醫藥行業大趨勢模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇醫藥行業大趨勢，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

“對于2014年，我們給出的判斷是‘藥不給力，非藥將發力’。” 西安醫邦網絡技術有限公司副總經理孫輝指出，一方面，行業依然處于緩慢周期，在2014年基藥招標大年重價不重質仍是主旋律，將繼續加劇競爭格局的變化。同時，在未來一直困擾市場的中成藥、麻精藥及原研藥降價靴子也即將落地，因此，在2014年里企業利潤方面的增速將面臨很大挑戰。另一方面從行業發展角度看，老齡化等支撐行業的剛性需求基礎依然沒變，因此有望發力的將是醫療服務業（政策支持、社會辦醫等）、醫療器械（醫院擴建需求增長）以及中藥大健康等領域。

央視投放廣告熱情銳減，新媒體成趨勢

2013年11月18日，被譽為"中國經濟晴雨表"、"中國市場風向標"的中央電視臺2013年黃金資源廣告招標競購大會在京舉行。與家電、飲料、白酒等行業的爭相豪賭相比，曾經“風光無限”的投標“大戶”的醫藥企業今年卻格外“低調”。在參與招標的數百家企業中，今年僅云南白藥、廣藥集團兩家藥企的中標金額進入前85位。去年以1.5億元代價買下《焦點訪談》廣告時段的“感康”，在今年已經見不到了昔日豪氣的身影。

一份非官方的2014年CCTV招標行業排名顯示，藥品行業中標不足2億元。而在2012年和2011年，這一數據曾經分別為3.7億元和7.02億元。有統計顯示，醫藥這一央視廣告招標中曾經的霸主，已經跌落至第12位，排在家用電器、飲料、交通運輸、食品、通訊、啤酒、銀行、日化保健、商業零售及服務和酒之后，占全行業中標金額的比例也僅為2.13%。

對于央視現場招標OTC遇冷的情況，孫輝指出，出現這樣的情況并非偶然，主要存在這幾方面的因素：首先，藥品價格不斷調整，OTC終端增長不力，使得企業在營銷戰略上更為審慎；其次，藥品廣告從嚴整治大勢所趨，從一度熱議的OTC廣告禁令可窺一斑，也一定程度促進企業營銷模式的轉變；另外，電視媒體百家爭鳴，央視長期受到各地方臺的圍攻，收視率和影響力不如以往，另與醫藥廣告審核的日益嚴格，電視廣告效用的不斷降低均有關；此外，新媒體投放大行其道，對傳統廣告形態有較大影響，直接造成原有廣告份額的分流。

羚銳制藥產品經理吳延兵在接受《廣告主》雜志采訪時表示，企業的廣告投入趨向于新媒體，資源比例向新媒體傾斜。傳統媒體在傳播效果上受到新媒體的沖擊，或者說新媒體將逐漸取代傳統媒體。他進一步指出，新媒體營銷是大勢所趨。當前已經有很多成功案例證實了新媒體在傳播上的明顯效果。在他看來，新媒體適合現代人的消費習慣和消費品味，特別是移動新媒體將碎片化的時間充分利用，讓目標受眾無時無刻不在關注，傳達率和關注度大大提升。

“2014羚銳將在新媒體上有所作為，開通微信公眾賬號，以及與熱播大劇進行情節植入，將推動羚銳品牌在貼膏劑乃至整個行業的影響力。另外我們在微信的自行管理上，建立分部門、銷售區域的微信群，將營銷管理和品牌傳播融為一體，建立一種便捷、及時性的管理工具。”吳延兵如是說。

孫輝指出，伴隨醫藥廣告審核日益嚴格，媒介成本繼續走高，廣告效用的不斷下跌，新媒體傳播的優勢逐漸凸顯，同時，一些藥企先驅在新媒體方面的嘗試積累了經驗并嘗到甜頭，因此，新媒體營銷也成為藥企傳播轉型的一個重要選擇。

醫藥行業兼并重組將加速

在新醫改環境中，國家希望加快產業集中度的提高和管理升級。按照新修訂GMP要求，2013年所有醫藥高風險企業必須通過認證，2015年所有藥品生產企業必須全部實施認證。血液制品、疫苗、注射劑等無菌藥品的生產應在2013年12月31日前達到新要求，否則將一律停產。業內人士認為通過并購重組，優勝劣汰等方式進行產業鏈的整合，有利于解決產業集中度偏低、企業產品同質化等，推動行業的快速發展。隨著認證推行工作的深入開展，我國醫藥行業將迎來新一輪的“大洗牌”，2014年兼并重組或是醫藥行業的大趨勢。

“所有的行業政策的、執行，目的只有一個，那就是提升行業成熟度，更有利于管理，更有利于人民群眾的切身需求，所以對于藥品零售業其實道理是一樣的，提升行業集中度是為了更好的規范和管理，更方便為人民群眾服務，賣好藥，賣療效，賣服務。不成熟的小藥店被大藥店收購、或者自行淘汰，那將是必然的。”吳延兵指出。

孫輝認為，總體來講，藥品零售業面臨洗牌主要來自于政策導向（以新版GSP為代表）、降價危機、成本上漲、門店飽和、電商爆發、競爭加劇等因素影響。給出的應對策略包括，尋求合適替代產品、嘗試關聯性轉型、關注電商發展、資本運作順應產業發展。

大健康產業將繼續發力

與醫藥類中藥品0TC投放整體明顯下滑不同的是，在大健康領域的相關產品則在今年保持了穩定的投放。高端滋補類產品在央視的投放明顯增長，并開始顯現對長秒廣告的青睞。此外，中標的極草今年投放略有增長、黃金搭檔投放也比較穩健。

來自央視招標品牌中標額排行榜的數據顯示，醫藥類公司中，最終躋身前60的僅云南白藥和廣藥集團兩家。云南白藥今年最終以19769萬元排名第9；廣藥集團也豪擲5500萬元排名57。在一些分析人士看來，廣藥集團其投放5500萬元拿下的新聞聯播后標版第四單元正一位置，即將用于王老吉涼茶的廣告投放。此外，廣藥成功續簽央視綜藝頻道收視冠軍節目《開門大吉》，也意在為其大健康產品王老吉涼茶做宣傳。

在傳統0TC醫藥企業參與央視黃金廣告的熱情卻正在逐年減退之時，相關大健康企業之所以有這樣的地氣，得益于業內對大健康產業前景普遍看好。

數據顯示我國大健康產業前景巨大，美國2011年大健康相關人均消費為100美元，而我國同期人均消費值僅為7美元。2013年，我國大健康產業規模預計將接近2萬億元，2016年達到3萬億，到2020年國內大健康產業的產值規模有望占到GDP的10%以上。

面對這一巨大的“藍海”市場，越來越多的企業紛紛開始在大健康產業上布局。近幾年來，同仁堂、云南白藥、馬應龍、片仔癀、滇虹藥業等紛紛向“大健康”轉型。

“大健康來襲對零售產業的升級轉型也有一定積極意義。對零售企業來說，風投、上市、圈地可以短期快速實現規模效益，但不一定能解決門店盈利問題。而轉型大健康，極大地豐富了產品結構，相比藥品提高了毛利率，但單純的高毛利并不一定是其獲利的關鍵，只有把產品和服務有機結合，不斷提高醫學、藥學附加值，讓消費者獲益從而贏得市場，這才是核心所在。”孫輝如是說。

新藥研發轉型成趨勢

長期以來，國內醫藥行業由于技術、資金等方面的不足，在創新藥研發方面相對滯后，導致了行業整體水平遠遠落后于發展國家。隨著國內市場的不斷擴張和政府部門的高度重視，國內新藥創制受到了多方關注和支持，業內人士指出，我國醫藥產業已經悄然開始向新藥研發轉型，新藥研發已經被很多公司提升到議程當中，有望在“十二五”期間獲得重大突破。

孫輝指出，長期以來，國內醫藥企業在新藥研發非常滯后，隨著問題的突出激化也受到政府等多方面的關注和支持，相信在“十二五”期間能有所突破。他透漏，目前國內新藥研發確實也取得了一些成果，已有10多個產品拿到一類新藥證書，20多個正在申報，還有500個左右的新藥在研，相信未來產品格局將會進一步優化，也有助于打破新藥進口壟斷狀況。至于新藥研發的策略，他認為應從重磅炸彈的好高騖遠向精細化、微創新轉變，一方面可以有效降低研發成本、控制風險，更重要的是，進一步縮短研發周期提高回報率對企業來說則更為實際。

吳延兵表示，近年來羚銳制藥一直在新藥研發上不斷進行發力。以羚銳芬太尼（骨架型）貼片項目為例，該項目2009年4月引進，如今已經獲得生產批文并投入生產銷售，成為國內行業較為關注的重大項目，是羚銳制藥力爭在貼膏劑領域有所作為的又一大手筆。該項目通過引進、消化德國萊普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮貼劑技術和德國瀚輝公司的芬太尼透皮貼劑專用設備，建設一個獨立的芬太尼貼片生產基地，生產國際最先進的芬太尼貼片（骨架型），項目通過國家GMP認證并正式投產后，將會成為羚銳制藥新的經濟增長點，有力地推動羚銳“二次創業”工程的穩步實施，不但進一步提高我國透皮貼劑的研發和生產技術水平，而且會進一步強化羚銳制藥在行業中的龍頭地位。

日前，吉林敖東研發的重磅新藥“參澤舒肝膠囊”、成都康弘藥業研發的“康柏西普眼用注射液”相繼通過國家食品藥品監管總局批準。業內人士指出，隨著醫改政策的深入，醫藥行業有望改變過去重營銷、輕新藥研發的戰略，在新藥研發有所突破，打破進口新藥對市場的壟斷。

醫藥電商進一步深入發展

海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏認為未來的商業是與顧客零距離的時代，傳統企業要么觸網要么死亡，互聯網經濟時代傳統中國制造必須思考的轉型思路。

篇2

中圖分類號：S611文獻標識碼： A

引言

近年以來，我國城市的大型商業綜合體猶如雨后春筍在城郊遍地開花，由于大型商業建筑的規劃和普通建筑存在很大差異，所以在大型商業建筑的設計過程中，要重視各個環節的設計內容，提高設計的科學性和有效性。同時，關注大型商業建筑的未來發展趨勢，進而設計出更加符合市場需求的商業建筑。

1、大型商業建筑的概念

大型商業建筑是用于滿足購物者消費、餐飲、休閑、娛樂等活動或開展促銷等商業行為的場所，它通常將商業、辦公、酒店、展覽、餐飲、會議、文娛等三項以上功能進行組合，并在其間建立一種相互依存、相互裨益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的商業體系。大型商業建筑公共空間的設計需要在遵循整體化原則、人性化原則和經濟性原則的基礎上完成對商業綜合體整體空間、界面和環境的全方位設計。

1.1、大型商業建筑的規劃設計

（1）商業空間布局類型

聚合性空間：以一個空間為主導，其他空間在其周圍聚集、靠攏。作為主導的空間，在空間形式上應該相當突出的，如穹頂中央大廳、中庭空間等。

線性組合空間：采用一條路徑將各類空間組合在一起。路徑可以是直線式的、曲線式的或折線式的，通過該路徑對空間內的各個區域進行貫通，使空間得到有效利用。

輻射性空間：以一個中心向四周進行輻射展開，對空間進行很好的鏈接，不受建筑的形式的影響，節約人們在大型商業建筑中的行走距離，形成以某一個區域為中心，根據不同需求對區域進行詳細劃分，增加區域集中性。

（2）大型商業建筑的動線設計原則

動線是人在室內外移動的點連接起來的軌跡，是商業規劃的重要組成部分，直接影響商業價值的體現。外部動線連接外部交通，主入口設置應靠近交通節點，內部動線應盡可能創造雙首層、三首層的概念。平面主動線要簡單清晰并能循環，同時避免出現多條動線，垂直動線引導高樓層客流進入的同時應與平面動線相結合，主動線上的自動扶梯應多方位、多數量配置。

1.2大型商業建筑的風格設計。

（1） 關于外觀風格設計

大型商業建筑外觀是由區域特點、歷史沿革、商業類型所決定的。通常外立面引入活潑的商業元素，讓建筑本身成為商業的廣告載體，以巨大的體量發揮媒介傳播的效果。絢麗的色彩和豐富的材質對比能直接影響人的心情，富有設計感的商業LOGO和動感活潑的藝術造型產生巨大的視覺沖擊，成為目光的焦點。

實例1：新加坡烏節灣購物中心

（2）關于室內風格設計

大型商業建筑室內應采用一體化的設計風格，力求簡潔完整，避免繁瑣。大到墻面、立柱、店面玻璃、小到裝飾小品、電梯門都保持相互呼應的格調，提升商業品質和形象，體現設計的獨具匠心。通過商業空間的美化及裝飾設計，櫥窗、景觀、照明等的藝術化處理，營造出濃郁的人文色彩，為顧客勾畫出完美購物路徑，提高商場空間停留的魅力。頂棚和地面作為背景，起著陪襯和烘托作用，其色彩、質地和圖案應和整個空間的用途、大小相協調。

實例2：上海IAPM環貿廣場

2、大型商業建筑的消防設計要點

2.1總平面布置

大型商業建筑在進行選址和總平面設計時，應符合城市規劃要求大型商業建筑沿街道部分的長度大于150m或總長度大于220m時，應設置穿過大型商業建筑的消防車道：當確有困難時，應設置環形消防車道。大型商業建筑與周邊建筑之間、建筑內的各幢單體之間應滿足規范的防火間距要求。

2.2劃分防火分區

劃分防火分區主要是根據建筑性質、類型以及建筑耐火等級、防火分隔構造等，按《建筑設計防火規范》（GB50016-2006）及《高層民用建筑設計防火規范》（GB50045-95）的規定執行。防火分區之間應采用防火墻進行分隔。當采用防火墻確有困難時，可采用防火卷簾等防火分隔設施分隔。對于公共空間較大和不規整時，可以在建筑內部劃出“亞安全區”，在此區域圍圍內，通過對內部可燃物進行控制，并與周圍鄰近區域之間采取嚴格的防火分隔，控制火災和煙氣侵入區域內。為人員疏散逃生提供暫時的過渡空間并為消防撲救力量偵察并展開火情撲救提供暫時安全的場所。

2.3安全出口與疏散樓梯

每個防火分區安全出口的數量應經計算確定，且不應少于2個；商業營業廳的出入口、安全門凈寬度不應小于1.4m；確定樓梯數量和樓梯總寬度是建筑防火設計的關鍵，疏散樓梯的應合理設置，盡可能利用自然通風采光：確實因疏散距離不夠而需在商場中部設置疏散樓梯的，可將樓梯成組布置。

2.4疏散寬度和疏散距離

每層疏散走道、安全出口、疏散樓梯以及房間疏散門各自總寬度，應按《建筑設計防火規范》的有關規定經計算確定。商店的疏散人數應按每層營業廳建筑面積乘以面積折算值和疏散人數換算系數計算。地上商店的面積折算值宜為50-70%，地下商店的面積折算值不應小70%疏散人數的換算系數可按計算確定。

3、大型商業建筑的發展趨勢――主題商業

主題式商業中心，是將商業中心細分成若干個不同主題消費區域的多元化消費場所，以實現最大限度地滿足消費者在物質和文化方面需求的目的。從經營角度解釋，就是讓消費者在目標主題區完成一個消費目的，所以也稱之為“一站式消費”。主題式購物中心有著傳統商場無法比擬的優勢和強大的生命力，正成為21世紀商業發展的主流。

3.1文化主題購物中心

代表案例：東京維納斯城堡、誠品書店、香港青衣城

成功要點：獨樹一幟的空間設計與業態布置，精準詮釋主題特色。女性主題如東京維納斯城堡、閱讀主題如誠品書店、海洋主題如香港青衣城等極具代表性。

3.2特色主題購物中心

代表案例：Dream Mall

成功要點：特色主題與空間業態的全面整合。Dream Mall以水、花卉、自然、宇宙為四大主題概念，以魚形建筑和主題建筑構成，融合了自然與海洋概念。其匯集了全臺灣獨特商店，并規劃舉辦各種文藝展覽活動會館，結合奇美博物館、時尚故宮等文化創意產業，打造成一個集購物娛樂、休閑餐飲、歡樂時尚、建筑美學與文化藝術品位于一身的完美體驗空間。

3.3藝術類主題購物中心

代表案例：上海K11

成功要點：當地藝術文化與購物體驗的無縫對接。上海K11破解同質化、實現差異化的成功范本。K11定位為購物藝術中心和藝術舞臺，其獨特的主題性購物中心定位、濃重的小資情調吸納了眾多上海年輕時尚的消費群體。它不僅是一座購物中心，更是一間藝術博物館、環保體驗中心、主題旅游景點和展示人文歷史的絕佳場所。

實例3：上海K11藝術購物中心

3.4家庭式主題購物中心

代表案例：上海正大廣場

成功要點：“家庭娛樂消費中心”的精準定位。上海正大廣場作為中國知名的購物中心，剛開業時由于定位的失誤，運營困難，后經過幾輪人事及運營思路的調整，后提出“家庭娛樂消費中心”的定位概念后，在調整后取得巨大的成功。

3.5休閑主題購物中心

代表案例：深圳COCOPARK

成功要點：多功能公園情景式購物中心。作為一個公園版情景式購物中心，COCOPARK以公園為主題，集中文化、藝術、餐飲、購物、娛樂、休閑觀光等多功能于一體的購物中心。自然光中庭，增加消費者的娛樂休驗。

結束語

在我國經濟不斷發展的今天，新興樓盤鱗次櫛比聳立在城市的中央，其中商業配套設施，更加提升了城鎮人文品位。在我國，由于商業形式形態分類，主要是以底層商鋪、綜合樓的裙樓、小商品市場模式、和商業購物中心形式為主，所以在設計上，還需更注重以下關鍵步驟的設計，如功能層次、景觀層次、領域層次、復合層次、以及各種商業空間和業態的組合，實現相互間的聯系與催化。

【參考文獻】

篇3

如今，三年過去了，以招商為主要經營模式的企業依然忙忙碌碌，通過各種手段活的也算有滋有味。君不見，國藥會、新特藥會、藥店會以及地方展會依然在如火如荼的舉辦著，各種各樣的招商媒體和載體仍然是琳瑯滿目的產品待字閨中，電話招商人員的招商電話如孔不入的尋找著幸存的個人商以及渠道商等等，只是這些傳統手段的效果在逐漸降低則是不爭的事實。藥交會再也不是獲得訂單的渠道，而變成企業展示、商務活動和企業尋求行業發展最新動態的主要途徑；招商網站和招商雜志，也不再是企業瘋狂投放的主要陣地，而變成企業階段性戰略目標指導下，依靠性價比調研而進行的理性宣傳；至于個人商，從粗放式經營逐步轉入渠道精耕的階段，在選擇產品、操作規模、身份確定等各個方面也已經理性的前所未有。

順勢而為才有機會

如今新醫改制度有條不紊的從試點逐步落地的行業大趨勢，醫藥行業三個終端的即將變化的幾個核心內容也足以引起醫藥企業的關注：臨床渠道的“公立醫院改革”，第三終端市場的“基本藥物制度”以及OTC渠道在商務部接管后的市場化時代背景下面臨前面兩者的政策擠壓。

針對新醫改對目前醫藥行業三個終端的不同政策引導，立志于在不同渠道進行產品招商的企業就要深刻研究政策指向，以及由此帶來的整個渠道的變化對企業經營的影響，比如在臨床渠道。目前掌控臨床渠道主動的依然是大量的個人商，并且因為有前期長時間打下的合作基礎，這種合作情況在未來一定時間內不會改變。但是新醫改對公立醫院改革的試點開展，雖然受到利益因素的影響一時難以有效推行，但是今后公立醫院的“醫藥分家”、“管辦分家”的指導方針，以及明確合作方向是有經營資格的經營企業，則為招商企業尋求臨床產品招商的合作方尋找指出了一條明路。

從這個意義上來講，自新醫改草案出臺到試點市場啟動，乃至今后幾年全國市場的執行，這個階段企業應對市場和渠道變化的能力，才是競爭的核心。而造成這種變化的根本原因就是因為政策引導產生的，所以說醫藥行業進入“政策為王”的新階段也不為過。在這個行業大變革時期，招商企業的發展也必須要時刻關注政策的走向，順勢而為！

新時代，策略為上

“亂世才能出英雄”，面對如今醫藥行業目前的大變革時期，根據行業發展情況及時調整策略與之對應的招商企業，才有機會在未來行業發展穩定之后謀得更好的市場地位和經營業績。

1、 走專業化之路

醫藥行業作為與其他行業最本質的區別就是其專業性。我們不僅僅要考慮產品與渠道適應以及由此需要規劃的營銷方面的問題，還要切實考慮患者用藥安全性、有效性等方面的問題。正式因為如此，醫藥招商企業所有面對的問題首先是如何讓企業自身更加專業，可以突出自己的核心競爭力。

招商企業的專業化之路，從經營的各個環節綜合考慮，大致包括：產品的專業化、企業經營定位的專業化、人員專業化、招商渠道經營的專業化、企業管理的專業化等方面。其中，兩個核心方面是區別企業競爭力強弱的關鍵：企業經營定位的專業化以及渠道的專業化。我們不妨看一下目前各個區域做的好的招商企業，既有在以產品定位（如定位男科、婦科、糖尿病等品種方面）企業經營方向做的有聲有色的企業，也有立志在臨床、OTC渠道方面專業化操作做得有模有樣的企業。所以，招商企業為了發展走專業化之路，一定要將市場實際與企業自身實際結合，做好企業經營方面的定位選擇，并不遺余力的在自己的定位方面下功夫，就有機會成為強龍或者地頭蛇。

2、 走品牌化之路

醫藥企業藥品經營的三個渠道，品牌化做的最好的是以OTC產品經營為核心的企業，如我們熟知的哈藥、修正等。盡管這與我國目前不允許處方藥在大眾媒體做廣告的限制有關，但是我們看到這些走OTC品牌化之路的企業在獲得市場品牌認知了之后，其跟隨品種可以迅速推向市場獲得不錯的銷量，則很好的說明了品牌化之路為這些企業帶來的巨大收益。

招商企業是否可以走這樣一條道路呢？完全可以。只是在品牌化運作方面，不能簡單模仿OTC企業的從產品品牌化帶動企業品牌化之路，而應該以企業品牌化帶動產品品牌化這樣一條完全不同的策略。招商企業在完成企業經營定位后，不遺余力的在內外部經營管理上實施嚴格的管控，從企業形象認知、市場經營方式、內部管理服務、各種宣傳活動等方方面面來圍繞企業設定的經營定位做文章，并逐漸在市場上獲得認知乃至建立品牌影響力，最終逐步帶動企業的產品銷售。這樣的一條品牌化之路，值得招商企業探索實施！

篇4

醫藥招商企業往往存在一個通病，就是為了招商而招商。無論什么渠道、什么區域、什么性質的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現企業手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的，不同渠道的產品和客戶產生抵觸，銷量遲遲做不上去；并且，同一產品不同的市場價格不一，甚至落差較大，為串貨發生制造了條件；而同一種產品在一個縣城一條街道上的幾家藥店同時放貨，使得幾個商打起價格戰，傷害企業本身經營的情況則更是司空見慣……以上這些問題的頻頻出現，核心還是源于企業的經營定位不清楚造成。沒有根據產品的實際情況，進行以市場為核心的渠道和市場定位，從而造成了企業經營秩序的混亂，并走火入魔不可收拾。

當中國的醫藥發展進入以渠道深挖和專業化營銷推廣為核心的新時代的時候，整個行業大環境都在朝著這個方向快速跟進。這就要求企業務必按照這樣一個行業發展大趨勢轉變，根據自己現有的產品資源和市場客戶資源，定位好企業的主要渠道或市場，然后按照實際情況進行渠道在專業化操作。只有這樣，才能保證招商企業可以在未來的市場競爭中立于一席之地。招商企業之中一些從幾年前開始已經開始了這方面的嘗試，并取得了不錯的成果。例如河南醫保藥業以專科醫院為切入點的臨業部營銷和第三終端市場開發，廣東永正藥業的臨床專業化招商操作等，都為依然存在迷茫期的中小企業指明了發展方向。

2、以“政策營銷”為戰略

任何企業的經營，都是在行業發展趨勢和政府指導方向下進行的，醫藥招商企業也不例外。當我行我素的醫藥招商企業習慣了的不誠信經營、通過吸引掛靠個人收取點扣謀取利潤、通過打個擦邊球獲得效益的時代漸行漸遠的時候，才逐漸意識到，合理解讀市場發展和政策導向，才是企業未來經營的核心。

醫藥行業從2006年開始，國家政策調控醫藥市場的手段就層出不窮。從反商業賄賂開始、新的藥品管理辦法實施、處方藥管理辦法，藥品廣告管理辦法出臺、藥品包裝的24號令等等，直到2009年姍姍來遲才出臺的新醫改方案，一條政策主導的醫藥行業發展脈絡清晰可見。所以，當醫藥行業經歷了“產品為王時代”、“策劃為王時代”、“渠道為王時代”之后，醫藥行業已經進入了一個嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時代”。

目前，以政策為核心的營銷趨勢正在逐漸明顯，并且這種趨勢會在以后相當長的一段時間伴隨著中國醫改推進的步伐而逐漸升華。未來的幾年時間里，政府主導下的醫藥產業結構調整將更加的細化，這個時候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策，適應政策，解讀政策，營銷政策，將是今后相當長時間內所有醫藥招商企業的一個重大大課題。

3、挖掘產品價值

隨著新醫改的逐步落實推進，眾多藥企都一窩蜂的向醫保品種、農保品種和基本藥物等熱門產品靠攏，似乎企業只要掌握了這些品種經營就可以衣食無憂了。這樣問題就出現了，那些不在這三種范圍內的品種怎么辦？如何營銷呢？

我們同時應該看到的是，新的藥品注冊管理辦法的出臺，企業申報品種的審核程序更加規范，導致了最近兩年新藥面市寥寥無幾，這從今年以來的國藥會和新特藥會上可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現，就注定了新藥在相當長的一段時間內必然成為藥企的稀缺資源。目前醫藥招商企業所擁有的這些非醫保、農保和基本藥物，因為不用受到國家限價等硬性指標的限制，并且目前的各級醫療機構和銷售渠道占據相當大的比例，這些品種則仍然是參與市場競爭的主角。招商企業要做的不是逐漸從企業的產品經營體系中將這些品種淘汰出局，而是通過專業化的手段重新研究定位、挖掘這些產品的潛在價值，把每一個品種都當成新上市的臨床用藥來研究，用專業化的手段保持這些產品的市場銷售生命周期，并作為企業通過基本藥物等占據市場之后的一個利益補充來源，盡可能的將這些品種做大做強。 　4、嚴格保護市場利益鏈

醫藥招商企業的經營模式，決定了市場保護這個核心問題是所有招商企業難以解決而又不得不面對的核心問題。往往是一個產品好不容易打了廣告、做了宣傳招到商做起來了，結果由于缺乏對市場的把握、不注意市場保護或盲目追求客戶數量和銷量，導致市場沖串貨現象明顯，在很短時間內導致成功招出來的市場迅速衰落，招商企業和商都沒有得到應有的利益。所以，醫藥招商企業要發展提升，市場保護工作刻不容緩。

對于市場保護，就是要切實保證整個經營過程中所有涉及單位和個人的利益，也就是所謂的“利益鏈保護”。真正做出在招商之初承諾商的區域保護、價格保護，嚴格遵照一個區域市場只合作一個客戶，并千方百計的利用公司的資源扶持商銷售和成長。這樣，在有利的保護了區域產品的獨家銷售優勢和價格體系后，區域銷量有了保障，商可以獲得利益，業務人員也可以獲得利益，公司自然也可以獲得利益。

5、由自然人向實體轉變

醫藥招商企業的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現有的各項政策都在壓縮各種個人行為的藥品經營者的生存空間，也就是說政策在強制性減少招商企業的客戶。筆者曾經對所在企業兩年內合作的自然人客戶從事醫藥銷售情況進行過一項專門的調查，從中選擇了100個客戶進行跟蹤，發現在不到兩年的時間內，客戶繼續做醫藥的比例逐年降低，從100人的基數最終遞減至63人。雖然這樣的例子只是在筆者所在企業，但是管中窺豹可見一斑啊。由此可見，自然人的行業經營不確定性在增大，風險系數在增高。

鑒于以上的情況，醫藥招商企業的客戶選擇也要順勢而行。在下一步的招商過程中，逐漸以實體客戶的合作為主，來降低企業的經營風險，保證經營秩序穩定。這些實體客戶，可以是醫藥商業公司、也可以是實體藥店、診所、衛生院、專科醫院等。

同時，在這些客戶的管理方面，要引入“客戶滿意度戰略”。從簡單提供節日問候、禮品、產品、吃喝等基礎性利益，逐漸轉向更高層次的新思維、新模式、新體系方面的探索和合作。以研究這些實體客戶的發展和需求為切入點，通過企業的市場部或外腦咨詢公司，不定期為這些合作方提供他們急需、感興趣的服務內容，不斷強化招商企業與合作客戶的戰略合作關系，并最終形成企業形象、品牌和產品在客戶中的依賴性和忠誠度，從而打造出醫藥招商企業的核心競爭力。

6、先試點，后直營

篇5

在現階段通脹壓力不斷加大的情況下，醫藥板塊具有極強的抵御通脹風險的能力，是投資的最佳選擇。江海證券分析師梁冬冬認為，首先醫藥行業屬弱周期行業，受宏觀經濟走勢影響較弱，且藥品屬于剛性需求，受外界因素影響較小。其次，醫改將增加人們對藥品的需求。這將極大的刺激人們對藥品需求，直接增加醫藥市場的容量，從而使行業維持高景氣度。

此外，梁冬冬還指出，從政府對醫藥行業實施的一系列整頓上面也可以看到，政府對醫藥行業扶持的意圖也非常明顯。從06年底開始，國家對醫藥行業進行了集中整頓，出臺了一系列法規，其基本思想是鼓勵具有創新能力的公司加速發展，同時淘汰一批低水平重復建設嚴重的小工廠。在未來的醫藥市場中，只有具有自主知識產權的研發型企業才有持續發展的動力，主要依靠低水平仿制為主的企業必然會退出市場。最后，梁冬冬從不同子行業中選取一些研發能力突出、估值合理的公司，建議投資者在股價回調時買入。

1.化學制藥子行業：化學制藥子行業分為化學原料藥和化學制劑兩個部分，化學原料藥受生產規模和供求關系影響較大，進入門檻相對較低，且部分原料藥價格已處于高位運行，波動幅度越來越大，不建議配置。化學制劑子行業對公司研發能力要求較高，必須投入大量的研發費用，才能獲得有競爭力的產品，繼而獲得高額利潤。高額的利潤再支撐大量的研發投入，形成良性循環。目前，國內上市公司中恒瑞醫藥、海正藥業、華海藥業、雙鶴藥業是研發積極性較高的公司。

2.中藥制劑子行業：中藥制劑子行業分為品牌中藥和現代中藥兩個部分。其中品牌中藥企業大多為老牌國企，這些企業營銷隊伍老化，科研投入較少，產品雖然認同度高，但已盡飽和，后續增長乏力，在大盤系統性風險較高的環境下，不建議投資者進行重點配置。現代中藥方面，國家對中藥的態度是大力扶持中藥現代化企業，未來會出臺一系列配套措施，因此，現代中藥企業面臨較大的發展機遇。在已上市的公司中，建議重點關注的有康緣藥業、天士力、亞寶藥業、益佰制藥。

3.生物制藥子行業：《生物行業十一五規劃》明確提出重點發展新型疫苗、診斷試劑、創新藥物，衛生部《擴大國家免疫規劃實施方案》也已出臺，該行業未來成長空間巨大。現階段國內上市公司中質地優良的有雙鷺藥業、華蘭生物、科華生物等，但估值普遍偏高，且華蘭生物、科華生物主業單一，受國家政策調控影響較大，在大盤系統性風險較高的情況下，不建議進行配置。

雙鷺藥業是國內少有的生物類創新型研發企業，品種儲備極為豐富。其主打產品貝科能毛利率高達60%，且經過公司多年運作已經進入高速增長期，目前股價估值合理，建議投資者把握階段性投資機會。

通信行業：景氣確定 3G投資加快釋放

2008年上半年，國內通信行業固定資產投資達1136.4億元，同比增長9.06%，而2007年全年行業投資僅增長2%，行業投資明顯回暖。隨著重組的開展，市場人士紛紛預測，我國下半年新電信及新聯通投資將繼續增長。

7月28日，中國電信與聯通公告，簽署CDMA網絡出售協議。中國電信同時公布了未來三年CDMA網絡建設的投資額，總計超過800億元，其中第一階段投資279億元。目標是在城市將無線網升級到CDMA1X水平、擴充核心網帶寬以及實現2億的用戶容量，目前C網用戶容量約為1.2億左右，也即中國電信未來三年將對C網擴容70%左右。

中國電信動作較快，在CDMA網絡尚未接手的情況下就開始了前期的準備以及終端招標工作，因此下半年電信CDMA網絡投資應該開始鋪開。來自中國移動的信息也表明TD二期建設將在奧運會后開展，目前已報送發改委審批。此次主要在省會城市及直轄市拓展網絡，總數在30個城市左右。由于一期8個城市的TD網絡耗資150億元左右，預計二期投資將超過400億元，將在奧運會后至2009年這段時間釋放。

由于中國電信投資步伐遠較預期為大，而新聯通獲得充裕現金后也將加大網絡覆蓋力度。因此，民族證券的陳煒上調了未來三年移動網絡投資預測。為此，陳煒建議投資者可以重點關注中國聯通、中興通訊、武漢凡谷、中天科技等個股。

軟件行業：發展穩健 潛力巨大

數據顯示，2008年1-6月，規模以上電子信息企業實現主營業務收入26579.6億元，同比增長21.9%。其中，制造業23122.9億元，同比增長20.7%，軟件業3456.7億元，同比增長30.4%。軟件出口及服務外包發展較好，完成出口額49.5億美元，同比增長45%；完成軟件服務外包4.5億美元，同比增長68.3%；增速與1-5月基本持平。因此，國泰君安行業分析師魏興耘等認為認為軟件業08年整體增速將高于去年。

值得關注的是，ChinaVenture研究報告也指出，軟件行業整體投資呈平穩增長態勢，預計2008年全年投資金額將達到3.3億美元，投資案例數將達到28個。而未來3年至5年里，軟件行業投資金額都將保持30%以上同比增長率。日前管理軟件廠商久其軟件通過發審會審核，如無意外將成為首個從中關村股份報價轉讓系統成功轉入交易所的公司，顯示軟件行業受到資本的認可。報告認為，在中小企業信息化建設高速發展以及傳統企業互聯網化的大趨勢下，SaaS(軟件即服務)將成為軟件行業新一輪的投資熱點所在。

目前，中國的中小企業信息化程度和發達國家相比差距較大，無論從宏觀政策環境、中小企業所在的市場環境還是中小企業自身發展的要求來看，信息化建設仍將保持快速發展。IDC認為在未來的3-5年里將迎來中小企業信息化建設的。因此，國泰君安行業分析師建議投資者重點關注在專業領域具有品牌優勢的IT企業如，石基信

息、航天信息、青島軟控、廣電運通等。

煤化工行業：受益能源漲價 發展前景廣闊

所謂煤化工就是指經化學方法將煤炭轉換為氣體、液體和固體產品或半產品，而后進一步加工成化工、能源產品的工業。主要包括煤的氣化、液化、干餾，以及焦油加工和電石乙炔化工等。煤化工產業鏈的延伸主要有三條：傳統的焦化和電石乙炔化工、煤氣化和煤液化。通過這幾條產業鏈，煤炭可以在石化產品、燃料油等多個領域替代石油和天然氣。三條產業鏈中煤化油技術壁壘最高、而煤氣化應用最廣泛，幾乎是所有煤化工產業的基礎。

油價的飆升促進了煤化工的發展，目前來看煤炭仍然是相對便宜的資源。煤化工產品較石油化工產品有相對的成本優勢。按目前已探明的石油儲量和開采速度來計算，全球石油的平穩供應只能維持40多年，天然氣60多年。煤炭是世界上儲量最大的礦物能源，可供人類開采400多年。

我國是個貧油少氣，煤炭資源相對豐富的國家。從儲量方面來看，我國2007年底煤炭儲量1145億噸，占我國能源總儲量的94.6%,遠高于全球60.12%的水平。我國目前原油進口依存度高達47%左右，而且未來還將不斷上升。如此高的依存度已經威脅到了國家的能源安全。煤化工的發展對我國有著重要的意義。

2006年底我國焦炭產量29768.31萬噸，電石產量1177.05萬噸，合成氨產量4936.81萬噸，甲醇產量874.7萬噸均居世界前列。近年來國際原油價格高漲，煤炭對原油等其他能源的替代效應日益明顯，發展煤化工、減少原油進口依存度，正日益成為我國的戰略選擇。我國正逐步發展以煤炭為主要原材料的煤化工產業，生產高附加值的煤化工產品。

同時考慮到我國多煤少油的自然稟賦條件，發展煤化工、減少原油進口依存度，正日益成為我國的戰略選擇。我國正逐步發展以煤炭為主要原材料的煤化工產業，生產高附加值的煤化工產品。06年底我國《煤化工產業中長期發展規劃征求意見稿》，征求意見稿稱，2006年至2020年，中國煤化工總計投資1萬多億元，其中裝備費用占50％，技術費用占10％。因此，煤化工行業在我國有巨大的發展潛力。為此，渤海證券重點推薦廣匯股份。

廣匯股份：公司“能源產業”的布局適應了全球能源稀缺的大環境考慮到LNG主要用于調峰、工業用途等，而國家鼓勵建設調峰設施，這將有利于公司LNG使用區域的擴大；未來工業用天然氣將更加緊張，對LNG的依賴將會加強，公司將獲得更大的LNG價格話語權，這些都將給公司帶來更大的利潤空間。通過08年上半年的數據，我們可以看到公司LNG業務已經開始獲得大豐收，未來也將持續帶來高盈利。

公司未來將通過120萬噸甲醇/86萬噸二甲醚項目，天然氣制烯烴項目來實現其在能源產業的布局。公司的價值發展路徑適應了全球能源稀缺的大環境，未來將享受到能源稀缺帶來的高利潤空間。特別是公司即將定向增發進行的120萬噸甲醇/86萬噸二甲醚煤化工項目，可以利用新疆當地豐富而又廉價的煤炭資源，成本很低。在目前油價高位運行的背景下，煤制甲醇/二甲醚項目具有很大的競爭優勢，盈利空間也很巨大。平安證券分析師付云峰等維持對廣匯股份“強烈推薦”的投資評級。

鐵路基建行業：緊縮政策下的首選

數據顯示：08年上半年建筑業收入同增25.9%、利潤同增42.2%，利潤率2.36%；建筑業企業房屋建筑施工面積同增20.1%。第2季度收入同增25.0%、利潤同增35.1%、利潤率2.59%。由此可見，當前建筑行業的上半年業績依然可觀。

但是上半年細分行業投資也開始明顯分化：一方面，鐵路基本建設投資依然呈上升趨勢；鐵建、中鐵、中材、隧道所處行業仍是最景氣、相對最抗緊縮的行業。

在下半年貨幣緊縮、積極財政政策背景下，鐵路、軌道等基礎設施類投資都將加速，這種自上而下的邏輯將使得該類行業更具相對價值。但從微觀層面講，在今年收入為前兩年低成本合同確認背景下，今年材料人工費用上漲對毛利率將產生重大壓力。鐵建、中鐵占收入比20-30%公路投資減速對鐵路加速構成對沖，對毛利率提升和管理費用率下降幅度過高期望并不現實。出于財務費用降低等中期業績仍可期待。高估值和大盤不穩制約提升空間。為此，可以優先考慮鐵路設備行業，如中國南車、晉西車軸、中國鐵建、中國中鐵等。

節能減排成投資主題

我國“十一五”規劃明確提出了節能減排的主要目標：單位國內生產總值能源消耗比“十五”期末降低20％左右，主要污染物排放總量減少10%。

不過，國家統計局公報顯示，2006、2007年我國單位GDP能耗同比分別只下降了1.23%、3.27%，尤其是2006年距離當年預定目標單位GDP能耗同比下降4%相差較大，因此要完成“十一五”期間節能減排的目標，08年開始之后的三年任務艱巨。溫總理也在08年3月的工作報告指出，08年是完成“十一五”節能減排約束性目標的關鍵一年，務必增強緊迫感，加大攻堅力度，力求取得更大成效。

因此可以預見今后三年政府必然會進一步加大節能減排工作力度，相關的行業和公司的投資價值也將凸顯。

1.電氣設備：電力節能減排的關鍵舉措是電力生產和耗用設備的改造和更新，那么為節能設備改造和升級生產配套產品的電氣設備企業無疑將從中受益，而且貫穿于發電輸配電用電全部三個環節。值得關注的相關有：東方電氣、天威保變、特變電工、思源電氣、哈空調等。

篇6

中華老字號是中華商業文化的重要載體,是中國名牌經濟的重要力量,具有很強的歷史文化價值和經濟價值。其生產與發展凝聚了幾代民族企業家的艱辛和傳奇,發展歷史大多可以追溯到兩個世紀。然而,隨著經濟的發展,這些老字號品牌除了少數部分仍然保持著活力外,絕大多數已經從市場上消失。由于越來越多的外國品牌進入國內市場,以及國產新品牌的誕生,給消費者帶來了許多新產品、新觀念、更多的選擇機會,也給中華老字號帶來了嚴峻的挑戰和經營困境。據統計,1993年以來國家有關部門認定的1600多家中華老字號中,現在勉強維持現狀的占70%;長期虧損、面臨倒閉、破產的占20%;生產經營有一定規模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號忽視對品牌文化的建設。

所以,重振中華老字號品牌,不僅是保護中華民族的文化遺產,同時對于促進經濟發展,增強國民經濟競爭力具有重要意義。

一、國內外研究現狀

國外最早對老字號品牌進行研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了強勢品牌的八點好處,以及對老字號品牌進行活化的七個步驟。之后,Aaker在1991年提出了對老字號品牌進行活化的方法。隨后, Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號品牌活化的要點,以及重命名的四種方法。2000年以后,是國外研究的高峰期,并且涌現了大量的研究成果。這些研究主要包括三個方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。

國內學者對中國老字號品牌的研究主要集中于餐飲和醫藥行業。

對于餐飲業老字號的研究,學者李明武(2001)將中西餐飲業老字號進行對比,并通過總結西式快餐的成功經驗,得出了以下結論:餐飲文化要改變,求快才能贏得市場;飲食行業要革命,工業化生產是大趨勢;標準化的經營是餐飲業創名牌的有效方法;特許連鎖經營,指導和管理是關鍵;重視員工培訓,建立激勵機制。2004年,學者劉輝分析了中國餐飲業老字號的現狀,指出中國老字號的發展應該走品牌戰略之路,利用無形資產促進老字號的發展。同年,黃欣通過對全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對比實證分析,指出老字號餐飲業在特許經營的過程中應注意文化、關鍵技術、標準化等問題。

與餐飲業相比,對于醫藥行業老字號的研究相對較少。著名醫藥產業觀察者韋紹鋒(2005)認為醫藥行業老字號應采用“四品營銷”,即品牌營銷、品質營銷、品種營銷和品貌營銷。具有多年醫藥市場運作經驗的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣,指出中國醫藥行業老字號的發展應采取整合營銷策略。

二、老字號品牌存在的問題

我國老字號企業大部分存在運轉困難、效益低下的現實。目前,像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經營有方的老字號品牌已屬鳳毛麟角。當前,中華老字號企業的品牌文化存在如下主要問題:

1.缺乏良好的品牌運作

市場經濟是一種資源配置經濟,企業良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業經營規模、資產實力、市場競爭力等諸方面迅速擴大,達到規模經濟效應。我國老字號品牌中許多具有良好的知名度、美譽度,單純就國內市場看,是一個容量大、穩定性強、具備可經營性的市場。然而,就目前我國老字號企業的經營情況看,品牌效應發揮有限,品牌運作存在嚴重缺位。

許多中華老字號企業的員工培養模式仍沿用師傅傳徒弟,沒有系統、科學的培訓手段,直接影響中華老字號企業的發展壯大。在經營方式上,許多中華老字號企業還沒有形成利用法律來維護產品質量和商業秘密的理念。特別是靠手工操作和獨特工藝和口味的企業,更多的強調“繼承傳統”和保持“傳統特色”。為保證產品質量,保護“祖傳秘方”,經營者信奉著“只此一家,別無分店”的經營思想。錯誤地認為開分店就會導致產品質量難以控制,假冒產品就會出現,就會危及產品的名聲。

2.品牌文化創新不足

許多中華老字號企業對時代的發展變化考慮不足,對消費者的喜好和消費觀念的變化研究不夠。只固守產品的傳統特色,使得產品陳舊、品種單一,造成產品滯銷、門庭冷落。

品牌代表利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念。一個不斷發展具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一種資本, 有時也會成為突破的束縛。在當今市場經濟條件下, 老字號企業在經營中恪守古訓、信守商業道德的同時, 要對品牌文化進行不斷創新, 著力將產品之“優”化為市場之“勢”,優勢并舉, 形成規模優勢, 從而不斷樹立新商譽,努力重振雄風, 不斷擦亮“ 老字號”。然而, 能像同仁堂抱著“ 同修仁德, 濟世養生” 的堂訓, 而又不斷進行創新, 滿足目標市場消費者需求的我國老字號品牌少之又少, 許多老字號品牌幾十年甚至上百年沒有什么變化, 故步自封、因循守舊, 沒有創新意識。

3.缺乏品牌維護

中國市場的造假行為歷來較猖獗,不法分子往往利用老字號的招牌,仿造產品牟取暴利。大量假貨充斥市場,使消費者對品牌的信任度降低。同時假冒產品還分羹老字號的品牌資產,致使老字號的品牌形象嚴重受損。如制假“王麻子”的廠家多達幾十家,年產量萬把,是真“王麻子”年產量的近倍。由于調查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護和部門保護,“假冒偽劣”長期充斥市場且愈演愈烈。如果老字號不在品牌維護重點環節上投入力量,那么其市場遲早會被這些造假者蠶食,從而嚴重影響品牌的形象。

老字號企業產品品質的滑坡也導致了品牌形象的下降。一些老字號企業換了新的經營者, 將原來獨特的質量體系打破,以至于消費者以為老字號不如從前了。更有甚者,像南京冠生園,不珍惜自己的良好聲譽,以次充好,以假亂真,最后砸了自己的招牌, 自毀老字號。

4.品牌傳播乏力

許多中華老字號企業對品牌宣傳的力度不夠或側重點不準確,宣傳的途徑過少。長期以來,老字號一直借助口頭傳播建立聲譽, 這種傳播方式在當今信息社會制約著老字號品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽視通過廣告、公關活動、公益事業等多種途徑對品牌進行主動宣傳。而更依賴于一些老消費者的口碑傳播,如此方式限制了傳播的速度和廣度,降低了品牌的知名度和美譽度。

同時,許多老字號品牌定位不準確,傳播中重在宣傳其“傳統特色”,沒有時代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現代文化的融入;導致不能吸引當今消費者的關注。

5.缺乏合理的品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題,盡管如此,被譽為“ 金字招牌”的知名老字號仍應利用已有的品牌資產,不失時機地實施品牌延伸,借以增加利潤增長點,做大市場“ 蛋糕”。

當然,品牌延伸應選擇正確的方向。1995年,王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個廠子合并成立王麻子工貿集團,并重新注冊了王麻子商標,這是王麻子品牌延伸和盲目擴張的一大敗筆。

6.品牌價值提升不足

老字號面對新的市場競爭,需要對品牌價值進行提升,在品牌的內涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“過橋米線”,通過講述“過橋米線”的故事和與少數民族文化的結合吸引和留住消費者,并使更多的消費者對其產生興趣。

三、老字號品牌的創新發展

時代的發展要求老字號企業在傳承其傳統的同時還應適應經濟的進步,故步自封,倚老賣老已不能適應社會的需要,創新品牌也應滲透到老字號企業的生產經營活動中。老字號優勢在一個“老”字,劣勢也在一個“老”字。因此,要辯證地看待“老”字,要在“新”字上做文章。

1.品牌理念創新

一個致力于品牌運營的中華老字號企業, 必須努力消除品牌理念缺失的情況,需要進一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蘊, 將這種文化與品牌觀念相結合,并將這種品牌理念有效地融入到企業理念中去, 通過理念不斷提升企業品牌。

“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化內涵和象征意義,使得人們信仰品牌。中華老字號都是經歷過少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程,是具有頑強生命力和廣泛群眾基礎的。然而在以品牌競爭為主的經濟時代,許多中華老字號企業的經營紛紛遭遇滑鐵盧,但是也有一些中華老字號企業由于能夠在繼承優良傳統文化的同時不斷對品牌文化注入新的內涵,企業得到了很好的發展。因此,不斷創新品牌文化對中華老字號企業的振興且持續發展具有十分重要的現實意義。中華老字號企業在傳承傳統文化精華的同時,必須吸收具有時代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用,兼容并蓄,形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號歷久彌新、保值增值的法寶,成為中華老字號深入人心的魅力所在。

2.促進老字號年輕化

老字號已老為自豪。正是由于“老”,才使他們缺乏創新精神,倚老賣老,市場表現出一副老態龍鐘的形象。當我們喝可口可樂和雀巢咖啡的時候,沒人會覺得他們有一百多歲,這就是中外老字號的根本區別。

老字號應該忘掉自己的年齡,時刻保持年輕的心態,這是向現代品牌轉換的關鍵。因此,要積極推廣“老字號年輕化”工程,到達老字號理念年輕化、體制年輕化、經營方式和服務方式年輕化。當有一天老字號真正忘掉了自己的年齡,贏得了更多的青年顧客,老字號在現代品牌道路上才能有新的生命。當然,強調老字號年輕化,并不是完全丟掉傳統。在老字號年輕化過程中,堅守的是品牌的文化內涵,改變的是品牌經營思想和經營方式。

3.變革營銷方式

老字號企業實現品牌轉換,必須轉換傳統的營銷方式。有人把北京祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過一個比較。瑞蚨祥有百年歷史,起家于繁華的大柵欄,最繁盛時期有30多家店鋪,但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪只有幾十年歷史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一個小鎮,如今卻有400多家店鋪,銷售額超過2800億美元。據說當初沃爾瑪創立的靈感來自于瑞蚨祥,他們發展的共同理念是誠信、質量和低價。但由于采用不同的營銷方式,現在兩家的發展規模和品牌效應出現了天壤之別。

實現現代營銷方式,尤其是連鎖經營方式,是老字號現代化品牌道路上的必然選擇。目前,北京商業領域老字號中采取連鎖經營模式的已達42%,這部分企業的營業額增長率為85.9%,高于商業領域來自好的平均水平。

在市場上同質化產品越來越多的今天,中華老字號企業必須清醒地認識到,企業之間的競爭就是品牌的競爭。因此,中華老字號在產品價格、渠道等方面不存在優勢的情況下,必須重視品牌的創新建設,借助品牌創造財富,在市場競爭中獲勝。

參考文獻:

[1]周文一:中華老字號企業再創輝煌的發展之路[J].上海商業, 2009,(01)

[2]吳水龍 黃小寧 周運錦:“老字號”品牌資產的激活:機理與路徑[J].現代管理科學, 2009,(04)

篇7

中國藥品零售發展研究中心的研究報告表明，在中國內地，外資及合資制藥企業與內資制藥企業之間的市場競爭非常激烈，尤其是近兩三年，外資及合資企業大幅增加在華投資，強化市場力度。目前雖然內外資雙方市場份額接近并保持大致穩定，但外資及合資制藥企業是穩中有升，而內資卻是穩中有降。

該中心稱，外資及合資制藥企業占據著中國內地藥品品牌的高端市場，不過內資品牌也正在逐步進軍高端。

今年“健康中國-中國藥品品牌榜”評選，由臨床專家、藥學專家、營銷專家、品牌專家組成的中國藥品品牌評審委員會，依照藥品的質量、療效、衛生經濟學指標、市場占有率以及品牌影響力等多方面數據得出評選結果，共有52家中、外資企業的60個藥品品牌上榜。

活動主辦方稱，中國“新醫改”將推動中國內地醫藥市場大幅擴容，希望通過該評選活動，倡導醫藥工商企業特別是內資制藥企業更好地關注藥品品牌建設和推廣，與外資企業爭奪“增長部分”的蛋糕。此外，希望該評選活動能更好地促進中國民眾安全用藥、科學用藥。

(來源：中國新聞網)

生物制劑將占10大暢銷藥7席

根據行業分析機構Evaluate Phar-ma公司預測，到2014年，全球前10大暢銷藥物中將有7個產品是生物技術藥物。而在2001年，全球10大暢銷藥物中生物技術藥物僅占1席。

Evaluate Pharma，預測，到2014年，羅氏公司生產的阿瓦斯丁將以92.3億美元的年銷售額名列暢銷藥榜首，緊隨其后的是Humira、Rituxan、Enbrel、Lantus和Herceptino而由先靈葆雅和強生開發的生物技術藥物Remicade將在今后5年內成為全球第九大暢銷藥物。Evaluate Pharma預測，到2014年，在前100個暢銷藥物中，將有一半為生物技術藥物，而2008年這一比例為28％，2000年時僅為11％。

雖然到2014年，預計將進入全球前10大暢銷產品行列的生物技術藥物無法與立普妥現有的銷售規模相媲美，但是，向生物技術產品轉移確實代表著一種重要的治療趨勢。

研究結果同時也顯示，在全球制藥行業實現的銷售額中，傳統的小分子產品仍將貢獻最大的份額。到2014年，生物技術產品實現的銷售收入將達到1 690億美元，遠遠落后于小分子藥物預計產生的4 060億美元的銷售收入。

(來源：醫藥經濟報)

小包裝藥品將成為　醫藥包裝業新的發展方向

在20世紀80年代，醫院開出的藥品使用的包裝都是一個個簡單的小紙袋。藥房會按處方要求，把散裝的藥粒放入袋子里。隨著社會經濟的發展，簡單的紙袋已經被花樣繁多、結構精致的各種新型包裝所替代。然而，國內醫藥包裝的過度商業化帶來了許多問題，諸如大劑量藥品的剩余、兒童用藥的缺乏等。面對創造簡約型社會，降低就醫負擔的發展大趨勢，小包裝藥品將會受到越來越多的關注，成為醫藥包裝業新的發展方向。

(來源：食品商務網)

試行藥物目錄縮水一半，二線企業幾無入圍機會

記者近日從衛生部獲悉，醫改方案公布4個月來，中央財政已下達的716億元醫改資金，分別按設定的計劃，進入基層醫療衛生機構建設、重大公共衛生項目以及職工參保等領域，而眾所關注的2009版國家基本藥物目錄也于近期啟動實施。

“基本藥物制度實施意見、目錄管理辦法兩個配套文件，已經國務院常務會議審議通過，對銜接好基本藥物招標、生產、配送、定價和報銷等關鍵環節，醫改領導小組已經作出相關規定。”衛生部新聞發言人、辦公廳副主任毛群安近日在接受記者采訪時表示，由于基本藥物全部納入醫保，不但能整體上減輕群眾用藥的負擔，對藥業企業來說，也是一個優勝劣汰的過程。

“新醫改”中，與市場聯系最密切的當屬基本藥物制度，原定2009年4月底出臺的方案，結果一拖再拖。據稱，在由衛生部、國家發改委、人保部共同參與的目錄甄選中，此前多個中藥獨家品種，特別是小企業的品種，大部分已經被砍掉，最后進入大名單的藥品，各方都比較滿意。

衛生部官員表示，調整的目的在于希望改革先以“更小”、“更穩妥”的方式進行。為此，在先期試行的、被稱為“小目錄”的方案中，只留下來307個品種，這與征詢意見稿上多達600個藥品品種相去甚遠。對那些同類型的藥品，基本上只留下一兩家，二線的中小企業，幾乎沒有可能進入目錄中。

基本藥物制度的原則和執行流程，先是遵循國家發改委公布零售指導價，再由各省組織招標制定集中采購價。

“如果以省為采購單位，統一配送，時間長了也有產生新問題的可能。”中信建投醫藥行業分析師周鳴杰認為，目前中國大部分省都有藥廠，且產品的同質化程度高，采購和統一配送，可能會存在地方保護的問題，因此，在區域性醫藥公司或受益于醫改的同時，一些跨區域的藥企無疑會面臨挑戰。

對于專家的分析，業內人士并不擔心。華北制藥集團副總經理王永維就認為，目前的大型藥企，基本上都構建起跨區域的營銷網絡，并且大企業本身所具有的輻射力和滲透力，足以克服區域的限制性。

篇8

當前，我國的醫藥市場正處于改革發展的關鍵時期，國內醫藥商業企業將面臨著外國醫藥商業大公司的挑戰。在危機與機會共存的今天，迫切需要尋找一種既適合國內醫藥市場特點又具有先進的管理理念的新的醫藥商業企業運作模式。

我國醫藥商業運作模式分析

計劃經濟的分級批發模式

計劃經濟時期藥品流通基本上屬于國有專營，全國醫藥商品產銷計劃需要銜接、平衡。藥品按照國家計劃生產，統購統銷，價格上實行統一控制，分級管理。由中國醫藥公司統一規劃，一、二、三級批發層層下達指標，層層調撥。進口藥品統一掌握，由一級進口后，層層分配。

這種模式把藥品作為一種特殊的商品專營，雖然規范了醫藥市場，為我國藥品流通的有序發展打下了基礎，但這種模式的時代局限性和發展弊端是：一級站都設在東部地區，對西部地區的輻射力度不夠。西部地區缺醫少藥，人民的健康難以得到保障。這種4級批發模式造成了藥品流通效率低下，流通速度慢成本高，導致藥品價格增高。所有藥品全由國家專營，導致醫藥流通行業內缺乏競爭，不利于醫藥流通業的發展。這一醫藥流通模式現在基本上不復存在，但其對國有醫藥商業企業的影響深遠。

改革開放以來的多渠道模式

我國的醫藥流通領域的市場化改革，打破了醫藥流通業的國家專營的局面。引入了集體、民營等所有權醫藥商業企業，加速了醫藥流通領域的競爭。

目前存在的渠道主要有：藥品生產企業藥品零售企業消費者；藥品生產企業藥品批發企業醫院藥房臨床醫師患者（消費者）；藥品生產企業藥品零售連鎖企業藥品連鎖企業門店消費者；藥品生產企業醫院藥房臨床醫師患者（消費者）等。

這種多渠道模式存在的問題是：藥廠生產的產品到最終的消費，往往有6至7個流通環節，結果造成無序競爭、過度競爭現象嚴重。 從商流的角度看，藥品出廠后大多需經過批發企業、零售（連鎖）企業或醫院藥房等多個環節才能到達消費者，多次商品所有權的轉移勢必要影響到藥品的流通速度，同時也增加了藥品的流通費用，造成藥品價格過高。從物流角度分析，這就是導致我國醫藥商業流通質量低下、流通費用過高的根本原因。

現代醫藥物流運作模式

以現代醫藥物流運作體系為基礎，在完全符合GSP條件的前提下，在高效利用人力資源的基礎上，借助現代化信息技術，不斷更新改造管理信息系統，實現藥品編碼管理，藥品批號管理，藥品補貨管理等現代化物流管理思想，達到了物流運作成本最低，效率最高，投資最少的目標管理模式。例如，湖北九州通醫藥有限公司是一家專營各類中藥飲片、中成藥、化學原料藥、中藥材、化學藥制劑、抗生素、生物藥品、生化藥品、診斷藥品、保健品、醫療器械的大型醫藥批發企業。該企業以現代醫藥物流運作體系為基礎模式，操作方式如下：

藥品采購：公司設有獨立的市場采購部，該部門將藥品的采購按藥品的劑型劃分。根據藥品生產企業主要產品的劑型劃歸不同的采購員負責。在采購過程中要求所有廠家的相關資質和藥品的相關資質材料齊全。采購員要對所采購的藥品有充分的了解，確保藥品質量。

藥品倉儲管理：采購的藥品在入庫前，質量檢驗部門檢驗藥品質量、藥品的相關材料和生產企業的資質等資料。藥品庫存管理按劑型劃分，根據不同劑型的藥品的保存特點，劃區域設立負責人，使責任落實到具體的人。實施藥品編碼，通過計算機網絡將藥品編碼與商品編碼相統一。

實行計算機網絡管理：將營銷網、物流網、信息網三者結合，加強對醫藥信息化的探索，通過對藥品質量、業務進銷存、財務、人事、客戶服務等實現了網絡管理。

現階段中國醫藥商業企業的特點

目前我國醫藥商業企業的特點可概括如下：

醫藥批發企業數量多、規模小

全國1.6萬多家醫藥批發企業中，年營業額超過2000萬元的不足400家，年銷售額超過20億元人民幣的不足10家，很多醫藥批發商的供貨目錄只有區區十幾個品種。企業規模小，產業集中度低，經濟技術手段落后，經濟效益低下是十分普遍存在的問題。

醫藥流通環節多、成本高、利潤率低

藥品從藥廠到最終的消費者，有 6至7個流通環節，無序競爭、過度競爭現象嚴重。國外成熟的醫藥市場，藥品流通環節一般為2-3個。藥品環節繁多導致效率低下，目前全國醫藥商業平均流通費用率為12.56%，而美國醫藥批發的流通費用率僅為2.9%。我國醫藥商業企業的銷售利潤率為0.7%，而美國醫藥銷售利潤率為1.5%。

外資醫藥商業進入國內市場

中國加入世界貿易組織后，承諾開放藥品分銷業務。2003年12月12日，我國首家中外合資的醫藥批發企業――中國永裕新興醫藥有限公司開業，這比我國加入世貿時的承諾――2004年12月11日對外資開放藥品的分銷服務領域整整提前了一年的時間。該公司是瑞士裕利集團的裕利醫藥控股有限公司，是一家有著一百多年歷史的家族企業，著全球125家著名制藥公司藥品的銷售，客戶遍布除日本以外的亞太地區，年銷售額達28億美元。

醫藥商業系統處于整合階段

國家鼓勵現有藥品批發企業以兼并、入股、 聯合等方式進行資產重組,促進藥品批發企業的規模化,鼓勵大型藥品批發企業跨地區兼并市縣級藥品批發企業,將市、縣級藥品批發企業改組為區域性基層配送中心,堅持標準, 積極穩妥開展藥品零售連鎖經營試點,促進藥品經營管理集團化水平,鼓勵通過GMP 認證的藥品零售連鎖企業跨地域開辦連鎖店。進一步營造有利于技術進步和藥品創新的宏觀環境,提高我國醫藥業的整體質量與水平。

醫藥商業企業運作新模式

鑒于以上商業環境的特點，中國醫藥商業企業為了適應醫藥經濟全球化競爭的需要，為了提高中國醫藥商業的經濟效益，在借鑒發達國家醫藥商業成功發展模式的基礎上，創建適合中國國情的新模式。目前出現的醫藥企業新趨勢，是建立高效醫藥商業企業運作新模式的基礎。

醫藥工商企業的自愿聯合模式

目前，我國醫藥行業存在著這樣的現象：某些醫藥工業企業有好的產品，但卻缺乏深層次、廣覆蓋的分銷網絡。第一是銷售渠道不暢通，銷售渠道中的批發商和零售商經常會因為銷售政策決策權分歧、銷售目標差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責任劃分不明確等原因，而發生了通路沖突。第二是產品的分銷深度，往往只停留在區域總經銷商所在的省級市場，而區域總經銷商因其經營品種數量眾多，無法對每一個品種均面面俱到。第三是市場信息反饋困難，不能以市場需求為導向進行新產品開發。同樣，大多數醫藥商業企業缺乏固定的供應商，沒有穩定的貨源。批發商難以從生產商獲得供貨價較低的產品。存在藥品在批發商中間多次流通的現象，造成了批發商采購成本高，難以形成經營成本優勢和區域化壟斷，造成藥品價格居高不下。要從根本上解決這些問題，醫藥“工”、“商”企業的聯合是一種很好的途徑，兩者精誠合作，互為補充，互為對方解決困難，同時又可規范醫藥市場，從本質上降低藥品價格。

醫藥工商企業運作的傭金制模式

在醫藥流通領域中有兩個重要的概念經常被混為一談，就是經銷商和商，其實他們是不一樣的。商可以是企業，也可以是個人，而經銷商一般只能是擁有合法經營資格的企業；商的收入應該是傭金，而經銷商的收入主要依靠進銷差；商需要擔負起建立和維護產品品牌的責任，相對來說經銷商對品牌建設所負的責任比較小；商大多是以生產企業的名義與醫藥商業批發企業簽訂合同，而經銷商是以自己的名義與商業企業簽合同。

由于近年來宏觀政策調控、GMP改造以及國家對生產原料質量、環境保護以及勞動保障的重視，生產成本卻逐步增加。一些規模比較小的商業流通企業，無論是商、經銷商還是批發企業，想要靠著一兩個品種，很小的銷量，很大的利潤空間來維持生存，就非常困難了。只有那些通過擁有相當的規模，經營著比較多品牌產品，吞吐量大，形成規模效益的商業流通企業，才可能在殘酷的生存競爭中存留下來。而他們在醫藥流通中扮演的角色，也正在由過去的對產品的總經銷和向第三方物流的角色過渡。因此，對于醫藥商業企業而言，利潤從購銷差價逐步向傭金制轉化，是未來必然的趨勢。

建立傭金制下的醫藥工商聯合運作新模式

對比分析本文論述的我國醫藥商業運作五種模式各自的優劣，取長補短，筆者提出構思以形成傭金制下的工商聯合運作的新模式。這一新的運作模式，將有機的協調當今醫藥企業出現的兩大趨勢：“工”、“商”企業聯合和傭金制。

規范的醫藥模式是將以前的小型醫藥公司購并為一個統一的、規范的銷售平臺。以集中單個法人的力量共同營造一個具有巨大影響力的醫藥市場，利潤來自單個法人的傭金。醫藥物流模式則是在傳統的醫藥公司運作模式中引入了大物流的觀念，盡量的減少藥品的中間環節，做到品種全，價格低而吸引顧客。藥品流通主要是通過現款購買或壓批結款的形式購買，做到量大時可獲得返點。新的模式將強調工商聯合，商業企業將為工業企業提供一個直接的銷售平臺，生產商可視批發商為自己的銷售公司，以充分利用其營銷網絡資源。在這個平臺上，生產商可自行定價，為商業企業留一定的傭金，這樣商業企業會將產品“視為已出”，悉心呵護，充分調動自身各級分銷網絡資源，對目標市場進行精耕細作，做好價格控制、市場維護和售后服務等一系列工作。這種定價模式將取消醫藥商業公司從生產商處拿底價進行自主定價銷售，年終拿返點的行為。同時在這個平臺上，購買客戶可直接與廠商面對面談價格，生產商的利潤空間則可充分的保證其定價不會高于當前的市場價格。最后這個平臺還能為廠商提品展示推廣的機會，可以說是一個全天候的藥品展銷會。現在全國各地掀起了一陣舉辦藥品交易會的熱潮，與會廠家花銷少則幾十萬多則上百萬，但一次交易會下來收效甚微。參加這種會的廠家越來越少，所以以后藥品交易會的發展趨勢就是由商業企業提供的供廠家集展示與銷售于一身的商業平臺。反過來批發商可以將生產商視為自己的科研室、生產車間、加工基地，形成研、產、銷一條龍的經營模式。

新的醫藥商業企業運作模式，充分體現了系統論關于結構對系統的功效產生指數放大作用，而人、財、物等生產要素的優化對系統的功效僅產生線性的同步增長效應。隨著醫藥市場改革開發的深入，我國的醫藥商業企業運作模式必將不斷的完善，新的運作模式必將進一步地促進我國醫藥經濟的發展。

參考資料：

篇9

困局一：

顧頭不顧尾，到頭不知向哪里走

很多從地產、礦業、IT、建材等領域轉型過來的企業家，滿腔熱情一頭扎進農業產業前端，斥巨資建設標準化規模化的種養殖基地，打造現代化科技化的生產車間，而且都是大手筆，一投就是幾億、十幾億。但是當基地、廠房建設完成后卻迷茫了，有一種找不著路的感覺。

同一個農業產品，在消費市場里可能會走向多個不同的行業不同的市場，以核桃為例，可以做原果（堅果行業）、核桃乳（飲料行業）、核桃油（食用油行業）、核桃粉（沖調品類）等等，搞什么產品？進哪個市場？困惑，看不透。

做什么產品，步驟是什么，方向在哪里，決定未來看到的風景。這是戰略和戰略路徑選擇的大問題。

筆者經過觀察和研究發現：大農業大健康的大發展時代正在向我們走來，未來市場競爭一定是基于產業鏈的價值競爭和品牌競爭，一定是打通第一產業、第二產業和第三產業的大農業競爭模式，夯實產業鏈的前端――基地是基礎，但是，要沿著產業鏈有目的有目標地升級，向著產業鏈最有價值的頂端――健康價值挺進！

選擇做什么，不做什么，要評判內外部機會成本：一是政治因素，目標行業國家的政策導向是什么，是不是國家重點支持和扶持的產業，這會影響政府的綜合支持力度，銀行信貸融資的幅度。二是經濟因素，包括產業發展趨勢，增長速度，品牌競爭程度和集中度。三是社會因素，包括消費認知和習慣，主流消費形態，人均消費量等。四是基因因素，基因是一個企業與生俱來的最優潛質，一個企業在初創時期，做什么不做什么一定要考量有沒有這方面基因。五是技術因素，包括技術門檻的高低，技術水平對成本的影響等。只有綜合考量以上因素，才能做出正確的判斷和選擇。

困局二：

產品一大堆，銷售額長期不過億

有一個有趣的現象：大企業產品少，小企業產品多。走進中小企業的展廳、倉庫，產品種類繁多讓人目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業的產品都有。一款產品一年下來銷售只有幾十萬、上百萬，在全國的市場盤子里，根本談不上打市場、做品牌，沒有地位。所以，做企業搞營銷，單品不大，問題就大！

問題產品是怎么出世的呢？

市場上哪個好賣就開發哪個，車間里能生產什么就賣什么。很多企業抱著東方不亮西方亮的想法，寧多勿缺，認為多總比少好，看似產品琳瑯滿目，實則沒有幾個真正為企業銷售額做貢獻，自己一大堆產品還賣不過優秀企業的一個單品。

問題的根源在思維上！除非是上帝投資，沒有企業天生就是大企業。大企業都是從小企業成長起來的。當你還很弱小時，企業成長轉換的關鍵只有一個，做減法，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和專注打造明星單品，以單品樹立專業形象，建立市場地位，逐漸從專做到強，從強做到大，這是唯一正確的道路。

如果企業產品多而不精，業務散而不強，資源無法聚焦，那么在市場中一定到處都是弱勢。結果必然是，東方不亮，西方也沒有機會亮。琳瑯滿目的產品到頭來只是一場虛假熱鬧。

產品線豐富不一定有價值，產品結構合理才是價值的體現和保證。科學地構建產品結構就是要確立企業的現金牛產品（活在當下），明確企業的明星產品（贏得明天），培育企業的潛力產品（預估未來）。聚焦就是要聚焦明星產品，帶動現金牛和潛力產品，形成明星帶動，家族制勝的作戰隊形。

筆者在服務國聯水產時，就為其規劃了合理的產品結構，第一是聚焦明星產品――水煮香辣蝦，用創新的產品形態和風味開創行業先河，引領消費升級，形成企業的標桿優勢;第二，將生帶頭大蝦、熟帶頭大蝦、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統產品包裝化，滿足普通消費者追求食品安全的需求，形成企業的現金牛產品;第三，開發芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產品，滿足部分消費者追求美味的消費需求，構成企業的潛力產品。

困局三：

有定位有概念，認同感卻沒有樹立起來

很多企業難能可貴，動員了各種力量，開展品牌策劃定位，創意產品概念訴求，但左看右看總覺得和其他品牌差不多，差異化不夠，品牌形象和產品價值始終沒有樹立起來。原因其實很簡單，這種所謂的品牌，沒有與消費者建立起關系，沒有得到消費者認同，品牌成了自拉自唱。

品牌不是由企業孤立完成的，品牌本質上是在消費者心里建立起來的。所謂的打造品牌，必須洞察消費者需求，與消費者共鳴才行。市場是高度動態的，消費需求在不斷上行，品牌策略要與時俱進。

農產品營銷的1.0時代，典型的特征是以土賣土，注重表達產品的地緣特產性和原始口感風味。土雞蛋、土豬肉、老陳醋莫不如此。壹號土豬說，我很土，但我很香。

農產品營銷2.0時代，典型的特征是售賣安全和生態，注重產品的放心品質，德青源雞蛋說，源自天然生態牧場，擁有5重安全保障;草原綠鳥雞說，渴了喝泉水，餓了吃螞蚱。

現在，農產品營銷已經進入3.0時代，典型的特征是健康化、時尚化和網絡化。當所有的雞蛋都被包裝被品質化的時候，神丹雞蛋披上了“健康蛋”的袈裟，用價值超越同儕;三只松鼠，第一個互聯網森林食品品牌，用社會化媒體打造出了時尚化、健康化的農產品品牌。

從吃飽到吃好，從吃好到吃健康，從健康到長壽，不斷上行的消費需求，決定了農產品的營銷必須緊緊把握健康這個大趨勢。伊利營養舒化奶，從2007年至今依然保持高昂的增長勢頭，究其根本是產品對健康的極致追求，讓不能喝奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人獲得更好的營養吸收，帶動整個牛奶行業進入健康價值競爭層級。

西王玉米油，以國內首個獲得保健食品證書的品質，大力倡導健康理念，專注心腦血管健康，在大牌雄踞的食用油行業，打出了自己的一片天地;仲景香菇醬，以營養佐餐醬的健康價值定位，將醬菜市場分割成兩大陣營：營養佐餐醬和非營養佐餐醬，廣受消費者青睞，成為唯一讓老干媽心有余悸的競爭品牌。

健康是消費者和大農業共同追求的終極目標，是農業、食品行業的大趨勢！抓住趨勢，與消費者共鳴，才叫創建品牌，才能贏得未來。

困局四：

組織結構、人才和運營能力的不足

一個企業之所以能夠做強做大，一定是因為他同步構建了做強做大的組織結構，培養了一批有組織創建和運行能力的人才。可是一些企業基地建起來了，廠房建起來，產品生產出來了，才驀然發現自己原來是“三無”企業：無品牌、無渠道、無專業營銷隊伍。運營管理和營銷傳播人才缺乏，組織結構的不適應和組織能力疲弱成為企業發展的短板。

任何事業歸根到底是由人來做的，人才隊伍是做事業的前提。筆者總結了創建營銷隊伍的“24字方針”：舉大旗，引大將;布大局，構大架;育精兵，強則將;大兵團，逐步上。

舉大旗，引大將。

俗話說“用兵先選帥”，要建設一支能征善戰的銷售隊伍，選好帶兵的“將帥”是老板首先要解決的問題，其重要性不亞于基地和廠房的建設。三國劉備得諸葛孔明相助，實現三分天下有其一;西漢劉邦有韓信加盟，才實現了統一霸業。銷售隊伍特別需要一個實戰經驗豐富、善于管理團隊、能帶兵打仗、讓團隊信服的銷售統帥，有了這個頭狼，整個銷售隊伍就會少走彎路、節省摸索時間，團隊的專業素質和作戰能力會快速提升。

布大局，構大架。

將帥到位，接著就要根據企業的產品結構、市場布局來構建隊伍的組織架構，設置關鍵崗位，招聘核心骨干，如：銷售總監、大區經理、市場經理、大客戶經理等，搭起企業的銷售機構骨架，明確職能，分解任務。

這個時期，重在布局，隊伍不要多而全，關鍵是精干，一個蘿卜一個坑，人人能獨檔一面。以后，隨著業務的深入，逐步招聘一些重點區域的業務員，以配合市場開拓和經銷商維護工作。

育精兵，強則將。

在“賽馬”中“相馬”。發現優秀的基層銷售人員要重點培養和提拔，當企業要開疆拓土時，新開區域的銷售主管和經理將從他們中間產生。讓他們在企業發展中成為中層骨干，這樣有利于中層隊伍的穩定。

中國企業經營的經驗證明：企業中堅力量靠“空降”是靠不住的！中堅力量一定要有自己的“子弟兵”作堅強的后盾。

大兵團，逐步上。

即使做全國市場，企業銷售隊伍建設也是有步驟梯次推進的，不能“一哄而上”，要根據企業發展的需要，根據營銷目標的需要，逐步上人，逐漸充實，做到有提拔有淘汰，吐故納新才有活力。

企業需要有專業的人力資源總監，對人才的儲備、引進、考核、激勵進行完善的管理，為企業的營銷做好人才服務工作。另外，我國多數農口企業的基地、工廠設在小城鎮，給人“鄉鎮企業”的錯覺，給吸引人才造成了困難。把營銷中心遷至中心城市，建立一個較高的營銷平臺，是非常必要的！

篇10

2011年，上述14家省級藥店聯盟進行了73次聯合采購，聯合采購的商品市值12.25億元，通過聯合采購降低商品價格最高的達到10%，最低的為1.4%，總體平均降低商品價格為4.1%。

“未來幾年，中國醫藥物資協會將繼續推動省級藥店聯盟的建設，完成全國總體布局，達到25家聯盟，覆蓋全國各個省市區。”　積極的介入聯盟，依靠聯盟的力量，把自己的產品做起來，是很好的選擇之一，也是較快捷的途徑。 8、適量品牌廣告，商務，終端強力跟進模式： 比如浙江康恩貝、昆明滇虹藥業等。這方面成功的企業較多，今年內表現突出的是李時珍醫藥集團，依靠地面終端人員、培訓、專柜的強力跟進，銷售穩步擴大；康美藥業股份有限公司的則是企業品牌形象廣告加上人員終端推廣模式 。 9、控制營銷模式，一鎮一店鋪貨模式。

采取選擇性鋪貨，或者稱作街區鋪貨，一條街只鋪貨一家重點終端，以規避價格戰，提高終端推力和忠誠度，比如浙江為誠醫藥就是采取這一模式做大其中成藥的。這一模式的根本是提升渠道和終端的價差空間，提高終端毛利率，且由于鋪貨極少，規避了終端之間的價格競爭，終端也就有了信心和推力，利用二八原理，產品也能上量，但是這還是中小企業的玩法，產品較難持續做大。 ? 10、蒙派模式。 無底線媒體炒作。更狠，更快，更邪乎。操作這一模式的人，幾乎是壟斷一些媒體資源。以電視專題片、廣播熱線、報紙軟文的方式進行狂轟濫炸式傳播，常常是擴大宣傳，短期炒作某個產品，賺快錢，然后不停換產品。靠良好的地政關系不怕違規和罰款，甚至筆者聽說先把罰款交給相關部門，然后就大打廣告。 蒙派模式必將沒落，目前還想進入應該警惕。 二、工業OTC藥企營銷的十大趨勢 1、大連鎖與品牌廠商的品牌藥品的戰略合作區域緊密趨勢

品牌藥企認識到主流連鎖代表醫藥零售發展方向，是繞不過的坎，且連鎖藥店由于經營成本的上升，對工業的利益訴求是正常的，因此開始正視和重視主流連鎖，紛紛成立KA部門或者零售部，設立專人負責主流連鎖的零售業務，開始和連鎖藥店戰略合作，即給予主流連鎖比其它藥店更好的合作條件，給予培訓、活動、陳列、促銷、返利等支持，此外還開始做專供主流連鎖銷售的品規產品。

作為主流連鎖是認識到自己的品類結構離不開品牌產品，因此開始重視品牌產品的鋪貨與陳列，有些已經下達任務，不讓店員攔截，開始主動尋求戰略合作和上量的方法。

導致這一現象的原因主要是工商各自的競爭壓力所致，工業不重視和讓利連鎖，連鎖就會攔截工業的產品，工業會失去這部分零售的份額；同樣，連鎖不重視品牌產品，既失去了品牌工業強大的地面市場推廣支持體系的支持，同時不賣品牌產品會失去消費者的支持。

未來的工商合作將會進一步加強，表現在品牌工業的二線品種給主流連鎖直接貼牌；雙方更加深入的進行品類戰略合作，提升某一個品類在連鎖中的銷售份額，比如連鎖與康美合作，有利于做大“大中藥品類（中藥飲片、定形裝中藥、藥食同源產品、參茸貴細類產品）”等。

未來合作還會出現的合作模式有：工業站助連鎖高管進行高端EMBA學習高層次高水平的各種連鎖經營高峰論壇活動；請連鎖高管到工業參觀體驗；工業做自己產品的專柜營銷；工業建立零售培訓學院，服務連鎖藥店。連鎖委托工業進行品類承包式合作。

工商合作既然是趨勢，那么如何做好工商合作呢，需要做到以下六點； 首先是觀念轉變，變工商博弈為工商合作、變向供應商要錢為一起向市場要錢；其次是共同培育市場，沒有工業的配合，目前高毛利品種也難上量，同樣，僅有工業的廣告和終端人員促銷推廣，沒有連鎖的首推主推，工業終端活動再多同樣也難上量；其次是雙方的資源相互最大化利用，連鎖不能只盯著毛利高低。作為工業，產品必須設法成為連鎖首推和主推，否則不可能快速上量；第三工業還得協助連鎖做好品類提升和做好品類中心；第四是配合好連鎖的促銷與會員日推廣；第五是做好自己的產品營銷規劃，為連鎖帶來回頭客；六是培訓好店員、做好門店跟進工作。 總之，連鎖集中度提升越來越快，其影響力和銷量已經是不可忽視的，你不理他，他一定會用競品或者自己的高毛利產品取帶你。 2、OTC市場的精細化管理趨勢 以前那種“廣告+商業渠道”運作的模式，以及終端直供，高毛利主推的模式，已是日漸式微，效率效果都越來越低，因此OTC市場的精細化管理成為今后一段時間內的必然趨勢：筆者認為要從以下幾個方面開展精細化營銷管理工作： ? 細分不同區域市場，采取適合本區域市場的運作模式；：大城市市場與中小城市管理、城市與第三終端管理、管理的幅度、范圍都不一樣，需要較細的要求和具體細致的工作，一刀切跑終端，管理多少家店的時代已經過時。 ? 細分不同終端類型，按照不同終端特點采取不同運作方式。

連鎖藥店與社會散店；大連鎖與中小連鎖；連鎖藥店與小醫診所、目標店與非目標店管理、特A店與A店的形象終端管理、連鎖直營店和加盟店，其管理的方式方法、工作的內容、投入的資源、突破的方法等等，都是不同的，需要差異精細管理。 ? 細分產品及其合適的運作模式，不同產品采取不同運作模式； 主治療藥品、輔助治療的關聯銷售產品、大健康類可以體驗的產品、不同毛利水平的產品、連鎖的基量品類產品還是增量品類產品，都得細分和在終端采取不同的營銷推廣方式，否則難以上量，還有被競品取代的可能。 ? 細分渠道與終端隊伍，各種類型不同商業渠道零售終端都有隊伍開拓與維護上量。針對不同類型的渠道和終端，配備相應的人員，做到有效管理。 ? 精細化還體現在即使是藥店貼牌品種，高毛利品種，還是需要地面終端人員細致的服務與跟進。因為連鎖高的毛產品多達1200個，而開始運作自有品牌高毛產品時，連鎖也就100多個高毛品種。1200個高毛品種，意味著所有細分疾病治療領域，連鎖都有自己的高毛產品在攔截你，且不止一個，而店員的注意力是有限的，不可能關注到1200個品種，你的銷售量自然也就無法很快提升，就是說僅靠連鎖的高毛主推已經不能上量，廠商必須有系統的跟蹤，做陳列、維價、培訓、激勵、推廣等系列工作，不可讓利到底，否則無任何空間雇傭OTC終端推廣團隊、做促銷、做服務。 ? 細分消費者需求和媒體接觸習慣，多種方式塑造品牌。 具體來說，中老年的主流媒體還是電視媒體，年輕族群接觸的是網絡新媒體，電視媒體的公信度在80、90后中并沒有絕對的優勢，因此不同媒體接觸習慣和購物習慣，必須精細化管理。 2、　終端推廣取勝趨勢，成為未來非廣告OTC產品營銷的關鍵 比如服務營銷模式：一是創造顧客滿意度，生產企業要向零售商提供優質的產品，而零售商要給患者建立檔案，然后雙方一起定期進行電話拜訪、登門拜訪，提供一些優惠政策如：節假日打折活動、定期的健康檢查，與消費者定期溝通等一系列活動。 服務營銷一項內容是工商一起走進社區，做社區體驗和推廣，廠商聯合藥店，一起進入社區，進行體驗活動的主題可設置為“體制檢查”。地點可選在社區內公園、小廣場、出入口、老年活動中心等居民集中地（需與居委會或街道辦事處、社區服務中心聯系確定活動場地）；附近公園、廣場等地（需與公園管理處談確定活動場地）；早夜市、菜市場等地（需與市場辦公室或市場管理處洽談確定活動場地）；商業中心、寫字樓、企事業單位等地門口。活動需準備的工具主要包括桌子、椅子、條幅、易拉寶、展架、顧客登記表、筆記本、筆、DM單等，如允許也可在宣傳欄貼海報通知，活動時需持單免費體驗或體檢。 　會議活動可采取“主題講座”的方式，與社區聯合舉辦，采用發單和活動的方式通知居民，并由街道辦、社區服務中心和居委會組織居民參加，同時也可聯合企事業單位、干休所等地。需要準備的物料工具包括聽課票、顧客登記表、小禮品。 二是要做好客戶的數據建立，把每名患者的購藥次數、購藥量、購藥品種進行數據記錄，定期進行分析，并掌握準 確的購藥習慣，根據分析所得出的數據向消費者提供有效的服務和健康檢查，以關愛人生健康服務為宗旨，必將取得非常好的市場效果。 4、與連鎖合作共建品類管理中心趨勢

工商協作，做大品類，是雙方共贏的事情，目前階段，大家都已逐步意識到這一合作模式的重要性，其中最重要的方法就是各種品類管理中心。

品類管理實際是藥店---從賣產品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”的新嘗試，是藥店真正開始以消費者為中心的體現，具體有以下考慮： ? 通過各種健康管理中心的理念創新綜合品類。把現有品類和服務重新組合，提供健康解決方案，而不僅是賣某個產品。 ? 新品類中心，以消費者需求為中心來定義品類。以更全面、系統、便捷的方式，跨品類組合，集中陳列，提供一站式疾病解決方案，從而更好滿足消費者需求。 ? “新型品類中心”的目的則是整合現有在銷品類資源。設定新的主題甚至新的購物方式、并予以強化，喚起消費者的新型需求。　? 服務亞健康和人群和健康人群的保健需求。

筆者認為，目前工業可以介入與藥店一起做的品類管理中心有：中藥養生中心、包括感冒中心、 愛胃中心、男性健康中心、女性健康中心、愛眼中心、抗過敏中心、口腔護理中心、糖友會、寶寶發熱中心、家庭護理中心、足部護理中心、營養健康中心、美容保健中心、母嬰中心、健康睡眠中心、免疫力提升中心、老年生活中心、U品中心、有機中心、糖尿病中心、高血壓中心、骨質增生中心等20多個常見健康管理中心項目。

目前康美藥業已經開始和一些連鎖合作，一起運作中藥養生中心（養生坊、養生專柜）。一起做大藥食同源類中藥。 4、渠道管控與終端維價趨勢 五年前開始的渠道控制營銷，目前多數企業都已自己會做了，不需要要行業專家去輔導執行了，說明渠道管控的重要性和普及性，但是控制營銷中的“控制”只是手段，“營銷”才是目的.渠道控制營銷應該寬嚴適度，收放自如，不給競爭對手機會，不引起商業反感和抵觸為原則。其中自己團隊的執行力才是關鍵。 維價就是做純銷，目前再好的品牌產品，終端要是攔截你，你也難以上量，終端推力在零售店中的作用絕對不容忽視，應該千方百計提升終端推力，其主要工作就是維護好終端價格，筆者在滇虹藥業，成功運作了終端維價，康王洗劑從21-23元，提升到后來的28-29元，無需給終端返利，終端的推力都大大提升，終端連鎖藥店做康王洗劑有錢賺了，自然也就愿意賣和能賣好了。 那些大量打廣告，不問終端價格的企業，廣告費一半就是浪費在不做終端維價上面，還美其名曰終端自己打價格戰，讓利消費者，反而能賣得更多，事實卻證明，品牌盡管有指名購買吸引力，但卻比不過全國200萬藥店店員的攔截。 5、成立KA部，系統運作KA連鎖趨勢 大連鎖集中度的提升，和執行力的加強，以及連鎖集采能力的加強，使其成為銷售好壞的風向標。目前很多品牌企業開始重視主流百強連鎖的作用，開始成立KA部門，學習與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業發生的快速變化和他們對自己生存與利益的訴求，這將是我來必然、必不可少的OTC營銷運作模式。筆者給幾家企業做過KA開拓、銷售上量、運作管理方面培訓時，深感這一趨勢的不可阻擋，凡是運作KA連鎖的企業，其產品在大連鎖的銷售都有很大提升。 建立以KA為主導的OTC營銷模式就是以KA做為工作核心，圍繞產品在大連鎖如何進場、的連鎖促銷推廣如何上量、產品在渠道終端的品牌建設、競品信息收集等做為工作重點進行有序開展。由于KA做的是各區域市場的關鍵節點，對非KA終端起到標桿作用，因而OTC其他各團隊如推廣部、商務部、招商部等部門以此節點陸續展開。　 KA部在整個營銷體系中起到特種部隊作用，是OTC團隊的一部分，但他們的水平、能力、工作內容與一般的OTC經理有一定的差異，KA的特點是做形象終端，做銷量，但其投入較大，其承接的職能則主要體現在產品進場、品牌推廣和促銷上量這三個方面。 產品進場：是KA部的基礎性工作。KA部依據自己企業的產品線，需進行仔細分析，找出品類的聚焦點，再將產品進行有效組合，形成品類特色。在與KA連鎖進行溝通時，結合其現有品類缺陷，展示產品賣點、定制不同區間的零售價格帶，并通過適當讓利方式讓KA連鎖引進自己的產品。 品牌推廣：產品進場后，KA部的工作重心應放在產品品牌形象建立、店員售賣習慣建立、社區患教活動等品牌推廣活動上，通過持續的活動開展，建立KA門店固定消費者的偏愛度，提升自己企業在當地的品牌影響力，從而為推廣部或招商部開展工作奠定基礎。 促銷上量：促銷上量是KA連鎖日常工作核心，通過促銷上量一方面能給KA連鎖帶來客流量和利潤額，進而價格維護；另一方面在教育消費者時能夠產生購買習慣，進而拉動非KA門店的銷售，實現公司整體的品牌價值。 6、基藥對OTC市場短期內的沖擊趨勢 首先基藥從307擴大到520之后，幾乎涵蓋了所有的治療領域，加上各省的增補，目錄涉及產品更多，且國家各級政府投入越來越大，在基層醫療機構就診買藥不但零差率銷售，且可以按照比例報銷，比如深圳社康中心零差率后還可打七折，優惠政策的結果是同樣的基藥，零售市場就無任何價格優勢可言； 其次是基藥限價，如果波及零售渠道，這樣零售系統的基藥高毛利產品就將不復存在，其實目前不少攔截品牌企業品種的基藥，毛利高達65-75%，而限價以后，就無法在銷售了。 三是醫藥分開口惠而實不至，或者根本無法把醫藥分開，因為這涉及醫院利益集團，他們短期內不可能讓處方外流，于是藥店零售的生意越來越差。 第四是體現在五年前自由競爭的第三終端市場基本屬于OTC市場，現在被政府招投標壟斷，尤其是鄉鎮一體化（衛生院代村衛生室購買），對于自由的第三終端零售市場是致命的打擊。 我個人認為，政策對于進入基藥目錄的OTC產品是否利好，分為兩個方面，對于獨家品種，尤其是中成藥，可以通過提高中標價格，找商用類似醫藥代表的方法，搞定基層醫生和醫療結構，可以放量增漲，潛力巨大，是利好，但這是類處方藥推廣模式；但對于已經在廣告的品牌OTC產品，則不是好消息，一是會被限價，限價后就很難運作，廣告費可能都掙不回來，另外還存在原來做起來的OTC市場的存廢問題，比如：東北制藥總廠的整腸生和康恩貝前列康可能都面臨這樣的問題，到底都OTC市場還是基藥市場，這要考驗企業決策者的智慧了。 7、大健康企業大力發展大健康品類趨勢

大健康產品目前處于井噴發展期，國家各項政策都在扶持大健康產品和大健康產業，筆者有系統的研究和培訓課程，且去年資料中已有論述，這里不再論述。大健康產品要授人以魚更要授人以漁。 8、先做區域品牌，逐步擴展全國，是做OTC品牌的趨勢　 這是以下原因造成的：

一是OTC產品在不同區域和不同連鎖間的差異化趨勢：產地、規格、劑型、包裝的差異化

二是媒體費用瘋漲，企業投入太大，而媒體眾多、干擾加大，投入成功概率減小； 三是各地終端不是大打廣告就可以搞定的，廣告產品進場，終端收的機場費更多。 四是人員費用增加，組建一個全國團隊所需的成本也和媒體費用一樣居高不下。 因此先從區域試點，或者逐步來一個市場一個市場的去做，幾種優勢資源，做一個成一個，然后穩固一個是風險較小、投入可控的模式。因此也是一個趨勢。9、做渠道品牌和終端品牌趨勢 　 大眾媒體費用高，企業轉而尋求投入低的方式來做品牌，筆者認為品牌分為消費者品牌、渠道品牌、終端品牌。 　 通過與專業媒體，可以擴大在商業和零售藥店企業的影響力，也就可以成為終端和渠道品牌。 渠道品牌：把渠道商業公司經常組織起來，經常和商業的人員一起搞活動，培訓商業的三員（采購員、銷售員、開票員）和獎勵商業三員；通過各種商業公司的活動聯誼，讓商業公司認識你、認可你、愿意在眾多的同質化且利潤水平相差不大產品中選擇銷售自己企業的產品。 終端品牌：經常把連鎖藥店組織起來搞活動，通過藥店行業媒體來做軟硬廣告投入，行業內大部分企業常用的方式是：贊助連鎖的藥店老總、老板們參加各種MBA、EMBA、研究生班，博士班，把工業自己高管變成連鎖藥店企業的同學，樹立自己的企業形象；組織連鎖藥店老板和老總到全國各地和世界各地去旅游、以及組織各種文化之旅； 組織各種各樣連鎖藥店的高峰論壇，與媒體合作組織店員、店長、藥師的各種選秀、技能競賽、組織連鎖間相互學習交流都是常用的方法。

工業通過與連鎖藥店的系列活動與互動，形成終端品牌，讓200多萬個店員信任你：大型互助式選秀活動模式：媒體戰略合作造勢營銷：辦班、辦欄目、辦活動、組織論壇、組織旅游。 依靠終端和渠道品牌，產品也可以實現一定規模的銷售。 10、處方藥企業進入OTC市場趨勢

7月23日人民日報評論《藥品銷售亂象叢生暴露醫藥市場軟肋》，談到兩點：一是對醫藥商業賄動刀正當其時；二是內外兼治，即對外企內企都要治理，這是一個方向標，我們知道繼葛蘭素史克（GSK）、阿斯利康和總部位于比利時的優時比（UCB）公司都受到調查，一些媒體報道、武漢、上海各地的外企辦事處都受到調查，可以預測，受到查處的企業將越來越多，針對醫藥行業的調查才剛剛開始，將很快向整個行業蔓延，加上查稅風暴，必將引起行業大變局，起碼引起處方藥營銷鏈上的各環節十分緊張，目前不少醫院都禁止醫生外出參加學術活動了，處方藥到底該怎樣營銷，筆者的判斷是，處方藥轉型OTC成為必然趨勢。 分析如下： （1）、政策嚴格令醫院操作越來越難，風險越來越大 　從去年9月開始，稅務局和衛生部等7單位的查稅專項行動，3萬家藥品、醫療器械生產經營企業和醫療結構受到檢查，1.1萬戶企業被查出有違規使用發票行為，設計非法發票35.2萬份，補繳稅款和罰款25.2億元，同時查出34起醫藥購銷不正之風案件，有人認為，GSK事件，可能引發進一步的查稅風暴，不管怎樣，打擊商業賄賂和查稅，將導致醫院市場運來越難做，院方和醫生都將越來越謹慎，不敢輕易接受醫藥企業的各種直接和變相的好處，尤其是有名企業的好處，一旦被查出，就是執業職格和聲譽受損，因此治理商業賄賂將導致一些企業和人員不再愿意在風險越來越高的處方市場去冒險，但銷售業績的考核指標是不會因此降低的，轉型OTC就成為必然選擇。 　（2）、藥品降價后，令醫院操作無以為繼，但是藥店可以操作 其次是打擊商業和賄賂的目的是降價，降低藥價后，給醫院各環節及醫生行賄的空間之然就降低或者沒有了，而要店銷售藥品的價格一向是遠遠低于醫院的，因此降價藥店是能夠承受的，且操作藥店的OTC代表比操作處方線醫藥代表收入低多了，對操作空間的要求也不一樣，此外，藥店即使高毛主推，需要打點滴環節也比醫院少多了，比如給連鎖藥店貼牌后，就可以利用其推力上量，事實上，臨床銷售五年級五年以上的產品，零售都可以帶動，只是有些處方藥企業，不愿產品外流到藥店而已。 （3）、藥店藥品銷售份額被基層醫療結構搶去，需要新特藥補充 其次是OTC市場，及連鎖藥店市場，被政府大力投入到基層醫療機構的基藥搶去很大一部分市場份額，銷售持續下滑，而以往的連鎖藥店零售市場，一直不受品牌廠商，尤其是外企業品牌廠商的重視，這次趁機轉型，對于藥店是意外驚喜，是雙贏的舉措，雙方會一拍即合，皆大歡喜。 （4）、新特藥只能在藥店零售渠道才可快速突破，無政策壁壘 我們知道，基層醫療結構政府要去100%使用基本藥物，不能使用非基本藥物，因此受到商業賄賂打擊和降價后的新特藥，唯一的可選途徑就是走OTC路線。 　還有一個很大的愿意就是，即使醫院線的招投標，受到的限制和打壓限價越來越多，而連鎖藥店僅有高毛利的限制，處方藥本來售價高，在提高點價格，作為品牌企業，給連鎖按照其供貨價50%的毛利，是可以做到的。 可以預料，進入OTC領域的高端品牌企業、內資外資企業，必將越來越多！ 三、OTC品牌塑造的傳播模式及趨勢 1、塑造品牌面臨的整體環境

OTC品牌塑造成本越來越高，模式創新越來越難。塑造品牌面臨的媒體費用的高速增長、媒體成本越來越居高不下。OTC競爭到最后就是品牌競爭，媒體的費用遠遠高過GDP的增長，醫藥工業利潤的增長、銷售額的增長。媒體越來越注重稀缺資源，不僅僅會被藥廠，還會被汽車、中石油、中石化、金融、IT、家電、食品以及央企壟斷。

監管政策的越來越嚴，越來越多。因此產品在營銷傳播的定位與創意將會越來越難。

去年傳出的OTC產品不讓做大眾媒體廣告，更是讓眾多品牌OTC企業大吃一驚，好在政府沒有胡亂作為，沒有最終停止OTC企業的大眾媒體廣告。也有企業采取變通手段，比如康美藥業就以企業形象和企業文化為主進行廣告投放。

三是過度競品，每個治療領域都有幾個成功品牌已經占據市場，也占據消費者心智空間，產品定位和USP口號越來越難確定；

四是由于基藥制度制約，沒有參與招投標的基業，則轉型做OTC市場，一些品種的競爭則會越來越激烈；此外，對于優質媒體資源的搶占也將越來越激烈和顯示企業的媒介企劃與公關能力和企業的實力了。

五是消費者越來越理性，對新產品、新品牌的接受程度將越來越低。原來可能一個廣告培育一個品牌半年到一年就可以了，現在兩年到三年才能讓消費者最終接受。 為什么要塑造OTC品牌呢？

我們知道，品牌是對質量的保證。尤其是中成藥類OTC產品，由于藥材原產地的珍貴藥材和地道藥材原來越少的原因，地道與非地道藥材價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的300倍。因此我們看到的不同企業生產的同一個批文的產品時，品質差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是中成藥類品牌OTC的療效保證和價值所在。

品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康”和“快克”“白加黑”總是錯不了。他們的品質是有保證的，一元的感冒藥你敢買嗎？！ 2、OTC產品幾個消費心理會影響傳播模式

（1）、盡管是非處方藥，但也是高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎。

無論是處方藥還是OTC產品，是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當引起副作用的情況是極少發生或者不可能發生，因此這些產品屬于低風險商品。 消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎。 　（2）、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產品

信息不對稱是指買、賣雙方對產品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況。

藥品是典型的信息不對稱產品，絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。

因此購買代言人可能是醫生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。

（3）、缺乏價格需求彈性的產品，具有即時性消費的特點，且是被動消費，不受價格漲跌影響

藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數藥品都是在醫藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。 　 3、OTC產品媒體策略的創新策略 （1）、創新方式之一：植入式廣告策略

把廣告在影視劇、電影、文學作品、電視欄目巧妙的，不著痕跡的加入到劇情、臺詞、人物使用的道具中，間接宣傳自己的產品，就是植入式廣告。

比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的植入式廣告有17處，效果較好。東阿阿膠第一次出現是在《甄嬛傳》的第四集中，甄嬛讓浣碧去太醫院找溫實初時，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，早早為此“后宮神物”頻繁出現做好鋪墊。而第九集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃著丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補身子，隨后華妃又以已經燉好“東阿阿膠桂圓羹”請走了皇帝；蘇培盛給甄嬛送來皇上賞賜的東西，印著“東阿阿膠”Logo的盒子赫然在目；芳若第一次到甘露寺看望嬛兒，送來的產后調理藥物也是“東阿阿膠“。

據統計，該劇有十七處有“東阿阿膠”的臺詞，30多集里皇上給甄嬛吃，甄嬛母親給甄嬛吃，安貴人給甄嬛吃，甄嬛給皇上吃，太后給皇上吃，華妃給皇上吃，皇后給太后吃，皇上給華妃吃，總而言之，此阿膠實屬無所不能的“后宮神物”。

“益氣補血，用東阿阿膠即可見效。” 是最為經典的植入廣告臺詞。