移動電視論文模板(10篇)

導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇移動電視論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。

篇2

隨著數字網絡技術的迅猛發展，無線傳播領域正在引發一場深刻的技術革命，就在這一兩年間，無線數字媒體的類型驟然豐富，除傳統媒體之外，手機電視、車載移動電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統等新興媒體紛紛涌現，移動接收是個熱點，尤其是廣播電視的移動接收，成為發展方向之一。現階段,廣播的移動接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到很好解決。但我覺得，已經快接近目標。

一、數字電視地面廣播（DTTB）

在現代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛星、數字微波等，加上地面無線電視廣播電視發射構成信息主體。目前在我國數字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數字電視、衛星傳輸數字電視、有線傳輸數字電視三類。而移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響；數字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節目，主要的受眾也是針對本地區的。完善的數字電視地面廣播系統所具備的蜂窩單頻網功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會"信息到人"的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收所遇到的主要問題

移動接收采用的方式是無線數字信號發射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節和波幅的駐播現象及由于多普勒效應而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩定，這就是無線電波的衰落現象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預測，但區分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統不同的是，移動接收的關鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應。

在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調越高。從警車到達你所在位置開始，音調開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調會越來越低，這種現象就稱為多普勒效應。奧地利物理學家多普勒是這樣解釋這種現象的：朝你駛來的警車發出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調是低的，這樣的效應對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關系，即速度越快，則波長移動越大。以上現象就是多普勒效應（Doppler）。系統方面，移動接收還要考慮覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現數字化。利用數字技術無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內，所有移動交通工具，只要配有接收設備，都可以接收數字移動電視信號。三、移動接收中的關鍵技術--OFDM

OFDM是正交頻分復用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環境下保證數據穩定完整傳輸的技術措施。OFDM的基本原理是：高速信息數據流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產生的時間彌散性對系統造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術特點如下：1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環境和衰落信道中的高速數據傳輸；2）通過各子載波的聯合編碼，具有很強的抗衰落能力；3）各子信道的正交調制和解調可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現；OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統不受碼間干擾的困擾。在有關移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術。

篇3

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結論

市場營銷環境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統一整體。移動電視作為營銷系統整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統之中，它既受大系統的影響和控制，又反作用于大系統。

篇4

一、移動電視的定義及其分類概述

移動電視是目前區別于傳統模擬電視和網絡電視的一種新型電視媒體,也稱數字電視地面廣播其最大的特點是在處于應動狀態、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上,能保持電視信號的穩定,且清晰度高、音響效果好。目前,移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致,其最大的區別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具;一個是支持3G技術的手機等通信工具。所謂3G,它的英文名稱是3rdGeneration,中文含義是第三代移動通信技術。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G),第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式,提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

二、移動電視的發展概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早出現的應用形態,車載移動電視是目前最成熟的一種形態。最早出現在新加坡。直到2002年10月,上海才出現了中國內地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式,其實現方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動網絡電視,如中國移動和中國聯通公司。第二種是利用衛星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊,直接接收數字電視信號。

三、移動電視的受眾分析

車載移動電視的受眾構成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體,信息傳播的覆蓋面廣,尚待開發的潛力巨大。但另一方面,受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合,具有真正的匿名性,帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。

相比而言,手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點,區分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性,但對于手機電視的運營商們來說,受眾實際上是實名的,是階層的代表,具有明確的目標指向性。

車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾,則是擁有3G手機并開通了電視業務的人群。

四、何種節目類型適合車載移動電視

首先從公眾出行習慣上看,受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中,大多無事可做,而車載移動電視的出現彌補了這個空缺,在車廂內看一會兒即時發生的新聞,好比是上下班途中的“文化快餐”,短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次,由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響,車載移動電視節目可以在一個單位時間內頻繁重復播出。

最后,由于車載移動電視的受眾具有平民化特征,那么其電視節目就應具備大眾口味,要重民生、重相關利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看,手機移動電視的受眾具有精英化特征,那么其電視節目就應具備分眾特點,帶小眾口味,更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節目類型適合手機移動電視

首先,針對不同的的受眾群體,開展有針對性的內容投放。手機電視用戶以都市白領和大學生為主,該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求,而在年齡分段上,手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高,追求簡單新穎的娛樂方式,同時此年齡段的用戶也是GPRS業務的主要使用者。不同消費人群對手機電視業務的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高,31歲以上人群對新聞類內容要求程度高,故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內容,而電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容尚未得到足夠的市場激發。

其次,制作符合手機播放特點的特定節目內容,注意節目內容的選擇與編排,手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統電視頻道的節目編排手段,不能針對特定的受眾群體,與他們的收視心理、習慣合理運籌,其差異性就無法體現,市場占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內容短小精致。市場調查顯示,那些經常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體,才是手機電視的潛在消費群體,他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間,而每段3～5分鐘的節目大受歡迎,故而,手機電視的節目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創DV等娛樂節目為主體,以新聞資訊為依托,對于后者,應盡量突出電視的直播功能節目內容設計以短小、精致、快捷為原則,讓受眾在較短時間內比較完整地看到節目。

(2)重要元素應易于分辨。在現有技術無法有質的突破下,從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應盡量少用,中景、近景、特寫應常用。另外,如字幕、敘事核心應讓觀眾一眼看明白,敘事結構應短小精悍,直擊要害。

(3)控制節目播出量與滾動播出的節奏

(4)發掘民間力量,拓寬節目來源。現在DV如此普及,完全可以設立幾個手機制作標準發動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選,先用設立大獎賽的方式制造影響,吸引群眾參與,而后以版權保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿,建立手機電視“通訊員”制度。

最后,根據手機的移動性與娛樂性特點,重點發展兩種節目類型:直播電視節目與電視節目點播:其一,直播電視節目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節目。研究表明,目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時,在這一時間段,人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發時間,今后收看手機電視也會成為打發時間的另外一種方式;其二,點播特色內容,專門針對手機制作的特色內容有很強的市場吸引力,特別是青少年群體。目前在互聯網上流行的一些免費短片受到大量網民的選擇,由此針對手機終端用戶專門制作此類節目會創造一個新的市場需求。:

總之,移動電視作為一種新興媒體,從理論上講,有著巨大的市場潛力和美好的發展前景。但是,如何進行有效的市場化運作,建立到位的產業鏈,實現規模效益,贏得受眾和廣告商的青睞,仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。

參考文獻:

①郭衍、李天明:《數字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》,《通信世界》,2008年6月28日。

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隨著數字網絡技術的迅猛發展，無線傳播領域正在引發一場深刻的技術革命，就在這一兩年間，無線數字媒體的類型驟然豐富，除傳統媒體之外，手機電視、車載移動電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統等新興媒體紛紛涌現，移動接收是個熱點，尤其是廣播電視的移動接收，成為發展方向之一。現階段,廣播的移動接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到很好解決。但我覺得，已經快接近目標。

一、數字電視地面廣播（DTTB）

在現代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛星、數字微波等，加上地面無線電視廣播電視發射構成信息主體。目前在我國數字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數字電視、衛星傳輸數字電視、有線傳輸數字電視三類。而移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統的要求最高。它具備無線數字系統所共有的優點，較之衛星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰爭等因素造成的斷網影響；數字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節目，主要的受眾也是針對本地區的。完善的數字電視地面廣播系統所具備的蜂窩單頻網功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優勢使該系統能滿足現代信息社會"信息到人"的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收所遇到的主要問題

移動接收采用的方式是無線數字信號發射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節和波幅的駐播現象及由于多普勒效應而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩定，這就是無線電波的衰落現象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預測，但區分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統不同的是，移動接收的關鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應。

在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調越高。從警車到達你所在位置開始，音調開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調會越來越低，這種現象就稱為多普勒效應。奧地利物理學家多普勒是這樣解釋這種現象的：朝你駛來的警車發出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調是低的，這樣的效應對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關系，即速度越快，則波長移動越大。以上現象就是多普勒效應（Doppler）。系統方面，移動接收還要考慮覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現數字化。利用數字技術無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內，所有移動交通工具，只要配有接收設備，都可以接收數字移動電視信號。

三、移動接收中的關鍵技術--OFDM

OFDM是正交頻分復用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環境下保證數據穩定完整傳輸的技術措施。OFDM的基本原理是：高速信息數據流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產生的時間彌散性對系統造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術特點如下：1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環境和衰落信道中的高速數據傳輸；2）通過各子載波的聯合編碼，具有很強的抗衰落能力；3）各子信道的正交調制和解調可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現；OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統不受碼間干擾的困擾。在有關移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術。

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一、移動電視的定義及其分類概述

移動電視是目前區別于傳統模擬電視和網絡電視的一種新型電視媒體，也稱數字電視地面廣播其最大的特點是在處于應動狀態、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具；一個是支持3G技術的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動通信技術。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。

二、移動電視的發展概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早出現的應用形態，車載移動電視是目前最成熟的一種形態。最早出現在新加坡。直到2002年10月，上海才出現了中國內地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式，其實現方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動網絡電視，如中國移動和中國聯通公司。第二種是利用衛星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數字電視的接收模塊，直接接收數字電視信號。

三、移動電視的受眾分析

車載移動電視的受眾構成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。

相比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾實際上是實名的，是階層的代表，具有明確的目標指向性。

車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾，則是擁有3G手機并開通了電視業務的人群。

四、何種節目類型適合車載移動電視

首先從公眾出行習慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中，大多無事可做，而車載移動電視的出現彌補了這個空缺，在車廂內看一會兒即時發生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動電視節目可以在一個單位時間內頻繁重復播出。

最后，由于車載移動電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節目就應具備大眾口味，要重民生、重相關利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節目就應具備分眾特點，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節目類型適合手機移動電視

首先，針對不同的的受眾群體，開展有針對性的內容投放。手機電視用戶以都市白領和大學生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時此年齡段的用戶也是GPRS業務的主要使用者。不同消費人群對手機電視業務的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對新聞類內容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內容，而電影、電視劇、天氣預報、賽事轉播等內容尚未得到足夠的市場激發。

其次，制作符合手機播放特點的特定節目內容，注意節目內容的選擇與編排，手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統電視頻道的節目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習慣合理運籌，其差異性就無法體現，市場占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內容短小精致。市場調查顯示，那些經常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間，而每段3～5分鐘的節目大受歡迎，故而，手機電視的節目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創DV等娛樂節目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應盡量突出電視的直播功能節目內容設計以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時間內比較完整地看到節目。

(2)重要元素應易于分辨。在現有技術無法有質的突破下，從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應盡量少用，中景、近景、特寫應常用。另外，如字幕、敘事核心應讓觀眾一眼看明白，敘事結構應短小精悍，直擊要害。:

(3)控制節目播出量與滾動播出的節奏

(4)發掘民間力量，拓寬節目來源。現在DV如此普及，完全可以設立幾個手機制作標準發動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設立大獎賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿，建立手機電視“通訊員”制度。

最后，根據手機的移動性與娛樂性特點，重點發展兩種節目類型:直播電視節目與電視節目點播:其一，直播電視節目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發時間，今后收看手機電視也會成為打發時間的另外一種方式；其二，點播特色內容，專門針對手機制作的特色內容有很強的市場吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯網上流行的一些免費短片受到大量網民的選擇，由此針對手機終端用戶專門制作此類節目會創造一個新的市場需求。

總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發展前景。但是，如何進行有效的市場化運作，建立到位的產業鏈，實現規模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。

參考文獻:

①郭衍、李天明:《數字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

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新一代廣告管理系統本著高起點、高標準、高性能、嚴要求的指導方針，力求建設一個完整的、符合現在及未來業務發展需求的廣告管理系統。系統設計遵循如下原則：z先進性：系統設計選擇主流、先進和開放的技術平臺，既要滿足南京廣播電視集團現有成本核算要求，又要滿足未來企業化運作迅猛擴展的需要；z高性能：滿足高效網絡傳輸率，保證實時的請求響應，支持大規模并發用戶的實時性要求；z穩定性：系統運行穩定，具備完善的安全策略、機制，支持預報警；z可靠性：核心設備運行期間平均無故障率99.995%；z可管理性：可以通過系統管理平臺進行控制，系統狀態、錯誤日志等都可以通過管理平臺進行監控，通過管理系統簡化管理工作，提高管理效率；z高安全性：系統的安全體系必須有完備的安全防范措施，充分保證系統的高安全性；z擴展性：在系統方案設計中應分析用戶現有需求并預測未來若干年的業務增長，滿足多樣化經營形態對廣告管理系統管理能力的期望，保證業務擴展的需求；z可操作性：人機界面友好，數據、圖文相結合，整個信息處理系統訪問方便、便捷，各種功能模塊、菜單操作簡單、實用、方便、可靠；z標準化：系統軟件功能完整，各項數據、報表應該完全符合國家最新財務核算等會計制度及《信息技術、會計核算軟件數據接口》國家標準。

2.實現目標

z針對多元化廣告經營活動的管理要求，在原有標準廣告的基礎上，增設非標、專項市場、活動營銷、延伸產業等各類營銷模式的管理功能。針對不同形式的廣告，在資源維護過程中與節目設置更緊密結合，實現與傳統廣告的完整融合，從而實現綜合分析管理等各項功能的數據完整統一；z實現量的真實反映、準確統計。根據資源、市場、刊例、折扣、收視率等綜合情況，科學定義量拆分重組方式，從而準確地分析頻道、欄目和時段等的貢獻及承載情況，為電視節目的投入產出提供科學的評估依據；z根據管理工作要求，進一步細化查詢、統計功能，增設欄目、時段、經營類型、商品類別、品牌等的同比、環比分析功能，新增品牌流轉、合同履約、客戶信用評定等綜合分析功能；z結合廣告監播體系，為廣告監播提供參照數據，保證對廣告播出的監管工作；z根據集團目標考核要求，新增對目標完成情況進行實時跟蹤的功能；z實現瀏覽器模式及移動客戶端的查詢統計功能，在保證數據安全的前提下，通過加密授權等方式為專有用戶提供移動客戶端的遠程查詢功能；z通過防火墻、網閘、鏡像服務器等技術手段，逐步實現與其他系統的數據交互；z提升網絡和硬件的性能水平，保證數據在多個辦公地點之間互通的網絡性能需求；添置高性能服務器和大容量磁盤陣列；構筑網絡安全防范體系，購置系統安全及備份設備，包括網閘、防火墻等硬件和殺毒軟件等。

3.系統構架

系統采用C/S+B/S+移動終端的構架模式，既能保證基本生產流程通過C/S模式下高效運行，同時滿足以瀏覽器方式進行查詢統計工作的方便快捷。隨著移動新媒體的發展，通過移動終端進行辦公的應用日益普及，此次設計充分考慮到移動客戶端的需求，增加了移動終端的安全接入。整個系統分布在兩棟大樓的多個機房和辦公室，如圖1所示。（1）網絡規劃系統在進行網絡規劃時，對服務器群、熱備心跳線、廣告管理系統客戶端、廣告監播系統網絡，劃分了專用的VLAN，以保證各區域之間的網絡訪問安全。zVLAN1：中心機房，由核心設備組成，包括兩臺數據庫服務器組成雙機熱備，以及由兩臺應用服務器組成B/S服務器及其他應用；zVLAN2：由兩棟大樓的多個辦公地點的客戶端組成；zVLAN3：專門用于雙機熱備服務器的心跳線；zVLAN4：由廣告監播子網組成，作為廣告管理系統的一個外延，便于廣告監播數據與播出數據的交互。（2）系統硬件及平臺軟件構成z系統數據庫服務器集群采用HP580系列的雙機熱備加異地冷備的綜合方式構成，應用服務器主備均為HP388系列；z數據庫服務器操作系統采用了RedHatLinux6.0，相比WindowsServer系列操作系統，具有更高的穩定性，系統的運行效率也較高；z數據庫平臺軟件采用了Oracle11g，并通過RAC套件實現了數據庫平臺的集群和負載勻衡。相比一般的數據庫熱備軟件，RAC套件既可實現傳統意義上的數據庫熱備，其數據庫的運行效率又高于傳統熱備軟件；z數據存儲使用了HP公司的P2000磁盤柜，配置6塊專用高性能硬盤，其中4塊硬盤通過RAID卡實現了RAID0+1數據冗余，用于平時數據存儲，其余2塊硬盤作為熱備硬盤，可在數據硬盤任意一塊出現問題時自動替換。（3）網絡及數據安全由于廣告管理系統需要與辦公網進行數據交互，作為集團廣告經營的核心系統，做好廣告管理系統安全防范至關重要。既要兼顧效率，又要確保安全是信息化建設的一個重要原則。系統網絡安全由防火墻與網閘共同承擔。如圖2所示。防火墻位于辦公網與廣告管理網的邊界，通過限制或開放網絡中某種協議或端口的訪問來保證系統安全，本系統防火墻的作用主要是實現包過濾策略。網閘通過內部控制系統連接廣告管理網和辦公網，利用內嵌軟件完成切換操作，它不依靠網絡協議的數據包轉發，只有數據的無協議“擺渡”，阻斷了基于OSI協議的潛在攻擊，保證廣告管理網與辦公網隔離的同時進行數據安全交換。此外，演播中心的機房采用兩臺交換機堆疊方式與廣電大廈相連，可實現兩臺交換機的相互熱備，大大加強了數據交換鏈路的可靠性。數據庫服務器與磁盤柜之間采用光纖相連，且磁盤柜還配置了兩個光纖控制器做熱備。

4.功能模塊

新一代廣告管理系統在完善原有功能的基礎上，為滿足多元產業經營業務的需要，新增了綜合分析、指標與考核兩大模塊，與此同時，在原有模塊中配套增加了相應功能。功能模塊如圖3所示。系統新增的功能模塊較多，由于篇幅有限，簡單介紹幾個要點：（1）多元化經營綜合管理為了便于綜合管理，所有涉及營收的項目必須統一納入系統進行管理，根據工作的實際需要，在系統應用模塊中融入了多元經營的要素，從合同、訂單、編播、查詢、統計、分析、考核等各個方面，都根據多元經營的類型，進行了較為細致的分類，如表3。（2）量拆分及目標考核無論是集中經營還是頻道制獨立經營，節目和廣告始終是一對矛盾體，廣告依賴節目生存，反過來又影響節目的收視，如何衡量節目對廣告經營的支持承載，建立有效的獎懲機制，促使節目部門更好為經營服務，一直是媒體的熱門話題。由于經營形式越來越多樣化，很多經營的實際量無法準確對應到相應資源，使得很多媒體難以準確評估節目的廣告承載能力，無法測算節目制作的投入產出比。新一代廣告管理系統，從經營要素根本入手，按照統一的標準，對各種經營類型進行細化拆分，從而得出實際對應到各種電視資源的真實廣告情況。根據經營類型不同，拆分的方式也不盡相同，主要分為幾類，如表4。（3）系統管理的優化和完善信息系統應用高效與否，與系統管理功能的科學性和嚴密息相關。以往我們多注重應用層面的完善，而忽視了系統管理層面的優化，容易造成用戶在菜單、權限、級別等方面的管理漏洞，特別是隨著業務流程越來越復雜，用戶間的數據邏輯關系也愈加復雜，這無疑給系統管理員的安全和高效管理提出了更高的要求。此次新系統在系統管理模塊上進行了優化，針對菜單權限和業務權限做了較大的改進，首先是在用戶和業務員之間增設了用戶組這一新的層次，讓更多的菜單權限在用戶組的層面上進行配置，避免了用戶過多導致權限混亂的問題；其次，在業務權限上根據業務員之間的經營隸屬關系設計了正反兩個方向的業務關聯；此外，系統在用戶級別設置、權限篩選、賬戶統計、B/S權限控制、操作日志涵蓋范圍等方面也進行了細化。（4）統計與分析功能的拓展對于原有的統計分析功能，在此次新系統的設計中，著重增加完善了對客戶分析、合同履約、公司及品牌流轉、目標與考核等方面的應用。

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DTMB設計與絕對時間同步的分層復幀結構，可以融合多業務廣播，在解決了數字高清晰度電視傳輸問題的同時，將給高速信息用戶接入和移動通信領域帶來新的發展空間。在現有數字電視無線廣播基礎上擴展互連網業務、組播、推送、點播、導呼等增值業務。開發更加經濟、便攜的移動接收業務，包括手機接收數字電視等，進一步開發移動電視業務的應用模式；同時，這種幀結構更容易實現同時同頻發送同一信號的單一頻率網絡，解決由單個發射機無法覆蓋的盲區問題，同時DTMB可以把幾個OFDM幀的PN序列聯合處理，使抵抗多徑干擾的延時長度不受保護間隔長度的限制，可確保在更大范圍的城域、省域內支持移動接收的單頻網，節約我國寶貴的不可再生的無線頻率資源。

1.2移動電視目前存在的問題

（1）收視環境與收視習慣公交車、地鐵、輕軌、出租車等流動的大眾交通工具，內部環境嘈雜外部環境多變，嚴重的影響移動電視的收視效果；廣播的傳輸具有轉瞬即逝、線性傳播、不能選擇與交互等技術特點，不適應在乘車狀態下無意識獲取信息的乘客的心態，如何提升乘客的關注度？特別是如何用移動電視（大屏）引導迷戀手機、iPad、手持無線終端（小屏）的80、90后年輕人，實現大屏與小屏的互動，是提升移動電視影響力亟待解決的課題。（2）贏利模式單一目前移動電視雖然被稱之為新媒體，但目前其贏利模式基本還是在走依靠廣告投放的老路，在廣告精準投放的新形勢下，如何分析移動電視廣告到達率、測算廣告投放效果，越來越成為影響移動電視廣告投放的不利因素，必須創新贏利模式。（3）運行維護困難由于移動電視依附于移動的公交、地鐵、出租車等大眾交通載體，移動電視運營主體與公交、地鐵、出租車經營者或者是合作，或者是利益寄生的關系，因此移動電視終端設備的管理難度大，而當前對其工作狀態的監控基本上依靠人工反饋的方式，由移動電視組織專人巡查的方式效率低，由司乘人員主動報告的準確度差，所以很難全面、精準的掌握設備的狀態信息，并及時對故障設備進行設備維護和維修。（4）覆蓋難度大覆蓋問題直接影響移動電視的接收效果，雖然移動電視采用的地面數字傳輸技術，針對無線傳輸的信道采取了比較完備的措施，但由于覆蓋區域的特殊地理環境、復雜的電磁環境以及數字電視接收的“峭壁效應”，要實現商用級的無縫覆蓋仍然是目前業界普遍的難題，特別像出租車這樣接收天線位置低、無固定運行線路的車載移動電視要保證收視效果，必須有其它輔助的解決辦法。

2車聯網技術

車聯網是車輛與信息化相結合的高新技術,是物聯網的一種特定應用，目前業界無準確的定義，通常是指將汽車作為信息網絡中的節點,通過集成多種通信技術將車輛內部各部件、車輛內部與外部世界之間相互連接，形成融合車內網、車際網、車載移動互聯網的一體化網絡,提取所有車輛的靜態和動態信息，并根據不同的功能需求對所有車輛的運行狀態進行有效的監管和提供綜合服務的系統。其系統框圖如圖1所示。車聯網通過實時監控，及早發現車輛安全隱患，提高車輛行駛安全性；通過對路況的動態分析，合理規劃行車路線，改善車輛行駛經濟性。車聯網一般由車輛信息標識與采集、地理信息系統、車輛信息通信網絡、云計算服務及各種應用軟件組成。下面介紹車聯網的主要技術。

2.1射頻識別技術射頻識別技術（RFID）是通過無接觸的射頻信號自動識別高速運動車輛并獲取相關數據信息，RFID技術可識別并可同時識別多個標簽，操作快捷方便。基本的RFID系統由標簽(Tag)、閱讀器(Reader)、天線信息的基礎技術。

2.2地理位置信息系統地理位置信息系統（GIS）用于實時提供車輛的位置信息，以便對車輛進行定位或導航。目前常用的為美國全球衛星定位系統（GPS）和我國北斗衛星導航系統（BDS）。

2.3車輛信息通信技術車輛信息通信技術是車聯網的核心，是將單臺車輛接入系統網絡的關健，主要由3個方面的技術系統構成。（1）遠程信息服務技術以遠程無線通信為基礎的遠程信息服務（Telematics）技術，實現車輛的大范圍，遠距離接入，如衛星通信、第三/四代移動通信技術（3G/4G）等，特別是基于LTE的第四代移動通信技術，通過采用帶寬自適應切換、智能天線（MIMO）、新一代編碼調制技術，提供2Mbps到100Mbps的數據傳輸，為加速車聯網的應用提供了關健技術支持。（2）無線通信技術以短程無線通信為基礎，主要解決小范圍或車廂內的車與周圍環境的信息交換，實現車車通信、車路通信、人車通信技術，如Wi-Fi、WLAN、WiMax、Bluetooth、專用短程通信等。（3）車內網絡技術以車內總線為基礎，實現通信系統的互連互通，習慣上也稱之為車內網絡技術，如汽車內部控制器局域網絡、局域互聯網絡等總線。（4）云計算服務云計算服務是車聯網最終應用，利用云計算技術快速處理海量的V2V、V2I的信息，面向不同需求開發個性化的應用，為出行者提供更加便捷的交通服務，為車輛駕駛員提供智能化的安全服務和控制，為交通管理部門提供節能環保的交通服務和道路規劃。目前由于車輛生產、運營、安全管理分屬不同的管理部門，各部門的權責難于協調；車聯網涉及的技術環節比較多，技術標準缺失，硬件設施的功能、參數、接口及軟件協議都不可能統一；加上主體不明確，贏利模式不清晰，社會資本的參與積極性難發揮，完整意義上的車聯網，目前還未應用。但基于車聯網的局部應用已經開始，如應用于保險方面的“安吉星”系統、應用于智慧城市的“G-BOS”系統、還有應用于車輛維護與油料管理的系統等。可以預見，未來不長的時間內將會得到迅猛發展。

3新一代移動電視解決的思路

要破解目前移動電視所面臨的問題，首先要依靠現有的移動電視技術，創新應用支持；其次要尋求新技術的融入，拓展業務領域，為此，基于車聯網技術應用探索電視的技術發展，具有重大的現實意義。（1）彌補移動電視廣播方式傳播的不足由于廣播“轉瞬即逝”很難讓人產生深刻印象與查詢，“線性傳播、不能選擇與交互”也不利于提升乘客的興趣，基于DTMB寬帶無線數據推送方式，是改善廣播傳輸特點的最佳選擇。推送技術（PushTechnology）是一種新型的網絡傳播技術，它通過一定的技術標準或協議,把經過篩選的用戶可能感興趣的信息直接推送給用戶而無須用戶自己來選擇,節省選擇時間，提高信息傳播效率。目前在媒體傳播中最常用的就是用戶數據報協議（UserDataProtocol，UDP）加IP多播技術，將節目TS流、數據等主動傳播給網絡用戶。由于DTMB傳輸帶寬大、覆蓋經濟、支持多業務的特點，可以考慮利用媒體推送的方式，將播出節目，特別是可以進行互動的內容向公交、地鐵、出租車內的移動電視終端推送并存儲；利用車聯網人車交互網絡技術車載Wi-Fi在車內進行覆蓋，通過移動電視大屏幕引導，讓手機、iPad等有Wi-Fi接入功能個人移動終端訪問移動電視終端推送、存儲的內容，既可以克服廣播傳播方式的缺陷，又能利用節目引導、線下活動、抽獎等形式，實現大屏與小屏互動，增加乘客對移動電視關注度和粘度。利用實時播出加推送節目自動備播的方式，還有利于解決因為節目因為覆蓋問題而引起的移動電視，特別是出租車移動電視黑屏和節目不流暢的問題，改善屏幕效果。（2）創新贏利模式由于基于LTE技術的4G無線通信網絡的快速普及，可以利用車聯網Telematics/4G模式，實現移動電視與互聯網對接，通過移動電視行業與虛擬運營商或互聯網企業的合作，引入互聯網營銷的商業模式，利用DTMB推送競價排位廣告信息、互聯網游戲、公共服務等大數據到車載移動電視終端，加快訪問速度，節省4G流量費用。實現移動電視本地廣告收益存量不受影響的情況下，從節目二次銷售、交互活動、合作分成中獲得利益，達到創新贏利模式的目的。（3）提升運維管理水平目前，移動電視與公交、地鐵、出租車等平臺經營單位的合作采用參股合作或者利益寄生（資源占用費或管理費）的方式，無論哪種方式，移動電視每年必須支付可觀的費用給平臺經營單位，而后者對移動電視終端管理責任意識不強，積極性不高；另一方面，平臺經營單位又必須支付智能公交服務的提供商相當的費用。將移動電視車載終端工作狀況與車聯網車載自動診斷系統（OnBoardDiagnostics，OBD）進行整合，可以實現移動電視終端設備工作狀態的自動診斷，再利用車聯網定位、Telematics/4G技術將OBD信息回傳至平臺服務器，即可實現對移動電視終端設備工作狀態的實時、動態的監控，對故障設備選擇最佳的維修方案，保證設備運行的完好率，同時極大的提高工作效率，節省運維成本。同時利用車聯網智能交通管理系統的功能，可以實現公交車輛的智能調度與動態監管，以資源互換的方式來粘合與公交經營單位的合作，實現移動電視良性發展。

4融合車聯網技術的移動電視終端系統

根據上述思路，融合車聯網技術的移動電視終端系統框圖如圖2所示。系統以基于超級網關控制為核心，將DTMB下行的實時直播和推送數據的使用、狀態數據采集、車廂內Wi-Fi短距離接入、3G/4G雙向通信等幾大功能模塊，利用IE瀏覽，APP插件、后臺數據處理等軟件方式，實現了車聯網技術與移動電視技術的融合，為移動電視帶來了廣闊的發展空間。

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任何企業都如同生物有機體一樣，生存于一定的環境之中，企業的營銷活動不可能脫離于周圍環境孤立進行，而了解和預測環境因素，將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數字移動電視營銷環境的幾個構成因素入手，結合營銷學中的$WOT分析理論，對移動電視的市場營銷環境進行淺析。

一、數字移動電視的含義

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

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二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。