有利于實現(xiàn)其產(chǎn)品營銷、品牌推廣、市場拓展的目的。

一、目標客戶群的精準定位與分析

精準營銷首先是目標客戶鎖定的精準性，這些都必須是作用在客戶數(shù)據(jù)收集的基礎上的，而網(wǎng)絡環(huán)境中的精準營銷能利用網(wǎng)絡與相關通信技術以更低成本，更高效率，更為精確的獲取到客戶相關資料，并通用數(shù)據(jù)庫相關技術進行分析和深層次的挖掘，得到客戶信息幫助實現(xiàn)精準營銷。

1高效獲取客戶信息

（1）語義分析

先進語義分析技術，幫助用戶定向投放信息。“語義分析”：這是一種歷史悠久的技術，企業(yè)利用網(wǎng)絡技術手段可以得到用戶當前瀏覽的頁面的信息主題上下文推廣，然后通過后臺的內容匹配設定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣。

（2） IP定位

通用IP定位指定面向的客戶區(qū)域，可以具體到地級城市。我們可以了解到客戶所在地理經(jīng)濟狀況、自然地理狀況、現(xiàn)階段天氣、自然環(huán)境狀況、當?shù)亓曀祝L土人情，地區(qū)人均收入、GDP以及各種消費的支出比例等。對于企業(yè)的區(qū)域性市場管理具有很強的指導作用。

（3）用戶監(jiān)控

記錄用戶行為，根據(jù)以往行為產(chǎn)生廣告站。比如最近該客戶最近瀏覽過云南路線的自助游頁面，則相關信息會包括路線，交通工具，機票打折信息，酒店訂房信息，當?shù)貙в涡畔ⅲ珿PS產(chǎn)品介紹，戶外旅游裝備等……。且這些內容往往是我們的顧客樂意看到的，是根據(jù)他的網(wǎng)絡行為所產(chǎn)生的具有針對性的企業(yè)或商品營銷行為。

（4）用戶行為分析

指定用戶類型投放(用戶性別、年齡段、收入階層、用戶喜好、宗教習俗、用戶群習慣等)，對網(wǎng)絡背后的用戶進行篩選與甄別，判斷是屬于哪一類的顧客后再對其采用相應精準營銷方案。

2、通過網(wǎng)絡對聚合客戶進行篩選和鞏固

在對于客戶進行篩選時我們會先對客戶價值進行發(fā)現(xiàn)即通過價值指標和設定的參數(shù)來計算客戶價值分數(shù)，價值指標包括：

（1）交易類指標：交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預期金額；（2）財務類指標：最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率；（3）聯(lián)絡類指標：相關任務數(shù)、相關進程數(shù)、客戶表揚次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例；（4）特征類指標：客戶自身的一些特征，如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等。根據(jù)價值分數(shù)對客戶進行價值等級的分類，或者根據(jù)價值指標設定客戶價值金字塔模型，根據(jù)客戶價值金字塔模型設置客戶價值等級的區(qū)段。從中按ABC分類法進行客戶劃分并找到我們的優(yōu)質客戶。

3、利用CRM實現(xiàn)精準客戶服務

利用網(wǎng)絡的特點挖掘和聚合客戶，用戶對信息的共享程度高，不受時間和地域的限制分享各種觀點，他們自愿地加入符合自己需求的群體中。根據(jù)常用IP地址，網(wǎng)站與社區(qū)的注冊資料，經(jīng)常涉及的頁面內容，搜索過的關鍵詞，及參與過的討論主題探討內容等等，我們可以對客戶屬性進行描述，包括地址、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、最近關注等多個字段，可以進行多維的組合型分析，并快速給出符合條件的客戶名單和數(shù)量。

二、中小企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境下精準營銷的方法

基于互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)來識別網(wǎng)民的消費心理和行為特征，相關企業(yè)再根據(jù)這些網(wǎng)民的顯著特征來開展針對性很強的精準營銷活動。

1門戶網(wǎng)站類目廣告

現(xiàn)在的絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站都開設了許多不同的頻道，比如新浪網(wǎng)就開設了體育、汽車、房產(chǎn)、數(shù)碼、旅游、健康等頻道。企業(yè)可以選擇與自己產(chǎn)品特性相符的頻道投放廣告。進入某個頻道的互聯(lián)網(wǎng)用戶一般都對相關內容感興趣，這時企業(yè)的廣告投放就顯現(xiàn)出精準性了。當然，這種精準性是相對于在大眾媒體上投放廣告而言的。在網(wǎng)絡上，網(wǎng)友多少都會留下資料，網(wǎng)站平臺可以根據(jù)資料，加上每臺電腦網(wǎng)絡連線的IP資訊篩選上下文推廣，做更精準的“IP targeting”，以很低的成本，精準地找到目標消費群。

2關鍵詞搜索廣告

關鍵詞搜索廣告是企業(yè)針對搜索引擎的特性(地理，語言，用戶群)進行的一種營銷行為。作為一種新的營銷模式，關鍵詞搜索廣告具有一對一互動特性，和精準營銷的理念相吻合，縮短了交易的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，節(jié)約了資源。具體做法是，廣告主通過注冊購買一定數(shù)量的關鍵詞，在同一關鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，其他排名位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關鍵詞搜索廣告服務。許多消費者在購買某產(chǎn)品或服務之前都會通過搜索網(wǎng)站去查詢相關信息，企業(yè)的產(chǎn)品信息通過搜索網(wǎng)站此時能出現(xiàn)在需要的消費者面前，針對性、精準性就非常強。

3博客營銷

博客營銷為中小企業(yè)開辟了一個全新的營銷平臺。這個營銷平臺強調的是互動、意圖和營銷的精準性。博客營銷的目的，就是希望把營銷的本質回歸到小眾化傳播道路上來，強調互動傳播，讓小眾傳播影響大眾傳播，把傳播效應從數(shù)字上的成功（點擊率、頁面流量）轉移到傳播的質量上來。

博客營銷注重的是“顧客體驗”，所謂顧客體驗就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動，以及和使用過的人的互動。讓顧客切身享受消費的樂趣和價值，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望站。博客精準營銷以其獨特的營銷價值優(yōu)勢，為企業(yè)提供了表達產(chǎn)品和其他服務的新方式。

4Email營銷方式

5上下文廣告：智能化的營銷新模式

上下文廣告（Contextual Ads）是基于搜索和定位技術的一種獨特的精準營銷形式。相關性，或者說關聯(lián)性，是上下文廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的重要特征之一。上下文廣告的工作流程并不復雜，就是系統(tǒng)對各用戶定制的關鍵詞和網(wǎng)絡媒體上文章進行語義分析，然后形成相關關鍵詞典，二者自動匹配，窄告也就會顯示在相關正文周圍。

定制內容與用戶自動匹配過程，如圖1所示：

首先，從受眾價值來看，上下文廣告基于網(wǎng)絡新聞，影響的網(wǎng)民中以具有瀏覽新聞習慣、工作穩(wěn)定、收入豐厚的中青年人士居多，很多處于管理決策層上下文推廣，不僅消費能力更強，決策權也更加集中，主體客戶群商業(yè)價值較高。其次，從消費者接觸面來看，上下文廣告和文章自動關聯(lián)、智能匹配，比如一個關心汽車新聞的網(wǎng)民，不論是通過搜索后點擊，還是通過瀏覽汽車的新聞目錄，與汽車相關的商業(yè)信息都會自動出現(xiàn)在新聞旁邊。再次，從廣告價格來看，上下文廣告克服了競價排名廣告的單一關鍵詞競價和競爭過激的缺陷，降低了其成本投入，不僅目標客戶群價值更高、消費者接觸面更廣、花費更少、品牌影響力更高，而且還可以有效彌補競價排名廣告的不足。營銷人員可以將競價排名廣告與上下文廣告進行有效的營銷組合，提升網(wǎng)絡營銷效果。

圖1 定制內容與用戶自動匹配過程圖

三、總結

網(wǎng)絡不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡精準營銷不是對經(jīng)典營銷理論和方法的顛覆，而是對經(jīng)典營銷理論的延伸和發(fā)展。這種發(fā)展目前主要集中在潛在顧客的搜尋、顧客溝通、信息傳播、顧客增值服務等方面。網(wǎng)絡精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體，這大大節(jié)省了公司的推廣費用。使公司能夠集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在目標客戶群進行有針對性的精準的營銷，獲取高投資回報率。

參考文獻：

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5陳正輝.網(wǎng)絡媒體之于廣告——從“強制”到“引導”的角色之變[J].新聞知識2004，(12).

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關鍵詞：精準營銷 市場定位 成本

Key words:the cost of precision-targeted marketing

【中圖分類號】F279 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7069（2009）-06-0097-01

一、精準營銷的內涵

營銷大師菲利普?科特勒近年來提出了“精準營銷”。他認為，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還越越注重直通的。中國郵政營銷專家徐海亮教授在多年精準營銷實踐的基礎上，創(chuàng)立了精準營銷理論體系，提出了較為完整的精準營銷的概念：精準營銷(Precision Marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。筆者認同徐教授的觀點，并指出了精準營銷的三個層面的含義：第一、精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

二、精準營銷的優(yōu)勢

1.提高了“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值和形象價值等。精準營銷實行的“一對一”個性化營銷策略，增強了產(chǎn)品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值。

2.精準度高、命中率大。精準營銷的營銷策略非常突出的特點就是針對性強，能夠為企業(yè)帶來目標非常明確的用戶群體，而這些人成為顧客的可能性非常之高。這大大節(jié)省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優(yōu)勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源用在刀刃上，獲取高投資回報率。

3.提高了服務水平。企業(yè)市場營銷要以顧客需求為出發(fā)點和終結點，洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產(chǎn)品結合起來。同時，企業(yè)要遵循顧客便利和節(jié)約原則，將渠道縮到最短。另外，企業(yè)要選擇適合的物流企業(yè)，盡量減少流轉環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質量、安全和交付。

4.節(jié)約成本，提高效率。傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結合，營銷鏈超長，企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍，造成人員膨脹。精準營銷縮短了營銷渠道，節(jié)約了倉庫費用，又不占用繁華的商業(yè)地段，降低了產(chǎn)品的成本。

5.抓住了消費者的心理。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ豢紤]消費者的具體情況，不對目標受眾進行細分，而將大量的信息“PUSH”到消費者面前，對消費者實行信息的地毯式“轟炸”，鋪天蓋地的廣告把消費者包圍其中，不但不能有效的傳遞信息，還造成消費者在面對紛繁復雜的信息時無法有效地篩選到自己需要的信息，最終引起消費者的厭惡甚至抵制；而精準傳播從消費者的角度出發(fā)，通過精準的廣告投放，在有效傳遞信息的同時也方便了消費者，極大地節(jié)約了消費者的交易成本。 轉貼于 中國論文下載中

三、精準營銷的實現(xiàn)策略

1.市場細分是實施精準營銷的基礎。企業(yè)要實施精準營銷，首先要在市場細分的基礎上選擇明確的細分市場，作為企業(yè)的目標市場，并且清晰地描述目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品（服務）的需求特征。通過對市場目標進行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準確地找到目標市場是市場營銷的基礎性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。

2.市場定位清楚。非壟斷條件下，同一目標市場中的競爭者肯定存在，通常還可能很多。企業(yè)需要給自己的產(chǎn)品一個清晰、獨特的市場定位，以便使自己的產(chǎn)品在眾多競爭性產(chǎn)品中脫穎而出。讓自己的產(chǎn)品有一個清新、獨特的市場定位，是開展精準營銷的必要基礎。

3.實施市場營銷全過程管理。目前，市場營銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對市場反應的速度比較慢。營銷活動的發(fā)起應該從對客戶需求的洞察和分析入手，結合相應的營銷活動規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關的市場營銷活動。

4.先進的客戶尋找工具。客戶尋找工具是企業(yè)能否尋找到潛在顧客的關鍵，有了明確的目標市場和清晰的產(chǎn)品定位，接下來的關鍵問題是如何找到目標顧客，而且是“精準”、經(jīng)濟地找到。這要求企業(yè)有相應的工具，并掌握好方法。主要工具有手機短信、呼叫中心、EMAIL廣告、門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、“窄告”等。

5.有效的與顧客溝通。“精準”地找到顧客以后，精準營銷并沒有結束，企業(yè)需要與目標顧客進行有效率的雙向、互動溝通，讓顧客了解、喜愛企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，并最后形成購買行為，有效的溝通對顧客的購買也有很重要的作用。

6.為客戶提供優(yōu)質的服務。顧客實施購買行為以后，接下來企業(yè)需要可靠的物流配送及結算系統(tǒng)來支持顧客購買行為的全面完成。該系統(tǒng)對提高顧客的便利性、降低顧客成本十分重要。良好的售后服務對顧客的再次購買和顧客對朋友的影響有直接的作用，因此，優(yōu)質的服務和也是實現(xiàn)精準營銷的必要環(huán)節(jié)。

參考文獻：

[1]徐海亮:論精淮營銷的體系及理論[N].中國郵政報2006，916

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高達6億用戶群體的微信平臺，對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來顛覆性的影響。相比其他宣傳渠道，微信公眾號創(chuàng)業(yè)具有以下優(yōu)勢。（1）傳播有效性高。不同于博客、微博等社交平臺，微信是從熟人朋友中發(fā)展起來的社交平臺，其最初的傳播模式是一種熟人傳播。這樣一種基于信任的小眾傳播發(fā)展起來的用戶群，具有極高的信賴度和有效性，是傳統(tǒng)媒介無法做到的。2016年，微信進入2􀆰0時代，微信社交關系從熟人社交逐漸演變?yōu)榘胧烊松缃唬ㄟ^微信這一平成“六度人脈”銷售網(wǎng)絡的建設不再是天方夜譚，而是實實在在每天都在發(fā)生的事實。［1］一對多的公眾號傳播模式，直接將消息推送到手機，達到率和被觀看率幾乎是100％。（2）便捷的商家用戶溝通渠道。微信公眾號的推送與用戶留言這一功能，讓商家可以隨時隨地提供信息和服務，根據(jù)用戶需求調整銷售模式。微信公眾號的推出開放了微信對外接口，實現(xiàn)了第三方平臺的接入，讓微信公眾號營運者可以根據(jù)需要設置實現(xiàn)了微信會員卡、微信商城、微信團購等營銷功能。同時商家可以通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶活躍度、用戶消費特點，調整銷售策略，貼近用戶需求。［2］（3）成本低門檻容錯率高。微信創(chuàng)業(yè)最大的特點在于其“草根性”。申請微信公眾號手續(xù)非常簡單———有效身份證件與一個未綁定微信的電子郵箱，任何懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的人都能在這一平臺上開設自己的公眾號。早期公眾號的運營，幾乎不需要創(chuàng)業(yè)者的資金成本，這樣幾乎“無門檻”的準入形式和低成本的運營模式，容錯率極高，非常適合早期創(chuàng)業(yè)的大學生團隊。

二、基于微信公眾號的大學生創(chuàng)業(yè)實踐探索

（1）做好公眾平臺的精準定位。大學生微信公眾號創(chuàng)業(yè)，首先做好平臺的精準定位。公眾號是準備面向本校“精耕細”做好推廣工作，還是面向整個大學生群體實施“廣撒網(wǎng)”策略，都值得創(chuàng)業(yè)者認真思量。公眾號的名稱和頭像要符合自己的微信定位，能夠直接體現(xiàn)定位，簡介一定要清晰明了，同時能夠吸引粉絲關注。公眾號的推送內容一定要突出自己的優(yōu)勢，才能在眾多的公眾號推送中脫穎而出。（2）公眾號服務內容貼近大學生生活。豐富多彩的咨詢、實用便捷的服務是吸引大學生關注的最好方法。大學生創(chuàng)業(yè)公眾號若能抓住學生的需求提供服務，將極大提高創(chuàng)業(yè)成功率。大學生創(chuàng)業(yè)者可以立足在校生群體需求，通過便捷的網(wǎng)絡服務，提供訂餐、購物、查詢等功能，滿足用戶群體需求。最常見的大學生微信平臺服務功能有：校內便捷服務（校內失物招領、課表查詢、校內通知等）、公交線路查詢等服務。［3］以筆者所在高校為例，五個大三學生敏銳抓住學校畢業(yè)生論文修改苦不堪言，畢業(yè)生論文打印供不應求的市場需求，創(chuàng)建畢業(yè)生論文服務公眾號，面向本校畢業(yè)生提供論文格式修改工作和論文打印工作，因其緊貼學生需求、價格低廉、送貨上門等服務，通過微信裂變式傳播，讓這小小的創(chuàng)業(yè)團隊在2017年畢業(yè)季掙到創(chuàng)業(yè)的第一桶金。（3）做好線上線下推廣工作。首先做好線上推廣工作。除了利用朋友圈熟人鏈接推廣外，還可以通過學校相關網(wǎng)站、貼吧、論壇等發(fā)帖推廣，班級QQ群也是一個很好的推廣方式。除了線上推廣工作外，線下活動推廣的效果也不可小覷。例如與校園社團合作，幫忙校內社團招募通知、社團勤工助學宣傳、社團活動推廣等，做到社團推廣與公眾號推廣雙贏。線下推廣活動還可以考慮通過有獎活動的方式，例如掃碼抽水果，關注就送棒棒糖等方式，促使學生參與活動提高公眾號的粉絲數(shù)。（4）微信平臺與等級培訓掛鉤。大學生對各類技術等級證書培訓的需求也是一個巨大的市場。大學生創(chuàng)業(yè)團隊若能與校外優(yōu)質培訓機構合作，為學生提供實用的培訓考試攻略，為培訓機構提供廣告推廣業(yè)務，將是一條營銷新途徑。

三、結語

大學生對微信的使用度與依賴度極大，大學生微信公眾號創(chuàng)業(yè)具有天然的受眾優(yōu)勢，加之微信公眾號創(chuàng)業(yè)起點低，商家用戶互動較好，利用熟人和半熟人社交圈傳播的有效度較高等特點，做好大學生微信公眾號創(chuàng)業(yè)，推動大學生創(chuàng)業(yè)工作，具有重要意義。

作者:繆經(jīng)緯 張永 單位:無錫科技職業(yè)學院

參考文獻：

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2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標志著我國電信業(yè)正式進入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G　時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計分析方法

1、統(tǒng)計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學術文獻資料。

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源

本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻總量達4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計分析方法

利用計算機對所得數(shù)據(jù)進行處理，　在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數(shù)據(jù)進行標記和分類統(tǒng)計分析。

二、統(tǒng)計結果內容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G　時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。

2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當學科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升，　而當學科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關于手機廣告的相關研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。

三、手機廣告的不足及對策

通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發(fā)，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對策

（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。

（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。

（3）改變收費方式，　推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產(chǎn)生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)危瑢τ谔摷購V告，可以及時舉報。

（5）出臺相關政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定，以及中國網(wǎng)絡大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能，　推動手機廣告健康發(fā)展。除了應建立健全相關的法律法規(guī)之外，還應當建立手機廣告經(jīng)營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）

②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發(fā)展趨勢》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

篇8

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。2014上半年，網(wǎng)民對各項網(wǎng)絡應用的使用程度更為深入。移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經(jīng)跨越式發(fā)展，在各項網(wǎng)絡應用中地位愈發(fā)重要。網(wǎng)民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應用發(fā)展。從這組數(shù)據(jù)中可以看出，利用手機進行購物是一大發(fā)展趨勢，特別是隨著手機大屏化、4G網(wǎng)絡的應用，這一趨勢會更加明顯。

與此同時，PC端網(wǎng)絡精準營銷模式被消費者詬病，侵犯隱私的呼聲一直未停。所謂精準營銷，在Lester Wunderman（1999）看來是通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而引導生產(chǎn)廠商改變推廣策略。精準營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術和現(xiàn)代溝通技術實現(xiàn)了對目標人群的精準定位，實現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實現(xiàn)了對營銷結果的定量預測。只要你瀏覽過某個網(wǎng)站，在你的電腦中就會生成cookie，這是網(wǎng)站用來辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)。Cookie可以幫助用戶快速登陸網(wǎng)站，甚至是保留用戶在購物網(wǎng)站中“購物車”中的數(shù)據(jù)，給用戶提供了很多便利。精準營銷是對用戶即時心理的追蹤，對用戶即時需求的滿足。心理雖不可琢磨，幸運的是例如微博用戶，一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能進行歸類、跟蹤和分析，伴隨的是用戶所發(fā)內容的可辨析。只要提供的是有效的微博數(shù)據(jù)挖掘應用或工具，能夠通過對用戶內容的分析，實時判斷可能的潛在機會并對接相應的商業(yè)，為一對一的營銷行動提供基礎的策略支撐，有可能實現(xiàn)真正的精準，特別是當用戶心理變化、需求表達與用戶的地理位置信息等結合的時候。但是運用數(shù)據(jù)挖掘技術，分析用戶隱私部分，特別是郵件內容讓互聯(lián)網(wǎng)用戶難以接受。這也造成了現(xiàn)在網(wǎng)絡精準營銷的矛盾所在。

一、推薦式精準營銷

傳統(tǒng)B2C電子商務主要有以下特點：消費者群數(shù)量巨大，但單筆交易金額和交易數(shù)量小；經(jīng)常會遇到“偶然型”消費者，即消費者為了特定目的偶然搜索到商家并購買產(chǎn)品或服務，也許以后并不會再次光顧該商家。這種情況下，商家只有滿足客戶需求，并提供良好的購物體驗才能吸引客戶再次購買，進而增加客戶粘性。

投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認為第一代的購物網(wǎng)站，是讓消費者去找他們真的想要的東西。在第一代的購物網(wǎng)站中，以淘寶為例，主要是消費者自己在搜索框中填入關鍵詞，搜索自己想要的產(chǎn)品，或者是選擇廣告產(chǎn)品。但是消費者往往搜索不到自己想要的產(chǎn)品，或是整個搜索過程要浪費很多的時間和精力，還不一定可以選到自己喜歡的產(chǎn)品。而且，大多數(shù)消費者在淘寶網(wǎng)店的購買行為往往是一次性購買，客戶黏度不高。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，網(wǎng)站針對消費者的搜索記錄和瀏覽記錄，可以把消費者可能感興趣的產(chǎn)品推薦給他，這也就成了精準營銷的開始。

這種推薦式對于消費者而言是一種被動式，是網(wǎng)站對于消費者行為分析的結果。這種結果不見得是準確的。消費者在朋友結婚時買過一條伴娘裙，那么在很長一段時間內淘寶以“猜你喜歡的”方式推薦給消費者的都是禮服之類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能已經(jīng)不再是消費者所需要的，已經(jīng)過了時效性。因而，這種推薦制在時效性方面很大的限制，往往推薦給消費者的是其已經(jīng)購買過的產(chǎn)品，而其之后想要購買的產(chǎn)品還需要自己再次搜索，就成了標準的“事后諸葛亮”。

二、變被動為主動

營銷從本質上去發(fā)現(xiàn)需求滿足需求，甚至是去創(chuàng)造需求滿足需求。特別是女性消費群體對于服飾、鞋包類的消費需求往往是持續(xù)不斷存在的，而且很容易受到外部因素的影響，被外界刺激所激發(fā)。

投資Shoe Dazzle的華裔創(chuàng)投家認為第二代的購物網(wǎng)站，則是先塞給他們一堆東西，然后讓客戶再從中挑選幾樣出來買！因而，Shoe Dazzle所采用的訂購模式，根據(jù)會員在初期提交的偏好，定期選擇會員可能喜歡的產(chǎn)品，然后推薦給會員。這樣的推薦就成了一種主動推薦式。消費者在未收到推薦產(chǎn)品之前，可能并沒有此消費需求，但是看到所推薦的產(chǎn)品很符合自己的消費習慣，自己很喜歡，進而產(chǎn)生購買行為。這就從本質上改變了精準營銷的內涵，降低了以往消費者已經(jīng)購買仍在推薦可能性，在消費者消費之前就提前推薦，讓推薦式精準營銷發(fā)揮了其本應該發(fā)揮的作用，大大降低了之前被動式推薦模式的時滯性。

隨著各類購物網(wǎng)站手機客戶端的上線，消費者可以隨時隨地的進行手機上購買。在這一趨勢影響下，第一代購物網(wǎng)站原有的搜索和推薦模式都面臨挑戰(zhàn)。利用手機網(wǎng)絡購買，一方面受限于每個人的手機流量，消費者的搜索時間就變得非常有限，跟以往在PC電腦上搜索產(chǎn)品信息的時間相比大大縮短。另一方面，手機客戶端的應用也讓主動推薦變得更加便利，一旦消費者在手機客戶端登陸就可以立即看到所推薦產(chǎn)品，提高推薦效率。而且，基于這種定制式、個性化的推薦，消費者的忠誠度也會有很大幅度的提高，為網(wǎng)站帶來更多的重復購買。

在線上購物快速發(fā)展的今天，到目前為止，國內大多數(shù)的購物網(wǎng)站還處在第一代購物網(wǎng)站的階段，但是，隨著消費者購買習慣的改變、手機網(wǎng)絡的普及，主動式的購物推薦將會更加適應時代的發(fā)展。

篇9

關鍵詞 新媒體 廣告?zhèn)鞑?述評

新媒體作為一種新的廣告載體，日益受到了廣告主的青睞，隨著新媒體技術的革新，新媒體廣告業(yè)迅速崛起，相繼出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻廣告、富媒體廣告、微博廣告等多種廣告形式。新媒體的出現(xiàn),對傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠的影響，同時，也使得廣告?zhèn)鞑ゾ邆淞撕芏鄠鹘y(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢和新特征。

近些年來，很多學者都對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c進行了相關研究。本文對以往學者的研究成果進行了大致的回顧與評價。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯靠傮w情況

在中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫CNKI ，以“主題”為檢索項，以“新媒體”并含“廣告?zhèn)鞑ァ睘闄z索詞，選擇全部期刊不計年限，共檢索到文章288篇。如下表。

從數(shù)量和時間上看，最早的研究始于1999年，2006年以前，該方向的論文比較少，從2007年開始，相關研究論文呈顯著上升趨勢。這種數(shù)量的增長與2007年我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)、手機用戶數(shù)、有線電視數(shù)字化用戶數(shù)的增加有很大的關系。2007年以來，“多樣化、個性化、分眾化、互動式、體驗式”的新媒體廣告?zhèn)鞑コ蔀榱藢W界研究的熱點。

從論文的學科歸屬來看，論文的研究方向主要集中在傳播學領域，研究的議題主要從廣告信息的基本特征、廣告受眾的參與性、廣告受眾的選擇性、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“再中介化”、廣告的創(chuàng)意形式、廣告營銷策略等多種角度對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行探討。

從研究方法上看，目前對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚贾鲗У匚坏氖抢碚撗芯亢蛯嵶C研究。理論研究主要是運用傳播學的理論和方法審視新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c；實證研究主要是選取案例實證研究，比如選取“博客廣告”、“網(wǎng)絡口碑營銷”、“整合營銷廣告”等經(jīng)典案例來對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c進行分析。

通過對以往學者關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯浚P者發(fā)現(xiàn)很少有學者專門選取“新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶攸c”這個議題來進行研究，大部分學者都是將新媒體廣告?zhèn)鞑ヌ攸c作為論文的一個點來研究新媒體廣告或者研究新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴６趯嵶C研究上，學者們在調查研究、實地研究、統(tǒng)計分析等方法的運用上也是比較薄弱的。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑パ芯康闹饕h題

1、廣告?zhèn)鞑热荩汉Ａ炕?/p>

關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑热莩省昂Ａ炕钡男绿攸c，丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋觯好襟w新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。海量化的內容和平臺化的傳播渠道，為廣告形式的更新和升級提供了土壤和動力。趙藝謙、周曉璐分別在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》、《淺談新媒體廣告》文章中指出新媒體環(huán)境下廣告信息無可比擬的儲存量和傳遞量，新媒體廣告具有“內容廣”的特點。新媒體的出現(xiàn)，給廣告?zhèn)鞑淼淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內容傳播給受眾，新媒體平臺海量化的信息也給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機遇。

2、廣告?zhèn)鞑ニ俣龋簳r效性

新媒體的出現(xiàn)使得廣告信息傳播速度更加的快捷。以往廣告?zhèn)鞑バ枰?jīng)過廣告策劃、制作完成后再將廣告到報紙、電視等傳統(tǒng)媒介平臺。而現(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)打破了這樣的傳播格局，廣告信息的傳播完全可以通過新媒體平臺第一時間出去。例如病毒式營銷、體驗式營銷、關系營銷等。

關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ臅r效性，相關學者也提出了一定的見解。例如趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中就著重強調了新媒體廣告信息傳播的迅速及時，同時，他也強調了新媒體廣告信息“無處不在”的特點。

3、廣告?zhèn)鞑デ溃憾嘣⑷诤匣⑷ブ薪榛?/p>

陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹刑岬搅讼M者接觸媒介方式的新變化，使得廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之改變。廣告?zhèn)鞑ナ侄卧絹碓蕉鄻踊⑷诤匣Ｐ旅襟w的種類繁多，這就使得廣告主在選擇傳播媒介時有了更多的選擇，不同的廣告主會根據(jù)產(chǎn)品的特性以及既定消費者人群來選擇適合產(chǎn)品營銷的傳播渠道。隨著新媒體技術的不斷更新，不同媒介間的邊界越來越模糊，從而出現(xiàn)了更多的新媒體平臺，多元化的新媒體平臺也造就了多元化的廣告?zhèn)鞑シ绞健＠缇W(wǎng)絡與視頻融合出現(xiàn)了網(wǎng)絡視頻，這樣也就衍生出了植入式廣告。

趙藝謙在《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》一文中提到廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”，就是省去市場調研環(huán)節(jié)。筆者認為廣告?zhèn)鞑ミ^程的“去中介化”不僅僅只是省去廣告的市場調研環(huán)節(jié)，它也是一種“不需要大眾媒體、不需要賣媒體”的全新的廣告?zhèn)鞑バ纶厔荨?/p>

4、廣告?zhèn)鞑ソK端：移動化、整合化

關于新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ソK端的變化，許多學者都認為隨著新媒體技術的普及運用，廣告?zhèn)鞑ソK端有著移動化、整合化的趨勢。例如丁俊杰在《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇芬晃闹兄赋鼋K端融合是媒體融合的集中體現(xiàn)，未來平臺化的多功能終端將成為主流。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。陳培愛、閆琰在《數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑ァ芬晃闹幸舱劶傲藦V告?zhèn)鞑ソK端整合化的觀點，即廣告信息的“融合性傳播。”此外，該文還提及了廣告?zhèn)鞑ソK端移動化的特點，廣告投放不再是固定的模式，取而代之的是根據(jù)市場和受眾來進行精準投放。

傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受廣告信息是在固定時間接觸固定內容，而在新媒體環(huán)境下，受眾可以全天候的，不受任何時間、任何地點的限制，隨時隨地接觸任意的信息內容。只要目標受眾出現(xiàn)在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內容后，又可以隨時、隨地的進行內容信息的分享。

5、廣告?zhèn)鞑ο螅悍直娀⒕珳驶?/p>

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ姆直娀厔菀恢倍际窃S多學者研究的議題。例如劉朝陽在《讓廣告?zhèn)鞑ミM入新媒體時代》一文中指出“網(wǎng)友需求日益多樣化，多元化的細分平臺也是網(wǎng)絡服務商的大勢所趨。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出信息化環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂行”娀€性化和多元化趨勢，這種小眾化的趨勢越來越明顯，形式也越來越多樣。而且廣告?zhèn)鞑ヒ矎拇蟊妭鞑ハ蚍直妭鞑マD變。李剛在《新媒體時代的博客廣告》一文中認為大眾傳播時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是分眾傳播時代，表現(xiàn)在廣告業(yè)上就是分眾廣告，即窄告、網(wǎng)絡定向廣告，科學地分眾化投放廣告，以更少的更準確的投入獲得更大的宣傳效果。

今天新媒體之所以如此受到廣告主的青睞，其中最主要的原因就是新媒體本身具有能承載廣告精準傳播所帶來的分眾化、個性化、高效的傳播優(yōu)勢，所以廣告受眾能夠更容易接受廣告信息并引起參與性的互動行為，從而達到廣告的預期效果。

6、廣告?zhèn)鞑バЧ夯邮健Ⅲw驗式

在傳統(tǒng)媒體中，廣告的傳播模式是單向性的強加式的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告的傳播模式已經(jīng)由單向傳播變?yōu)榱穗p向傳播，而且在傳播過程中著重強調互動式的雙向傳播。現(xiàn)代廣告的成功與否已經(jīng)不再是僅僅取決于傳播量，它更注重的是傳播效果，即受眾的參與性。

關于這個議題，鄧超明在《新媒體時代，新廣告運動》一文中指出廣告的創(chuàng)意在于如何利用新媒體的互動性特征，讓觀眾參與體驗并引起共鳴。歐陽康、汪瑜敏在《信息化環(huán)境(ICT)下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》一文中指出“網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體更容易實現(xiàn)互動性，廣告信息的發(fā)送者和接受者很容易進行同步和異步的雙向溝通。”

結語

根據(jù)對相關研究文章的梳理，筆者發(fā)現(xiàn)學界對新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ难芯恳呀?jīng)有不少的積累，研究的議題也比較多元化，但總體來說，很少有學者對新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ミM行系統(tǒng)的梳理、分析，研究尚不深入，不成體系，未來的研究還有很大的拓展空間。

未來媒介發(fā)展趨勢仍是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體為主流，在新媒體環(huán)境下，廣告的形式會更加多元化。未來的廣告?zhèn)鞑映尸F(xiàn)出受眾的參與特色。此外，以網(wǎng)絡融合、內容融合以及終端融合為依托、以通信技術為專業(yè)平臺、以多角色和精確定位為媒介傳播形式，正以更為低廉的傳播成本和生產(chǎn)模式進入媒介傳播新的發(fā)展階段。媒介融合也將成為廣告?zhèn)鞑サ男纶厔荩浇槿诤喜粌H會改變整個媒介的生態(tài)環(huán)境，也會改變受眾接受信息的習慣與行為，使媒介的運行環(huán)境發(fā)生質的改變。

參考文獻

①丁俊杰，《媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇穂J].《新聞前哨》，2011（1）

②趙藝謙，《淺析新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ绿攸c》[J].《經(jīng)營管理者》，2009（11）

③周曉璐，《淺談新媒體廣告》[J].《中外企業(yè)家》，2009（6）

④王琰，《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯俊穂J].《新聞知識》，2012（12）

⑤張幼斌、李亞昕，《新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊憽穂J].《現(xiàn)代廣告》，2011（7）

⑥陳培愛、葛在波，《媒介融合時代廣告?zhèn)鞑サ牧髯儭穂J].《今傳媒》，2011（8）

⑦張品良，《媒介融合催生廣告?zhèn)鞑ナ蠓绞健穂J].《現(xiàn)代視聽》，2011（2）

⑧歐陽康、汪瑜敏，《信息化環(huán)境（ICT）下的廣告?zhèn)鞑ヅc說服》[J].《廣告大觀》，2007（4）

⑨孫成，《論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴穂J].《現(xiàn)代視聽》，2010（8）

篇10

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動下的廣告營銷變革

數(shù)字時代的媒介將不再限于固定的形式和內容傳播營銷信息。媒介融合態(tài)勢下的資源共享正在推進，各自為政的方式越來越舉步維艱。對于媒體形式、投放時間和投放方法的考量，基于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費者進行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對一精準傳播

傳統(tǒng)媒體時代的大眾化信息傳播方式難以適應時代要求，建立在網(wǎng)絡和信息技術基礎上的一對一精準傳播模式將是市場營銷發(fā)展的方向。基于這一論斷，精準營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會分析精準傳播的各項特征，預測其發(fā)展前景，指出應予以保留的廣告?zhèn)鞑I銷準則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營銷人員導向到消費者控制導向

基于對數(shù)字時代消費者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權力正被逐漸轉移至消費者手中。權力的“轉移”提示消費者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。

3.從推式營銷到自動卷入營銷

在傳統(tǒng)消費者行為理論中的消費者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動”受眾，而在以web2.0平臺下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費模式也從被動接受轉向主動搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評價，購物后也會與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動下的廣告營銷應當從推式轉至自動卷入營銷方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式

全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡營銷、公司團購、跨區(qū)域銷售等。“全方位營銷”的理論范式是由美國營銷學權威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的。基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論，筆者結合自身的探索實踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構和廣告經(jīng)營方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式大量出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機占據(jù)媒體的重要接觸點，呈現(xiàn)融合趨勢。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因為當時的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內容為王“；而到了今天，許多專家、學者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺、個人信息平臺、社區(qū)信息平臺共同構成了我們的多層面生活。“混媒”與終端革命在解構傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網(wǎng)絡上，并且使得反饋更及時、信息更全面。基于海量數(shù)據(jù)監(jiān)測與觀察，以及大量主觀、及時、互動的需求反饋，共同構成此次研究實現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點對點的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術推動下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對傳統(tǒng)大眾傳播學研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營銷模式的理論支點。

三、結論

“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應當通力協(xié)作。廣告主提供與自身營銷目標相關的資料和主題，確定全媒體營銷的目標效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標進行預判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實施及有效執(zhí)行。

參考文獻：

[1]童兵.中國新聞傳播學研究最新報告（2010）.復旦大學出版社，2010.9，271-275.

[2]黃升民.“混媒”時代經(jīng)營的四大法寶》，《新聞前哨，2010（10）.

[3]張芝云.數(shù)字化時代的廣告?zhèn)鞑?人民網(wǎng)――學子論文，2010（12）.