知識傳播論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇知識傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著知識經濟的興起，知識管理也日益成為人們關注的焦點。作為知識密集型的專業服務組織—高校實施知識管理在現時代具有十分重要的意義。高校蘊藏著豐富的知識資源，而隱性知識又是知識資源中最重要的資源，在教育教學實踐中，師生員工會產生大量隱性知識，包括經驗和經驗化形態的技術，以及隱含于教師所認同的理念中的知識，這些知識是教育教學質量的支柱，對教師和學校的發展具有重要意義。加強隱性知識管理，轉化高校的隱性知識，使知識勢能低的主體共享其知識，將有利于高校自身人力資本存量的提高，組織核心競爭力得到提升，更重要是有利于知識的增值、裂變、聚合，從而使高校真正完成其傳播知識、創新知識，將知識服務于生產，推動我國知識經濟發展的使命。

一、高校隱性知識管理的內涵

1958年，波蘭尼在其代表作《個體知識》中認為知識分為兩類:explicitknowledge和tacitknowledge即今天所言的顯性知識和隱性知識。顯性知識是指可以用嚴格的數據、科學公式、公理、文字等符號表達出來，可以編碼化的，易于存儲、交流和共享的知識。隱性知識是高度個性化的和難以格式化的知識。顯性知識容易學習傳遞溝通，也容易被競爭對手模仿，隱性知識是難以模仿的，不易被竊取或復制，隱性知識比顯性知識更全面、更能創造價值，是組織形成核心競爭力的基礎。

高校隱性知識則是指存在于高校的知識勢能極高的教師員工的頭腦或組織結構和文化之中的，很難用數字、公式和科學法則以及文字、語言來精確表達的，難以明確的被他人觀察、了解、讓他人獲知的知識。諸如教學、科研、管理專長、學術研究經驗、創作靈感以及對行業的洞察力、判斷力等等。這種知識是通過個人經歷來獲取的，它深藏于個人的頭腦之中，沒有與知識的所有者分離開來。它“只可意會，不可言傳”，難于編碼，是尚未文獻化的零散的非結構化的不系統的知識，高度的個人化。但這并不意味著所有的隱性知識都是隱含而難于獲得的，隨著人類認識水平的加深，一部分隱性知識將不斷實現轉化，而新的隱性知識也會不斷產生。因此，如何使隱性知識顯性化并促使其在高校內部流傳與共享，從而創新高校知識，增加高校知識存量，則是高校知識管理的重點，也是生存發展的關鍵。

所謂隱性知識顯性化是指將隱性知識編碼化，使其轉化為顯性知識，易于人類的學習和借鑒。隱性知識管理就是對這個過程以及這個過程涉及的諸多問題的管理。由此高校隱性知識管理的內涵可以表述為:高校隱性知識管理是高校設計優質良好的知識轉化環境，對隱性知識顯性化的過程進行管理，使隱性知識順利實現顯性化，以達到高校的目標和功能的過程。

二、高校隱性知識管理過程中的障礙分析

通過以上分析，我們可以看到，高校知識管理的重點在于隱性知識的共享與轉化，以實現個人和高校知識價值最大化，培育高校核心競爭力。然而知識管理是一項巨型的復雜系統工程，目前在知識儲備、知識傳遞、知識創新的高校實施知識管理尤其是隱性知識的管理步伐緩慢，筆者認為，其中主要的障礙有:

1缺乏先進的技術手段

我國高校知識管理剛剛起步，大多數尚未建立以計算機網絡數據庫等現代信息技術手段為基礎的知識管理系統，缺少知識交流與共享的開放交互式技術平臺。“知識地圖”、“電子討論系統”、“最佳實踐”數據庫、視頻工具等先進技術手段很少應用，在一定程度上限制了隱性知識流動與轉化的范圍和效率。

2.高校傳統組織體制的制約

我國高校目前實施的是科層制的管理體制。一方面科層制的管理體制組織結構僵化，等級森嚴，缺乏活力和創新精神。這種組織體制的弊端是中間層次過多，缺乏適應性和靈活性，組織內部的溝通有著難跨越的層級鴻溝，阻斷了教職員工面對面的互動式交流，科層制的管理體制的價值追求是成員遵循原則處理、解決問題，它壓抑了組織和成員的活力和創新能力。另一方面科層制的管理體制會導致不良的組織文化。科層制是以行政權力為核心的管理體制。行政權力是它的中心，這樣一種管理體制會形成一種圍繞行政權力展開的組織文化。“教而優則仕”正是這樣一種文化的寫照。由此造成的必然是對組織的行政權力的關注和追逐，以及對組織內的知識或者說學術權力的忽視和淡漠，嚴重制約了組織隱性知識的流動與轉化。

3.缺乏合理的激勵制度

合理的激勵措施是知識轉化的動力，但是目前我國高校在知識轉化領域普遍存在著激勵措施不當、不合理甚至缺乏的情況。一方面，由于以“性善論”為前提，再加上教師職業的特殊性—教書育人，使社會對教師擁有過高的期望，一般對知識的轉化不實施激勵。另一方面，高校的知識主體并不是單純的“經濟人”，高校的知識轉化往往是難以量化的，因此按照“經濟人”假設為前提對知識轉化主體進行激勵難以達到預期的目的。

4.對隱性知識顯性化重視的程度不夠

隱性知識轉化問題是知識管理的核心問題，不論是在高校還是在社會其它領域。人類實踐過程中更多關注的是顯性知識的獲取、傳播、應用，而忽略了隱性知識的存在及作用。我國高校的知識管理尚處在誕生階段，對隱性知識顯性化重視的程度不夠。我國高校對隱性知識顯性化的關注比較少而且大多處在自發階段。教學過程中更多的是書本顯性知識的轉化;科研過程雖然由于頻繁的師生接觸可以傳遞大量的隱性知識，但是由于我國高校的師生比例失調，科研對大多數學生而言是可望不可及的;而師生直接服務社會的活動也處在自發階段，沒有形成一定的格局。因而對大量高校的學生而言，他們更多的接受的是顯性知識而不是隱性知識。

三、高校隱性知識管理策略

針對高校隱性知識管理過程中存在著的障礙，現提出以下應對策略:

1.建立合理而有效的激勵機制，保證知識流動、轉化知識勢能高的個體在創新知識、開發知識時需要在智力、體力、財力等面給予大量的投人，如果在轉化、共享其成果時不能有所收益，甚至連回收其成本都困難時，勢必影響知識生產者的積極性，限制知識的轉移，也將造成知識的浪費;同時，知識接受者接受知識的積極性越高、知識存量越大，則知識轉移率越高，知識轉化也越充分。二者都需要激勵，只有激勵兩者才會積極參與其知識的轉移，隱性知識才可能最大程度地實現轉化。激勵機制分為物質激勵和精神激勵機制，兩者都是高校組織為促進隱性知識轉化而必備的制度。物質激勵主要是以薪酬激勵作為重要手段，組織要建立“學歷提升獎勵”、“知識開發補償”、“按知識貢獻分配”等制度，從物質上激發教師員工提高自身的知識存量，積極開發知識，轉化個人隱性知識。精神激勵則包括環境激勵、目標激勵和情感激勵等。

環境激勵主要是創造優良的環境，激發教師員工的熱情，為其提供知識共享、知識創新所需的資源;情感激勵和目標激勵則通過建立平等互敬的良好的人際關系，制定與高校發展目標一致且與教師員工實際需要相符合的奮斗目標，激發其使命感，進而形成其內在的動力。這樣，從物質和精神等方面激勵高校教師員工隱性知識轉移的積極性，使隱性知識最大程度地實現轉化。

2.重視學校組織的文化建設

與傳統管理一般只重視規章制度建設不同，知識經濟時代的學校知識管理強調組織文化建設，每一個成功的學校必須有自己的學校精神，用一種共同的價值觀來熏陶全體教職員工，獨特的組織文化全面地影響著各項管理職能的實現以及集體效力的發揮。所以在高校要盡快營造一個以人為本的知識主導型組織文化，建立學習型學校，形成一種能促進學習知識、交流知識、共享知識、創新知識的良好氛圍，建立自覺合作、自覺交流、自覺共享的價值觀體系，在學校內創造一種信任、合作和深度會談的精神，鼓勵教職員工積極貢獻出自己的隱性知識和豐富經驗，加快隱性知識的交流與共享。

3.重構高校管理機構和體制

傳統的學校內部組織結構，是按照剛性管理的要求設計的，教職工與領導之間、教職員工之間存在著一定的等級差別，教職員工的信息、意見和建議要通過這一組織結構逐漸匯報，不能超越，從而給隱性知識的流動與轉化設了障礙，嚴重制約了組織隱性知識的流動與轉化。知識管理要求打破這種設計，建立能適應知識經濟要求的知識型學校組織結構，撤銷一切形式化的組織和冗員，實現管理層的縱向縮減和管理人員的全面精簡，從而實現組織結構扁平化，只有這樣，才能保證上下級溝通順暢，信息充分流動，教師們有較大的自由度和自主的權力，易于把個人的發展和學校的發展連接起來，具有較強的積極性和較高的創造激情，因而有利于知識交流、轉化、共享與創新，從而實現知識價值的最大化。

4.充分利用現代信息技術手段

篇2

網絡的出現和發展，不僅改變了社會文化環境，而且也在深刻地影響著青少年的價值標準和思想政治觀念。

一、網絡文化推動高校思想政治教育現代化進程

首先、網絡文化傳播改變了青少年的道德認識系統。幾千年來，我國傳統教育主要依賴于家庭、學校周圍社會環境，注重自得和自省、反求諸己、改過遷善等等，因而青少年的道德認知主要是來自于家庭、學校、村落、社區及其相互間的禮俗文化，如風俗、習慣、禮儀制度等，其主要媒介是語言，在潛移默化中建構起人們的思想政治觀念。而在當代，人們除去被廣播、電視、電影、報紙、雜志等大眾傳播媒體包圍外，網絡文化所負載的各種信息已使其置身于一個完整的新世界。虛幻與現實相結合的網絡特點迎合了青少年的需求。他們不僅借助于網絡文化的傳播進行感知和理解，而且還能從中吸收思想政治素養。可以說目前青少年思想政治意識的建構與網絡文化傳播密不可分，他們在網絡中獲得各種各樣的知識信息的同時，也逐漸形成了自己的價值標準和思想政治觀念。因此，從一定意義上說，網絡文化是青少年道德認知的重要來源。

其次，網絡文化傳播改變了青少年道德意識的建構方式。這主要表現在兩個方面:一是網絡文化傳播的思想政治意識的建構是非群體的。在傳統社會中，人們思想政治意識的建構是在參與群體活動的過程中完成的。青少年在家庭、學校、社區等社會群體參與過程中一方面獲得認知，另一方面形成了自己的思想政治意識。到了網絡時代，網絡文化傳播不僅跨越了時間和空間，也跨越了社會群體。現在人們獲得信息的途徑，并不僅是從某一個體到另一個體的傳播，而常常是許多社會群體同時獲得同一文化知識和價值信息。因此，現代青少年的思想政治意識建構方式在一定程度上是超越社會群體的;二是網絡文化傳播的思想政治意識建構方式具有開放性。在傳統社會生活中，由于受條件的限制，人們所在的群體相對封閉，生活方式和思想政治觀念變化較小，往往會長時間保持著同樣的道德風尚和倫理價值觀念。到了網絡社會，網絡文化的傳播打破了一切封閉狀態，整個世界變成了一個地球村，網絡傳播縮短了人與人的距離，使一切遙遠的社會關系變得近在咫尺。

再次，網絡文化傳播改變了思想政治意識的建構內容。在傳統社會生活中，一代一代的文化傳遞及群體內個體與個體的互動文化傳播內容，主要是經驗知識、風俗、禮儀等文化觀念、政治信仰、思想品德等，這些因素構成了青少年的思想政治意識。在網絡時代，網絡文化傳播的內容相當廣泛，有文學藝術方面的知識，也有科學技術、政治思想、經濟知識等等內容。可以說現在人們通過網絡所接受的信息內容比過去幾個世紀還多，一個現代青少年所了解的東西比過去一個老人還多。因此，網絡文化傳播所建構的思想政治意識的結構層次，要比傳統社會人們的結構層次更加復雜、更加豐富，這不僅是我國現實變革的必然反映，也是網絡文化傳播對思想政治教育提出的新課題。

網絡文化傳播作為一個開放系統，一方面為思想政治教育提供了現代方法和手段，同時也向思想政治教育提出了嚴峻的挑戰。在社會主義市場經濟條件下，網絡文化傳播對養成青少年進取、開放、參與、自強精神具有重要作用。網絡作為信息工具和感知媒介極大地提高了青少年感知外部世界知識的能力，并且以空前未有的密集信息為青少年提供了豐富的價值享受。無論從量和質兩方面看，都是學校教育難以達到的。從量上看，網絡傳播將逐漸超過由學校所提供的信息源;從質上看，學校以外的信息，由于傳播工具的現代化，信息內容和形式的多樣性、新穎性也容易吸引青少年，產生較好的效果。從這一點看，網絡文化傳播為思想政治教育現代化提供了方法和手段。

二、網絡文化的負面影響

網絡文化對青少年思想政治教育產生負面影響，這主要表現以下幾個方面:

首先，網絡文化傳播常常容易青少年喪失價值判斷和選擇的能力。網絡文化傳播是一個信息開放體系，是無數群體、個體參與的過程。在這個過程中，傳播者、接受者、媒介發生著交互作用，無數群體、個體憑借不同的自身素養，不斷交互感知各種價值信息。傳播者、接受者的不同文化背景及其經驗、見解、知識等等相關因素不斷地影響著教育功能的發揮，有時這種因素起主導作用，有時那種因素起主導作用。因而，時常會出現相互矛盾和沖突的局面。另外由于各種各樣夸大、擴張信息的存在，又會使得整個網絡信息的價值意義變得異常混亂和模糊。因此，青少年常常容易喪失價值判斷和選擇能力。例如網絡聊天中頻頻有人上當受騙的現象正說明了這一點。

其次，網絡文化傳播不僅容易使青少年喪失健全的價值心理和思想政治觀念，而且也容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向狀態。某些不正規的網站，為了以“新”和“奇”吸引瀏覽者，經常會一些不真實的新聞和花邊消息。其規模之大、信息之密集，如滔滔洪水，它容易使青少年心理機制失去承受能力，同時也減弱了對社會主流文化的感知能力。當信息量對青少年來說成為超負荷傳播時，就容易使青少年失去興趣。盡管網絡文化傳播信息能如潮水般涌向社會，而真正能內化為青少年品德的卻很少。信息洪水浩浩森森，青少年的心態卻膺臀懂懂。這樣，網絡文化傳播也就失去了建構思想政治意識的意義，它不但不能使青少年產生健全的價值心理和思想政治觀念，而且容易使青少年的思想政治意識失去取向，處于無思想政治意識取向的狀態。

再次，網絡文化傳播易使青少年陷入無所適從的困境。從傳播的內容來看，現今的網絡文化傳播是無視青少年作為主體存在的，忽視青少年的價值需要和價值理想。如潮的信息洪水常常是反映了主人的需要，而不斷地在網上傳播。這些信息究竟能給青少年提供多大積極的幫助，網絡文化傳播者很少給予考慮。這是一種見物不見人的文化傳播傾向，它忽視了青少年的價值需要和動機，因而常常破壞他們的思想感情，使他們從學校獲得的道德規范與網絡文化傳播中獲得的信息相沖突。各種各樣的網絡信息越來越使青少年無法界定自己生活的真實空間，也越來越使其無法對現實生活的意義作出正確的評價。這樣，因缺乏一定的參照標準而使青少年陷人無所適從的困境。網絡文化傳播的這種狀況如果不加以控制，它將會使青少年理性思維衰退，從而使其逐漸喪失正確的價值標準。

可以看出，網絡文化傳播對思想政治教育來說是一把雙刃劍，它既可以加快思想政治教育現代化進程，同時也會使學校思想政治教育的影響力減弱。因此，網絡文化傳播的發展對學校思想政治教育來說，既是機遇，也是挑戰。

三、確立開放、多元的社會大思想政治教育觀，既是對網絡文化傳播這一挑戰的應答，也是思想政治教育現代化的自身要求

篇3

費者的認同力度。二是組織營銷，電視臺直接從事商業活動，對廠家或自已挖掘的產品，聯絡組織營銷，和電視臺原有的職能不同。既要進行宣傳又直接從事產品的組織營銷。三是售后服務，售后服務是電視直銷必須承諾的，因為，這與電視臺單純的播放廣告及商場銷售不同，電視直銷的宣傳與推銷是電視臺直接經手的，必然與媒體的聲譽、形象緊緊結合在一起。所以，可以說電視直銷是事業中的產業，公益服務中的商業活動，傳播行為中的交易行為。電視直銷直接關系到觀眾及消費者的利益，辦不好，電視臺將直接面對觀眾及消費者，而且無法回避社會、道德、法律的責任，所以電視臺辦電視直銷一定要采取慎重、穩妥的態度，嚴密地做好這一工作，不然媒體的形象社會受到極大損害。

作為一種特殊的產品營銷方式，電視直銷其獨特的優點是：方便、快捷、省時、省力。

對廠商來講，電視直銷無疑是架起消費者與廠商之間最快捷、最方便的信息通道。電視直銷節目一般能夠從商品的功能、構造、質地、操作，甚至閑置時的擺放、保養都一一交待清楚。并且電視臺具有很高權威性、壟斷性，從而保證了廠商的利益。這種銷售方式對廠商而言，可為他們節約一筆廣告開支，節目而且能滾動播出，會很快實現產品生命周期的第一階段：產品的認識階段。可謂：省錢、省力、效果好。

對于電視臺來講，利用非黃金時段搞電視直銷，無疑為電視臺廣告收入又添一筆可觀的數字。自95年以來中國電視直銷從無到有，發展到目前的上千家。可見它在中國是有生存的根基。

對消費者來講，買電視直銷商品，為城市快節奏生活節省了時間和精力，使其安心地從事自己的工作，能在其它領域創造更多的財富。而且實現了足不出戶在家購物的夢想，提高人們的生活質量。

也許有人要問：既然電視直銷對廠商、電視臺、消費者都有好處，為什么在中國卻處于迷茫和徘徊不前的狀態呢？導致目前局面我認為有多種原因。電視直銷在中國處于起步階段，人們生活水平又不高的情況下，在人們的消費觀念方面、產品價格過高方面、售后服務跟不上方面、廣告宣傳過激方面、行業不規范方面等原因確是目前存在的問題，有待解決。

1．觀念問題

在國外，電視直銷是經濟發展到一定時期的必然產物，發展到現在這個階段已經歷了三十多年的歷史，而中國的電視直銷卻剛剛起步。目前中國的人均收入還不高，且人們已習慣于傳統的購物方式，相信自己親眼看到、親手摸到才放心。以處于全國中等收入的濟南市為例，消費者看完直銷產品廣告，打進訂購熱線，并咨詢完產品情況后，大都不要求直接送貨，而是詢問產品的展銷地點，等貨比三家后再現場進行購買。此類現場銷售占銷售量的大部分。再者在工作節奏還不很快的今天，消費者利用現場購物進行休閑一下的也大有人在。所以電視購物沒能讓人們完全接受其直銷送貨這一消費方式。從國內大多數電視直銷企業采用直銷送貨和店鋪銷售，就能看出中國電視購物有其本國的特色。

還有一點，傳銷給人們留下的創傷還沒有愈合，擔心電視直銷又是一個美麗的陷井。其實消費者不必有這個顧慮。傳銷的行為載體是個人，由于個人行為的多重性，而使傳銷在中國演變成為一種規則無法約束的銷售方式。從傳銷的目的看，它不是為了消費，而是為了發財，人人都去發財，誰去消費產品呢？這種沒有市場的銷售注定要失敗。而電視直銷是為了豐富人們的生活，而發展起來的一種新興的購物方式，它是與人們的日常消費密不可分的，具有廣闊的銷售發展市場。

2．價格問題

目前的電視直銷商品大都是日用品、化妝品、保健品且進口商品居多。消費者普遍認為電視直銷商品價格偏高。且使用不了多久，市場上就會出現足以亂真的仿制品，售價卻又出奇的低，這樣就挫傷了消費者的積極性。形成價格高的主要原因是：一方面進口商品要承擔進口關稅；另一方面，因電視直銷商品還要支付昂貴的電視片制作費，電視廣告費，及送貨費；再一點由于電視直銷在我剛剛起步，規模小，品種單一，難以取得規模效益來降低商品價格。還有一重要原因，就是一些購買電視臺時段作電視直銷的社會企業，他們往往將短期暴利做為電視直銷的最終目的，沒有做長遠的經營考慮，從而導致出現價格高的暴利商品。產品的高價格，表面看來，利潤是豐厚的，但通過經營實踐，消費者就會發現物能所值，這將此種產品銷量肯定是上不去的。這樣一來電視直銷在消費者的心目就會有電視直銷產品價格高的印象。

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電視直銷的價格定位較為復雜，構成商品價格的首先是生產成本，其次是廣告成本，再次是銷售成本。而決定這些成本大小的則是產品潛在的市場銷量。換言之，銷量越大，成本越小，反之銷量越小，成本越大。一些電視直銷公司拒絕低價位的小商品進入電視購物，可能就走入了一個誤區。商品本來無大小，“小商品”可以做成大市場，“大商品”未必有市場。問題在于商品符不符合電視購物的定位，在于銷售網絡的大小布局的合理與否。一個新穎實用，獨一無二的低價位商品。毛利率可能更高，或許還能改變電視直銷產品“高價”的形象。再者，電視直銷商應該更多開發國內新產品，這樣也可降低價格。特別是開發國內名牌企業的產品，不僅可大大降低成本，而且名企業的品牌也是一種無形資產，它在消費者心目中有一定的認知度，這樣電視直銷節目一宣傳，消費者就會很容易地接受。

電視直銷網絡的建設是同行早就苦心追求的。從無店鋪售到有店鋪銷售，這是中國電視購物直銷行不通之后的無奈。銷售網的建立，雖然增加了銷售成本，然而也使我們具有了除廣告力之外的銷售力。有了這個網絡，使我們統一價格，有條件完善服務，有這個網絡，可以避免了無序競爭帶來的滅頂之災。

要實現擁有價格優勢，并獲得可觀的利潤，電視直銷行業應走壟斷聯合的路子。“壟斷”這一詞不太中聽，然而，電視直銷都是以對某一產品在本區域市場的經銷權的壟斷為前提。一個產品如果不能控制市場，它必然是短命的，因為當電視直銷企業無利圖并且養不活銷售網點時，誰還會去硬撐呢？失去壟斷的經銷權，電視直銷不復存在。電視臺已將電視直銷看作了一種廣告投資行為。壟斷還有另一方面的意義，即只有通過一個銷售網銷售的商品，才有可能實現最好的售后服務，也只有在這個前提下，才有可能防止假冒偽劣的沖擊。壟斷也是保護消費者的利益的必需。健美騎士與萬得拖把的教訓，一方面來自于電視直銷公司，而另一方面也因為全國尚未形成統一的銷售和協作機構。

其實，每次大型電視直銷洽淡會上，都會商議如何尋求一種直銷同仁們的聯合。電視直銷界一盤散沙的局面已嚴重影響了這一行業的健康發展。然而，真正意義上的聯合并沒有開始，更多的是松散型的志同道合式的友好聯盟。冷靜地分析一下不難看出，雖然作為事業性質的電視臺各據一方，各搭各的臺，各唱各的戲，但不聯合就意味著孤軍奮戰。大臺有大臺的難處，小臺有小臺的苦衷。大臺的電視直銷廣告覆蓋面廣，卻苦于難將銷售網絡延伸到每一地區。即使能做到這一點，因為沒有地方臺配合，促銷能力也大打折扣，更何況要增加要更多的人力、財力、物力的投入。而小臺，則因其有限的開發產品能力和所在轄區覆蓋區域的有限，也不能創造較好的效益。我們面對的不是兄弟臺之間的互相殘殺，而是共同爭取電視直銷在商界生存發展的空間，真正意義應是事實上的聯合，必須是以股份制形式應組成的經濟實體。

上海聯合電視商品配售有限公司的成立以及全國電視直銷聯營網的醞釀，標志著中國電視直銷業在電視直銷市場的規范發展，電視直銷的區域合格方面邁出了堅實的一步。它將充分發揮橋梁作用，在產品選擇、統一進貨及全國統一時間推出，這樣可大大降低成本，最終降低產品價格。

還有一點，就是作為地區性的電視購物企業，我認為應采取電視直銷與傳統銷售相結合的營銷策略。中國的消費者大多還是延用傳統的購物方式，因此電視購物要植根于中國，必須要與中國國情相適合，在培育市場和新的消費方式的同時，走有中國特色的電視購物之路。既然許多消費者都認為電視購物商品的價格高于商場購買商品的價格，那么把直銷商品放在傳統的商場專柜，采取與電視屏幕價相同的價格銷售，至少能使消費者認識到該商品的價格就是商場的定價，起到心理平衡作用。另一方面，商場的櫥窗也為電視直銷產品起到廣告宣傳作用，使看到直銷節目但心存憂慮的消費者能親眼看到，親手摸到，甚至可以由受過培訓的專柜銷售人員當面演示使用方法，使消費者的購買動機轉化成為實實在在的購買行為，也能吸引沒有看到電視直銷節目的消費者。而且合理地設點布局。還可減少周邊地區的送貨費用。事實證明傳統商場電視商品營業額上升并不影響電話訂購的營業額，相反增加了電視購物的銷售渠道和影響，為電視直銷起到推動作用。

3．廣告宣傳問題

電視直銷廣告的不規范，也影響了它在中國的健康發展，現在播放的一些國外提供的錄像帶，很不符合中國人的審美觀，有些“”有損青少年的身心健康。如果我們制作具有本地區特色的直銷節目，便能使觀眾產生親切感和增加可信度，之后通過長期的良好經營，可以產生固定的推銷形象，這也將是一筆可觀的無形資產。

4．產品質量和售后服務問題

從消費者投訴看，也有對電視直銷商品的投訴，雖然占比例不大，但也應該引起電視直銷業內人士的重視。電視直銷商品更要重視產品質量和售后服務。消費者購買電視直銷商品就是為了享受足不出戶在家購物的生活方式。如果電視直銷商品質量不保，讓上帝三番兩次地找上門來，豈不違背電視直銷的宗旨？我覺得電視直銷商品不僅在產品價格方面要合理，質量、售后服務都應是一流的。

篇4

一、引言

1851年英國政府耗用了4500噸鋼材和30萬塊玻璃，在海德公園附近建成了一座夢幻般的水晶宮殿，里面陳列了當時令人矚目的引擎、水力印刷機、紡織機械等。之后160天，這座宮殿共吸引了630萬人次前來參觀這個盛大的展覽。這就是被后人公認為標志著工業時代到來的第一屆“倫敦世界博覽會”。158年后的今天，上海正積極地為舉辦2010年世界博覽會而緊張籌備著。

經過一百多年的變遷，如今的世博會已經發展成為一個展現人類在經濟、文化和科技領域取得的成就的國際性大型展覽會。2010年上海世博會將成為一個世界超級溝通盛會，預計將會有“超過200個國家和地區以及國際組織參展并吸引7000萬參觀者”。2010年上海世博會將是一個探討人類城市生活的盛會，是人類文明的一次精彩對話。

從1851年到今天的40多屆世博會上，人們帶著各自先進的展品和美好的愿望從世界各地匯聚到同一個地方進行交流，支撐著這個盛大聚會的原動力就是人類對于溝通的渴望。在持續將近半年的時間里，具有不同文化背景和不同價值觀念的人們在交流中互相認知，在溝通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中實現共存。世界各國獨特的文化匯聚于此，進行交流、溝通與協作，極大促進了全人類的跨文化交流，彰顯了世博會的真正價值。對于中國而言，由于歷史背景、社會文化以及價值觀念等諸多因素的迥然差異，中華民族文化與世界其他文化之間還存在著巨大的溝壑。中國駐英國大使傅瑩曾經這樣感慨：“中國與世界之間的這堵墻太厚了。”這就直接反映了當前跨文化交流的重要性、迫切性和艱巨性。那么，我們應該怎么樣做才能更好地推動人們互相溝通理解、實現和平共處呢?2010年上海世博會就為我們提供了一個跨文化交流與傳播的新平臺。

二、世博會跨文化傳播的價值

(一)世博會是世界公認的最大的跨文化傳播平臺

世界的發展離不開文化的交流與傳播，尤其是跨文化的傳播，也就是不同文明之間的相互交流借鑒、學習補充。在人類歷史上，不同文化之間的交流在很早以前就開始了，我國歷史上最著名的對外交流就有：張騫出使西域促進了后來的絲綢之路的開通；鑒真東渡日本把中國古老的文明傳播到了周邊國家；中國的四大發明傳播到了西方，促進了西方資本主義的誕生和發展。隨著全球化浪潮的襲來，尤其是通訊和交通技術的迅猛發展，人們不可避免地要與來自不同文化的人們溝通和協作，跨文化傳播在廣度、深度和密度上都達到了空前的地步，人們對于跨文化傳播的關注與研究也隨之日益加深。各類專著、論文及其他研究成果等都標志著我們對于跨文化傳播的內涵、規律、意義及其影響已經有了深刻的認識。在全球化的今天，世博會是一次盛大的全球展覽會，它用一個主題將幾千萬來自不同文化背景的人們聚集在一起，共同探討人類面臨的問題，已經無可爭辯地成為迄今為止全世界最大的跨文化傳播平臺。

(二)世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值

在當今高科技時代里，傳統世博會面臨著諸多的挑戰，但是，越是全球化就越發凸顯不同文化之間互相溝通與理解的重要性。世博會具有促進跨文化溝通與理解的價值，這也是世博會作為一個傳統會展能在科技高度發達的今天存在和發展的核心價值所在。不難想象，來自全球150多個國家的不同膚色、不同語言、不同社會的人們聚集在一起，展示各自豐富多彩的文化，這樣的獨特體驗是無法用網絡和屏幕來替代的。和奧運會一樣，世博會也是一種國際通用語言，它跨越了文化之間的鴻溝，用共同的理念和主題以引起世界不同國家和民族的共鳴，對跨文化交流產生了廣泛而深遠的影響，體現了其獨特的跨文化傳播的巨大優勢。世博會給了普通人一個獨特的機會去親身體驗和理解世界文化的多樣性，促進人與人之間的更好的溝通與合作。鑒于此，我們要利用全球聚焦中國這個歷史機遇向世界準確地介紹中國，尤其是要向世界展示中華民族熱愛和平、追求和諧的核心價值觀念，把這個傳統告知世界，在互相尊重、交流和溝通中實現國際社會的理解與認同。

(三)世博會具有塑造國家形象和展現民族文化的價值

和奧運會一樣，世博會也是打造和展示國家形象的一個難得的機遇。相關數據表明：“凡是舉辦過這兩大活動的國家在經濟、政治、文化和社會生活等都大大受益于此。”它不僅是經濟發展的助推器，更是改善國家形象、擴大國際交流與合作的良好平臺。眾所周知，日本正是憑借多次舉辦世博會和奧運會使得國家經濟和文化得到了復蘇，大批日本企業也借此走向了世界舞臺。同時，世博會推動了日本重新確立其民族文化，也成為其確立大國地位的巨大動力。2010年的上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，它為人們提供了一個設想未來城市生活的平臺。我們應該利用這個機會塑造并傳達上海作為一個國際大都市的形象和文化，塑造以人為本的國家形象，充分展示中華民族“不屈不撓的勇氣、自強不息的志氣、厚德載物的大氣”，展示中國改革開放以來所取得的巨大成果。

三、世博會促進跨文化傳播的規律

現代世博會蘊涵了豐富的展覽、表演和互動等因素，具有不同于其他大型活動的鮮明特征：

1．文化性。一百多年來，世博會已經由最初展示先進工業產品演變為展示各國經濟、文化和科技發展成果的綜合舞臺，而世博會的核心價值直未變，這就是“文化的交流與傳播，這才是真正支撐起世博會的核心要素”l6j。歷屆世博會都有大量的文化活動，而2010年上海世博會期間的文化活動預計總量更是達到2萬場左右。舉辦期間，世博會將是全球文化活動的中心，各種不同文化在這里匯聚，經過交流、摩擦、溝通與滲透，最終達到理解、交融和共存。歸根結底，世博會傳播的核心內容還是文化。

2．長效性。世博會是世界上持續時間最長的大型綜合盛會。奧運會雖能吸引全世界人民目光的集中關注，但舉辦的時間只有半個月左右，時間較短。世博會的舉辦時間則長達半年之久，目標是“吸引7000萬人次的中外觀眾，平均每天參觀者的人數高達40萬左右，其影響力和輻射面是空前巨大的”。與此同時，還會有大量來自全世界的記者參與新聞報道，我們更應該利用這個媒體集中且長期關注的時刻，圍繞2010年上海世博會，從世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中國的文化，用靈活生動的方式向世界展示歷史傳承與現代文明交相輝映的國家形象。

3．參與性。世博會與奧運會的最大區別莫過于奧運會是以觀眾被動觀看比賽為核心，而世博會是以主動參與為核心的。參觀者身臨其境，切身體驗，親身感受。傳播學的理論表明，人際傳播的效果要遠遠好于其他媒體形式，而世博會正是通過人們口耳相傳、親身體驗的人際傳播形式來發揮其巨大影響力的。現代世博會重在參與、互動和交流，它提供了豐富多彩的文化活動來讓參觀者主動參與進來，從而深刻地理解不同文化之間的差異性，增強了人們互相學習和交流的意識和積極性。

四、利用上海世博會有效推進跨文化傳播的策略

2010年上海世博會的舉辦理念是：“傳承世界文明，弘揚民族文化”，這一理念與我國提倡的“請進來、走出去”的對外交往戰略一脈相承。那么，我們如何才能有效地利用世博會這個平臺積極弘揚中華文化、推進跨文化交流與傳播呢?

(一)增加對文化重要性的理解

世博會的交流實際上是文化及思想的交流，而文化則是一個國家軟實力的核心要素。文化交流越來越多地滲透到政治、經濟、外交等各個領域，這其中有共通、理解和包容，也有差異、誤解和沖突。文化上的相互理解構成其他一切方面相互理解的基礎，相反，文化上的誤解則會造成一切交往的障礙。相對于硬實力而言，軟實力更具有說服力和影響力，被外來文化征服的人不會認為自己是那種文化的俘虜，反而會認為自己擁有了那種文化，這就是文化強大的滲透力。英國前首相撒切爾夫人在她的《治國方略——應對變化中的世界》一書中說：“中國不會構成冷戰時期蘇聯的那種挑戰，因為中國沒有那種可以用來推進自己權利而削弱別國的具有國際傳染性的學說。”

這個學說就是思想觀念，就是文化。可見，思想與文化對于任何一個國家和民族的生存與發展都具有根本性的凝聚和推進作用，而世博會就提供了一個向世界展示中華文化的重要契機。我們應該充分利用2010年上海世博會，通過一系列的展覽、論壇、文藝表演活動準確展示中華文化的豐富而深刻的內涵，闡釋中華民族追求和平的思想觀念及價值觀念，擴大中華民族文化在國際社會上的影響力，把傳統文化轉變為國家競爭力。

(二)增強文化差異意識，理解文化的多樣性，協助各國做好參展工作

由于各國的歷史背景、社會制度、人口、地理等各不相同，導致了每個國家都形成了屬于自己的文化，而不同的文化之間存在著巨大的差異，比如說風俗習慣、語言表達、思維模式、宗教法律以及其核心的價值取向。但是，文化具有獨特的多樣性，不同的文化是可以相互溝通、相互滲透、相互借鑒的；文化沒有好壞、優劣之分。不同的文化應該互相尊重、相互補充。如果每個民族都按照自己的思維方式、行為習慣、評判標準等去進行對外交往，那么對異質文化就會產生不自覺的排斥。

因此，我們應該理解不同文化的差異，克服文化的民族中心主義，既要消除對西方強勢文化的恐懼感，也要消除對異質文化的抗拒性，認同其他文化存在的價值。在2010年上海世博會的舞臺上，我們要面對有史以來最為多元的文化和觀眾，我們對于他們應該給予高度信任，同時也要增強自信，消除文化距離和文化震驚，正確理解參展國的文化和價值觀念，高效、準確地協助他們做好參展工作，這對于辦好一屆世博會是一個很大的挑戰，但對于傳播中華文化卻是一個極大的機遇。

(三)增強中華民族文化的表現力、吸引力和影響力

在我國的對外交往中，由于文化差異等原因，中國對外文化交往中存在著巨大的“逆差”。正如趙啟正在2006年跨文化傳播論壇上所言：2004年我國從美國進口的圖書版權多達4068種，而輸出的只有14種；從英國進口的有2030種，輸出的只有l6種。電影方面，從2000年到2004年中國進口的影片多達4332部，其中，美國幾乎占到了一半，而我國出口的影片可以說屈指可數。在服裝、動漫、電視劇等等各方面都存在嚴重“赤字”問題。《圣經》中黃金法則“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不僅基督徒熟悉，而且幾乎是傳遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施與人”的理念，比西方人的這個黃金法則要早幾百年，卻未能在世界上廣泛流傳。

這些事實和數據很清晰地告訴我們：中華民族文化本身的吸引力和影響力是不夠的，與文化的內涵是不成正比的，我們還沒有能夠真正激活中華文化，沒有詮釋好我們的優秀文化。因此，我們要采取切實措施來增強中華文化的表現力、吸引力和影響力。可以通過定期在國外舉辦各種類型的中華文化展、論壇、文化節、文化年等系列活動；要增加媒體對文化活動的關注，給予更廣泛的宣傳和報道，推動一些優秀的文化藝術能廣泛傳播。北京奧運會開閉幕式上的精彩絕倫的文藝表演，就向世界充分展示了我國悠久的歷史、燦爛的文化。2010年的上海世博會也同樣是這樣一個舞臺，屆時會有更多的文化活動，我們要充分利用這個機會，通過豐富多彩的文化活動來展示中華民族深厚的文化積淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中華文化的演繹力、創新力和表現力。

(四)跨越文化差異。加強國際合作實現共贏

篇5

鄭和使團七下西洋，前后到達30多個國家和地區，開辟了海上貿易之路，與海外廣泛進行了物資交流。從一定意義上講，這種物資交流也是一種物質文化傳播，本文將從傳播學角度對此進行探析。

一、配合政治需要的傳播目的

傳播學理論告訴我們，傳播者和受傳者之間由于某種共同感興趣的內容聚集在一起時才能構成傳播關系。在鄭和下西洋的物質文化傳播中，傳播者和受傳者雙方感興趣的內容是什么?傳播目的如何?

歷史資料中對鄭和下西洋的目的和任務有多種說法，在此筆者列舉當時幾種代表性言論。明成祖朱棣說：“今遣鄭和赍敕普諭朕意。爾等祗順天道，恪守朕言，循禮安分，勿得違越；不可欺寡，不可凌弱；庶幾共享太平之福。”鄭和本人的言論：“若海外諸番，實為遐壤，皆捧琛執贄，重譯來朝。皇上嘉其忠誠，命和等統率官校旗軍數萬人，乘巨舶百余艘，赍幣往赍之，所以宣德化而柔遠人也。”《明史》說：“永樂十年，天子以西洋近國航海貢琛，稽顙闕下，而遠者尤未賓服，乃命鄭和赍璽書往諸國。”“宣德五年六月，帝以踐祚歲久，而諸番國遠者猶未朝貢，于是(鄭)和、(王)景弘復奉命歷忽魯謨斯等十七國而還。”這些文字說明鄭和下西洋旨在建立和平、安寧的國際局面，樹立明王朝的聲威，讓海外遠國能來中國朝貢，“賓服”中國。因此鄭和使團每到一個地方，都要賞賜大量物資，以示“柔遠人”、納朝貢。

此外，海外一些小國需要尋求明帝國保護以免遭鄰國欺凌，極力歡迎鄭和使團到來。當鄭和使團到達時盛情接待，鄭和賞賜完畢后，國王也回贈貴重禮品；當鄭和使團回國時，一些使者隨使團來華朝貢，以示賓服。

可見，在這種傳播關系中，鄭和使團與海外人們相互交替著傳播者與受傳者的角色，傳播者和受傳者之間有明確的、共同的政治目的，而且更多時候這種政治目的是通過雙方感興趣的傳播內容之一——物資傳播來實現的。

二、全方位大容量的傳播介質——物資

這里所說的物資，是指鄭和下西洋時期中國和海外諸國之間交流的地方特產。從一定意義上講，特色物資既有經濟價值，也有文化價值，物資交流意味著中國和海外諸國把物資作為一種傳播介質來傳播物質文化信息。鄭和使團每次下西洋都滿載絲綢、瓷器、銅、鐵、麝香等幾十種具有中國文化的特色產品，然后換取海外的特產而歸，貨物名目繁多，據《明會典》、《明史》、《瀛涯勝覽》、《星槎勝覽》等書統計共11大類191種貨物，這種物質文化傳播的數量之大、范圍之廣、人數之多是史無前例的。在鄭和下西洋時期，物資對于中國與海外諸國來說有著特殊意義，我們將從以下兩個方面進行探討。

(一)從傳播者角度看，處于明朝的需要對外自我宣揚(傳播)；處于“藩屬”地位的海外諸國需要表示“臣服”。

作為傳播者的鄭和使團，為了實現政治目的，更多時候借助雙方感興趣的物資傳播。因為物資最能代表中國先進的物質文化，也最能顯示出明朝的國威和政治地位，對外傳播的物資越豐富，就越能顯示中國的強大與富有。所以，每到一地鄭和都向當地國王贈送大量禮品。作為傳播者的海外諸國，為了表示對明王朝的臣服，對鄭和使團既回贈本國禮品，也允許本國人民同其交易。有的國家君主或其他使者不遠萬里來華“朝貢”的大多是珍禽奇獸、香料珠寶等具有海外文化特色的物資，雖然其中有些物品是直接從自然界采摘、獵取的，沒有經過人類再生產，但也蘊涵著海外物質文化；其中的手工藝品，有些是為來華特意打造的，有些是在市場上買的，這部分物資更能體現各國當時的物質文化，都能顯示出對明政府的臣服。

(二)從受傳者角度而言，物資最容易滿足人們的物質欲望，心理上容易接近或者說不易拒絕。

從中國政府方面來說，接受海外諸國的貢品，不在乎貢品本身的經濟價值，而是看重由貢品所體現出來的政治意義，接受各國進獻的物品，即表示接受各國內附。因此對于各國“朝貢”物資，作為受傳者的中國統治者，從心理上極易接受，既實現了政治目的，又滿足了物質欲望。從中國國內的受傳者來看，南洋、西洋的很多物資是他們聞所未聞、見所未見的，極想得到或看到，正如嚴從簡《殊域周咨錄》所說，“夷中百貨，皆中國不可缺者，夷必欲售，中國必欲得之。

因明初實行海禁政策，“中國必欲得之”的“夷中百貨”只有依賴鄭和使團傳播進入。鄭和使團每次下西洋都“充舶而歸”，深受人民喜愛。

從海外諸國的受傳者來看，國王們欣然接受鄭和賞賜，即接受明王朝的庇護。至于百姓都普遍希望能得到中國物資，但只能通過貿易獲得。因此鄭和使團在海外貿易處處呈現出一派繁忙景象，使團成員馬歡、費信、鞏珍等人的著作都有記載。馬歡的《瀛涯勝覽》記載，在祖法兒國，“中國寶船到彼，開讀賞賜畢”，“其王差頭目遍諭國人，皆將乳香、血竭、蘆薈、沒藥、安息香、蘇合油、木別子之類，來換易綸絲、瓷器等物”。

三、傳播效果

傳播者根據自身傳播目的對傳播內容進行編碼，以信息的形式發送出去，當受傳者接受信息刺激后，便會對信息進行解碼，并且產生不同程度的相應反應，這種在思想、感情、態度和行為等各個方面所發生的某種變化就是傳播效果，它隱含在受傳者的解碼行為中，或者通過反饋體現出來。

篇6

北京2008年奧林匹克運動會已經落幕。與奧運相關的大型公共建筑鳥巢、水立方等體育場館都在奧運會中發揮了重要作用。作為體量巨大的建筑實體，國家體育場“鳥巢”以其特有的標志性、時間性和空間性建筑藝術特點，成為傳播奧林匹克文化不可替代的物質載體。

在奧林匹克文化的傳播中，視覺形象起著至關重要的作用。歷屆奧運會的經驗告訴我們，優秀的視覺形象會成為一屆成功奧運會的重要標志。往往奧運會結束后，視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響。通常所說的奧林匹克視覺形象是指運用平面設計或視覺傳達設計的方法對奧林匹克理念與行為的全面反映和藝術性表達，這只是狹義概念的界定。而廣義概念的奧林匹克視覺形象是社會公眾通過各種媒介接觸到奧林匹克的理念、行為及設計傳達符號，是經過思維與情感的整理與分析而形成的對奧林匹克運動的總體評價和整體印象。因此，無論是二維還是三維的造型藝術，小到奧林匹克標志、徽章、徽記、獎牌、吉祥物、招貼畫、火炬，大到奧運場館、奧運公園等，奧林匹克的視覺形象范圍廣泛，形態豐富，影響巨大。

對奧林匹克視覺形象關注較多且研究較為全面、系統的是王軍博士。她的研究成果主要體現在《奧林匹克視覺形象的歷史研究》一書中。書中著重對奧林匹克視覺形象的發生、發展和演變成因、規律以及奧林匹克運動和藝術與設計的關系等問題進行了探討和研究。但是，因其研究重點的劃限把奧林匹克視覺形象僅僅界定為二維的平面視覺形象的范圍，而對更具沖擊力和影響力的三維乃至四維的建筑場館視覺形象幾乎沒有涉及。本文基于“鳥巢”的視覺形象，以建筑的視覺認知和視覺感受為視角，分析奧林匹克視覺形象在奧林匹克文化傳播中所起的獨特作用。

從傳播學的角度來看，視覺形象是通過傳播發揮其功能的。“鳥巢”的視覺形象具有直觀的識別性和沖擊力，給人留下深刻的印象和回味的空間，它以直接或間接的方式，對奧林匹克文化進行傳播。其傳播是一個動態的過程，主要體現在奧運前、奧運中和奧運后幾個不同的階段。

一、“鳥巢”的標志性是奧林匹克文化的藝術表達

奧林匹克視覺形象是奧林匹克運動的文化標志。歷屆奧運會的主體育場除了滿足奧運會競賽的需要外，都力求以藝術美感及文化風格，成為舉辦城市和奧林匹克運動的一個時代標志和視覺形象。“鳥巢”以體量巨大、多維的視覺形象，恰似一座由建筑變成的世界上最大的“雕塑”作品.為北京奧運會樹立了一座獨特的標志，是奧林匹克文化的藝術表達。

“鳥巢”是一座造型別致、獨具匠心的奧運場館。其視覺形象有著強烈的震撼力和感染力。“鳥巢”形象完美純凈，外觀即為建筑的結構，立面與結構達到了完美的統一。各個結構元素之間相互支撐，主體建筑以鋼結構析架成“鳥巢”結構，空間呈巨型馬鞍橢圓形。它地勢略微隆起，如同巨大的容器。高低起伏、波動的基座緩和了容器的體量，而且給了它戲劇化的弧形外觀。“鳥巢”采用中國傳統文化中鏤空的手法和陶瓷的紋路，色彩燦爛而熱烈，與現代先進的鋼結構設計完美地融合在一起。“鳥巢”以其藝術性與功能性的高度結合，在滿足奧運會體育場館所有功能和技術要求的同時，空間效果既新穎別致，又簡潔典雅，給人留下與眾不同的印象，成為奧林匹克運動的文化標志和藝術表達，從而為北京2008年奧運會的成功舉辦和奧林匹克文化的傳播創造了獨特的窗口和平臺。

中國是東方文明的發源地之一。木屆奧林匹克運動會在中國的舉辦，是東西方文化的一次對話。建造在古老文明的中華大地上的“鳥巢”，以其富有東、西方智慧的世界上獨一無二的體育建筑和獨特的視覺形象，給世界留下難以磨滅的印象。由皮埃爾?德?顧拜旦提出的奧林匹克文化以一句格言和口號“更快、更高、更強”為人們所熟知，“和平、友誼、進步”是奧林匹克宗旨的高度概括。奧林匹克文化和精神強調文化差異的容忍和理解，強調相互了解、友誼和團結，強調競技運動的公平與公正。奧林匹克包含的這種自我挑戰精神和公平競爭精神構成了當代人類自我完善和社會交往的基石。

奧林匹克文化的思想精髓是以西方文化中占核心地位的競爭理念，哲學基礎是強調個人的單主體性思想。而集中代表東方文明的中華文化精神，其思想精髓是和諧理念，哲學基礎是強調人與人和諧相處的互主體性思想，突出的是一個“和”字。在“鳥巢”的各種文化活動及其賽事，不僅追求“更快、更高、更強”，而且賦予了“更真、更善、更美”的新的內涵，追求和平、和睦、和諧，向世界展示了中國的文化精神。

奧運會是奧林匹克文化的一種活動形式，奧林匹克運動的內涵已經遠遠超出體育競技的范疇，奧運會中的體育建筑設施特別是主體育場則是傳播奧林匹克文化的重要載體。“鳥巢”使奧運會這一盛大的的世界性節日，成為喜慶而歡樂、自由而和諧的場所，續寫了奧林匹克文化的新篇章。

二、“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程

建筑是時間和空間的藝術。“鳥巢”的時間性是奧林匹克文化的傳播過程。“鳥巢”以其時間的“流動性”，對奧林匹克文化進行“線”的傳播。傳播是一種傳達、交流、聯絡的方式，以各種符號的信息意義，通過傳播的過程和渠道，產生傳播的效果和作用，是一個完整的行為過程。“鳥巢”作為建筑藝術所構成的綜合媒介的存在具有傳播功能。

以下兩個事例可以說明“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播及其過程。

其一：國家體育場方案的征集與設計。“鳥巢”對奧林匹克文化的傳播，在設計方案征集階段就已經開始。“鳥巢”是第一個進人建筑設計程序的北京奧運場館設施。

2002年10月25日，由北京市人民政府和第二奧運會組委會授權，北京市規劃委員會面向全球征集2008年奧運會主體育場—中國國家體育場的建筑概念設計方案。經過資格預審和正式競賽兩個階段，截至2002年11月20日，有來自中國、美國、法國、意大利、德國、澳大利亞、日木、加拿大、瑞士、墨西哥等國家和地區的14家設計單位進人正式的方案競賽。

2003年3月18日，在參與競賽的全球13家建筑設計公司及設計聯合體的13個設計方案中，評審委員會選舉出3個優秀方案。在此基礎上，評審委員會推選“鳥巢”方案為重點實施方案。同時，為征求公眾意見，競賽組織單位又將全部13個設計方案在北京國際會議中心公開展出。展出歷時6天，征得觀眾投票6000余張。表現出觀眾與評委在相當程度上的認同。

最后，經決策部門認真研究，“鳥巢”最終被確定為2008年北京奧運會主體育場—中國國家體育場的最終實施方案。這個由2001年普利茨克獎(被譽為建筑界的諾貝爾獎)獲得者瑞士建筑師赫爾佐格、德梅隆與中國建筑設計研究院合作完成的方案，從中外13個競賽方案中勝出，被評委以壓倒多數票選為重點推薦實施方案，并獲得公眾廣泛好評。

以上國家體育場方案“鳥巢”征集過程和數據說明，由于國家體育場采用全球招標，經過征集方案、中外專家評審、公開征求社會意見，得到了國際國內和社會各界的廣泛關注，產生了巨大影響。

“鳥巢”是中國改革開放理念的具體體現，充分展現出改革開放的中國融人國際大家庭的全球化姿態，體現了2008年奧運會提出“同一個世界，同一個夢想”的主題口號。同時，這一過程本身就是傳播奧林匹克文化的具體實踐過程。

其二：奧林匹克“火炬”的傳遞。本屆奧運會火炬傳遞的終極目標是“鳥巢”。火炬傳遞是奧運會的前奏，是僅次于奧運會木身的最重要的傳播工具，在奧運會主體育場圣火燃燒之前，火炬傳遞也在踐行著傳播奧林匹克文化的使命。

在火炬傳遞的過程中，反映了奧林匹克運動的國際性和廣泛的群眾性。北京奧運會火炬傳遞以“和諧之旅”為主題，以“點燃激情、傳遞夢想”為口號，境外在五大洲(國家、地區)的21個城市，境內在31個省、自治區和直轄市傳遞，并抵達世界最高峰—珠穆朗瑪峰。傳遞時間為130天，傳遞總里程約13.7萬。

北京奧運會火炬接力傳遞路線展示了我國悠久的歷史文化、壯麗秀美的自然風光、多姿多彩的民族風情、生機勃勃的建設成就以及13億人民的精神面貌。北京奧運會火炬接力成為奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次火炬接力。在傳遞活動中，傳遞了友誼與和平的信息，傳播了奧林匹克精神，點燃了人們對奧運會的激情。

三、“鳥巢”的空間性是奧林匹克文化的傳播場所

在“鳥巢”舉力、的本屆奧運會開幕式和閉幕式是奧運會期間最隆重的儀式，也是全球最盛大的節日。奧運期間，作為木屆奧運會的主體育場，全世界的眼光聚集在“鳥巢”。如果說“鳥巢”的設計和火炬的傳遞呈現著傳播奧林匹克文化的過程和前奏，那么，奧運會期間在“鳥巢”的開、閉幕式及其多個賽事，就是傳播奧林匹克文化的主要場所和舞臺。在“鳥巢”建筑這座凝固音樂的空間里，它更加直接地發揮著作用，具有更大的影響力。

以開幕式為例，在“鳥巢”的大型文藝表演為全世界奉獻了精彩的視覺盛宴。宏大的場面之中，以古典的中國畫卷為整個表演的背景，通過炫目的舞臺設計，巧妙的段落銜接，演員精準的診釋和演繹，高度濃縮地展現了中華民族的光榮與夢想，體現了中國風格和中國氣派。從造紙術、活字印刷術、指南針和火藥四大發明，到書法、昆曲、京劇、國畫，從海上絲綢之路到現代“星空”，以史為經，以璀璨的文化遺產為緯，向全世界展現了中華5000年光輝燦爛的文明。焰火組成的巨型“足印”，沿著北京古老的中軸線從永定門、天安門到“鳥巢”，象征了古老中國到現代中國的歷史足跡，寓意深長。從某種意義上說，“鳥巢”成為人們的精神向往之地，成為木屆奧運會的象征，成為中國國家形象的展示舞臺。

“鳥巢”是奧林匹克文化的延續載體。隨著奧運會的結束和后奧運時代的到來，“鳥巢”作為北京2008年奧運會開閉幕式的使命也已經結束。奧運會后這里將成為人們廣泛參與文化體育、健身購物、餐飲娛樂、旅游展覽等綜合性活動的大型場所，并成為具有地標性的體育建筑和奧運遺產。其功能也許會發生一些變化，但是，它的建筑物體依然會在原址保留并繼續發揮作用。據新華網的報道，進入2009年春節黃金周以來，“鳥巢”“水立方”等一批新北京標志性建筑成為奧運會后旅游觀光的亮點。據統計，春節假期共有約8萬名游客參觀了這些奧運景點。

“鳥巢”是北京奧運會重要的文化遺產。隨著時間的推移，當本屆奧運會漸漸遠離我們而去，“鳥巢”卻如同一座紀念碑，以它特有的存在方式矗立在人們的面前，其視覺形象依然會繼續留在人們的心中，發揮久遠的影響，它也將繼續傳播與延續著奧林匹克精神與文化。

篇7

旅游者外出到異地文化區域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環境時所經歷的情感落差或創傷性經歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。

文化震驚是1960年首先由文化人類學家奧伯格(kalverooberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產生的深度焦慮癥”。日本學者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規范、人際關系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(a．toffler)說“文化震驚是某人發現自己所處的環境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變為可以討價還價，微笑可以表示氣憤”。WWW.133229.COM人們發現自己處于陌生的環境，無法對信息作出相應的反應，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經歷一種動亂，一場內在文化積累或文化構成上的動亂。文化震驚產生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內在心理運行來看，文化震驚表現為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產生的心理機制

旅游者對世俗生活表現以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應和行為的根據，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結構。

對人的認知平衡研究比較重要的心理學家是弗里茨·海德，他研究人的認知結構平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結構是平衡的、和諧的，一旦出現不平衡、不和諧，就會產生一種緊張和恢復平衡的力量去改變這種狀態，重新恢復認知系統的平衡狀態。海德還提出了體現這種思想的“p—o—x”模型，體現了一種簡單的交往關系，其中p是認知主體，o是作為p認知對象的另一個人，x則是與p、o有著某種關系的某種情境、事件、觀念。

“p—o—x”模型存在兩種關系：單元關系和情感關系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關系而結成一個整體，被人們所認知，這種聯結成一體的認知對象，海德稱之為單元關系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關系。海德認為人對認知單元內的兩個對象，一般是保持同一方向的態度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關系。

海德認為，個體的認知結構是否平衡，取決于情感關系是否一致。在“p—o—x”三者之間的關系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關系的直觀表現是：

p與o對x認知和情感處于不平衡狀態有4種狀況：

1．p與0的關系和諧，二者在情感上是認可的。

p贊成x，o也贊成x；

p反對x，o也反對x；

2．p與o的關系不和諧，二者在情感上是不認可的。

p贊成x，o反對x；

p反對x，0贊成x；

1957年利昂·費斯廷格在《認知失調理論》中提出了認知失調論。他相對海德來說，更加強調認知要素引起的矛盾沖突即失調或不協調。費斯廷格說過，如果用“協調”來代替“平衡”這個詞，用“不協調”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調理論所討論的是同一“過程”。當然，費斯廷格的失調理論和海德的認知平衡理論既有密切的關系，又有不同的側重點。

費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關環境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關系：協調、不協調、不相關，人總是使不協調的認知協調起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協調有各種表現，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現，做出的決定還有某種遺憾。

費斯廷格認為不協調存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：

(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關系重大，不協調的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協調的影響程度就要輕。

(2)不協調因素在全部認知中所占的比重，如果不協調認知在全部認知中所占的比例越大，不協調的程度就越高。

費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協調：

一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態度的認知。二是改變態度，使主體的態度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿q的精神勝利法。

海德的平衡理論和費斯廷格的失調理論，主要研究人的認知和人的行為態度的變化。我們把他們的研究引入旅游文化傳播中來的目的主要是為了從人的認知角度來觀察旅游者在游覽旅游對象過程中的心理變化。

旅游者以客源地的文化身份旅游，其動機就是體驗旅游目的地的差異化的文化。客源地的文化與目的地的文化距離落差越大，越能夠提起旅游者的好奇心，對旅游者產生的吸引力也越大，也因此產生的文化震驚也越大。旅游者的不平衡會越嚴重，心理上的失調會越嚴重，也就是震驚程度也越大；如果旅游目的地的文化對旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者對目的地的文化關注度很高，對二者的文化差異非常感興趣，那么對旅游者的心理震驚程度也會越大，反之，就越小。用一個比較形象的公式表示就是：

旅游者的心理震驚=文化差異性(客源地的旅游文化與目的地之間的文化差異)×目的地文化對旅游者相關的程度(重要性、密切性、關注度等).旅游者在旅游異域文化中出現的心理不平衡或失調正是旅游目的地經營者所追求的，這種不平衡越明顯，旅游者感受的心理壓力越大，他受到的刺激越大，震驚程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鮮明，對旅游者的吸引力也會越大。當然，目的地的文化特色越鮮明，對旅游者的針對性也就越強，對旅游者細分度會越高，會排斥一些對這種文化不感興趣的旅游者。

學者們對旅游者進入異質文化中產生的文化震驚，主要集中在兩個階段：(1)經歷異文化過程中的文化震驚；(2)經歷異文化回到自己文化群體之后的文化震驚。旅游者到外地異域文化旅游之后又回到本文化中時，還會經歷一次文化震驚，其強度有時不亞于進入新的異質文化。當旅游者在外地旅游完后，回到家鄉吃驚地發現家鄉的文化與自己所想的不一樣。這種感覺被稱為反向文化震驚。這種經歷一般要持續一段時間，旅游者才能再次適應家鄉的文化環境。正如位和平組織的志愿援外人員回到美國后，這樣說道：“當我回到俄亥俄家鄉后，我回到了自己的工作崗位上。晚上像從前一樣與老朋友們在房前花園里聊天。但兩個星期以后，我就不去花園那里了，他們并不關心我講的秘魯的印度人的問題，我也不關心他們所講的克里夫蘭印度人問題。”旅游者在旅游過程中文化震驚的強度變化如下圖1：

文化震驚和反向文化震驚都是旅游者心理平衡被破壞和認知失調的結果，尋求心理平衡和協調是每一個人心理的自然趨向，旅游者在這種心理壓力下會尋求調適的方法。

二、旅游者文化震驚的作用以及對負向作用調適的策略

文化震驚對旅游者可以產生兩種作用，即正向作用和負向作用。正向作用是：適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待，刺激他們的好奇心理，讓他們對旅游過程產生興趣。負向作用是文化震驚也可能帶來跨文化交流的障礙，旅游者會產生一些心理上的障礙，瑞辛格(y．reisinger)與特納(l．w．turner指出：人們已經指出了文化休克的大量癥狀，如：緊張、源于脫離自己所熟悉的環境而產生的失落感、由于在新環境中不能應對自如而產生的無能為力的感覺、尷尬、屈辱、沮喪、被新環境中的成員所拒絕的感覺，對其本身的價值觀與身份的迷茫、缺乏競爭力、挫折感、對東道主的消極情感、拒絕學習新的語言、煩躁增加、疲憊、挑剔、主動性降低，甚至對清潔狀況的過度關注與擔憂。詹特(jandt)識別出了文化休克的2類癥狀。生理癥狀包括對健康與安全的緊張、懼怕與新國家中的任何人有身體交往、渴望感、酗酒與吸毒過度關注清潔狀況、工作質量下降。心理癥狀則包括失眠、倦怠、孤立、孤獨、方向感錯亂、挫折感、對新國家持批評態度、神經緊張、自我懷疑、易怒沮喪、氣惱以及情感與智力上的衰退。嚴重的甚至是旅游者到一個社會制度、文化背景完全不同的國家或民族去旅游，個人長期建立起來的信念和價值觀根本不能適應新的環境，以致于發生了混亂，不知道該如何處理遇到的問題。一些人甚至喪失自己原本應有的原則，而隨波逐流。如一些政府官員到我國的澳門旅游的時候，看到當地的賭博很興盛，認為別人賭了，自己也想參與賭一把，最后把賭博還當成了一門愛好，不惜貪污受賄參加賭博，而走上犯罪的道路。

文化震驚中產生的正向作用，會激起旅游者的興趣，進一步去探索旅游文化產生的原因，尋找到解釋理由之后，能夠對旅游中所發現的文化差異進行理解，尋求兩種文化的共同點，從而增加自己的知識積累和閱歷。

旅游文化震驚的負向作用破壞了旅游者旅游行為的本來目的，所以只有積極消除負向作用，或者把負向作用轉化為正向作用，才能夠讓旅游者的旅游行為成為一個增長見識和閱歷的非常有意義的過程。這樣，對旅游者、作為旅游中介的導游以及旅游目的地都提出了要求：

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中圖分類號： G241.1 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）29-100-2

0 引言

視覺傳播指通過影像符號、形態和行為達到一定目的信息傳播，包括廣告、海報、現場環境、印刷物插圖、電影、電視、網絡視頻、攝影、形象設計、體育運動的視覺表演等。

大理州特有的文化生態滋養著極其豐厚的非物質文化遺產。非物質文化遺產包括傳統口頭文學、美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、技藝、醫藥、歷法、禮儀、節慶、體育、游藝等。傳播是非物質文化遺產與生俱來的內在屬性，又是非物質文化遺產延續下去的必然要求。

1 大理白族地區非物質文化遺產影視傳播

在影視傳播方面，中央電視臺多次專題報道云龍吹吹腔活動情況，并拍攝了南澗跳菜宣傳片，大理電視臺《大理講壇》《大本曲》《身邊》等欄目也將非物質文化遺產作為重要內容來策劃。這是值得提倡的，因為以電視為代表的視覺媒介的優勢是視聽兼備，圖聲并茂，生動、形象、逼真、感染力強；視覺欣賞符合不同社會群體的信息接收習慣，超越空間距離，傳播的即時效果明顯。

在音像出版方面，大理白族自治州建州五十周年之際，出版了《影像大理――大理優秀電視節目薈萃》，其中收錄了《藝苑風景線?走進大理三月街》《開心辭典》節目――來自全國東南西北中不同城市的五朵金花，在蒼山洱海間進行了一場別開生面的競賽。這些節目都為大理非物質文化遺產傳播發揮了作用。

近年來頗有影響力的傳播方式還有2009年9月“中國白族百村百人”大型影像工程，其目的是了解白族群眾的生活現狀，也為了弘揚大理的歷史、民族文化。在不到一年的時間里，共拍攝了15011 個白族村落的照片3萬多張，收集整理有關文字資料30萬字，出版了文配圖作品《中國白族村落》《中國白族群像》，生動地展示了各地白族村落的人物群像、他們的生產生活的真實瞬間、當地獨特的自然風光、悠久的歷史文化和迷人的民族風情。

不過，這些內容被整合進了對大理文化的統一介紹的結構中，沒有單獨對非物質文化遺產作專門宣傳，就不能突出其地位和價值，就容易淹沒在大理文化的宏觀背景中。

2 大理州非物質文化遺產演藝傳播

經過幾年的發展，文化產業培植初見成效，培育了一批骨干文化企業，大理古玩城建成投入使用，大型實景演出《希夷之大理》登臺亮相，2010年在天津召開的文化部第四批國家文化產業示范基地命名授牌大會上，大理州以大型歌舞《蝴蝶之夢》為主營業務的大理風花雪月文化傳播有限責任公司被命名為“國家文化產業示范基地”，這是全省唯一一家國家級的文化產業示范基地。[1]

多年來，白劇藝術精品創作在全國戲劇舞臺出彩奪目，從《紅色三弦》到《望夫云》《阿蓋公主》到近年創作的《情暖蒼山》《白潔圣妃》《洱海花》《鄉村醫生》等一系列精品劇目獲梅花獎、群星獎、山花獎等國家級獎項50個，省級獎200余個。文藝團體堅持送戲下鄉，內容豐富、形式多樣的廣場文化活動蓬勃開展，農村文藝隊伍廣泛開展活動，極大地活躍和繁榮了城鄉群眾文化。[1]

3 大理州非物質文化遺產會展傳播

會展是組織通過運用各種傳播媒介，以直觀物品陳列來展現組織成果、風貌、專利、產品的一種有組織的集中展示活動。視覺信息、聽覺信息、觸覺信息、嗅覺信息、味覺

信息等，可以使參展者深受感染，發揮整合傳播的力量。其特點是傳播方與接收方直接接觸，使其更具有直觀真實性。[2]

大理國際會展中心、大理國際會議中心、大理州體育館、大理州全民健身活動中心等會展場館具備一定規模。政府高度重視節慶文化展覽，專門設立節慶文化活動領導管理機構。目前大理州會展業在三月街節慶、茶花蘭花博覽會、開海節等地方民族文化展覽方面取得了學界、社會的認知和認可。

歷年提出的“生態?人文，盛世?和諧”“以生態文明為本，以歷史文化為魂”“大理――攝影天堂、創意之都、精神家園、旅游勝地”“影像看世界，典藏看大理”等主題和理念，吸引了國內外很多頂級一線攝影畫廊前來參展，并進行典藏交易和攝影作品集交換活動。活動豐富，除了攝影講座、媒體培訓、手機攝影大賽等活動外，最值得一提的是《繞三靈?本主祭》大型非物質文化遺產展示和“地道云南杯非物質文化遺產攝影大賽”，一些以大理白族地區非物質文化遺產為內容及主題的作品參展并獲獎，配合大理洱海開海節開幕系列活動，展示了大理非物質文化遺產的震撼力，全方位、多角度地提供了大理豐富的人文攝影素材，激發了藝術家的創作靈感，在活動過程中更好地感受大理、聚焦大理、宣傳大理，其影響范圍之廣和影響力量之大不言而喻，無疑會為傳播大理白族地區非物質文化遺產發揮巨大作用。

4 文化空間的傳播作用

大理州堅持打造“南詔古都、文獻名邦、妙香佛國、風花雪月、洱海漁歌、創意之都、精神家園”等系列文化旅游品牌，推動文化與旅游產業協調發展。確立了“生態為本、文化為魂”的旅游二次創業總體思路，為文化建設創造了良好的發展空間。同時，加強節慶文化建設，辦好三月街民族節、洱海開海節、中國漾滇核桃節、大理國際影會、南詔文化節等特色文化旅游活動，促進了民族文化與旅游產業發展的有機融合。

演藝活動、會展對非物質文化遺產傳播的作用，不只是因為它們是非物質文化遺產展示的重要平臺，還因為這些展示活動創造的空間帶給觀眾的獨特體驗。展區特點鮮明突出，既符合國際化影展的布展要求，同時也突出了大理深厚的歷史文化底蘊。

值得一提的是，博物館也是文化空間的一種。其傳播功能顯而易見。2012年12月30日，位于大理市古城玉洱路“蔣公祠”內的大理非物質文化遺產博物館正式開館，標志著云南省有了第一家非物質文化遺產專題博物館，并成為新的旅游景區，給本地人和游客增加了一個了解大理非物質文化遺產的窗口。

“蔣公祠”是大理古城內保存最完好、最具白族建筑藝術代表性的清代祠堂建筑群。博物館以大理州境內具有代表性的國家、省、州、縣（市）四級非物質文化遺產保護名錄以及傳承人展示為主題，以生態博物館建設理念為指導，集展覽、收藏、研究、文化體驗和非物質文化遺產特色工藝品展銷為一體，共收集了535件非遺展品。博物館設有5個固定陳列廳，展示了大理非物質文化遺產傳承人的作品，同時還設有非物質文化遺產活態展演臺、非物質文化遺產工藝品和大理土特產展銷區，以挖掘、保護、傳承、弘揚為宗旨，通過展板介紹、圖片介紹、實物、雕塑、影像、活態展演及互動等多種方式，生動、逼真地展示大理非物質文化遺產。為研究傳承大理非物質文化遺產提供了基地，為海內外游客了解大理開啟了窗口。

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語言是人類特有的交際工具，也是人類文明得以薪火相傳的重要載體。文化被認為是“超越本能的、人類有意識地作用于自然界和社會的一切活動及其結果”[1]P3。廣播語言是民族文化的重要載體之一，傳承民族文化是廣播語言要素應用的天然使命，民族文化的存在與發展狀況必然制約廣播語言要素的應用。本文論析漢語廣播語言要素應用與以漢民族為主的中華民族文化之傳承與制約關系。

一、廣播語言借助語言要素應用傳承民族文化

“在弘揚優秀民族文化中，廣播可以做更多的工作，充分發揮它在建設社會主義精神文明中的作用”[2]。廣播語言總要借助一定的語言要素應用傳承民族文化的。在漢語廣播中，中華民族文化需要借助合乎規范要求的語音、詞匯和語法要素傳承。

（一）借助恰當的語音要素傳承文化

總面積13000平方米，雖不像北京故宮中軸線和對稱布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出紅宮，色彩上強調前后對比，使整座建筑重點突出，主次分明，雄偉壯觀。（中央臺①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達拉宮實錄》）

例中引文雙音節詞語占多數，朗朗上口，節律感較強，易于播讀，如“重點”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀”。

除正常播x音節外，播音員還要正確發好引文中的語流音變，如“Zǒng（總）”當由“214”讀如“21”，“yīwà（一萬）”的“yī（一）”當由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調等。

“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，單畫線表示時間較短的停頓，雙畫線表示時間較長的停頓，加粗者宜重讀而經由重讀處理等手段，“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀”等很容易入耳、入腦。引文句調就總體而言，先平緩后上揚。

正確處理廣播語音要素，才能正確傳遞廣播語言信息，達到傳承民族文化的成效。

（二）借助恰當的詞匯要素傳承文化

上例引文不長，但其中詞匯類聚、詞形類聚和詞義類聚應用形式仍然較豐富。基本詞和一般詞都有較多的使用;使用成對詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語――成語“主次分明”。因為廣播語言表意要簡明，所以引文多用單義詞。這些詞語，首先是規范的，其次是根據廣播語意表達需要而選用的，有助于體現民族文化傳承的實效。

前來學習抽紗刺繡技術、領取刺繡原料和回繳刺繡產品的本鄉青年婦女絡繹不絕。（商丘臺2006年5月9日《虞城縣積極向農家婦女傳授農科技術》）

“婦”的義項有三：“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱”。漢民族文化語境中，“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此，稱呼青年女性時，要慎用“婦女”一詞。例中前來學習的“青年婦女”未必是“已婚”者，則“青年婦女”可改為“女青年”。

（三）借助恰當的語法要素傳承文化

前述布達拉宮引文根據廣播媒體特征及其語意表達的需要使用漢語詞類和句類。引文多使用通俗易懂的名詞（如“北京”）、動詞（如“修造”）、形容詞（如“巧妙”）、“數詞”（如“13000”）等實詞;多使用易入耳、入腦的介詞（如“利用”）、連詞（如“但是”）、助詞（如“地”）等虛詞。引文雖然使用了轉折復句“雖然……但……”，但復句內部的分句及其他單句都較短，聽眾仍較易知悉已廣播的信息。“位置上突出紅宮”與“色彩上強調前后對比”結構上較為對稱。

借由語音、詞匯、語法要素的恰當使用，引文將布達拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現在聽眾的腦海里，卓有成效地傳承了藏民族物態文化。

（四）反映語言要素自身發展脈絡

語言是心態文化構成要素之一，漢語言廣播同樣反映語言要素自身發展的脈絡。

1.較多留存方音

戲曲類及方言廣播較多留存了方音。“任何劇種，最初都起源于民間，都以當地方音為基本語音，再加以藝術的表現。只有當某一劇種在一定條件下成為全國性劇種的時候，才與民族共同語語音發生直接的關系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇，成為京劇語音系統內影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進入北京，又把安徽方音融入京劇中。

2.較多留存歷史名詞

講述史實的廣播語言較多留存歷史名詞。據節目制作、播音時間或相關史料，可大致推演某歷史名詞發展的脈絡。

牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費向公眾展出。（中央臺2003年10月20日《圓明園失散國寶免費向公眾展出》）

例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡稱，它們都是歷史名詞，出現于清朝乾隆年間。

3.反映漢語語法發展的脈絡

廣播電臺播報或誦讀各個歷史時期的作品，一定程度上反映漢語語法發展的脈絡。

文言文中，“非……”句式有時語含假設，這種用法自先秦時期留存至今。

“夫gR發于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實不食，非醴泉不飲。”（《莊子?秋水》）《莊子》為先秦（上古漢語）時期作品。

我們非這條苦計，怎得性命在此？（《水滸傳》）“非這條苦計”意為“如果不是采用了這條苦計”。《水滸》為元末明初（近代漢語）時期作品。

貨車超載超限已到了非治不可的地步。（中央臺2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車是“罪魁禍首”》）

引文中，“非”意為“如果不……”，例出現代漢語語境。

二、民族文化存在與發展狀況影響廣播語言要素的選用

民族文化存在與發展狀況對廣播語言要素的選用具有逆向制約作用。“從文化的角度說，不同的文化因素會影響到語言的表達”[4]。

（一）語音要素應用表現不一

1.漢民族語言更注重平仄和對仗

（1）中華各民族廣播語言都注重韻律。

韻律包括押韻、平仄和對仗等。

生死不離，你的夢落在哪里？想著生活繼續，天空失去美麗，你卻等待明天站起。（中央臺2010年4月21日《生死不離》）

詩歌表達了全國各族人民對2010年4月14日青海玉樹地震遇難同胞的深切哀悼。節選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。

少數民族文藝廣播節目也有自身的韻律，用漢語創作或譯為漢語后的歌詞等往往是押韻的。

如果沒有天上的雨水呀，海棠花兒不會自己開。只要哥哥我耐心地等待喲，我心上的人兒就會跑過來喲嗬。（蒙古族民歌《敖包相會》）

歌曲選段“開”、“待”等押“ai”韻。

（2）漢民族語言更注重平仄和對仗。

相對于少數民族語言廣播，漢語廣播更講究平仄和對仗。

大車切軸，三輪放炮。（中央臺2012年7月14日相聲《口吐蓮花》）

參照現代漢語平仄歸類，例中，平仄對應為“|― ― ―，― ―||”。除“車”和“輪”的平仄不對應（按江淮方言發音，“車”為去聲，則為仄聲），其余大體平仄相稱。從對仗角度看，“大車”對“三輪”，“切軸”對“放炮”，相對工整。

一般性V播節目也會出現平仄和對仗。

風雨滄桑中如何追尋夢想，波瀾壯闊里如何見證傳奇。（中央臺2011年5月23日《和平解放60周年》）

引文中“追尋夢想”（― ―||）和“見證傳奇”（||― ―）平仄相稱。此外，除上句和下句的“如何”為重復者，其余實詞和虛詞大體對仗，如“追尋”對“見證”。

2.民族語言特點影響漢語聲調的發音

某些少數民族成員說漢語時，經常發錯聲調，因為他們的民族語言有的原本沒有聲調。這種現象，在說漢語的少數民族廣播節目受訪人口語中尤其明顯。新疆臺2013年9月19日報道《新疆各地中秋節前情意濃》中，一位少數民族農民工回答記者詢問時，把原本為上聲的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都讀若陽平，即分別讀若“háo”和“hén”。

3.民族文化影響姓氏用字的發音

姓氏漢字發音“異常”者，該姓氏往往源于中國少數民族語言。“萬俟”為復姓，讀若“Mòqí”，源出鮮卑族部落名稱。東晉時萬俟部落隨拓跋氏入中原，后即以部落名稱為姓氏。

出現的二字姓如：歐陽、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬俟、長孫、澹臺、鮮于。（中央臺2012年5月30日《2011年中國語言生活狀況報告》）

用作姓氏和非姓氏漢字的發音有時不一樣，而排序非第一的姓氏用字發音更具“隱蔽性”。

據漢民族姓氏習俗，小孩出生后通常隨父姓。有時為了表明對孩子母親姓氏的敬重，家長往往會將母姓用字作為孩子全名的第二個字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科，自然就會發“錯”音。如廣播稿中人名“某仇某”，撰稿人應注明該“仇”字是否為母姓用字。如是，則播音員得播讀為“某qiú某”，而不能讀若“某chóu某”。

（二）詞匯要素應用表現不一

1.介紹不同民族文化，常使用該民族特有的詞語。

薩迦寺……寺內藏有8.4萬余卷元代手抄佛經、貝葉經等，集成60米長、10米高的著名的經書墻。（中央臺2003年11月12日《薩迦寺文物保護維修一期工程完工》）

引文介紹薩迦寺（南寺）藏族宗教文化時，使用“貝葉經”、“經書墻”等藏語詞。

2.廣播語言中漢譯少數民族詞匯多為多音節單純詞。

廣播語言中，少數民族人名、地名等漢譯后，多為多音節單純詞。中國國際廣播電臺2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動紀念西遷247周年》中出現的“察布查爾”、“愛新舍里”、“納旦木”等，均為地名，都是多音節單純詞。

（三）語法要素應用表現不一

廣播語言中有時會有與現代漢語語法不一致的民族語言語法用例。

漢語和哈薩克等少數民族語言中，都有不及物動詞直接帶賓語的用例。漢語中有“飛北京”、“睡沙發”等用例。

最近這幾天，由貴陽飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿。（中央臺2004年7月14日《貴州：民航暑運高峰出現航線班班爆滿》）

如果朋友感覺睡沙發翻不開身子，而睡床上家里又不夠的話，那就干脆讓他睡“地上”吧。（中央臺2009年1月16日《春節“靚”家有招》）

哈薩克等少數民族廣播節目受訪人會說出“出發北京”等結構搭配。

傳承民族文化是廣播語言使命之一，廣播語言對語言要素自身發展脈絡的反映散見于豐富的廣播內容中。更多廣播節目借由語言要素傳承民族文化的途徑，以及民族文化制約廣播語言要素應用的表現，有待更廣泛而深入地探究。

注釋：

①“中央臺”為“中央人民廣播電臺”的簡稱，以下地方臺簡稱為“省/市名+臺”，如“新疆臺”。

參考文獻：

[1]張岱年，方克立.中國文化概論[M].北京：北京師范大學出版社，2004.

篇10

在信息化時代的今天,科技期刊正在盡力借助各種網絡傳播形式等新的載體形態，改變信息的傳播方式，提升知識信息的傳播能力，特別是在知識經濟時代，科技期刊在科學技術知識的傳播方面,將會發揮越來越重要的作用，高校學報目前的信息傳播模式也面臨嚴峻的挑戰。世界上第一本科技期刊誕生至今已有340多年歷史，第一份高校學報《利濟學堂報》至今也有100多年的歷史，在科學技術進步和文化傳播等方面發揮了不可替代的作用。15世紀以后，人們傳播和交流知識信息的主要媒介是書籍，然而，用書籍交流存在實時性、互動性等方面的缺陷。17世紀之后，信函交流成為人們傳播新思想和新發現等信息的熱門手段和主導傳播方式，同時以此來確立知識發現時間的先后順序。到了18世紀，由于工業革命和科學技術的發展，開始形成印刷商、書商、出版商等職業化的信息傳播者，科技期刊賴以發展和傳播科學文化知識的條件日漸成熟。到18世紀末，科技期刊開始向行業化、學科化和專業化方向發展。到19世紀，專業性科技期刊幾乎遍及所有的科學技術研究和應用領域。20世紀以來，科技期刊（高校學報）獲得了快速的發展，特別是第二次世界大戰以后，科技期刊獲得前所未有的發展機遇，科技期刊的種類以每50年增加9倍的速率發展,使科技期刊逐漸演化為科學交流的一種主要的知識信息媒體。

高校學報的信息傳播模型概況及結構

（一）通用的信息傳播模型

1948年，美國數學家、信息論奠基人香農(Shannon)提出了信息傳播的一般模式，如圖1所示。該模型高度概括了信息傳播的整個過程，無論是人人、人機、人物、物物之間的通信都適用于該模型，因此該模型也適用于物聯網的信息傳播過程分析。無論是什么環境下的信息傳播，都應該包含四大要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介、受傳者。

同時，⑴信息傳同時，⑴信息傳播是一種社會信息共享活動。信息可以同時為許多個個體擁有，這是信息的共享性特征。信息在經過傳播之后，對受傳者來說，增加了所接收到的信息，而傳播者并不因為該信息為受傳者所獲取，自己就失去這一信息，而是與受傳者同時擁有這一信息。⑵信息傳播在一定社會關系中進行，又是一定社會關系的體現。傳播活動的“人類社會實踐活動”性質決定了我們所研究的對象是發生在人類社會中的。只要有信息傳播活動出現，就必然是在一定的社會關系中發生的。信息傳播又是一定社會關系的體現，社會成員在信息傳播過程中為了適應新的社會環境和工作環境，還會創造新的社會關系。⑶信息傳播是一種雙向的社會互動行為。信息傳播是在傳播者和受傳者之間進行的，傳播者總是由于某種目的向受傳者傳播信息，受傳者在接受信息之后也總是要考慮所接收的信息與自己的關系：接受、部分接受還是不接受，而這一點正是傳播者迫切需要知道的。⑷傳、受雙方具備共通的意義空間是信息傳播實現的前提。信息傳播必須以符號為中介才能實現，而符號的含義必須是傳、受雙方“共通”的。

共通的意義空間指的是傳、受雙方必須對符號的意義擁有相同的理解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經驗和文化背景。

對于信息傳播過程，一些專家從不同角度提出了不同的各有優劣的傳播模型，美國政治學家拉斯韋爾對人類社會的傳播活動進行分析，提出“5W”模式：誰(Who)說什么(SaysWhat)通過什么渠道(InWhichChannel)對誰(Towhom)取得什么效果(Withwhateffects)。另外，奧斯古德與施拉姆的循環模式、施拉姆的大眾傳播過程模式、德弗勒的互動過程模式以及盧因的“守門人”模式等等，對于信息傳播研究和應用具有一定的理論借鑒，同時也有一定的理論缺陷。本文主要依據Shannon傳播模式進行研究和分析。

（二）高校學報傳統的信息傳播模型

根據高校學報對知識信息的編輯加工處理和出版發行過程，對照香農的通用信息傳播模型，具體分析模型中的各個要素可以得到：傳播內容（即信源）包括論文全部的創新性內容及其相關信息（如參考文獻等）；傳播者應該包括論文作者、編輯、審稿專家和印刷者；傳播媒介包括：紙質期刊和發行渠道等；受傳者包括：審讀專家、一般讀者等。由此分析可以得到高校學報傳統的信息傳播模型如圖2。

1.信源：知識信息。這種知識信息是客觀實在的，知識產品是客觀的，不以個人的主觀意志為轉移。而且這種知識信息由問題、事實、假設和理論等組成，具有復雜的結構，每一種知識信息都有自己的內核，或表現為一種邏輯結構，它們在變換中是不變的，但是內核的具體形式可能會發生變化。高校學報要傳輸的知識信息包括：傳承科學理論，如：研究報告、學術論文、綜合評述；傳播工程技術，如：新技術、新工藝、新設計、新設備、新材料等相關的知識集合及文獻信息。

2.編碼：信源的編碼涉及論文作者、編輯加工、專家審稿及印刷出版等多個方面的方法、技術和規范，編碼水平的高低將直接影響信源的傳播質量和效率。其中論文作者通過自己的學習研究和相互的交流研討決定并給出知識信息，因此其在高校學報傳播模式中居于重要地位；編輯部包括編輯加工和專家審稿，其主要責任在于把作者提供的初始文稿信息進一步選擇、處理、分析、加工、完形等，保證知識信息的質量和提高知識信息的強度，以求達到知識信息出版發行的目的。

3.信道：紙質媒介或網絡傳輸，其主要功能是將作者和編輯部處理轉化過的信息符號，依照適應性和媒介性原則進行有效的技術處理和編輯（諸如劃版、標注、排版、校對、改版等），使之進一步具體化、暢通化和對應化，并最終通過完整化的期刊文章的文字轉換（由手稿轉換成印刷符號）。而這其中只是將學報作為知識信息傳播的一個通道。

4.譯碼：對傳輸的知識信息的理解和接收分析，主要涉及讀者或讀者群等。通常，讀者意味著高校學報傳播功能價值和功能意義的直接承接者、呈現者和評價者。

5.信宿：對信息傳輸的結果、效果進行評估，讀者經過理解和分析得出學報論文的學術水平和知識信息熵的大小。信息熵是反映論文價值高低的量度和讀者對論文的認知度和接受度。

基于物聯網的高校學報信息傳播體系結構

物聯網(TheInternetofthings)可簡單定義為：物物相連的互聯網。具體包含兩層涵義：第一，物聯網是互聯網的核心和基礎，是互聯網的進一步深化和擴展；第二，物聯網用戶終端延伸和擴展到了任何物品與物品、物品與人之間進行信息傳播。因此，可以說物聯網是通過射頻識別（RFID）、各類傳感器、全球定位系統（GPS）、激光掃描器等信息傳感設備，按照特定的協議，把各種物品與互聯網實現連接，進行信息處理、傳遞和交換，以實現物品的智能化和信息化的一種網絡。為了實現物聯網的功能目標，其中的“物”應該具備：(1)要有唯一的身份標識碼；(2)要有存儲功能；(3)要有被感知的數據接口；(4)要有處理數據的能力(CPU)；(5)要有數據傳輸通道(含協議)。否則，難以實現互聯互通、資源共享。